第九章 市場營銷調(diào)研報告的撰寫.ppt

1、1,第九章 市場營銷調(diào)研報告的撰寫,2,學(xué)習(xí)目標,了解溝通中存在的障礙 認識調(diào)研報告的主要作用 掌握如何組織 掌握調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題,3,有效的溝通,良好的溝通： 個體之間能以動作、物質(zhì)、文字或口語形式傳遞彼此間意圖的過程。（語言不通也可以進行溝通） 噪音： 阻礙受眾接受信息的任何事物（開小差） 注意力集中度 注意力集中的時間長短引人而異，主要取決于各題對話體的興趣、身體條件和意識條件。 選擇性知覺 經(jīng)理人往往是“看其所想看” 一個人通常下意識的漏掉其不感興趣的信息，或者和其預(yù)想不一致的看法。,4,調(diào)研報告,調(diào)研報告的作用： 表述研究的細節(jié)，對調(diào)研項目做完整又準確的描述 調(diào)研目標 主要背

2、景信息 調(diào)研方法的評價 以表格或形象化的方式來展示結(jié)果 調(diào)研結(jié)果摘要 結(jié)論 建議,5,調(diào)研報告,必須能像一個參考文件一樣發(fā)揮作用 必須能夠建立并保持研究的可信度 管理人員通常會略過報告中對調(diào)研方法的重視而直接看調(diào)研結(jié)果，因此，報告自身的直觀形象會極大地影響調(diào)研工作的可信度,6,調(diào)研報告基本結(jié)構(gòu),前文 標題頁和標題扉頁 授權(quán)信 提交信 以調(diào)研報告撰寫者個人名義向報告提供對象個人寫的一封信，表示前者將報告提交給后者的意思。 目錄 圖標目錄 摘要。包括調(diào)研目標、調(diào)研結(jié)果、結(jié)論和建議（經(jīng)理們通常只是看到結(jié)論部分，這一部分變得更加重要）,7,調(diào)研報告基本結(jié)構(gòu),正文和結(jié)尾 引言 為何開展此項調(diào)研。旨在發(fā)現(xiàn)

3、什么問題，為什么值得做這個項目等。 調(diào)研方法 調(diào)研設(shè)計、資料采集方法、抽樣方法、實地工作、分析方法。 結(jié)果和局限性 結(jié)論和建議,8,調(diào)研報告基本結(jié)構(gòu),附錄 調(diào)查問卷 技術(shù)上的資料,9,組織調(diào)研報告,解釋調(diào)研結(jié)果并形成建議 第一次寫調(diào)研報告的人面臨的最大問題是如何根據(jù)調(diào)研結(jié)果總結(jié)結(jié)論，如何依據(jù)結(jié)論提出建議。,明確制定的調(diào)研目標提供了總體上的指導(dǎo)思想，這些目標在表述上要盡可能地明確。,調(diào)查問卷是為了調(diào)研目標服務(wù)的，關(guān)于特定目標的信息散布在問卷中，首先把分屬于不同目標的信息進行整理歸類。,10,組織調(diào)研報告,解釋調(diào)研結(jié)果并形成建議 例如：假設(shè)漢堡王公司要研究早餐菜譜。那么它的研究目標之一應(yīng)該是：“確

4、定加入a、面包圈和脫脂奶酪；b、西式煎蛋；c、法國吐司的可行性”。所有與這些食品有關(guān)的交叉表格與一維表格應(yīng)放在一起。,11,組織調(diào)研報告,通常，調(diào)研者首先考查一維表格，得到一個總結(jié)論，即三種食品中哪一種能得到最大偏愛；然后，分析交叉表格，從而進一步理解所有資料。也就是說，哪一個年齡組的人更偏愛法國吐司。,12,準備報告,調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題 篇幅不代表質(zhì)量 “信息超載”的噪音 調(diào)研價值不是用重量來衡量的，而是以質(zhì)量、簡潔與有效的計算來度量的。 解釋不充分 沒有對圖表進行必要的說明,偏離目標或脫離現(xiàn)實 讀者想知道的是，對于營銷目標來說調(diào)研結(jié)果意味著什么？現(xiàn)在能達到目標嗎？產(chǎn)品或服務(wù)是否需要重

5、新定位？ 不現(xiàn)實的建議同樣很糟糕。過高的促銷費用！,13,準備報告,調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題 過度使用定量技術(shù) 泡沫工作是指通過高技術(shù)手段和過度使用定量技術(shù)而完成的一種報告。 不易理解 懷疑報告質(zhì)量的合理性,虛假的準確性 相對小的樣本中，把引用的統(tǒng)計數(shù)據(jù)保留到兩位小數(shù)以上常會造成或毫無理由的對準確性的錯覺或虛假的準確性。66.67%(2/3),14,準備報告,調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題 資料解釋不準確 在不精確的數(shù)據(jù)分析中，比例分析就是比較容易出現(xiàn)這種錯誤。 調(diào)研者測試咖啡產(chǎn)品“A”和“B”，當用-2,-1,0,1,2的分值衡量從“非?？唷钡健耙稽c都不苦”的五個等級時，A產(chǎn)品的平均得分是1.2，B產(chǎn)品的平均得分是0.8。結(jié)論：B比A苦50%以上；,15,準備報告,調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題 6資料解釋不準確 但如果使用不同的權(quán)數(shù)，會有另外一種情況。假設(shè)15代表所指“非?？唷钡健耙稽c都不苦”的程度，A的得分是4.2，B的得分是3.8，同樣問卷及回答者的條件下，得出不同的百分比差異，即僅為11.5%。 要想準確解釋問題，報告撰寫者必須熟悉比率假設(shè)、統(tǒng)計方法并了解各研究方法的局限性。 7虛張聲勢的圖表,16,調(diào)研報告,報告格式 報告軟件Microsoft PowerPoint 創(chuàng)建不