中國移動(dòng)5 17工作部署

1、5.17工作部署市場經(jīng)營部2004.412主要內(nèi)容一5.17主題二策略三整體工作部署附件：1、幾項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)命名2、全年推廣時(shí)間安排3一、5.17主題2004年“5.17”世界電信日主題：“信息通信技術(shù)：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的途徑”信產(chǎn)部要求著重宣傳信息通信技術(shù)對(duì)促進(jìn)電信大國向強(qiáng)國轉(zhuǎn)變、推進(jìn)我國信息化建設(shè)和引領(lǐng)國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展中的作用；無論是政治貢獻(xiàn)（促進(jìn)國家信息化建設(shè)方面），還是業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)（通信技術(shù)的普及和應(yīng)用方面），各通信企業(yè)均利用此平臺(tái)表明觀點(diǎn)，標(biāo)榜價(jià)值；競爭對(duì)手可能借此機(jī)會(huì)進(jìn)行新業(yè)務(wù)、U族部落的推廣及“世界風(fēng)”的預(yù)熱造勢(shì)。一、5.17主題信息舉辦的紀(jì)念活動(dòng)一、活動(dòng)目的結(jié)合世界電信日主題與提出的

2、國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和信產(chǎn)部“電信強(qiáng)國”目標(biāo)戰(zhàn)略，宣傳近年信息通信技術(shù)取得的成果，充分展示信息技術(shù)在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展中的重要作用，介紹以科學(xué)發(fā)展觀推動(dòng)電信業(yè)由大變強(qiáng)轉(zhuǎn)變的有關(guān)政策、措施。二、時(shí)間：5月17日18日三、具體形式：主題報(bào)告會(huì)成果展示部領(lǐng)導(dǎo)出席發(fā)言，相關(guān)部委、部內(nèi)司局、運(yùn)營商領(lǐng)導(dǎo)及專家演講集團(tuán)公司參與演講與展示45一、5.17主題國家、社會(huì) 可持續(xù)發(fā)展的參與、推動(dòng)者 帶領(lǐng)行業(yè)合理有序可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展之路企業(yè) 可持續(xù)發(fā)展的楷模 可持續(xù)發(fā)展的實(shí)施者個(gè)人 可持續(xù)發(fā)展的支持與保障6二、策略參考以往情況，“世界電信日”宣傳主要集中在政府和業(yè)界層面，而消費(fèi)者參與機(jī)會(huì)和感興趣程度需要加

3、強(qiáng)。中國移動(dòng)作為運(yùn)營商，一方面要有高度地圍繞主題進(jìn)行企業(yè)層面的宣傳；另一方面更為重要的是通過“世界電信日”真正拉近與消費(fèi)者間的距離，讓其感知移動(dòng)通信的價(jià)值，了解新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)，這不僅有利于業(yè)務(wù)發(fā)展，更能有效提升形象。7二、策略 面對(duì)政府和業(yè)界對(duì)上溝通 面對(duì)消費(fèi)者對(duì)下溝通改變?nèi)藗兊纳罘绞剑?提高生活質(zhì)量移動(dòng)信息化在政務(wù)信息化和企業(yè)信息建設(shè)的卓越貢獻(xiàn)8二、策略“世界電信日”傳遞和申明主張，感知企業(yè)價(jià)值所在。啟動(dòng)今年新的品牌形象塑造和重點(diǎn)業(yè)務(wù)傳播（5.17期間）（4月下旬6月初）移動(dòng)通信專家的價(jià)值，引領(lǐng)可持續(xù)發(fā)展的楷模三、整體工作部署（一）各地方公司為主，開展如下工作：1.積極參與主管部門

4、活動(dòng)配合各地行業(yè)主管部門組織的相關(guān)電信日活動(dòng)，充分展示我公司在移動(dòng)通信領(lǐng)域市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，體現(xiàn)在推進(jìn)我國信息化建設(shè)和引領(lǐng)國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展中的中堅(jiān)作用；2.加強(qiáng)傳播結(jié)合公司在網(wǎng)絡(luò)、計(jì)費(fèi)和業(yè)務(wù)、服務(wù)上核心競爭優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同；3.組織現(xiàn)場活動(dòng)5.17當(dāng)天，以“體驗(yàn)”為核心，加強(qiáng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)和服務(wù)宣傳，提升企業(yè)形象宣傳，與消費(fèi)者積極互動(dòng)；4.開展客戶服務(wù)與促銷結(jié)合實(shí)施客戶積分回報(bào)、客戶服務(wù)專題日、業(yè)務(wù)營銷包促銷等。9三、整體工作部署（二）全集團(tuán)三項(xiàng)重點(diǎn)工作安排1.以“塑工作”國際漫游服務(wù)為切入點(diǎn)，啟動(dòng)“”品牌重2.“心機(jī)”全國上市3.手機(jī)上網(wǎng)全面推廣101、“”國際漫游宣傳傳播目的推出強(qiáng)化承

