特產(chǎn)九江“粵宴”酒營(yíng)銷策劃方案

1、商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院2012屆畢業(yè)論文特產(chǎn)九江“粵宴”酒營(yíng)銷策劃方案作 者 姓 名：孫 小 會(huì)作 者 學(xué) 號(hào)：所 在 院 系：經(jīng) 貿(mào) 系所 學(xué) 專 業(yè)：市 場(chǎng) 營(yíng) 銷指導(dǎo)教師姓名：李 建 偉2012 年 4 月 10 日摘要白酒，有著悠久的歷史背景。隨著近幾十年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，尤其是高檔的白酒已經(jīng)頻頻出現(xiàn)在人們的消費(fèi)場(chǎng)合，而為了迎合更多消費(fèi)者的口味，許多酒家不斷研發(fā)出更多的新產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)的需求，并以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的銷售量和品牌知名度。未來(lái)的市場(chǎng)取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，作為廣州佛山五大龍頭酒企之一的廣東九江酒廠是廣東省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長(zhǎng)期居全國(guó)之冠，但其產(chǎn)值卻偏

2、低。本文主要為廣東的地產(chǎn)米酒九江酒廠的“粵宴”酒做了一個(gè)營(yíng)銷策劃方案，望通過(guò)此次策劃方案能為 “粵宴”酒開(kāi)拓市場(chǎng)、提升銷售額和樹(shù)立企業(yè)的形象以及建立廣東品牌酒提供一些參考依據(jù)。關(guān)鍵詞：白酒 高檔 “粵宴”酒 營(yíng)銷策劃目錄一、市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部條件分析3（一）中國(guó)白酒的基本情況及發(fā)展趨勢(shì)31.中國(guó)白酒市場(chǎng)分析32.消費(fèi)者的品牌意識(shí)調(diào)查33.白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和處境狀況4（二）廣東米酒的基本市場(chǎng)狀況5（三） “九江雙蒸”系列酒的基本情況5二、“九江雙蒸”系列酒的SWOT分析6（一）單項(xiàng)分析61.優(yōu)勢(shì)（Strength）62.劣勢(shì)（Weakness）73.機(jī)會(huì)（Opportunity）74.威脅（Threa

3、t）7（二） SWOT綜合分析7(三)應(yīng)對(duì)策略8三、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃9（一）市場(chǎng)細(xì)分91.人口因素92.文化因素10（二）市場(chǎng)目標(biāo)選擇11（三）市場(chǎng)定位11四、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃和推廣渠道的選擇12（一）產(chǎn)品包裝策略12（二）價(jià)格策略12（三）廣告策略13（四）產(chǎn)品推廣渠道141.專賣店142終端直銷143.區(qū)域代理14總結(jié)15致謝15參考文獻(xiàn)15特產(chǎn)九江“粵宴”酒營(yíng)銷策劃方案一、市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部條件分析（一）中國(guó)白酒的基本情況及發(fā)展趨勢(shì) 1.中國(guó)白酒市場(chǎng)分析隨著白酒銷量下降和均質(zhì)化的集中體現(xiàn)，產(chǎn)品過(guò)剩以及消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，白酒市場(chǎng)將面臨“再次洗牌”，洗牌的結(jié)果就是強(qiáng)勢(shì)品牌不斷呈現(xiàn)，品牌高度集中，競(jìng)爭(zhēng)不

4、斷加劇，使白酒市場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí)為以品牌為核心的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌的培育和建設(shè)，在嘗試經(jīng)營(yíng)品牌。2.消費(fèi)者的品牌意識(shí)調(diào)查首先，隨著社會(huì)品牌的發(fā)展，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，據(jù)調(diào)查資料顯示，有67的消費(fèi)者擁有自己的白酒品牌，有33的消費(fèi)者沒(méi)有自己所喜歡的白酒品牌，但隨著消費(fèi)者年齡的增大，調(diào)查者表明會(huì)形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。其次，知名品牌備受消費(fèi)者的喜愛(ài)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，也進(jìn)一步改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者樹(shù)立了品牌意識(shí)。有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)今的消費(fèi)者喜愛(ài)的都是一些具有穩(wěn)定質(zhì)量的白酒品牌，包括茅臺(tái)、五糧液、劍南春等。第三，高

