年度營銷策劃項目工具模板(PPT 67頁).ppt

1、年度營銷策劃項目工具,整體思路概述：從計劃到執(zhí)行,A. 市場調(diào)查,B. 項目診斷,C. 營銷戰(zhàn)略,宏觀環(huán)境調(diào)研 行業(yè)競爭調(diào)研 消費者調(diào)研 分銷渠道調(diào)研 內(nèi)部管理調(diào)研 調(diào)研結(jié)論,戰(zhàn)略力診斷 產(chǎn)品力診斷 價格力診斷 分銷力診斷 傳播力診斷 診斷結(jié)論,產(chǎn)品認(rèn)知 競品分析 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 競品分析 品牌定位 營銷戰(zhàn)略綜述,D. 營銷目標(biāo),E. 營銷策略,F. 執(zhí)行計劃,銷量收入目標(biāo) 分銷渠道目標(biāo) 整合傳播目標(biāo),營銷策略總綱 產(chǎn)品策略 價格策略 網(wǎng)絡(luò)分銷策略 整合傳播策略,產(chǎn)品策略執(zhí)行計劃 價格策略執(zhí)行計劃 網(wǎng)絡(luò)分銷執(zhí)行計劃 整合傳播執(zhí)行計劃,G. 績效考核,權(quán)責(zé)界定 績效計劃 績效考核 績效實施

2、績效反饋,價格對品牌選擇的影響 價格決策 產(chǎn)品線定價 需求的價格彈性 對價格變動的反應(yīng),促銷預(yù)算優(yōu)化 銷售促進關(guān)系 促銷組合優(yōu)化 文案決策 媒體決策 廣告創(chuàng)意測試 贈券兌現(xiàn)確認(rèn) 廣告效果評估,問題對策 研究細(xì)分,確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 估算不同細(xì)分市場的潛力及其反應(yīng) 選擇目標(biāo)市場，并描述其生活方式及人口、媒體和產(chǎn)品形象特征,概念測試 包裝測試 確定最佳產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品改進 控制商店試銷 品牌定位與再定位 試銷,確定分銷方式 渠道成員態(tài)度 批發(fā)、零售的分銷強度 渠道價差 批發(fā)、零售點選址,市場研究的第一個問題是明確研究目的，研究目的可以分為問題識別研究和問題對策研究,問題識別研究,市場潛力研究 市場份額

3、研究 品牌形象研究 市場特征研究 銷售分析研究 近期預(yù)測研究 遠期預(yù)測研究 商業(yè)趨勢研究,問題對策研究,市場細(xì)分研究 促銷研究 產(chǎn)品研究 分銷研究 定價研究 ,市場研究,宏觀環(huán)境分析模型,宏觀環(huán)境分析PESTEL模型,社會文化環(huán)境分析 社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。,自然環(huán)境分析 一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題,經(jīng)濟環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境包括收入因素、消費支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素。,政治法律環(huán)境分析 政治環(huán)境分析人口政策、能源政策、物價政

4、策、財政政策、貨幣政策；法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。,人口環(huán)境分析 人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響,科技環(huán)境分析 科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整；科技發(fā)展促使消費者購買行為的改變；科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新,3. 行業(yè)發(fā)展史的調(diào)查與研究,行業(yè)研究 邏輯思路,2.產(chǎn)品及工藝的調(diào)查與研究,6. 行業(yè)結(jié)構(gòu)及邏輯的研究,4. 行業(yè)中主要角色的研究,5. 行業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達方法,7. 行業(yè)成功的關(guān)鍵因素,

5、1. 企業(yè)所屬行業(yè)的確定,行業(yè)研究的邏輯思路,現(xiàn)有客戶,新客戶,現(xiàn)有競爭力,新競爭力,經(jīng)營成本競爭激烈 客戶群體增大帶動利潤增長 地域擴張加劇 客戶轉(zhuǎn)換成本降低,增值服務(wù)逐步成熟 客戶基礎(chǔ)擴大 利潤增長穩(wěn)步增加 客戶轉(zhuǎn)換成本增加,新興服務(wù)種類增加 增值服務(wù)帶動利潤增長 長期合作維系客戶關(guān)系 客戶轉(zhuǎn)換成本增加,價格競爭激烈 利潤空間趨于飽和 服務(wù)趨于大眾化 客戶轉(zhuǎn)換成本降低,規(guī)模,服務(wù),價格,客戶規(guī)模小,客戶規(guī)模大,產(chǎn)業(yè)集成度低,產(chǎn)業(yè)集成度高,建立價值競爭力,產(chǎn)業(yè)一體化,產(chǎn)業(yè)分散,實施重點,關(guān)鍵成功因素,主要潛在風(fēng)險,以主營產(chǎn)業(yè)為核心，適度的發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè) 橫向縱向?qū)嵤┫嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)多元化,擴大各個產(chǎn)業(yè)

