飯店收益管理專題(PPT 101頁).ppt

1、現(xiàn)代飯店利潤的新增長來源 收益管理,收益管理的起源,收益管理的理論起源于20世紀(jì)70年代中期的美國 航空業(yè)。 當(dāng)時(shí)，航空公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少航空公司虧損或 倒閉。80年代初，美國大陸航空、西南航空等開始運(yùn) 用收益管理理論指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，逐漸扭虧為盈。 今天，經(jīng)過近30年的不斷探索和改進(jìn)，世界上幾 乎所有成功的航空公司都在運(yùn)用收益管理理論和收益 管理系統(tǒng)（RM系統(tǒng)）。,收益管理價(jià)值的體現(xiàn) - 航空業(yè),收益管理系統(tǒng)每年給AA（American Airlines）帶來 額外收益超過10億美元。 SABRE集團(tuán)副總裁TOM COOK 收益管理系統(tǒng)每年給美國大陸航空公司增加8億-10億 美元的收入，占其

2、總營業(yè)額的8%-10%。RM是大陸航空公 司的利潤源泉！(從赤字20億轉(zhuǎn)為次年盈利 15億）。 - 美國大陸航空公司的副總裁Bill Brunger,著名的收益管理權(quán)威 Robert Cossing 在他的名著 Revenue Management- Hardcore Tactics for Market Domination 中指出： “ 運(yùn)用了收益管理的公司, 可以在不增加資本投入 的情況下使?fàn)I業(yè)額 (Revenue) 提高5%-15%。 這通常意味著公司的利潤將提高 50% - 100%。”,收益管理的發(fā)展 -,20世紀(jì)90年代，收益管理的理論及其方法，開始被飯店 業(yè)、汽車租賃業(yè)、航運(yùn)業(yè)

3、等服務(wù)企業(yè)所采用。 Yield management Revenue management（RM） 經(jīng)過十多年的探索和改進(jìn)，收益管理憑借先進(jìn)的經(jīng)營理 念，完善的需求預(yù)測(cè)系統(tǒng)，全面而客觀的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有效可 行的實(shí)施手段，成為世界品牌飯店經(jīng)營成功的法寶之一。 21世紀(jì)，收益管理的理論及其方法開始被中國的飯店業(yè) 所接受，成為中國飯店業(yè)未來的利潤新增長來源。,收益管理價(jià)值的體現(xiàn)- 飯店業(yè) 國際上,大家熟悉的假日、希爾頓、喜來登等飯店集團(tuán)，均先后成立了收益管理部門，并開發(fā)了各自的收益管理系統(tǒng)。 馬里奧特國際飯店是最先開發(fā)使用收益管理系統(tǒng)的飯店。董事長兼首席執(zhí)行官比爾馬里奧特曾說： “收益管理不僅每年為我

4、們?cè)黾恿藬?shù)百萬美元的收益，同時(shí)也教育了我們?nèi)绾胃行У毓芾盹埖??！?收益管理的理念、方法與策略,一、收益管理的理念 二、收益管理的方法 三、收益管理的策略,一、收益管理的理念,收益管理的理念、方法與策略,1.什么是收益管理?,即： 在最合適的時(shí)間,以最合適的價(jià)格, 把最合適的房間,銷售給最合適的客人。 - Sell the right product to the right customer at the right time at the right price,什么是收益管理?,收益管理的宗旨，是通過對(duì)價(jià)格和出 租率的控制，在不增加資本投入的情況下， 使企業(yè)收益達(dá)到最大化。,飯店傳統(tǒng)的經(jīng)

5、營指標(biāo),中國飯店傳統(tǒng)的經(jīng)營指標(biāo)是客房出租率和平均房?jī)r(jià)。 因此，經(jīng)營者提高客房營業(yè)收入的辦法不外乎兩種： 一是提高客房出租率； 二是提高平均房?jī)r(jià)。,討論1：出租率最高的飯店表現(xiàn)最佳嗎? 飯店(200間) 出租率 100% 75% 50%,討論2：平均房?jī)r(jià)最高的飯店表現(xiàn)最佳嗎? 飯店(200間) 平均房?jī)r(jià) $107 $149 $189,飯店傳統(tǒng)經(jīng)營指標(biāo)的缺陷,飯店傳統(tǒng)經(jīng)營指標(biāo)的缺陷是沒有考慮房?jī)r(jià)與出租率的關(guān)系。 單獨(dú)的看,這些指標(biāo)都無法正確判斷飯店的經(jīng)營效果。,$100,$50,$1,1間,50間,100間,價(jià)格與需求關(guān)系的一般市場(chǎng)規(guī)律,售價(jià),銷 量,$100,$50,$1,1間,50間,100間