5、檔酒頻繁出現(xiàn)在人們的餐桌這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，無(wú)論是宴請(qǐng)親朋好友還是婚嫁禮慶，更多的消費(fèi)者喜歡以高檔名酒來(lái)招待客人。而保健酒以其度數(shù)低和保健功效也贏得了多數(shù)消費(fèi)者的青睞，人們沒(méi)事喜歡斟酌幾杯保健酒的現(xiàn)象也非常常見(jiàn)。3.白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和處境狀況據(jù)國(guó)家釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)2002年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)3萬(wàn)多家，其中產(chǎn)量超過(guò)2萬(wàn)噸的企業(yè)只有33家，合計(jì)占全行業(yè)總產(chǎn)量的30%。雖然白酒產(chǎn)量大，但銷量卻不高，尤其是近幾年來(lái)，啤酒、紅酒和洋酒的興起，白酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更好的引導(dǎo)和宣傳，使白酒缺少品質(zhì)外的消費(fèi)支撐，因此，出現(xiàn)了白酒自身消費(fèi)群老化斷層、不斷流失，消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越向中小城市和農(nóng)村集中，并

6、不斷萎縮的現(xiàn)狀。而啤酒、紅酒以及洋酒卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨(dú)特的口味贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，也使得一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這些酒類的消費(fèi)，白酒行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和巨大的挑戰(zhàn)。首先，戰(zhàn)略缺失。白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一直處于一種較為低級(jí)的狀態(tài)之中，企業(yè)對(duì)品牌定位、品牌建設(shè)的概念缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，無(wú)法建立起具有核心價(jià)值的品牌。當(dāng)前白酒業(yè)的品牌建設(shè)存在很多誤區(qū)：第一，品牌個(gè)性不突出；第二，品牌建設(shè)缺乏有效定位。就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個(gè)明晰的顧客目標(biāo)鎖定；第三，過(guò)分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度，很多白酒企業(yè)圖一時(shí)知名度上升，忽視品牌建設(shè)的根本仍然是質(zhì)量、服務(wù)、傳播品牌建設(shè)仍然是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略過(guò)程，是企業(yè)的一項(xiàng)

7、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策；第四，白酒品牌根基弱化，忽視了品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的承諾；第五，未能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌。未來(lái)白酒品牌建設(shè)的中心將集中在如何塑造一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力將集中反映一個(gè)企業(yè)在技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化等諸多方面所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。中國(guó)的白酒包括濃香型、醬香型、米香型、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等各種香型，但是近年來(lái)由于濃香型白酒在市場(chǎng)份額上日益提高，其他香型的白酒幾乎沒(méi)有廠商再愿意生產(chǎn)。而在濃香型白酒市場(chǎng)上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。各企業(yè)在白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏實(shí)質(zhì)性的投入，如技術(shù)更新，灑質(zhì)提升等，從而導(dǎo)致

8、產(chǎn)品無(wú)法具備個(gè)性化的特征。企業(yè)往往通過(guò)在包裝、名稱等形式產(chǎn)品的層面上做文章，新瓶裝舊酒，或者簡(jiǎn)單地用一個(gè)高價(jià)格給產(chǎn)品制造差異化特征，產(chǎn)品本身缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三，終端競(jìng)爭(zhēng)手段低下。白酒業(yè)在終端上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷于一個(gè)惡性循環(huán)之中，具體表現(xiàn)在：第一，盲目占領(lǐng)終端渠道，設(shè)法通過(guò)控制終端來(lái)達(dá)到渠道營(yíng)銷制勝的目的；第二，營(yíng)銷環(huán)境不健康，一些不誠(chéng)實(shí)的經(jīng)銷商或終端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）；第三，營(yíng)銷手段單一，競(jìng)爭(zhēng)層次低級(jí)。賄賂營(yíng)銷以及變相的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致過(guò)高的營(yíng)銷成本，造成的最終結(jié)果是消費(fèi)者的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。各廠商為了爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)，展開(kāi)了在獎(jiǎng)賞力上的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)各終端形式均實(shí)施高額銷售返利刺

