第3章第1節(jié)市場概述

1、,項目3 市場分析 任務1 認識市場本質，了解市場類型,欲成斗牛士，必先認識牛的習性。 西班牙古諺語,一、市場的產生與發(fā)展、定義,原始社會的蒙昧時代,原始社會的野蠻時代,在野蠻時代末期,第三次社會大分工,社會分工的精細化,市場主要包括以下要素：(1)一定量的可供交換的商品（如資金、技術、信息、土地、勞動力等）。(2)向市場提供商品的賣方。(3)有貨幣支付能力的商品需求及其人格化的代表者買方。 商品、供給、需求作為宏觀市場構成的一般或基本要素，通過其代表者買方和賣方的相互聯(lián)系，現(xiàn)實地推動著市場的總體運動。 從微觀即企業(yè)角度考察，企業(yè)作為某種或某類商品的生產者或經營者，總是具體地面對該商品有購買需

2、求的買方市場。因此，就企業(yè)而言，更具有直接意義的是微觀市場的研究。 宏觀市場只是企業(yè)組織市場營銷活動的市場環(huán)境。微觀市場的構成包括人口、購買力、購買欲望三方面要素：1、哪里有人，哪里就有需求，就會形成市場。人口的多少決定著市場容量的大小；人口的狀況，影響著市場需求的內容和結構。2、市場的大小，直接取決于購買力的高低。3、市場就是買方的需求；一種產品有無市場嗎？有無買方的需求。,營銷關鍵詞：市場,經濟學：,交易場所,買賣雙方交易關系的總和,市場營銷學：,市場是指某項產品或服務現(xiàn) 實或潛在購買者的集合,市場=購買者+購買力+購買欲望,激活,市：買賣；場：場地、場所。市場是商品交換的場所,7、市場,

3、市場需求,市場= 愿望 + 鈔票,市場三要素：有某種需要的人購買能力購買意愿,二、市場分類,1、按買方的性質： 消費者市場、生產者市場（產業(yè)市場）、 中間商市場（轉賣者市場）、 2、按構成市場的要求： 商品市場、資金市場、勞動力市場、技術市場、信息市場。 3、根據(jù)競爭程度：完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭市場、不完全壟斷市場。 地理位置：國際市場、國內市場、生產資料市場、消費資料市場、農產品市場、服務市場 股票市場，金融市場，經銷商市場，電力市場 不同市場有不同的特點，營銷人員需要對此進行仔細研究。,三、市場的特征,1、開放性：不分行業(yè)、地區(qū)、國家，向所有的商品生產者、經營者、和購買者開放。

4、2、多元性：商品多，交換方式、手段多。 3、自主性：自主調節(jié)方向、結構、利益分配。 4、競爭性：平等進入，公平競爭。,四 市場作用,紐帶聯(lián)系生產與消費 調節(jié)通過市場價格自發(fā)調節(jié)社會生產 優(yōu)化優(yōu)化資源配置,市場是什么？ 市場就是你的服務對象！ 如何占領市場？ 適應需求是占領市場的法寶！,案例1：,TOP計劃“販賣奧運” 10年前，奧運會似乎并沒有為舉辦國帶來什么好運氣，但是，自從國際奧委會“創(chuàng)造”了電視轉播權和TOP贊助商計劃之后，奧運會發(fā)生了巨大的變化。10年后的今天，悉尼奧運會已獲得超紀錄的巨額金錢贊助。 TOP計劃(The Olympic Program)是國際奧委會制定的奧運計劃，它把國

5、際奧委會、奧運會組委會、各國奧委會聯(lián)合在一起，形成了統(tǒng)一的招標單位，在國際范圍內選擇各行業(yè)最著名的大公司作為正式贊助商。這個計劃源于1985年，當時著名運動鞋制造商阿迪達斯公司與國際奧委會簽署一項合同，獨家承包了奧運會贊助權的銷售活動。TOP計劃實際上是一個國際范圍內的商業(yè)贊助計劃。通過它，把奧林匹克運動真正和商業(yè)結合在一起，當然也帶給參與奧運會各國以實際利益。 TOP計劃以4年為一個周期實施。從1984年開始的TOP I計劃給奧運會增加了11億美元的額外收入。4年后，TOP計劃又從12家全球贊助商手中拿到了17億美元。1992年-1996年TOP的計劃，雖然壓縮到10家贊助商，但贊助額暴漲為