6、的規(guī)模 適度的實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的集成,核心產(chǎn)業(yè)技術(shù)能力 把握客戶需求 產(chǎn)業(yè)匹間的配度高,產(chǎn)業(yè)投資過于分散 資源爭奪，引發(fā)產(chǎn)業(yè)沖突,多層次的銷售渠道 產(chǎn)業(yè)間的平衡,資源爭奪，引發(fā)產(chǎn)業(yè)沖突 渠道無法支持,豐富的中間產(chǎn)品 高素質(zhì)的銷售渠道 整合的正泰品牌,管理能力難以支撐新的商業(yè)模式 競爭更為激烈 客戶認(rèn)知不配合,實施步驟,擴大產(chǎn)業(yè)集成度 擴大企業(yè)服務(wù)及解決方案的利潤貢獻水平,樣本示例,價值,產(chǎn)業(yè)分析制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,在抑制/激勵消費，感性化/理性化消費坐標(biāo)中，量化后的19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖,E,+,R,消費群體,E,E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少,中間區(qū)域,

7、 相關(guān)度高,價值極,圖例,激勵消費,抑制消費,服務(wù),感性化需求,理性化需求,都市青年,明顯的現(xiàn)代進取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價值需求 很強的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進進取，攻擊性強，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會問題 具有強烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新 偏好新潮、時尚、獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者 反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會 具獨立思考和獨立決

8、策的能力，自信、自我、自強，要求高 精力旺盛，急性子，沖動，有激情 都市青年型消費者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同”,男女比例較平均 大部分為學(xué)生 大部分為單身人士 收入一般 有較高的教育背景 還很年輕，平均1625歲 PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高,典型性格特征描述 價值取向特征,E+,E-,R+,R-,E,R,(高尚),樣本示例,消費者的價值取向、消費習(xí)慣、行為特征、消費偏好是決策的基礎(chǔ),市場環(huán)境和競爭形式的演化對核心渠道建設(shè)提出了更高的要求,新的市場環(huán)境與競爭形勢,

9、市場滲透率逐步提高,用戶需求多樣化,業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義,市場競爭更復(fù)雜更激烈,對核心渠道建設(shè)的要求,核心渠道要在發(fā)展新用戶的同時，更好地服務(wù)和維護老用戶以提升用戶價值,核心渠道要針對不同細(xì)分市場的用戶特點開展差異化與特色化銷售,核心渠道要在新業(yè)務(wù)的推廣與服務(wù)方面發(fā)揮重要作用,抵御來自競爭對手的渠道沖擊，核心渠道要重視渠道形象塑造,在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,自辦營業(yè)廳,合辦營業(yè)廳,指定專營店,租用網(wǎng)點柜臺,控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營,銷售功能,投入成本,服務(wù)/溝通 功能,控制力度,對內(nèi)部管理 能力的要求,新業(yè)務(wù) 推廣,品牌/形象 建立,內(nèi)部資源和能力研究的主要目的

10、是明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以達到與外部環(huán)境的機遇與挑戰(zhàn)匹配,項目內(nèi)容,人力資源 財務(wù)資源 實物資源 無形資源 戰(zhàn)略管理能力 組織管理能力 投資管理能力 風(fēng)險管理能力 融資管理能力,項目目的,明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以達到與外部環(huán)境的機遇與挑戰(zhàn)匹配 尋找內(nèi)部管理短板，適當(dāng)規(guī)避和彌補,項目方法,問卷調(diào)查 深度訪談 資料研究 內(nèi)部訪談,工作成果,XX企業(yè)內(nèi)部資源與能力分析報告,內(nèi)部資源和能力分析模型四個主要資源和五類主要能力,內(nèi)部資源和能力分析,樣本示例,在內(nèi)部和外部調(diào)研的基礎(chǔ)上SWOT矩陣作為戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)，也是商業(yè)模式設(shè)計的基礎(chǔ),根據(jù)服務(wù)的特性，對包裹詳情單與包裹運送網(wǎng)分別運營 對已經(jīng)確定的郵政物流運營