9、激，由于廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這種銷售費(fèi)用也越來(lái)越高，致使最終許多企業(yè)已不堪重負(fù)。在銷售終端上的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為了考核白酒企業(yè)能否生存的一個(gè)重要指標(biāo)。（二）廣東米酒的基本市場(chǎng)狀況1.廣東的地產(chǎn)酒企數(shù)量少?gòu)V東米酒企業(yè)主要集中在佛山，而佛山本地除了石灣太吉酒廠、九江酒廠和順德酒廠這三大龍頭酒企外，其他20多家均屬生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)環(huán)境差、市場(chǎng)前景和發(fā)展能力弱的小型企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。雖然佛山米酒的總產(chǎn)銷量高達(dá)16萬(wàn)噸，占全國(guó)的4，在產(chǎn)量上可以算得上是產(chǎn)量大市，但佛山米酒的產(chǎn)值較低，嚴(yán)重阻礙了米酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2.缺乏主導(dǎo)品牌廣東是酒類的消費(fèi)大省，極具特色的廣東米酒不僅深受廣東本土人員的喜愛(ài)，同時(shí)

10、也博得了不少外來(lái)人員的青睞。但廣東米酒的售價(jià)一般在10元左右，長(zhǎng)期的銷售環(huán)境使更多的消費(fèi)者相信廣東米酒屬于低端產(chǎn)品，而廣東酒企也沒(méi)有很好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，來(lái)提高廣東米酒的檔次，帶領(lǐng)廣東米酒向中高端方向發(fā)展。3.消費(fèi)區(qū)域狹小受傳統(tǒng)觀念和地域特色的影響，廣東米酒的主要消費(fèi)群體都集中在本地人身上，且該消費(fèi)群體出現(xiàn)嚴(yán)重的老齡化。此外，廣東米酒也沒(méi)有對(duì)外做更多的宣傳，省外的消費(fèi)者對(duì)廣東米酒的了解甚少，這就使得廣東米酒沒(méi)有很好地被其他區(qū)域的消費(fèi)者所接受，不能更快地走出廣東，被廣大消費(fèi)者接受。（三） “九江雙蒸”系列酒的基本情況九江酒廠地處素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”和“僑鄉(xiāng)”美稱的南海區(qū)九江鎮(zhèn)，是一家具有悠久歷史的專業(yè)

11、釀酒企業(yè)。九江酒廠南面緊鄰川流不息的西江，并有一江之隔的大雁山與之兩相呼應(yīng)。西江有“兩廣大動(dòng)脈”之稱，其水源清澈、水質(zhì)清冽純正，為九江酒廠生產(chǎn)九江雙蒸酒創(chuàng)造了優(yōu)越的自然條件；沿江每年?yáng)|南季候風(fēng)帶來(lái)的溫和潮暖氣候亦為九江酒廠制造酒曲創(chuàng)造了適宜的條件。 九江酒廠的米酒采用優(yōu)質(zhì)大米、黃豆為原料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇滑綿甜、余味甘爽的獨(dú)特風(fēng)格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛(ài)，久負(fù)盛名、百年不衰。拳頭產(chǎn)品九江雙蒸酒，在道光年間已行銷省港澳乃至東南亞各地。離鄉(xiāng)別井的海外赤子將 “ 九江雙蒸酒 ” 喻為家鄉(xiāng)水、故鄉(xiāng)酒，以寄托思鄉(xiāng)之情。為滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求，九江酒廠依托自身深厚的釀酒經(jīng)驗(yàn)和

12、研發(fā)能力，實(shí)施了多元產(chǎn)品戰(zhàn)略，1999-2005年間陸續(xù)推出了暢銷全國(guó)各地的“御品九江” 、“鄉(xiāng)純”米酒、遠(yuǎn)航浸泡酒等新產(chǎn)品，2006年還推出了“菲瑪仕”紅葡萄酒、“三蒸貢”酒等產(chǎn)品。2009年11月中旬，九江酒廠推出了一款全新的高檔酒粵宴，現(xiàn)在，九江酒廠擬將此款酒在佛山開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。二、“九江雙蒸”系列酒的SWOT分析（一）單項(xiàng)分析1.優(yōu)勢(shì)（Strength）（1）九江酒廠乃是我國(guó)豉香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的二級(jí)企業(yè)和廣東省最大的白酒企業(yè)，白酒的出口量長(zhǎng)期越居于全國(guó)之冠，白酒產(chǎn)量也連續(xù)多年高達(dá)4萬(wàn)多噸。（2）九江酒廠繼承和發(fā)揚(yáng)了本土近二百年的釀酒工藝，其豐富的、獨(dú)特的豉香型米酒文化底蘊(yùn)是任何

