農(nóng)產(chǎn)品營銷與品牌建設(shè).ppt

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷與品牌建設(shè),我國農(nóng)產(chǎn)品營銷中長期存在的“賣難”現(xiàn)象，與我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，農(nóng)民文化素質(zhì)低導(dǎo)致現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者偏好長期錯位有關(guān)，但現(xiàn)有法律法規(guī)不健全，基礎(chǔ)設(shè)施、加工、儲運(yùn)及輔助條件跟不上也是重要原因。,農(nóng)產(chǎn)品市場的特點(diǎn) 農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn) 生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的季節(jié)性 生產(chǎn)具有明顯的地域性 鮮活、易腐爛不利于長途運(yùn)輸 產(chǎn)量波動性大 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道較工業(yè)品長 “生產(chǎn)者一一零售商一一消費(fèi)者” “生產(chǎn)者一一販運(yùn)商一一批發(fā)商一一零售商一一消費(fèi)者” “生產(chǎn)者一一批發(fā)商和包裝處理中心一一超市、食品專門店一*消費(fèi)者”,新形勢下農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策,轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念 實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 要不斷提高農(nóng)民的組織化程度 要

2、加強(qiáng)現(xiàn)有品牌的整合力度 政府服務(wù)創(chuàng)新 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)（提高農(nóng)民市場參與能力、調(diào)節(jié)市場服務(wù)農(nóng)民） 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品競爭次序 除嚴(yán)厲打擊強(qiáng)買強(qiáng)賣、欺行霸市等坑農(nóng)行為，關(guān)鍵還要在政策法規(guī)上支持。 為農(nóng)民提高自身素質(zhì)創(chuàng)造條件,營銷和銷售的區(qū)別是什么? 請?zhí)拐\發(fā)表你的建議,認(rèn)識營銷 市場構(gòu)成要素 市場=人口+購買力+購買欲望 營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動。它是一個比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)要求

3、，更為研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。,問題的提出,生產(chǎn)經(jīng)營者為什么可以生存？ 生產(chǎn)經(jīng)營者為什么可以發(fā)展？,市場營銷的本質(zhì)是比對手更好的滿足需求(價值性和競爭性) 市場營銷的核心是交換,營銷管理體系包括： 分析市場營銷機(jī)會（市場調(diào)研 ） 確定營銷戰(zhàn)略（市場進(jìn)入方式、目標(biāo)市場選擇、定位）,制定營銷戰(zhàn)術(shù)（實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的方法） 產(chǎn)品：不同于別人的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)出來。效用、外形、包裝、信用包裝等 價格 促銷：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 渠道 組織營銷活動； 執(zhí)行和控制營銷能力,經(jīng)銷商與廠商之間的關(guān)系是什么？ 請?zhí)拐\發(fā)表你的建議,廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。 只要銷量任務(wù)完成，貨款追

4、回就萬事大吉、不見 。至于經(jīng)銷商賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去、有沒有即期危險(xiǎn)一概與我無關(guān)，經(jīng)銷商要想見他，除非打電話要進(jìn)貨或要回款。 經(jīng)銷商是客戶，是上帝。 “標(biāo)準(zhǔn)化操作” “以客為尊” “業(yè)務(wù)技能熟練” “善于雙贏” .,廠商交易中經(jīng)常會出現(xiàn)互相傷害的場景,拿著獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，對本品不主推，而集中精力賣競品（利潤高） 沖貨、砸價、截留費(fèi)用 只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣 運(yùn)力、人力、資金不足，市場做得到處是空白，制約廠家市場發(fā)展 不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運(yùn)費(fèi)劃不來 “生娃娃，不管娃”，只管扔貨別的不做； 把客戶資料封閉在手中，廠家的促銷政策任意更改、對廠家人員想辦法腐蝕和架

5、空，最終反控網(wǎng)絡(luò)，挾市場令廠家，,暴倉 斷貨 價格損失 兌現(xiàn)折扣 產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多 廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時結(jié)回 廠商頻繁更換經(jīng)銷商,建立高效率的分銷渠道可控分銷渠道 可控分銷渠道的構(gòu)造：在價值鏈各成員協(xié)同和長期穩(wěn)定的互惠原則基礎(chǔ)上，以達(dá)成廠家的營銷意圖和市場拓展策略，最終實(shí)現(xiàn)廠家經(jīng)營目標(biāo)的一個整體協(xié)同的渠道體系 可控性要求： 客戶資源可控 渠道資源可控 業(yè)務(wù)決策可控 物流配送可控 人員配置可控,代理方式的選擇 獨(dú)家代理：不再代理競爭性產(chǎn)品,總代理可指定分代理 目標(biāo)易一致,更愿促銷投入,易于銷售管理,風(fēng)險(xiǎn)大 管理關(guān)鍵：選好經(jīng)銷商、合理確定經(jīng)銷商的銷售量、防止經(jīng)銷商截留利