6、,價(jià)格與需求的平衡點(diǎn),$2500,$100,1間,50間,100間,售價(jià) 房?jī)r(jià) $ 50 銷量 50%,銷量,什么是RevPAR （客房收益）？,RevPAR = 實(shí)際平均房?jī)r(jià) 客房出租率 由于飯店客房產(chǎn)品的不可存儲(chǔ)性，將出租率和平均房?jī)r(jià) 結(jié)合起來，能更好地分析飯店的經(jīng)營績(jī)效，尋找出租率和平 均房?jī)r(jià)的最佳結(jié)合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)客房收入最大化的目標(biāo)。 “收益是希爾頓的生命，平均房?jī)r(jià)和客房出租率已被收 益所取代?！?- 希爾頓飯店集團(tuán)市場(chǎng)營銷總監(jiān),2. 收益的衡量指標(biāo),收益管理的理念,收益的衡量指標(biāo),RevPAR = 實(shí)際客房營業(yè)額/全部房間數(shù) = 實(shí)際平均房?jī)r(jià)客房出租率,公式推算,*,=,RevPAR

7、 = 實(shí)際客房營業(yè)額/全部房間數(shù) = 實(shí)際平均房?jī)r(jià)客房出租率,公式推演,實(shí)例1：,A飯店有客房200間,公布房?jī)r(jià)200元。某日銷售 客房100間,平均房?jī)r(jià)160元，房費(fèi)收入16000元。 RevPAR = 實(shí)際客房營業(yè)額 / 全部房間數(shù) = 16000元 / 200間 = 80 (元) 或 = 實(shí)際平均房?jī)r(jià) 實(shí)際出租率 = 160 元 50% = 80 (元),分析1: 哪個(gè)飯店表現(xiàn)最佳? 飯店 平均房?jī)r(jià) 出租率 RevPAR $107 100% $107 $149 75% $112 $189 50% $ 95,兩家飯店的年收益差比較,飯店 平均房?jī)r(jià) 出租率 RevPAR B 149元 75%

8、 112元 C 189元 50% 95元 B C = ( 112 95 ) x 200 x 365 = 17 x 200 x 365 = 124 (萬元),收益的衡量指標(biāo) - 比較分析,收益率: = 實(shí)際收入 / 潛在收入100% =（實(shí)際平均房?jī)r(jià)已售客房數(shù)）/ （門市掛牌價(jià)全部房間數(shù))100% 或： = 出租率 房?jī)r(jià)實(shí)現(xiàn)率 = （已售房 / 可售房 100%） （平均房?jī)r(jià) / 門市掛牌價(jià) ） 100%,實(shí)例2：,A飯店有客房200間,公布房?jī)r(jià)200元。某日銷售客房100間,平均房?jī)r(jià)160元，房費(fèi)收入16000元。 則: 出租率 = 100 / 200 x 100% = 50% 房?jī)r(jià)實(shí)現(xiàn)率 =

9、 160 / 200 x 100% = 80% 收益率 = 出租率房?jī)r(jià)實(shí)現(xiàn)率 = 50% x 80% = 40%,分析2: 哪個(gè)飯店表現(xiàn)最佳?,飯店 可供房 出租率 房?jī)r(jià) 已售房 500間 80% $60 200 ( $75 ) (400) $75 200 B 500間 80% $60 100 ( $75 ) (400) $75 300,分析2: 哪個(gè)飯店表現(xiàn)最佳?,飯店 實(shí)際收入 潛在收入 收益率 $27000 $37500 72% $28500 $37500 76%,案例分析1： 要調(diào)整價(jià)格嗎？,ABC飯店有200間客房，目前的客房市場(chǎng)銷 售價(jià)為 $100，客房出租率為70%。如市場(chǎng)銷售