5、載國際漫游“出國通信整體解決方案”概念；國際漫游的優(yōu)勢(shì)，搶占客戶認(rèn)知的制高點(diǎn)； 品牌新形象的推出；在黃金周前啟動(dòng)宣傳，有利于提高業(yè)務(wù)使用量；有效應(yīng)對(duì)“世界風(fēng)”。具體工作安排時(shí)間：4月20日5月底重點(diǎn)宣傳具有差異優(yōu)勢(shì)的服務(wù)內(nèi)容：24個(gè)國家的國內(nèi)來電顯示免費(fèi)提供國際漫游服務(wù)熱線13800XYZ186 隨e行無線上網(wǎng)（開通GPRS漫游的國家） 彩信漫游（開通GPRS漫游的國家）統(tǒng)一人民幣計(jì)費(fèi)11121、“”國際漫游宣傳傳播物料：平面廣告（報(bào)紙、雜志）、廣播廣告、戶外廣告（包括海報(bào)）、網(wǎng)絡(luò)廣告（前導(dǎo)廣告及Minisite）、服務(wù)手冊(cè)、手機(jī)操作全攻略、物料下發(fā)時(shí)間：4月15日。軟文；集團(tuán)公司與省公司分工

6、集團(tuán)公司：負(fù)責(zé)中央級(jí)媒體的投放工作，重點(diǎn)在于作及平面、網(wǎng)絡(luò)媒體投放。炒省公司：負(fù)責(zé)省級(jí)媒體的投放工作并指導(dǎo)地市公司開展?fàn)I銷活動(dòng)，重點(diǎn)在于省級(jí)平面媒體投放、廣播、戶外廣告投放、利用自由渠道的針對(duì)性宣傳（重點(diǎn)利用大客戶經(jīng)理介紹、機(jī)場俱樂部、1860外呼等），并注意調(diào)動(dòng)旅行社、機(jī)場等其他行業(yè)資源聯(lián)合推廣。131、“”國際漫游宣傳需要強(qiáng)調(diào)的幾點(diǎn)事項(xiàng)本次國際漫游的推廣與以往意義不同：一方面是提高業(yè)務(wù)知名度和使用量；另一方面是有效應(yīng)對(duì)“世界風(fēng)”推出和承載“”品牌重塑重任；各公司務(wù)必做好國際漫游各項(xiàng)服務(wù)的支撐工作，切勿陷入“言行不一”的傳播誤區(qū)；集團(tuán)公司下發(fā)的各種傳播物料，其主題和創(chuàng)意各省不得修改，文案內(nèi)容

7、可以根據(jù)當(dāng)?shù)胤?wù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整；各公司應(yīng)配合集團(tuán)公司做好地方市場推廣和宣傳，注意與集團(tuán)公司推廣節(jié)奏保持步調(diào)一致。142、“心機(jī)”全國上市命名與宣傳主題定制手機(jī)命名及涵義：中國移動(dòng)定制手機(jī)命名為“心機(jī)”，涵義是“有生命和活力的手機(jī)”。定制手機(jī)命名為“心機(jī)”，動(dòng)感地帶定制手機(jī)命名為“動(dòng)感地帶心機(jī)”，神州行無定制手機(jī)，在低端手機(jī)定制中也不與“心機(jī)”相關(guān)聯(lián)。宣傳主題：“移動(dòng)心機(jī)，心跳上市”。152、“心機(jī)”全國上市全年傳播行程2005年5月6月12月產(chǎn)品推廣期激活更新期概念推廣期目標(biāo)： 注意到一種新概念手機(jī)的誕生 激發(fā)廣泛的購機(jī)興趣 引發(fā)話題 促銷、體驗(yàn)活動(dòng)， 讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)真實(shí)接觸目標(biāo)： 分客戶群