6、潤、加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)控制 多家代理：業(yè)務(wù)重疊，互有競爭，廠家主動 渠道寬通路多, 促銷弱, 惡意競爭, 信心喪失 管理關(guān)鍵：把握經(jīng)銷商的地理分布、選擇銷售實(shí)力大致相當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商、要適度控制經(jīng)銷商的規(guī)模 混合代理： 互為代理；經(jīng)銷與代理混用；廠家指導(dǎo)下的代理 靈活運(yùn)用代理方式,新經(jīng)銷商的選擇思路 嚴(yán)進(jìn)寬出 考核要全面 實(shí)力 行銷意識 市場能力 管理能力 口碑 合作意愿,對經(jīng)銷商管理的方法 以合同加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理 以利益加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理 以客情對經(jīng)銷商的管理,思考：為什么有了品牌還是賣不出好價？,根源： 品牌多、規(guī)模小 ，品牌合力不強(qiáng) 品牌不響 特色不顯,品牌概念（Brand）: 品牌是指一個名字、

7、名詞、符號、設(shè)計(jì)或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。,品牌內(nèi)涵,品牌構(gòu)成,品牌名稱,品牌標(biāo)志,商標(biāo),商標(biāo)（Trade Mark） 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。正是借助商標(biāo)的法律作用，才使得品牌所產(chǎn)生的超過產(chǎn)品本身價值以外的利益受到保護(hù)。 品牌不等于商標(biāo) 品牌內(nèi)涵 品牌與產(chǎn)品：產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值。,品牌與消費(fèi)者：從消費(fèi)的角度品牌是一種消費(fèi)方式，是一種生活態(tài)度。 品牌與企業(yè)：從一個管理者的角度看，品牌對于他是一個資產(chǎn)，即能為企業(yè)帶

8、來收益的財(cái)產(chǎn)權(quán)利 。,品牌發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品競爭發(fā)展,美國商業(yè)周刊發(fā)布2006全球十強(qiáng)品牌排行榜,品牌發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品競爭發(fā)展,美國商業(yè)周刊發(fā)布2007全球十強(qiáng)品牌排行榜,一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段,強(qiáng)勁品牌,品牌,名字,商品,商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益,任何一種普遍商品在消費(fèi)者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時，即成為“名字“,當(dāng)一個產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費(fèi)者時，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“,品牌被其目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強(qiáng)勁品牌“,名牌（強(qiáng)勁品牌） 建立強(qiáng)勁品牌的三個階段：商品-名字-品牌-名牌 名牌含

9、義：品牌成長的“社會鏈”是由：知名度可信度美譽(yù)度忠誠度依賴度。 知名度：我聽說過這個品牌 可信度：我信任這個品牌； 美譽(yù)度：我喜歡這個品牌； 忠誠度：我會繼續(xù)使用這個品牌； 依賴度：我無法離開這個品牌。,品牌專家大衛(wèi)艾克（ake）認(rèn)為：構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是品牌忠誠（brand royalty）、品牌知名度(brand awareness)、心目中的品質(zhì)(perceived brand quality)、品牌聯(lián)想(brand association)和其他獨(dú)有資產(chǎn),思考：對照品牌的內(nèi)涵，名牌農(nóng)產(chǎn)品的特征是什么？,現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品名牌中存在的問題 品牌名稱簡單，商標(biāo)的宣傳及應(yīng)用有限 附加值低 地區(qū)品

10、牌缺乏整合 把創(chuàng)名牌等同于做銷量,強(qiáng)勁品牌的支撐,強(qiáng)勁品牌,內(nèi)部包裝,內(nèi)部管理,廣告宣傳,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,強(qiáng)大營銷力,創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的元素,第一種元素：品牌定位 第二種元素：品牌基因（DNA） 品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 確定品牌核心價值的最好方法是“墓碑假設(shè)”。人們在選擇一個品牌時，往往沒有想過品牌對于自己有多重要。當(dāng)我們假設(shè)某個品牌有一天突然消失的時候，人們會懷念它的種種好處，這些好處就是品牌的核心價值。而這種確定品牌核心價值的方式就是“墓碑假設(shè)”。,創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的元素,第二種元素：品牌基因（DNA） 品牌個性:品牌核心價值的信息化 第一層品牌的識別，它是要將一種品