13、一間年輕或者其他香型的白酒生產(chǎn)廠家所不具備的條件。（3）九江酒廠的米酒采用優(yōu)質(zhì)大米、黃豆為原材料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇香綿甜、余味甘爽的獨(dú)特風(fēng)格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛(ài)，久負(fù)盛名、百年不衰。（4）九江酒廠的主要產(chǎn)品市場(chǎng)是廣東省、香港、澳門等地，也有海南、北京、廣西等遍布全國(guó)各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以及華僑比較集中的海外地區(qū)，市場(chǎng)前景比較廣闊。2.劣勢(shì)（Weakness）（1）九江酒廠旗下的產(chǎn)品較少，缺乏主導(dǎo)品牌。（2）售價(jià)較低，一般集中在10元左右，產(chǎn)值低。（3）九江酒廠對(duì)白酒產(chǎn)品的研發(fā)能力和技術(shù)水平不高。（4）九江酒廠在白酒的研發(fā)和生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面的人才不足，產(chǎn)品研發(fā)能力

14、、市場(chǎng)營(yíng)銷能力低。3.機(jī)會(huì)（Opportunity）（1）廣東省是酒類市場(chǎng)的一個(gè)消費(fèi)大省，九江酒廠面臨著巨大的市場(chǎng)前景。（2）2010年9月，佛山市政府相繼出臺(tái)了白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和振興白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)施方案，對(duì)佛山今后白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了詳細(xì)的規(guī)劃。這些政策的出臺(tái)，表明了佛山政府對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展高度重視，為九江酒廠的發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓提供了政策的支持。（4）佛山本地米酒多為中低端產(chǎn)品，且競(jìng)爭(zhēng)力不大，而九江酒廠新推出的高檔酒粵宴，很快便在市場(chǎng)上搶占本地米酒的市場(chǎng)，也為九江酒廠推出高檔酒創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)環(huán)境。4.威脅（Threat）（1）廣東白酒市場(chǎng)已被很多外來(lái)酒，如五糧液、茅臺(tái)、劍南春等高檔名酒占領(lǐng)，九江

15、酒廠新推出的高檔酒“粵宴”面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（2）面對(duì)佛山本地另一龍頭酒企太吉酒廠，九江酒廠的生存空間非常受限，太吉酒廠無(wú)論在文化底蘊(yùn)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中都與九江酒廠不相上下。（3）現(xiàn)有渠道，尤其是重要的終端渠道已經(jīng)由強(qiáng)勢(shì)品牌瓜分完畢，九江酒廠想要搶奪渠道，花費(fèi)的代價(jià)較高。（二） SWOT綜合分析外部因素 內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）1. 生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)量高；2. 釀酒工藝獨(dú)特，有特色；3. 產(chǎn)品受廣大消費(fèi)者歡迎；4. 市場(chǎng)前景廣闊。1. 缺乏主導(dǎo)品牌，產(chǎn)值低；2. 產(chǎn)品研發(fā)水平不高；3. 營(yíng)銷人才不足，營(yíng)銷能力低。機(jī)會(huì)（O）優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（SO）劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（WO）1. 具有巨大的市場(chǎng)潛力；2.

16、政府為酒企發(fā)展提供了政策的支持；3. 九江酒廠的產(chǎn)品在廣東享有盛名，利于市場(chǎng)開(kāi)拓；4. 本地白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。1. 企業(yè)應(yīng)該把握好巨大的市場(chǎng)，研發(fā)高端產(chǎn)品；2. 在本地相同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不大的市場(chǎng)環(huán)境下致力發(fā)展自己的特色產(chǎn)品；3. 利用好政府相關(guān)政策的支持，發(fā)展企業(yè)產(chǎn)品。1. 在巨大的市場(chǎng)潛力下，發(fā)展好自身的品牌，引導(dǎo)其他相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展；2. 提高自身產(chǎn)品的研發(fā)能力和營(yíng)銷能力；3. 利用政策的支持不斷提高企業(yè)的發(fā)展空間。威脅（T）優(yōu)勢(shì)威脅策略（ST）劣勢(shì)威脅策略（WT）1. 1.外來(lái)名酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力大；2. 生存空間受限；3. 3.搶奪終端銷售渠道艱難。1. 好好利用自身的優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)外來(lái)酒