8、清晰理解定制手機(jī)的利益目標(biāo)： 通過試玩、評(píng)測(cè)活動(dòng)逐漸明確領(lǐng)導(dǎo)地位 發(fā)揮貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，提供終端產(chǎn)品的推介 細(xì)分市場，擴(kuò)大用戶影響面，以不同手機(jī)的差異化利益更廣泛的吸引用戶 力求內(nèi)容與終端的更默契捆綁目標(biāo)： 激發(fā)增訂業(yè)務(wù)量 發(fā)布新標(biāo)準(zhǔn)手機(jī) 發(fā)布新捆綁內(nèi)容的手機(jī) 動(dòng)感地帶有個(gè)性的手機(jī) 引發(fā)用戶行動(dòng)1 前往渠道2 撥打18603 索取說明有內(nèi)涵16172、“心機(jī)”全國上市5.17期間集團(tuán)公司工作安排中央級(jí)電視、平面廣告投放前導(dǎo)期懸疑廣告(5.6-16) 上市期主題廣告(5.17-30)新聞發(fā)布會(huì)(5.17)全國重點(diǎn)城市的地面活動(dòng)(5.6-6.30)產(chǎn)品與宣傳品設(shè)計(jì)規(guī)范4月5月6月7月8月9月182

9、、“心機(jī)”全國上市5.17期間各省公司主要工作統(tǒng)一宣傳口徑，嚴(yán)格按照集團(tuán)公司下發(fā)的宣傳素材開展“心機(jī)”上市推廣活動(dòng)；配合集團(tuán)公司統(tǒng)一宣傳步調(diào)，迅速使“心機(jī)”概念深入人心，逐步建立起消費(fèi)者認(rèn)同。有條件的省公司可以調(diào)動(dòng)廠商、渠道和SP的積極性， 形成宣傳合力；注意自由渠道的充分利用，除新聞、電視/平面/戶外廣告等公眾媒體外，還應(yīng)充分利用1860、營業(yè)廳、客戶經(jīng)理服務(wù)、話費(fèi)帳單、售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)和展示活動(dòng)等渠道進(jìn)行滲透。2、“心機(jī)”全國上市各省公司注意事項(xiàng)注意搶占概念，通過比較“心機(jī)”與普通手機(jī)的差別，迅速滲透，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)同；一定“以我為主”進(jìn)行宣傳，各公司給予充分市場推廣支持，在初期不宜過分要求手機(jī)

10、廠商、渠道商和SP 進(jìn)行配合宣傳；集團(tuán)公司將統(tǒng)一召開新聞發(fā)布會(huì)，各公司不再分別舉辦新聞發(fā)布會(huì)，但應(yīng)緊密配合進(jìn)行傳播；為配合統(tǒng)一上市要求，集團(tuán)公司已下發(fā)的品牌標(biāo)識(shí)等基本視覺元素僅用于當(dāng)?shù)氐孛婊顒?dòng)和營銷渠道，不能用于大眾媒介形象類傳播。1920“心機(jī)”全國上市近期下發(fā)的物料心機(jī)VI規(guī)范：已經(jīng)下發(fā)基本元素，4月底將下發(fā)完整手冊(cè)； 軟文：4月20日前；懸疑篇、上市篇電視與平面廣告：4月底前。3、MO手機(jī)上網(wǎng)1.命名與宣傳主題業(yè)務(wù)名稱： 全稱：MO手機(jī)上網(wǎng) 英文簡稱：MO 英文全稱：Mobile On-line 中文名稱：手機(jī)上網(wǎng)2.3.主題：MO一下？MO= Mobile On-line，是mobil

11、e 和 Monternet 的縮寫，是一種mode，一個(gè) moment，意味著：more和modern。MO的講解4.是一種生活方式，內(nèi)涵豐富，形式輕松、簡捷，帶來驚喜和歡樂。存在人們生命中的細(xì)碎無聊時(shí)刻。以手機(jī)終端便捷的接入網(wǎng)絡(luò)，將獨(dú)有的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為點(diǎn)滴知識(shí)和樂趣。在最豐富的資源門戶“移動(dòng)有所體驗(yàn)?！钡闹С窒拢總€(gè)人在每一時(shí)刻都能21MO手機(jī)上網(wǎng)全年傳播行程階段一：提 創(chuàng)造概念曉度MO手機(jī)上網(wǎng)概念傳播提名度和好奇心5月| 7月 創(chuàng)造“面”上的“流行”階段二：提高普及率 以產(chǎn)品為依托，增加普及率 利用地面攻勢(shì)，務(wù)實(shí)啟動(dòng)存量市場階段三：提高使用率 細(xì)分群體，尋找偏好，增加使用率 利用內(nèi)容與情境的結(jié)