6、4億美元。TOP計劃中，最大的贊助商是可口可樂。據(jù)估計，按全球贊助商的“門檻”-4000萬美元計，可口可樂的贊助額應在1億美元以上。而可口可樂的贊助，也給它在品牌價值和市場銷售上帶來了豐厚的回報。 短短十幾年，與奧運五環(huán)相關聯(lián)的一切都在升值。據(jù)透露，在1997年至2000年的TOP 計劃中，TOP成員提供的贊助不得低于4000萬美元，共有12家大公司購得了這個昂貴稱號。它們是：可口可樂、松下電器、柯達、三星、麥當勞、Visa卡、人壽保險、IBM、施樂、瑞士鐘表、郵政速遞、時代雜志。按慣例，這些成員簽了4年期協(xié)議后，各奧委會成員不得再和某一簽約贊助商的產品有沖突的廠商簽約。以可口可樂公司為例，它

7、與國際奧委會的贊助協(xié)議已延續(xù)至2008年。作為回報，可口可樂公司繼續(xù)享有在不含酒精飲料領域專利贊助權，和在廣告和宣傳活動中使用奧林匹克吉祥物和會徽的權利。悉尼奧運會期間，可口可樂公司將在奧運會場供應超過l000萬份可口可樂公司飲品。,某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產品設計部經理到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。幾天后，該經理發(fā)回一封電報：糟極了，該島無人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場，我將于明日回國。 于是，他又把自己最好的推銷員派到那里，他在那里呆了一個星期后，發(fā)回電報：好極了！該島無人穿鞋子，這是一個潛力巨大的市場。 為了摸準情況，總裁又把自己的市場營銷部經理派去考察。

8、他在那里呆了三個星期，發(fā)回電報：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產肥些的鞋。我們還要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領不讓我們做買賣，只有向他們進些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。他們盡管很窮，但這里盛產菠蘿。我測算了一下，三年內的銷售收入在扣除成本后，包括把菠蘿賣給歐洲超級市場的費用，資金回報率可達30%，建議開辟這個市場。,案例2：面對同一市場，為什么會產生不同結論？,面對同樣的市場，三個人之所以做出了不同的判斷，關鍵就在于他們所處的崗位不同，看問題的觀念和方法也就不同。 產品設計部經

9、理，由于沒有創(chuàng)造市場觀念，因而認為不穿鞋的人永遠不會穿鞋，也就永遠不會買鞋，當然沒有市場； 推銷員，由于具有創(chuàng)造市場觀念，因而認為無人穿鞋，恰好說明市場潛力巨大，通過艱苦細致的市場營銷開拓、宣傳工作，可以改變人們的消費習慣，從而開發(fā)出一個潛力巨大的鞋子消費市場。 市場營銷經理不僅具有創(chuàng)造市場觀念，而且還具有經營市場觀念，因而提出了一個極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見。,五、市場與行業(yè)的關系,市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者推動的動態(tài)過程。,【業(yè)務鏈接11】 索尼創(chuàng)造市場,索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾宣布：他不是服務于市場，而是創(chuàng)造市場。 因此，索尼公司是走在市場前面引導顧客消

10、費的一家公司，是采取創(chuàng)造營銷的一家公司，它成功地導入了顧客還沒有詢問，甚至還沒有想到的許多新產品，如：隨身聽、錄像機、攝像機、CD機等。,沃爾瑪公司奉行三大原則： “顧客服務原則”“第一條，顧客是對的；第二條，顧客永遠是對的；第三條，如有任何疑問，請參照第一、第二條執(zhí)行?！?“三米原則”顧客距離店員三米就能感覺到他（她）的微笑和熱情。 “日落原則”店方一旦發(fā)生過錯，公司會在當天日落前妥善處理，向顧客誠心道歉。,【業(yè)務鏈接12】沃爾瑪公司奉行的原則,作業(yè)：,閱讀書本041頁：百萬牌蚊帳的興衰 完成表3-1 認識市場本質的分析記錄表,某日，水上樂園內游人如織。小向和朋友一行幾人高興地來到水上樂園的

