燕京航城項(xiàng)目策略提案(PPT 46頁(yè)).ppt

1、一、新政出臺(tái)，燕郊地產(chǎn)柳暗花明。,1、京冀政府聯(lián)手，將用3到5年時(shí)間，打造環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈,計(jì)劃中的環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈包括環(huán)繞北京的張家口、承德、廊坊、保定四個(gè)地級(jí)市，以及涿州市、淶水縣、涿鹿縣、懷來(lái)縣、赤城縣、豐寧滿族自治縣、灤平縣、三河市、大廠回族自治縣、香河縣、廣陽(yáng)區(qū)、安次區(qū)、固安縣13個(gè)縣(市)。,2、北京地鐵延伸至河北方案已經(jīng)上報(bào)國(guó)務(wù)院,1、燕郊地產(chǎn)格局發(fā)生質(zhì)的跨越,燕郊在環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈中距離北京最近，地鐵的落實(shí)，使燕郊成為真正的投資和購(gòu)房熱地，快速漲價(jià)是必然的；另外，不難看出新形勢(shì)下，高品質(zhì)的、高價(jià)位的地產(chǎn)項(xiàng)目將是未來(lái)的燕郊地產(chǎn)的發(fā)展主流。,2、購(gòu)房者的預(yù)期劇烈變化,經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)城市互相承認(rèn)養(yǎng)老、

2、社保，戶籍附加值、就學(xué)問(wèn)題民生相關(guān)的問(wèn)題的解決，形成巨大的誘惑；對(duì)于期望升值的客群來(lái)說(shuō)現(xiàn)在買一定賺。,二、我們面臨的第一個(gè)問(wèn)題：客群發(fā)生變化,新政出臺(tái)及地鐵即將實(shí)現(xiàn)的背景下，我們的客群也發(fā)生了變化： 1、無(wú)論北京、燕郊、還是周邊縣市，投資客肯定大大的增多。 2、利好政策的刺激下，購(gòu)房客群基數(shù)大大增多。 3、更重要的是，客群發(fā)生轉(zhuǎn)移，被劃進(jìn)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的縣市的有能力購(gòu)房者，會(huì)對(duì)燕郊產(chǎn)生極大的興趣。 因?yàn)橄尥饬畹脑?，北京客群?gòu)房門檻受限，此時(shí)是河北購(gòu)房者的大好機(jī)會(huì)。 限外令目前作為平衡房?jī)r(jià)（因經(jīng)濟(jì)圈導(dǎo)致的漲價(jià)）的杠桿存在，但經(jīng)濟(jì)圈的目的是緩解北京的人口壓力、就業(yè)壓力、住房壓力，所以限外令肯定會(huì)取消。

3、（時(shí)間的問(wèn)題） 不管怎么說(shuō)，我們的客群還是相對(duì)低端的、重視實(shí)際利益的、易于受廣告引導(dǎo)的。,燕京航城,非北京 （近燕郊周邊市縣）,北京,投資,自住,投資和自住不做細(xì)分，因?yàn)樗麄兛吹降睦媸窍嗤?客群細(xì)分,三、對(duì)誰(shuí)說(shuō)清楚了，那么說(shuō)什么呢？,百花爭(zhēng)艷，誰(shuí)最有特色，誰(shuí)就最能吸引人的注意， 誰(shuí)的機(jī)會(huì)也就越多。,產(chǎn)品同質(zhì)、資源共享、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再突出， 形象卻可以一枝獨(dú)秀。,正如之前總結(jié)的，2年的推廣，給本案奠定了一個(gè)明星的形象，和明星代言的口碑。 客戶不會(huì)因?yàn)槊餍谴远?gòu)房，但是，我們卻因?yàn)槊餍谴誀?zhēng)取到了更多的注意和口碑傳播，從燕郊樓盤海洋中，脫穎而出。 再次強(qiáng)調(diào)，在產(chǎn)品同質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)混亂的時(shí)候，注意力

4、就意味著更多的客戶到訪，最終決定購(gòu)買的是產(chǎn)品力和營(yíng)銷策略。,所以，我們堅(jiān)定不移的沿著明星的路線繼續(xù)向前走，是完全正確的。努力塑造純粹的形象。,燕京航城,明星代言的明星樓盤,即使，我們不再啟用明星代言，我們也可以繼續(xù)挖掘兩年明星代言帶來(lái)的內(nèi)涵。,燕京航城,最有明星范兒的精裝大盤,明星樓盤、明星級(jí)樓盤、明星品質(zhì)的樓盤,關(guān)于明星，不僅僅停留在大S、李小璐們上，她們只是代表本案的符號(hào)，關(guān)于明星還有更多： 1、明星樓盤、明星級(jí)樓盤、明星品質(zhì)樓盤 2、明星主角。主角意識(shí)。燕郊將是環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的主角、燕京航城是燕郊地產(chǎn) 的主角、而我們的客群就是將來(lái)城市的主角 3、在我的家里，我就是主角；在我的工作中我要做主

5、角；在朋友中我是主角 4、明星可以延伸為一種生活的姿態(tài)、張揚(yáng)的、樂(lè)觀的、向上的、積極的,還有很多這些代表了燕京航城的品牌個(gè)性,城市主角。明星大盤。,主題廣告語(yǔ),八大明星級(jí)價(jià)值體系,明星級(jí)板塊,明星級(jí)交通,明星級(jí)精裝,明星級(jí)公園,明星級(jí)品質(zhì),明星級(jí)商業(yè),明星級(jí)教育,明星級(jí)物業(yè),燕郊唯一兼具雙公園住區(qū),匯集一線家裝品牌的精裝社區(qū),金色童園正式入駐,通州新CBD規(guī)劃，環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈，坐享超常升值空間與無(wú)限前景,地鐵接軌燕郊；1天多路930社區(qū)班車；朝陽(yáng)北路即將連接北京核心,商業(yè)一期全面招租；大型超市即將入駐，歐洲商業(yè)風(fēng)情街正在成型,24小時(shí)人性化安家物業(yè)，創(chuàng)建關(guān)懷、尊重和包容住區(qū),高品質(zhì)成熟大盤，一期