12、合，建立相關(guān)性，引發(fā)長期使用8月|年底容22分品牌，系列內(nèi)動(dòng)感地帶分項(xiàng)活動(dòng)分項(xiàng)活動(dòng)廣“播種”MO到有獎(jiǎng)MO義診MO手機(jī)上網(wǎng) 集團(tuán)公司工作安排MO概念傳播TVC（主題或系列）系列戶外廣告系列平面/網(wǎng)絡(luò)/電臺(tái)廣告業(yè)務(wù)軟文系列制作物下發(fā)突破障礙營銷傳播MO義診MO到有獎(jiǎng)MO在品牌下傳播動(dòng)感地帶234月5月6月7月8月9月10月11月12月MO手機(jī)上網(wǎng)5.17期間營銷活動(dòng)方向MO義診：突破終端設(shè)置障礙利用手機(jī)IEMI信號(hào)發(fā)出一對(duì)一邀請(qǐng)。義診地點(diǎn)：移動(dòng)公司營業(yè)廳、終端商手機(jī)維修點(diǎn)。診斷、設(shè)置與體驗(yàn)、試用融為一體。請(qǐng)用戶填寫手機(jī)上網(wǎng)知識(shí)問卷，發(fā)放獎(jiǎng)品一份。MO到有獎(jiǎng)：突破首次使用障礙鼓勵(lì)所有具備終端條件的

13、客戶嘗試使用一次WAP。告知不同終端的用戶如何使用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)形式。傳播渠道：移動(dòng)點(diǎn)等。網(wǎng)站、1860、營業(yè)廳海報(bào)、終端廠商客服網(wǎng)24手機(jī)上網(wǎng)宣傳5.17期間各省公司主要工作根據(jù)集團(tuán)公司“MO概念傳播”安排，使用下發(fā)的軟文宣傳素材，開展上市初期的提曉度的宣傳工作。積極開展“MO義診”、“MO到有獎(jiǎng)” ，做好上市后的引導(dǎo)使用、操作設(shè)置等宣傳工作。有條件的公司，可積極與SP和終端廠家聯(lián)合開展促銷活動(dòng)，共同推廣手機(jī)上網(wǎng)。充分利用1860、營業(yè)廳、客戶經(jīng)理服務(wù)、話費(fèi)帳單、售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)和展示活動(dòng)等自有渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)滲透。加強(qiáng)一對(duì)一的業(yè)務(wù)與客戶接口的營銷宣傳，促進(jìn)業(yè)務(wù)使用率的提高。2526MO手機(jī)上網(wǎng)各省公司注

14、意事項(xiàng) 搶占“MO”概念，但避免直接對(duì)“手機(jī)上網(wǎng)”進(jìn)行傳播，而是要營造“閑暇無聊時(shí)刻，MO一下”的手機(jī)上網(wǎng)生活方式。 重點(diǎn)要做好提高業(yè)務(wù)普及率和使用率的相關(guān)營銷活動(dòng)； 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的宣傳策略，聯(lián)合SP開展“精品業(yè)務(wù)”的同步宣傳，引發(fā)手機(jī)上網(wǎng)興趣與欲望。 避免在網(wǎng)絡(luò)速度、操作步驟方面形成與競爭對(duì)手的對(duì)比宣傳。 結(jié)合本地實(shí)際，開展本地特色的營銷活動(dòng)。 在與SP聯(lián)合宣傳中，注意分清各方宣傳界面，我公司側(cè)重宣傳“MO概念”和手機(jī)上網(wǎng)給客戶帶來的價(jià)值；SP側(cè)重宣傳應(yīng)用內(nèi)容及其營銷活動(dòng)，并嚴(yán)格執(zhí)行我公司提供的貼牌應(yīng)用規(guī)范。27MO手機(jī)上網(wǎng)近期下發(fā)的物料“MO手機(jī)上網(wǎng)”VI規(guī)范：基本元素部分將隨指導(dǎo)意見