17、企的競(jìng)爭(zhēng)；2. 雖然生存空間受限，但要看到廣闊的市場(chǎng)前景，爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)更多的高端產(chǎn)品，展開(kāi)終端渠道的銷售。1.提高自生品牌的研發(fā)力度；2.加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，開(kāi)拓廣闊的銷售渠道。(三)應(yīng)對(duì)策略根據(jù)上述分析可知，九江酒廠的雙蒸系列酒在廣東這個(gè)市場(chǎng)的潛力還是很大的，正因?yàn)楦叨税拙颇昴陜r(jià)格上漲，日益趨向奢侈化，這為中國(guó)區(qū)域型白酒留下了很大的中檔消費(fèi)市場(chǎng)，使得中國(guó)中檔白酒市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出眾多區(qū)域著名品牌。企業(yè)首先要從自身的條件出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確新產(chǎn)品的消費(fèi)群體，并制定更詳細(xì)的營(yíng)銷目標(biāo)。其次，企業(yè)也要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，開(kāi)發(fā)出更多適合廣大消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以品牌引導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)者樹(shù)立

18、一種本地品牌的消費(fèi)觀念。最后，企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)各種外來(lái)品牌酒企的競(jìng)爭(zhēng)，并制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃化和銷售規(guī)劃，不斷壯大自身的力量。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（一）市場(chǎng)細(xì)分1.人口因素?fù)?jù)2008年人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣東常住總?cè)丝跒?544萬(wàn)人，其中佛山常住人口為5923.3萬(wàn)人，初步調(diào)查顯示，到2010年經(jīng)濟(jì)回升時(shí)，會(huì)有更多的外來(lái)人口涌入，這些數(shù)據(jù)都表明了廣東省是一個(gè)強(qiáng)勁的消費(fèi)大省，無(wú)論是對(duì)本地消費(fèi)者還是從外來(lái)消費(fèi)者而言，“九江雙蒸”系列酒都存在著巨大的前景。但近年來(lái)廣東的酒類市場(chǎng)已經(jīng)被外來(lái)的白酒品牌，如茅臺(tái)、劍南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占領(lǐng)了大部分的份額，“九江雙蒸”系列酒要想在如此激烈的市場(chǎng)中搶占一個(gè)穩(wěn)定

19、的市場(chǎng)地位，而“九江雙蒸”系列酒的市場(chǎng)細(xì)分不夠明確，消費(fèi)群體比較在集中的本地的中老年人和外來(lái)務(wù)工人員身上，且該類人群大多顯得老齡化，因此，九江酒廠為此款新推出的高檔酒“粵宴”進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)必不可少的工作。具體的細(xì)分群體可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）確定該款酒的消費(fèi)人群。之前的產(chǎn)品消費(fèi)群體集中在本地老年人和外來(lái)務(wù)工人員身上，要想以高檔酒提高企業(yè)的產(chǎn)值和知名度，并樹(shù)立品牌形象，就要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的劃分，確定此檔酒的消費(fèi)群體。此類消費(fèi)群體可以確定為企業(yè)的高層管理人員和地方的政府官員以及一些舉辦較大酒宴的人群。（2）普及消費(fèi)者的性別。白酒消費(fèi)者的性別多數(shù)以男性為主，女性消費(fèi)者的數(shù)量較少，幾乎為零

20、，因此，要想擴(kuò)大白酒的消費(fèi)群體，就要不斷研發(fā)出適合女性群體的新產(chǎn)品。因?yàn)椤盎浹纭笔且愿邫n酒類命名，一些高檔的消費(fèi)場(chǎng)合離不開(kāi)女性，因此，可以將女性作為一個(gè)考慮的消費(fèi)群體。（3）適當(dāng)提高消費(fèi)者的年齡。鑒于以前的消費(fèi)人群老齡化的特點(diǎn)，企業(yè)可以適當(dāng)考慮一部分年輕人和中年人作為消費(fèi)群體。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的提高以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求高檔的消費(fèi)，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，受到電視廣告和外來(lái)文化的沖擊，不少人喜歡并開(kāi)始接受外來(lái)品牌酒和洋酒、果酒等飲品，一些高檔酒出現(xiàn)在年輕人的聚餐和婚宴場(chǎng)合的情況累見(jiàn)不鮮，而中年人群的消費(fèi)觀念基本趨于理性化，在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品