10、價(jià)調(diào)整為$110，預(yù)計(jì)實(shí)際出租率將下降到65%。 問： 是否要調(diào)整價(jià)格？,案例分析1： 要調(diào)整價(jià)格嗎？,如： (變化后價(jià)格x變化后出租率) / (變化前價(jià)格x變化前出租率 1， 則價(jià)格調(diào)整可行。 例: (110 x 65% )/(100 x 70%) = 71.5 / 70 1， 則價(jià)格調(diào)整可行。,案例分析2：要調(diào)整價(jià)格嗎？,ABC飯店有200間客房，目前的客房市場(chǎng)銷 售價(jià)為 $100，客房出租率為70%。如市場(chǎng)銷售 價(jià)調(diào)整為$80，預(yù)計(jì)實(shí)際出租率將上升到90%。 問： 是否要調(diào)整價(jià)格？,案例分析2： 要調(diào)整價(jià)格嗎？,因?yàn)? (變化后價(jià)格x變化后出租率) / (變化前價(jià)格x變化前出租率） =

11、(80 x 90% )/(100 x 70%) = 72 / 70 1， 所以: 價(jià)格調(diào)整可行。,收益的衡量指標(biāo) - 價(jià)格調(diào)整,收益的衡量指標(biāo)提供了一種全面客觀的評(píng)估分析手段。 它兼顧了出租率與房?jī)r(jià)兩大要素，重點(diǎn)放在了兩者的關(guān)系及 最佳的組合上。 當(dāng)力圖提高營業(yè)收入時(shí)，經(jīng)營者可直接操縱的工具是價(jià) 格。收益的衡量指標(biāo)也為經(jīng)營者的價(jià)格決策提供了依據(jù)。 變化前價(jià)格 同等收益出租率 = 價(jià)格變化前出租率 x 變化后價(jià)格 如:價(jià)格變化后出租率同等收益出租率,則價(jià)格調(diào)整可行。,案例分析2： 要調(diào)整價(jià)格嗎？,變化前價(jià)格 同等收益出租率 = 價(jià)格變化前出租率 x 變化后價(jià)格 = 70% x 100/110 =

12、 63.6% 由于預(yù)計(jì)價(jià)格變化后的出租率65% 同等收益 出租率63.6%,則價(jià)格調(diào)整可行。,討論3: 下面三家飯店的經(jīng)營狀況相同嗎？,飯店 平均房?jī)r(jià) 出租率 客房收入 收益率 $92.00 60% $110500 55.2% $85.00 65% $110500 55.2% $79.00 70% $110500 55.2%,收益的衡量指標(biāo) 經(jīng)營利潤,同等利潤出租率 價(jià)格變化前邊際貢獻(xiàn) = 價(jià)格變化前出租率 x 價(jià)格變化后邊際貢獻(xiàn) ( 邊際貢獻(xiàn) = 房?jī)r(jià) - 邊際成本 ),案例分析3： 要調(diào)整價(jià)格嗎？,ABC飯店有100間客房，客房的邊際成本為$20， 目前的客房市場(chǎng)銷售價(jià)為$100，客房出租

13、率為70%, 日營業(yè)收入為$7000。 如市場(chǎng)銷售價(jià)調(diào)整為$90，預(yù)計(jì)實(shí)際出租率將上 升到78%，日營業(yè)收入為$7020。 問：是否要調(diào)整價(jià)格？,案例分析3： 要調(diào)整價(jià)格嗎？,同等利潤出租率 價(jià)格變化前邊際貢獻(xiàn) = 價(jià)格變化前出租率 x 價(jià)格變化后邊際貢獻(xiàn) = 70% x （100-20）/ ( 90-20 ) = 80% 78%（調(diào)整價(jià)格后的出租率） 則價(jià)格的調(diào)整會(huì)導(dǎo)致客房經(jīng)營利潤的下降。,案例分析3： 要調(diào)整價(jià)格嗎？,ABC飯店有100間客房，客房的邊際成本為$20， 目前的客房市場(chǎng)銷售價(jià)為$100，客房出租率為70%, 日營業(yè)收入為$7000。 如市場(chǎng)銷售價(jià)調(diào)整為$90，預(yù)計(jì)實(shí)際出租率將