11、小賣部準備買泳褲，走進店內發(fā)現(xiàn)品種不少，就埋頭挑了起來，但令人遺憾的是在每個商品的下面都沒有標價簽，而站在旁邊的兩位小姐也好象沒“看”出顧客的煩惱，自顧自的站在一旁，沒有理會他們。無奈之下他們只好拿著兩條看起來不太貴的泳褲走向收銀臺，試探著說：“兩條30元吧？” 話音還未落就聽見站在旁邊的營業(yè)小姐不屑一顧的說：“什么30元，你現(xiàn)在到哪里去買15元一條的短褲？！”聽到這話小向心里很不舒服，于是說道“你這樣說話就不對了，15就15，20就20，何必用這種語氣和態(tài)度呢？”小姐聽到這句話，恨恨地盯了小向兩眼，一副很不服氣的樣子。 交完錢，小向對那位小姐說：“小姐，我覺得您的服務態(tài)度應該改進一下?！痹掃€

12、沒說完，背后就傳來一句“我們還不想賣給你呢！”，小向心中的無名怒火隨著她這一句話“騰”的一下就串了上來，走過去，要求看她的工牌，正在這時，旁邊一位一直未開口的小姐走上前來用手使勁的推著小向說“算了，算了，你快走吧！”這一舉動把小向激怒了，強烈要求他們經理接見，受理投訴。這時一位經理來到小賣部，小向便把事情的詳細經過告訴了他，這位經理聽完后一副“沒有關系”的表情，不當回事，只是想快點把小向勸走。并且一再強調說：“我現(xiàn)在不能聽你的一面之詞，我一定要調查清楚。” 此事，把小向的好心情全給破壞了，發(fā)誓再也不來這個鬼地方。,作業(yè)： 【職業(yè)道德與營銷倫理】1、這個小賣部存在的主要問題是什么？,問題：這個小

13、賣部存在的主要問題是什么？請運用所學理論進行分析，說明自己的理解與看法。 分析提示： 這個小賣部存在的主要問題是沒有樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，沒有意識到顧客其實就是自己的“衣食父母”的道理，因而認為顧客是有求于“我”，把自己看成是顧客的“主人”，從而出現(xiàn)這種違背職業(yè)道德與營銷倫理的現(xiàn)象也就毫不奇怪了。 其實一個企業(yè)為顧客服務的優(yōu)劣，實際上反映了這個企業(yè)對顧客的根本態(tài)度。一個企業(yè)如果尊重顧客，認識到顧客就是自己的“衣食父母”，那么它自然就會滿腔熱情、竭盡全力地為顧客服務，這樣的企業(yè)在市場競爭中就會贏得信譽。反之，如果認為顧客是有求于“我”，把自己看成是顧客的“主人”，在市場競爭中就會失去信譽。因此，

14、深刻理解并按現(xiàn)代市場營銷觀念指導經營，加強職業(yè)道德與營銷倫理的教育是取得市場競爭勝利的前提條件。,魏先生是一個潛心科研的農業(yè)專家，整天忙于他的實驗基地，經過多年的努力，他終于利用生物工程原理培育出160多種特種果蔬。其中有紫色的、巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的紅色的、黑色的、綠色的蕃茄，還有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比雞蛋還要大的草莓等。 這些特種果蔬不添加任何化學成分，不需噴撒任何農藥，自身具有抗病蟲害能力，是一種安全的綠色食品。既有營養(yǎng)價值又有觀賞價值，可是，這些特種果蔬如何走向市場，魏先生卻沒有辦法，他不知道怎樣讓廣大消費者認識這些特殊的果蔬產品，也不知道哪些人會先來嘗試。魏

15、先生先試著將自己種的黑色蕃茄送給隔壁鄰居品嘗，告訴人家，這種蕃茄營養(yǎng)價值很高，在國際市場真的非常貴重，鄰居說：這東西很怪異，我們不敢吃。他也不知道怎樣讓這些特殊的果蔬產品從實驗產品變成能產業(yè)化，批量生產的產品，否則，人們消費不起，而這就需要一大筆資金投入，農科院的科研經費本就少得可憐，而魏先生本人也沒有什么積累，這樣就很難沖出實驗田，對此，魏先生來一籌莫展。,【案例】2、魏先生的特種果蔬為什么無人問津？,問題：魏先生的特種果蔬為什么無人問津？如果現(xiàn)在魏先生問計于你，你打算如何幫助魏先生解決他的難題呢？ 分析提示： 魏先生的特種果蔬之所以無人問津，是因為其不懂市場營銷，從而不知道任何尋找產品賣點