21、的品牌以及企業(yè)的信譽(yù)和影響力。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化的情況適當(dāng)制定營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略。2.文化因素白酒不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，也是文化產(chǎn)品，需要讓消費(fèi)者從品質(zhì)和精神層面同時(shí)得到滿足。中國(guó)白酒需要將傳統(tǒng)消費(fèi)方式與時(shí)尚、快捷、感性、高貴、浪漫的現(xiàn)代生活方式相融合，創(chuàng)新消費(fèi)文化，在保持特設(shè)的基礎(chǔ)上，嘗試用新的消費(fèi)方式去引導(dǎo)白酒消費(fèi)潮流。廣東有著獨(dú)特的文化背景，其中，廣東飲食文化更是聞名天下。廣東米酒以其悠久的歷史背景和文化底蘊(yùn)，贏得了廣大消費(fèi)者的愛(ài)好，其主要原因是廣東地區(qū)天氣潮濕，米酒在生產(chǎn)之初就具有驅(qū)寒祛濕功效，所以倍受珠三角、沿海地區(qū)人民的歡迎。如何利用好廣東獨(dú)特的文化九江酒廠的“粵宴”酒進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提高

22、其銷售額呢？可以從以下幾個(gè)方面考慮：（1）利用好廣東源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、天下聞名的飲食文化，以粵菜配粵酒、高檔飲食搭配高檔酒進(jìn)行宣傳，提高該款酒的知名度，打響“粵宴”酒的品牌。（2）酒類產(chǎn)品的消費(fèi)能夠造成一種和諧的商務(wù)氛圍，可以通過(guò)相互之間的交談溝通，達(dá)到彼此之間的了解和共識(shí)，對(duì)于生意談成有很大的促進(jìn)作用：而且，通過(guò)酒桌的“文化”,可以在共同利益的基礎(chǔ)上，建立起真正的友誼，筑就文明、高雅的合作關(guān)系。商務(wù)用酒一般都是針對(duì)中、高檔酒的消費(fèi)，企業(yè)利潤(rùn)空間較大。（3）把握好本地的婚宴市場(chǎng)。佛山本地的婚慶風(fēng)俗非常講究排場(chǎng)，而氣派的場(chǎng)合離不開(kāi)高端酒的襯托，佛山的婚宴市場(chǎng)對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的市場(chǎng)，尤其是今年雙

23、節(jié)期間的婚宴、商務(wù)宴會(huì)需求的進(jìn)一步增加，使得白酒市場(chǎng)供需一度出現(xiàn)不平衡，斷貨漲價(jià)現(xiàn)象頻繁情況?；檠缡袌?chǎng)是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵因素。（二）市場(chǎng)目標(biāo)選擇2009年佛山出臺(tái)的白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃政策，確定了佛山白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，提出建成“中國(guó)白酒之都”，樹(shù)立“吃粵菜飲米酒”的概念，讓佛山白酒盡快占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外各大經(jīng)營(yíng)粵菜的餐館酒樓。該政策的出臺(tái)，既為佛山米酒的發(fā)展提供了政策的支持，又使得九江酒廠擴(kuò)大了消費(fèi)群體，因此，九江酒廠新推出的“粵宴”酒不能僅僅局限于提高企業(yè)產(chǎn)值上，更要看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，借此機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的知名度，形成品牌效應(yīng)，以企業(yè)品牌引導(dǎo)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)觀念。基于以上市場(chǎng)細(xì)分的條件，可以將部分的

24、年輕消費(fèi)群體和具有一定社會(huì)地位的中年消費(fèi)者作為市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)的引導(dǎo)。尤其是商務(wù)用酒上應(yīng)加大宣傳力度，針對(duì)白領(lǐng)階層和企業(yè)老總做深入推廣。（三）市場(chǎng)定位鑒于現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)已經(jīng)被大多數(shù)外來(lái)名牌酒企所占領(lǐng)，九江酒廠新推出的“粵宴”酒要想在市場(chǎng)上立足，就必須要進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下尋求發(fā)展的空間。由于過(guò)去廣東米酒一直量大低價(jià)，九江酒廠希望以此次新推出的高端米酒“粵宴”改變這種局面，在廣東甚至全國(guó)的中高端白酒市場(chǎng)占有一席之地。據(jù)悉，我市欲將佛山白酒列為廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建立體驗(yàn)式白酒博物館，建設(shè)地產(chǎn)酒和中外名酒展覽館、酒文化公園、酒文化廣場(chǎng)，開(kāi)展酒道酒藝研究，弘揚(yáng)傳統(tǒng)的酒