14、上 升到85%，日營業(yè)收入為$7650。 問：是否要調(diào)整價(jià)格？,案例分析3： 要調(diào)整價(jià)格嗎？,同等利潤出租率 價(jià)格變化前邊際貢獻(xiàn) = 價(jià)格變化前出租率 x 價(jià)格變化后邊際貢獻(xiàn) = 70% x （100-20）/ ( 90-20 ) = 80% 85%（調(diào)整價(jià)格后的出租率） 則價(jià)格的調(diào)整會(huì)導(dǎo)致利潤的上升。,討論4:不同類型飯店的追求應(yīng)該一致嗎?,如果你是： (a)商務(wù)型飯店的總經(jīng)理 (b)度假或會(huì)議型飯店的總經(jīng)理 請(qǐng)分析： “較高的房?jī)r(jià)與較低的客房出租率” “較低的房?jī)r(jià)與較高的客房出租率” 各自的優(yōu)缺點(diǎn)。,飯店總收益的衡量 損益平衡分析,飯店業(yè)和航空業(yè)使用收益管理的最主要 區(qū)別是：在飯店，客人還

15、會(huì)對(duì)客房以外的其 他產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)；而飛機(jī)乘客在旅途中通常 沒有其他消費(fèi)的機(jī)會(huì)。 因此，飯店在分析客房收益時(shí)，還必須 考慮飯店其他產(chǎn)品帶來的收益。,收益的衡量指標(biāo) 損益平衡分析,非客房總收入 - 非客房總成本 (非客房收入)貢獻(xiàn)率 = 非客房總收入 非客房利潤 = 出租率x客房數(shù)x人均日非客房消費(fèi)x貢獻(xiàn)率 將客房收益與非客房利潤的前后變化作比較,可判斷總 利潤的變化情況，從而決定價(jià)格調(diào)整是否可行。,案例分析4：應(yīng)該選擇哪個(gè)團(tuán)隊(duì)？,團(tuán)隊(duì) 客房數(shù) 房?jī)r(jià) 客房收入 餐飲收入 總收入 A 350間 $95 $33250 $8750 $42000 B 300間 $85 $22500 $52500 $750

16、00,案例分析5：你將怎樣作出選擇？,某飯店共有200間客房。某協(xié)會(huì)要求以$80的價(jià)格包租飯店3天全部房間。該協(xié)會(huì)客人的消費(fèi)能力很強(qiáng)，每人住店期間的其他消費(fèi)預(yù)算也很高。但在這三天里，當(dāng)?shù)貙⒂幸粓?chǎng)爵士音樂會(huì)，樂迷的團(tuán)體預(yù)訂和散客會(huì)使飯店以$120的價(jià)格取得90%的出租率，但以前樂迷在飯店的其他消費(fèi)很少。 你將如何選擇？你的決定依據(jù)是什么？,3.收益管理適用的條件,接待能力相對(duì)固定 產(chǎn)品價(jià)值無法儲(chǔ)存 固定成本大，可變成本小 市場(chǎng)可細(xì)分，需求波動(dòng)大 可預(yù)售的產(chǎn)品,二、收益管理的方法,收益管理的理念、方法與策略,飯店收益管理的主要方法,1. 房?jī)r(jià)限制 2. 差別定價(jià) 3. 時(shí)滯控制 4. 超額預(yù)訂 5

17、. 升格銷售,1. 房?jī)r(jià)限制,房?jī)r(jià)限制是飯店收益管理中應(yīng)用最廣泛的一種方法。 經(jīng)營者在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來顧客需求的基礎(chǔ)上，確定開放或關(guān) 閉低價(jià)房的時(shí)期；并根據(jù)供求關(guān)系的不斷變化，相應(yīng)調(diào)整 房?jī)r(jià)。因此稱為房?jī)r(jià)限制。 房?jī)r(jià)限制的目的，是在需求低時(shí)，通過開放低價(jià)房謀 求出租率的上升；在需求高時(shí)，通過關(guān)閉低價(jià)房謀求平均 房?jī)r(jià)的上升。最終，使飯店收益達(dá)到最優(yōu)。,需求預(yù)測(cè)與房?jī)r(jià)限制,門市價(jià),折扣價(jià),協(xié)議價(jià),一 二 三 四 五 六 日,一 二 三 四 五 六 日,門市價(jià) 7 _ 季節(jié)價(jià) 6 _ 公司價(jià) 5 _ 會(huì)員價(jià) 4 _ 團(tuán)隊(duì)價(jià) 3 _,數(shù)值表示的房?jī)r(jià),行業(yè)價(jià) 2 _,協(xié)議價(jià) 1 _,2. 差別定價(jià),差別定價(jià)