15、文件下發(fā)，4月底前下發(fā)完整手冊(cè)。軟文：首批軟文隨指導(dǎo)意見下發(fā)，后續(xù)配合營銷活動(dòng)的軟文于5月10前下發(fā)。4篇電視廣告：5月20前下發(fā)。4篇平面(戶外)廣告、電臺(tái)錄音廣告：4月底前下發(fā)。說明書、招貼畫等宣傳資料：5月10前下發(fā)。28附件：1、幾項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)命名29業(yè)務(wù)初審名稱根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)意見及數(shù)據(jù)部業(yè)務(wù)發(fā)展需求，集團(tuán)公司組織了WAP、12586、12590、USSD(短信互動(dòng))業(yè)務(wù)的命名工作。經(jīng)過名稱征集、深入討論、消費(fèi)者調(diào)查、會(huì)議審議，形成初選名稱如下：WAP 業(yè)務(wù)：手機(jī)上網(wǎng) 12586業(yè)務(wù)：移動(dòng)沙龍 12590業(yè)務(wù)：語音雜志 USSD業(yè)務(wù)：不再用中文命名，類似GPRS。30WAP命名“手機(jī)上網(wǎng)”

16、的原因出于業(yè)務(wù)認(rèn)知現(xiàn)狀的考慮：“手機(jī)能上網(wǎng)”的知曉度較高。對(duì)上網(wǎng)獲得的業(yè)務(wù)應(yīng)用、帶給客戶價(jià)值的認(rèn)知度較低。 上網(wǎng)速度慢、穩(wěn)定性弱、操作步驟多、價(jià)格昂貴。持續(xù)使用率低，直至放棄上網(wǎng)。出于有效降低成本的考慮：WAP業(yè)務(wù)是屬于市場趨于成熟、功能特征趨于同質(zhì)化的業(yè)務(wù)。為降低宣傳成本，可借鑒或使用市場約定俗成的、消費(fèi)者普遍認(rèn)知的名 稱包裝。能迅速提高業(yè)務(wù)知曉度。出于市場傳播定位的考慮： 重點(diǎn)宣傳“手機(jī)上網(wǎng)后能獲取什么應(yīng)用、享受何種服務(wù)、帶來怎樣的價(jià) 值體驗(yàn)”。 激發(fā)客戶手機(jī)上網(wǎng)的興趣和欲望，從而達(dá)到提高普及率、使用率的目的。3112586命名“移動(dòng)沙龍”的原因業(yè)務(wù)特征 隨時(shí)隨地的語音聊天命名原則 延用企

17、業(yè)品牌名稱識(shí)別資產(chǎn)“移動(dòng)” 造詞結(jié)構(gòu)：“定語+名詞” 群組造詞方式 用戶易識(shí)別集團(tuán)公司重點(diǎn)將業(yè)務(wù)納入品牌下統(tǒng)一策劃造勢(shì)宣傳，各省公司就就在結(jié)合 本省實(shí)際組織業(yè)務(wù)宣傳。各省公司在宣傳推廣時(shí)，應(yīng)逐步將原“娛音在線”過渡到“移動(dòng)沙龍”的 名稱上來，在未正式下發(fā)相關(guān)LOGO設(shè)計(jì)前，各公司應(yīng)停止對(duì)“娛音在線” 中文名的傳播。集團(tuán)公司5月底前下發(fā)業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)及應(yīng)用規(guī)范。3212590命名“語音雜志”的原因業(yè)務(wù)特點(diǎn)：“語音接入” 上行或者下行獲取信息的過程中至少一方需要語音接入。 隨身攜帶的移動(dòng)信息臺(tái)。命名原則 符合造詞結(jié)構(gòu)：定語+名詞 符合群組造詞的方式 業(yè)務(wù)主要特點(diǎn)“語音接入”的直接體現(xiàn) 用戶易識(shí)別集團(tuán)公司將在下半年組織全國性的業(yè)務(wù)宣傳。各省公司在宣傳推廣時(shí)，應(yīng)逐步將原“娛音在線”過渡到“移動(dòng)沙龍”的 名稱上來，在未正式下發(fā)相關(guān)LOGO設(shè)計(jì)前，各公司應(yīng)停止對(duì)“娛音在線” 中文名的傳播。集團(tuán)公司5月底前下發(fā)業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)及應(yīng)用規(guī)范。2004年品牌及業(yè)務(wù)推廣行程表附件：2、全年推廣時(shí)間安排335月6月7月8月9月10月11月12月中國移動(dòng)通信MO手機(jī)上網(wǎng)彩鈴12590語音雜志心機(jī)奧運(yùn)主題傳播年底促銷推廣品牌內(nèi)部傳播活動(dòng)國際漫游“我能”上市奧運(yùn)“我能”MO手機(jī)上網(wǎng)彩鈴彩信心機(jī)12590語音雜志網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、積分回饋、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)宣傳生活隊(duì)伍壯大露天電影節(jié)升級(jí)行動(dòng)（卡、