25、道酒藝文化。九江酒廠的發(fā)展得到了佛山政策的全面支持，因此，我覺(jué)得，九江酒廠此款新推出的“粵宴”酒的市場(chǎng)定位應(yīng)該根據(jù)九江酒廠的實(shí)際情況出發(fā)，以高檔酒定位、高價(jià)位吸引高消費(fèi)群體作為本次的市場(chǎng)定位，并極力宣傳企業(yè)的文化，發(fā)展企業(yè)品牌，使消費(fèi)者對(duì)該款酒形成一種高品牌的觀念。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動(dòng)的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步得到提高，因此未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)要把握“商務(wù)酒”消費(fèi)市場(chǎng)。九江酒廠同時(shí)應(yīng)把 “粵宴”酒定位在商務(wù)交往中，使其成為商務(wù)會(huì)宴必備酒品。四、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃和推廣渠道的選擇（一）產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品要打開(kāi)銷路，品質(zhì)是關(guān)鍵，但產(chǎn)品的包裝也非常重要，新穎獨(dú)特的包裝能吸引消費(fèi)者的注意，并激起其購(gòu)買

26、欲望，也能提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值。如今，尤其是煙酒類的包裝，不斷新穎化和高檔化，有的產(chǎn)品包裝甚至超出了產(chǎn)品自身的價(jià)值，像月餅以及一些奢侈消費(fèi)品，其包裝講究的是個(gè)性和高檔。因此，要想提高產(chǎn)品的身價(jià)和附加值，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品包裝的選擇。九江酒廠旗下的“九江雙蒸系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包裝，較大眾化，因此，其售價(jià)一般都集中在10元左右，而采用瓷器包裝的貴州茅臺(tái)和劍南春酒的售價(jià)一般都在幾百元以上。由此可見(jiàn)，新奇特和高檔的包裝都于無(wú)形中給商品自身提高了不少的身價(jià)，2009年11月，九江酒廠也推出了一款由瓷器包裝的新酒“粵宴”，該酒的售價(jià)在200500之間，同

27、年11月份，九江雙蒸酒博物館開(kāi)張，其中，被納入博物館系列的幾款酒，都采用了瓷器等一些高檔的包裝工藝，使得其身價(jià)不斷高升。因此，新穎獨(dú)特的包裝除了能更加吸引消費(fèi)者外，還能提升產(chǎn)品的附加值，企業(yè)要的產(chǎn)品包裝方面不斷研究，要適時(shí)作出更換新包裝的政策，提高產(chǎn)品的附加值和檔次。（二）價(jià)格策略企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)若想取得成功，在一定程度上取決于定價(jià)是否合理，企業(yè)的定價(jià)策略，應(yīng)符合企業(yè)營(yíng)銷目的和結(jié)果，又要符合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，由于“粵宴”酒食以高檔酒強(qiáng)力推出，因此，該款酒的定價(jià)就要一改以前的定價(jià)策略，不能再在10元這個(gè)價(jià)格范圍徘徊，企業(yè)應(yīng)該參詳一下同類白酒市場(chǎng)的價(jià)格走向，再確定一個(gè)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)九江酒廠

28、的實(shí)際情況，其營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)可以確定為目標(biāo)投資收益率的定價(jià)目標(biāo)，爭(zhēng)取一個(gè)長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)，保證企業(yè)獲得一定的投資收益。具體的定價(jià)策略有：1 聲望定價(jià)。由于九江酒廠歷史悠久，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者熟悉，在某些消費(fèi)者心理，九江酒廠的產(chǎn)品已經(jīng)屬于白酒中的名牌，而現(xiàn)在九江酒廠又全新推出該款高檔白酒“粵宴”，所以在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者仰慕名品的心理特征來(lái)進(jìn)行定價(jià)。2需求定價(jià)策略。由于消費(fèi)群體的廣闊和不確定性，企業(yè)也可以采用顧客差別定價(jià)策略，根據(jù)不同的顧客收取不同的價(jià)格；同時(shí)，企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品形式差別來(lái)進(jìn)行定價(jià)，對(duì)不同型號(hào)或不同形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。（三）廣告策略產(chǎn)品的宣傳離不開(kāi)廣告的支持，好的廣告能提高