16、來宣傳商品，不知道如何籌措資金，如何開拓市場。 如果他問計于我，我認為可以從以下方面入手解決這一難題。一是根據(jù)這些特種果蔬是一種安全的綠色食品，既有營養(yǎng)價值又有觀賞價值的特點，提煉產品賣點，展開多種形式、多種渠道宣傳，改變消費者的消費習慣，讓其成為一種消費時尚和消費習慣。例如不僅要善于運用廣告宣傳，而且還可以組織消費者參加企業(yè)舉辦的綠色食品知識講座、進行綠色食品知識比賽等活動，來提升企業(yè)和產品的知名度。二是運用營業(yè)推廣的多種形式，例如現(xiàn)場有獎消費，現(xiàn)身說法，專家免費咨詢，權威機構證明資料等。三是,【案例】魏先生的特種果蔬為什么無人問津？,再見,2000年8月29日，日本三菱汽車公司向中國三菱汽

17、車用戶發(fā)出緊急通知，決定按日本汽車行業(yè)的召回檢修制度，對其向中國市場出售的575輛可能存在問題的汽車召回檢測并進行修理。 調查報告表明：三菱公司向日本政府和消費者隱瞞、漏報該公司生產的汽車存在的問題達17類，秘密回收和無償修理各類汽車約62萬輛。在1995年9月到1999年3月間生產的轎車約有15萬輛存在嚴重問題。日本的一家報紙報道說，曾有70多人寫信稱，他們的三菱汽車上用于上緊柄軸滑輪的螺栓不是壞了就是松動了。 此類問題也出現(xiàn)在中國用戶身上。8月27日，警方搜查了三菱汽車公司總部、兩家工廠以及兩名職工住宅，沒收文件1007份，包括三菱職工討論召回有缺陷汽車的會議記錄，召回汽車記錄的顧客投訴資

18、料。事件發(fā)生后，三菱召回了約9萬輛有問題的汽車。,【職業(yè)道德與營銷倫理1- 2】汽車召回,問題：三菱汽車公司這次在中國召回汽車，是本著對客戶負責的態(tài)度，主動采取措施，還是在環(huán)境逼迫下不得不做的無可奈何行為？ 分析提示： 根據(jù)案例資料，可以看出，三菱汽車公司這次在中國召回汽車，并不是本著對客戶負責的態(tài)度，主動采取的措施，而是在環(huán)境逼迫下不得不承擔其社會責任的一種無可奈何行為。從其經營行為看，顯然，該企業(yè)不僅沒有正在樹立起以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，而且應該說與企業(yè)從事營銷活動必須遵守的職業(yè)道德與營銷倫理要求也是背道而馳的。,【職業(yè)道德與營銷倫理1- 2】汽車召回,1.2.2 市場營銷觀念的

19、新發(fā)展 1）大市場營銷觀念 大市場營銷就是指企業(yè)為了成功地進入封閉性很強的特定市場，并在那里從事經營活動，除了需要采用通常的營銷策略外，還應運用政治和公關等手段，以博得各方面合作，積極主動地改變和影響企業(yè)營銷外部環(huán)境的活動過程。 在目前的市場環(huán)境中，由于貿易保護主義回潮，政府干預加強，企業(yè)營銷中所面臨的問題，已不僅僅是如何滿足現(xiàn)有目標市場的需求，企業(yè)面臨的首要問題是如何進入壁壘森嚴的特定市場。1984年，以美國著名營銷學教授菲利普科特勒為代表，提出了大市場營銷觀念。,1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展 1）大市場營銷觀念 大市場營銷觀念認為，企業(yè)在市場營銷中，首先是運用政治權力（Politica