6、全面入住，成熟生活氛圍初顯,無(wú)論針對(duì)什么樣的客群，我們都有一個(gè)明確的形象明星大盤。 對(duì)于不同的市場(chǎng)，述求有不同的側(cè)重。,燕京航城,北京市場(chǎng),非北京市場(chǎng),自住,投資,北京市場(chǎng)的推廣偏重形象和口碑。在明星大盤的總形象下，針對(duì)投資客群，闡述大經(jīng)濟(jì)圈以及地鐵貫通后的升值潛力，以及燕京航城在其中主角地位。 針對(duì)自住的客群，闡述大經(jīng)濟(jì)圈以及地鐵貫通后的實(shí)際利益，以及通過(guò)主角意識(shí)的心靈溝通，形成對(duì)位。明星價(jià)值體系作為促成購(gòu)買的核心。 形象為主，利益和升值為次。,燕郊及周邊縣市偏重實(shí)際利益分析。明星大盤的形象作為輔助，強(qiáng)調(diào)：明星籍、北京公民。 對(duì)于大經(jīng)濟(jì)圈以及地鐵貫通后和北京同城化后，做明星籍的北京公民。 升

7、值潛力和燕京航城在燕郊樓盤中投資居住首選的明星地位，是傳播中的重點(diǎn)。 利益和升值為主，形象為輔。,建議： 在燕郊周邊縣市（如經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的4市13縣）設(shè)置銷售點(diǎn)，購(gòu)買戶外媒體。（上上城、天洋城已經(jīng)走在了前面。幾年前的夏威夷溪谷也是一樣。） 大量的發(fā)放DM,重點(diǎn)闡述大經(jīng)濟(jì)圈和地鐵帶來(lái)的利益和升值空間，以及燕京航城在其中的明星地位，明星級(jí)價(jià)值體系次之。,四、怎么說(shuō)創(chuàng)作展示,創(chuàng)作總的策略核心相同，執(zhí)行層面有兩個(gè)方向：明星代言和不啟用明星代言。 建議繼續(xù)啟用明星代言，這樣，品牌形象會(huì)更加純粹；但如果不啟用明星代言，依然可以在此策略核心下形成完整的推廣體系。,明星代言的明星樓盤,全新的明星代言策略,陸毅 當(dāng)

8、紅實(shí)力派偶像 都市新貴代表,文章,當(dāng)紅實(shí)力派偶像 都市新貴代表,讓所有人都羨慕，當(dāng)之無(wú)愧的模仿夫妻,陸毅 鮑蕾,文章 馬伊俐,讓所有人都羨慕，當(dāng)之無(wú)愧的模范夫妻,發(fā)揮形象代言人在客群中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用， 同時(shí)導(dǎo)入全新的概念“明星家庭形象代言”,“自信，同時(shí)渴望關(guān)注與尊重”是我們項(xiàng)目主力客群的典型價(jià)值取向,這一次我們要將目光轉(zhuǎn)向 生活在城市中，為了家庭和事業(yè)而奮斗的都市新貴， 他們才是真正的主角,主 角,推廣攻略階段一,你，才是主角,傳播主題,推廣攻略階段二,明星生活不過(guò)如此,傳播主題,推廣攻略階段三,你和她，才是主角,傳播主題,VI 視覺(jué)體系,事件營(yíng)銷（公關(guān)活動(dòng)）,誰(shuí)，才是真正的明星家庭,活

9、動(dòng)主題,明星家庭選秀活動(dòng),最浪漫的家庭,最時(shí)尚的家庭,最快樂(lè)的家庭,最幽默的家庭,自編自導(dǎo)自演的方式，以家庭為背景根據(jù)以上主題進(jìn)行DV短片創(chuàng)作 評(píng)選通過(guò)最終作品（導(dǎo)演評(píng)審及業(yè)主投票的方式）,最具人氣的明星家庭和項(xiàng)目代言明星 聯(lián)袂出演短片拍攝,燕京航城首部全明星陣容 ,網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷攻略,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：專設(shè)網(wǎng)站；門戶網(wǎng)站；論壇；博客；微博；QQ；MSN；郵箱；,傳播方式,注：門戶網(wǎng)站跳出傳播依靠地產(chǎn)網(wǎng)站的局限，大膽使用優(yōu)酷、豆瓣、MOP、人人、天涯、 QQ ZONE等非地產(chǎn)網(wǎng)站，擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)，爭(zhēng)取成為房地產(chǎn)傳播的“主角”。,經(jīng)典案例凡客誠(chéng)品,一件體恤引發(fā)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴,明星簽約 DV 短片征選( 場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)外炒作預(yù)熱）,網(wǎng)絡(luò)病毒傳播,DV短片評(píng)選 網(wǎng)絡(luò)短片開(kāi)機(jī)儀式,你，才是主角,明星生活不過(guò)如此,你和她，才是主角,明星品質(zhì) 雙公園 精裝大盤,5月,3月,6月,4月,推廣線,活動(dòng)線,時(shí)間線,