29、產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象的樹(shù)立，也能給消費(fèi)者作出一個(gè)更好的消費(fèi)引導(dǎo)，同時(shí)，廣告的宣傳也能為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，廣告在產(chǎn)品的銷售中起到至關(guān)重要的作用。由于“粵宴”酒是一款新推出的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上很少看見(jiàn)該產(chǎn)品的廣告宣傳，可謂無(wú)聲無(wú)息地降臨到市場(chǎng)上。這不僅給新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣帶來(lái)了極大的困難，也使該產(chǎn)品的銷路受到了極大的阻礙，所以，企業(yè)要想提高產(chǎn)品的知名度和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷量，廣告宣傳策略就必不可少，具體的廣告策略可以參考一下幾點(diǎn)：1.四大傳統(tǒng)廣告媒體的宣傳。企業(yè)要根據(jù)自身的資金力量選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體組合，在比較權(quán)威的佛山電視臺(tái)、佛山廣播電臺(tái)、佛山日?qǐng)?bào)和一些比較流行的雜志上刊登廣告，讓更多的消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，提

30、高其知名度。2.名人廣告效應(yīng)。如企業(yè)資金允許的話，企業(yè)可以選擇某個(gè)比較知名的權(quán)威明星對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)廣告視頻的拍攝，以明星效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)者。3.戶外廣告。戶外廣告的興起為眾多產(chǎn)品的宣傳起到了意想不到的效果，企業(yè)可以在廣佛高速路段設(shè)置適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓更多廣東地區(qū)或進(jìn)入廣東地區(qū)的消費(fèi)者了解，據(jù)調(diào)查所知，在廣佛、廣深高速公路的戶外廣告牌上所宣傳的酒類產(chǎn)品主要是藍(lán)色洋河經(jīng)典酒，其他酒類的廣告非常少，九江酒廠可以利用這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)小的廣告市場(chǎng)對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。4.網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)漸漸深入平常百姓的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告也在一步一步的走向廣大網(wǎng)民，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告以其制作成本低

31、、信息傳播互動(dòng)性強(qiáng)和信息量大的特點(diǎn)獲得了良好的廣告效應(yīng)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投放廣告的同時(shí)也要不斷更新企業(yè)的主頁(yè)，將更多的信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，讓廣大消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品的動(dòng)向。（四）產(chǎn)品推廣渠道1.專賣店2010年4月20日，九江酒廠在廣東南海嘉信茂廣場(chǎng)首開(kāi)“粵宴”專賣店，九江酒廠總經(jīng)理關(guān)正生表示，這是該款高端米酒自去年年底退出后。首次以專賣店的形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。九江酒廠“粵宴”酒專賣店的成立，一方面確立了該款酒的市場(chǎng)身價(jià)，使其快步接近高檔酒系列；另一方面，也為“粵宴”酒的市場(chǎng)推廣開(kāi)拓了空間。九江酒廠市場(chǎng)總監(jiān)莫崇林在回答南方日?qǐng)?bào)記者時(shí)說(shuō)到，此次開(kāi)設(shè)專賣店，就是希望讓市民進(jìn)一步接觸和了解該產(chǎn)品，并視市場(chǎng)情況而定，將來(lái)會(huì)考慮到更多城市開(kāi)設(shè)更多的專賣店，也會(huì)考慮以連鎖等多種形式進(jìn)行推廣。2終端直銷建立強(qiáng)大的終端直銷網(wǎng)絡(luò)及促銷隊(duì)伍。廣告網(wǎng)絡(luò)促銷固然重要，但真正能起到效果的企業(yè)并不多，并且投入也大。因此現(xiàn)在很多企業(yè)選擇了直銷的模式，只要對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效地管理，就會(huì)創(chuàng)造出很大的價(jià)值。3.區(qū)域代理區(qū)域代理屬于銷售渠道中的一種分銷渠道，好的分銷渠道，將直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的重要途徑和了解和掌握市場(chǎng)需求