20、l Power）和公共關系（Public Relationship），設法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟發(fā)和引導特定市場的需求，通過在該市場的消費者中樹立良好的企業(yè)信譽和產品形象，以打開市場、進入市場。然后，運用傳統(tǒng)的市場營銷組合去滿足該市場的需求，達到占領該目標市場的營銷目的。 其發(fā)展主要表現(xiàn)在：強調企業(yè)通過努力，可強行打入被封閉或被保護的市場；打破了環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論；發(fā)展了市場營銷組合理論。,1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展 2）綠色營銷觀念 綠色營銷觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新

21、觀念。20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就應運而生了。 綠色營銷觀念就是指企業(yè)必須把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地起來，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害的營銷觀念。,1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展 3)關系營銷觀念 傳統(tǒng)的交易營銷觀念是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關系，交易結束后不再保持其關系和往來。企業(yè)認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響

22、到重復購買率，關系到企業(yè)的長遠利益。因此，從20世紀80年代起，美國理論界開始重視關系營銷。 關系營銷觀念就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關系而進行市場營銷活動的營銷觀念。其核心是正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府機構和社會組織的關系，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是其特征。,1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展 3)關系營銷觀念 為了貫徹關系營銷觀念，企業(yè)必須建立專門的職能部門來負責客戶關系以及相關關系的管理。這個職能部門的職責就是跟蹤客戶、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中的其他參與者，以了解各方態(tài)度，把握各關系方

23、的動態(tài)變化，采取積極措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于各方關系的因素，維護企業(yè)與各關系方的良好關系。 由于關系營銷觀念涉及到“關系”二字，很容易與當前社會上流行的“庸俗關系”相混淆。人們往往錯誤地認為，關系營銷就是在營銷活動中，通過吃、喝、玩等手段拉關系、互相利用，開展非正當交易活動來達到自己的目的。這種視關系營銷為庸俗關系的認識，是對關系營銷的扭曲。,美國汽車工業(yè)通過調查得出的結論：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。而爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的6倍。 分析說明：美國汽車工業(yè)調查得出的結論說明了什么？請運用所

24、學理論進行分析，說明自己的看法。 分析要點：美國汽車工業(yè)調查得出的結論充分說明：第一，企業(yè)經營必須重視關系營銷，因為顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業(yè)的長遠利益。只有正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府機構和社會組織的關系，才能追求各方面關系利益最大化。第二，從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。,【同步思考12】調查結論,1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展 4)文化營銷觀念 文化營銷觀念，就是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。 文化營銷觀念認為，在企業(yè)的整個營銷活動過程中，

25、文化因素滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。二是經營中凝聚著文化。日本企業(yè)的經營之所以能夠獲得巨大成功，主要得益于其企業(yè)內部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則，即所謂的企業(yè)文化。在營銷活動中尊重人的價值、重視企業(yè)文化建設、重視管理哲學，已成為當今企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。,1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展 5)全員營銷觀念 全員營銷觀念就是指當企業(yè)之間的市場競爭進入爭奪顧客資源階段，就需要企業(yè)內部各個部門協(xié)調一致，全過程、全方位地參與整個企業(yè)的營銷活動，使顧客滿意程度最大化的一種營銷觀念

26、。 在全員營銷觀念指導下，企業(yè)要做到： 全員參與營銷 內部營銷與外部營銷配合一致 職能部門配合一致,1.3.1 4Ps營銷理論 1960年，美國著名市場營銷學家麥卡錫提出了4Ps營銷理論，奠定了市場營銷的基本理論框架，被營銷界奉為營銷理論中的經典。 4Ps營銷理論就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，通過對各種可控因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使其能夠揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以適應外部環(huán)境的一種營銷理論。即通過對產品、價格、地點、促銷的計劃、組織與實施，對外部不可控因素做出動態(tài)的積極反應，從而實現(xiàn)其占領某個目標市場的營銷目的。 由于4Ps營銷理論為市場營銷提供了一個簡潔且易于操作的框架，所以很快就成為營銷理論界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的市場營銷基本理論。,1.3 市場營銷基本理論,20世紀80年代初，在歐洲的電視機生產廠家對中國的電視機市場不屑一顧的時候，日本的電視機生產廠家卻從對中國市場的研究中，得出了另一種結論：雖然中國人的可任意支配收入較低，但中國人有儲蓄的習慣，已經形成了一定的購買力，中國存在著一個很有潛力的黑白電視機市場。于是他們制定了開發(fā)中國市場的營銷