18、是飯店收益管理中技術(shù)要求最高、收益潛力最大的一種方法。 經(jīng)營者在區(qū)分顧客需求差異的基礎(chǔ)上，通過制定差別價(jià)格體系，在滿足不同顧客需求的基礎(chǔ)上，謀求銷量和收益的最大化。,國內(nèi)飯店傳統(tǒng)的定價(jià)方法,以成本為中心的定價(jià)方法： 經(jīng)營成本 + 目標(biāo)利潤 = 銷售價(jià)格 - 沒有考慮市場(chǎng)的需求情況,飯店現(xiàn)行的定價(jià)方法,單一平衡定價(jià)法 考慮了市場(chǎng)情況， 力圖尋求需求與 供給的最佳結(jié)合 點(diǎn)。,$100,$50,$1,1間,50間,100間,價(jià)格與需求的平衡點(diǎn),$2500,$100,1間,50間,100間,售價(jià) 房?jī)r(jià) $ 50 銷量 50%,銷量,單一平衡定價(jià)方法的缺陷,- 無法適應(yīng)快速變化的 供求關(guān)系； - 沒有進(jìn)

19、行市場(chǎng)細(xì)分, 沒有掙到愿出高價(jià) 的那部分人利潤, 也流失對(duì)價(jià)格敏感 的那部分人利潤。,差別定價(jià)下的收益 ￥80 收益: ( 80+60+40+20) x 20 = 4000 售 ￥ 60 ￥40 價(jià) ￥20 20 20 20 20 銷量 貢獻(xiàn)差: 4000 2500 = 1500 x 365 = 547500 ( 元 ),收益管理指導(dǎo)下的差別定價(jià),進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 制定差別價(jià)格體系 不同客戶對(duì)象 不同預(yù)訂方式 不同銷售季節(jié) 不同客房位置 不同服務(wù)方式,收益管理帶來的銷售方法改革,同類房間允許多種價(jià)格同時(shí)存在 - 假設(shè)某飯店有100間客房，根據(jù)預(yù)測(cè)，房?jī)r(jià)與市場(chǎng) 需求的關(guān)系如下圖所示,對(duì)房?jī)r(jià)按以下四個(gè)

20、子類控制:,不同定價(jià)方法的經(jīng)營結(jié)果比較,- 從以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出:差別定價(jià)既能提高總體出租率，又能使收益達(dá)到最優(yōu)。 - RevPAR的前提是對(duì)未來市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。,差別定價(jià)的銷售技巧,線形嵌套銷售法 這種銷售方法能夠 保證高價(jià)子類始終都有 足夠的房間可以銷售， 從而保證飯店的整體收 益達(dá)到最優(yōu)。,討論5:,為什么同類房間可設(shè)定不同價(jià)格?,為什么同類房間可設(shè)定不同價(jià)格?,基于市場(chǎng)細(xì)分的原理: 商務(wù)、度假、觀光、會(huì)議 散客、團(tuán)體、國際、國內(nèi) 單一定價(jià)容易錯(cuò)失愿意出高價(jià)的顧客， 以及在需求量不高時(shí)使原本可以以低價(jià)賣出 的房間閑置。,為什么同類房間可設(shè)定不同價(jià)格?,市場(chǎng)供求的平衡點(diǎn)每天都在變化，

21、單一價(jià)格無法準(zhǔn)確的抓住其平衡點(diǎn)。 多種價(jià)格同時(shí)存在則容易抓住該平衡點(diǎn)，保證飯店的收益處于平衡價(jià)格的最優(yōu)狀態(tài)。,為什么同類房間可設(shè)定不同價(jià)格?,單一價(jià)格限制了有能力的前臺(tái)人員能 力發(fā)揮。 在準(zhǔn)確預(yù)知需求前提下的差別性定價(jià), 可以讓前臺(tái)人員盡情發(fā)揮自己的促銷能力， 在保證飯店收益最優(yōu)的情況下,也考核了前 臺(tái)人員的營銷能力。,3.時(shí)滯控制 (Duration Control),時(shí)滯控制是指飯店通過限定客人的來店時(shí)間及住店時(shí)間長度，調(diào)節(jié)客房出租率的不均衡, 以達(dá)到平均收益最大化的一種收益管理方法。,一 二 三 四 五 六 日,客房出租率的長釘與孔洞 長釘 市 場(chǎng) 孔洞 需 求,時(shí)滯控制的三種手段,臨近

22、抵達(dá)日限定 (長釘控制) 最短住店時(shí)間限定 (孔洞控制) 最短最長時(shí)間限定（MIN-MAX),一 二 三 四 五 六 日,A 臨近抵達(dá)日限定(長釘控制) 長釘 市 場(chǎng) 孔洞 需 求,一 二 三 四 五 六 日,B 最短住店時(shí)間限定(孔洞控制) 長釘 市 場(chǎng) 孔洞 需 求,一 二 三 四 五 六 日,C 最短最長時(shí)間限定（MIN-MAX) 長釘 市 場(chǎng) 孔洞 需 求,一 二 三 四 五 六 日,房?jī)r(jià)限制與時(shí)滯控制的結(jié)合 長釘 市 場(chǎng) 孔洞 需 求,4. 超額預(yù)訂 ( Overbooking ),客人預(yù)訂后不到的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。根據(jù)統(tǒng)計(jì)， 訂房不到者約占5%，臨時(shí)取消者約占8%-10%（可能 導(dǎo)致5

23、0%-70%利潤的流失）。 超額預(yù)定是指飯店在訂房已滿時(shí)，實(shí)行有選擇 的超額預(yù)訂（如：只對(duì)低檔房實(shí)行超訂），在降低 風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，確保收益最大化的一種飯店收益管理 方法。,控制超額預(yù)訂幅度的手段,預(yù)訂歷史資料的統(tǒng)計(jì)分析 團(tuán)體與散客訂房比例分析 與同行建立業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系,控制超額預(yù)訂幅度的手段,預(yù)訂歷史資料的統(tǒng)計(jì)分析： 預(yù)訂取消者的比例 （+） 預(yù)訂不到者的比例 （+） 提前離店者的比例 （+） 提前抵店者的比例 （-） 延期離店者的比例 （-） 臨時(shí)抵店者的比例 （-）,控制超額預(yù)訂幅度的手段,團(tuán)體與散客訂房比例分析： 團(tuán)體訂房不到的可能性較小 （-） 散客訂房不到的可能性較大 （+） 團(tuán)體訂房數(shù)

24、量的差異性較大 （5-10%）,控制超額預(yù)訂幅度的手段,與同行建立業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系 即使飯店超額訂房不準(zhǔn)或遇意外事件，導(dǎo)致客人抵店無房時(shí)，可安排客人暫住本地區(qū)其他同類型飯店。,5. 升格銷售 ( Up selling ),當(dāng)飯店高檔客房（如商務(wù)房間）有存量，而低檔客房（如普通標(biāo)間）不夠時(shí)，把部分存量高檔客房以低檔客房的價(jià)格出售，這種經(jīng)營方法稱為升格銷售。 這種經(jīng)營方法的好處,一是有利于飯店收益 的最大化；二是有助于加深顧客對(duì)飯店的印象, 提升飯店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,升格銷售的技巧,對(duì)價(jià)格敏感度較低的公務(wù)旅游者采用從高 到低開價(jià)法； 把部分存量高檔房以低檔房?jī)r(jià)格出售給價(jià)格敏感度較高的休閑旅游者； 對(duì)重要

25、客戶的預(yù)定客房進(jìn)行自動(dòng)升格。,討論6: 對(duì)飯店收益管理誤解的辨析,收益管理會(huì)損害企業(yè)與顧客的關(guān)系嗎? 收益管理只適用于供不應(yīng)求的飯店嗎? 收益管理就是頻繁變動(dòng)價(jià)格嗎?,收益管理會(huì)損害企業(yè)與顧客的關(guān)系嗎?,房?jī)r(jià)限制和時(shí)滯控制等定價(jià)政策，在使企業(yè)收益最大 化的同時(shí)，增加顧客滿意度下降的風(fēng)險(xiǎn)。但飯店可以采取合適的措施避免這一結(jié)果。 收益管理強(qiáng)調(diào)員工向客人介紹飯店預(yù)訂政策的重要性。 隨著收益管理理念的推廣，顧客消費(fèi)觀念的成熟，顧 客會(huì)更加樂于接受收益管理理念指導(dǎo)下的飯店差別價(jià)格體 系。在提高企業(yè)收益的同時(shí)，滿足了不同顧客的需求，最 終，會(huì)提升總體顧客的滿意度。,收益管理只適用于供不應(yīng)求的飯店嗎?,雖然

26、收益管理兩大主要方法 房?jī)r(jià)限制和超額預(yù) 訂都在供不應(yīng)求時(shí)發(fā)揮作用，但收益管理同樣適用于供 大于求的飯店。 收益管理理論認(rèn)為，需求是可以刺激的。如預(yù)先購 買可支付低價(jià)，就使淡季市場(chǎng)的隱蔽需求得以顯露。 另外，收益管理可幫助飯店根據(jù)市場(chǎng)需求修改定價(jià) 體系，調(diào)節(jié)需求的不平衡，沖淡需求疲軟的陰影。,收益管理就是頻繁變動(dòng)價(jià)格嗎?,在特定時(shí)期根據(jù)需求大小提價(jià)或降價(jià)是一種商業(yè)行 為，但不是收益管理決策。 收益管理關(guān)注的是：每種價(jià)位的客房應(yīng)配置多少， 即建立與各細(xì)分市場(chǎng)相適應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格體系，而不是頻 繁變動(dòng)價(jià)格。 許多飯店頻繁變動(dòng)價(jià)格，恰恰是因?yàn)闆]有建立符合 收益管理要求的產(chǎn)品價(jià)格體系。,三、收益管理的策略,

27、收益管理的理念、方法與策略,飯店收益管理基本的策略,需求 策略 大 最大限度地提高平均房?jī)r(jià) 小 最大限度地提高客房出租率,雙人開房率 = 雙人開房數(shù)/已售客房數(shù) x 100%,案例分析6: 雙人開房率應(yīng)該高還是低? 標(biāo)準(zhǔn)間 一人住 二人住 公布房?jī)r(jià) $100 $70 / 人,案例分析6: 雙人開房率應(yīng)該高還是低? 旺季：供不應(yīng)求時(shí)，雙人開房率越高越好。在存 量有限時(shí)，使平均房?jī)r(jià)達(dá)到最高，追求每 間客房收益的最大化。 淡季：供過于求時(shí)，雙人開房率越低越好。在需 求不足時(shí)，使出租率達(dá)到最高，追求人均 支付房?jī)r(jià)最大化。,高需求期的收益管理策略 （1）,停止或限制打折 停止實(shí)行房?jī)r(jià)折扣； 只給居住時(shí)間

28、較長的客人房?jī)r(jià)折扣； 適當(dāng)提高房?jī)r(jià)水平，但價(jià)位要控制在中心訂房系統(tǒng)和飯店宣傳冊(cè)上公布的價(jià)格范圍內(nèi)。,高需求期的收益管理策略（2）,采取嚴(yán)厲的信用政策 減少或取消無信用擔(dān)保訂房； 緊縮取消政策，減少客房的閑置； 對(duì)于住宿期較長的顧客，要求定金付 到最后一晚。,高需求期的收益管理策略（3）,控制訂房數(shù)量和住宿期限 控制特定日期的訂房數(shù)量，留給上門散客； 控制特定日期訂房客人的抵達(dá)日期，只接受 在飯店某一指定日期之前抵店的客人預(yù)訂； 使用最短住宿期限制； 跟蹤因這些限制而導(dǎo)致的客人流失情況，做 好收益分析。,高需求期的收益管理策略（4）,減少團(tuán)隊(duì)房的配額 研究調(diào)整團(tuán)隊(duì)入住時(shí)間和入住天數(shù)的可 能性，盡可能避開飯店銷售的高峰期。 合理減少團(tuán)隊(duì)房配額，優(yōu)先接受愿意支 付高價(jià)位的團(tuán)隊(duì)。 擠掉團(tuán)隊(duì)訂房數(shù)量的水分。,低需求期的收益管理策略（1）,創(chuàng)造顧客需求 挖掘客