11、提高效率(BPR)，由此提高市場競爭力,靈活運用范圍寬廣的郵政物流網(wǎng)絡(luò)，樹立積極的市場戰(zhàn)略 通過與全球性的物流企業(yè)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高國外郵件的收益性及服務(wù) 為了確保企業(yè)顧客，樹立積極的市場戰(zhàn)略,通信技術(shù)發(fā)展后，對郵政的需求可能減少 現(xiàn)有宅送企業(yè)的設(shè)備投資及代理增多 以大型企業(yè)為中心的新企業(yè)增多 WTO 郵政服務(wù)市場開放的壓力 國外宅送企業(yè)進入國內(nèi)市場,上門取件相關(guān)人力及車輛不足 市場及物流專家不足 組織、預(yù)算、費用等方面的靈活性不足 包裹破損的可能性很大 追蹤查詢服務(wù)不過完善,作為國家機關(guān)，擁有公眾的信任 顧客對郵政服務(wù)的高度親近感與信任感 擁有全國范圍的物流網(wǎng) (3,600 家郵政局) 具有

12、眾多的人力資源(42,000 名) 具有創(chuàng)造郵政/金融 synergy 的可能性,風(fēng)險(Threats),構(gòu)成郵寄包裹專門組織 通過實物與信息的統(tǒng)一化進行實時的追蹤 (Track & Trace) 及物流控制(Command & Control) 將增值服務(wù)及一般服務(wù)差別化的價格體系的制定及服務(wù)內(nèi)容的再整理,以郵政網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，積極進入宅送市場 進入shopping mall 配送市場 ePOST 活性化 開發(fā)靈活運用關(guān)鍵技術(shù)的多樣化的郵政服務(wù),隨著電子商務(wù)的普及，對寄件需求增加 ( 預(yù)計到2004 年年平均增加 38% ) 隨著郵政事業(yè)本部的業(yè)務(wù)開展，提高經(jīng)營自由度 期望能夠確保對應(yīng)市場開放的

13、事業(yè)自由度 物流及信息技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的飛躍性的發(fā)展,機會(Opportunities),劣勢(Weakness),優(yōu)勢(Strength),內(nèi)部能力 外部因素,SO,WO,WT,ST,樣本示例,什么是品牌 品牌是消費者對營銷力的選擇性認(rèn)知，品牌僅僅存在于客戶的意識之中,“價格,“地緣,“產(chǎn)品”,選擇性認(rèn)知,品牌資產(chǎn),“區(qū)域市場,“真理瞬間”,“促銷,“廣告,營銷力,價值 定位,營銷力模型,戰(zhàn)略力,產(chǎn)品力,價格力,分銷力,傳播力,消費者,市場的競爭本質(zhì)上是營銷力的競爭，營銷力是品牌差異化競爭力的唯一有效的衡量指標(biāo)。因此，營銷力作為項目診斷的指導(dǎo)框架,戰(zhàn)略力是營銷力的綱，它是由戰(zhàn)略計劃力、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)

14、力、戰(zhàn)略執(zhí)行力共同構(gòu)成，三者相輔相成，缺一不可,環(huán)境評價科學(xué)性,戰(zhàn)略目標(biāo)準(zhǔn)確性,戰(zhàn)略實施可行性,戰(zhàn)略計劃清晰性,戰(zhàn)略步驟有效性,戰(zhàn)略實施執(zhí)行力,戰(zhàn)略實施控制力,戰(zhàn)略計劃力,戰(zhàn)略執(zhí)行力,戰(zhàn) 略 領(lǐng) 導(dǎo) 力,使用需求,潛在需求,情感需求,產(chǎn)品基本價值 性能價格比 理化性能指標(biāo) 表現(xiàn)效果 ,產(chǎn)品核心價值 獨特技術(shù) 健康環(huán)保 個性效果 ,產(chǎn)品附加價值 增值服務(wù) 銷售優(yōu)惠 色彩時尚 ,理性軸,感性軸,營銷的核心是產(chǎn)品滿足需求，產(chǎn)品與需求之間一一對應(yīng)的程度就是產(chǎn)品力,產(chǎn)品力模型 即： FOGO(MO + RO +XO) 其中： FO產(chǎn)品力 MO目標(biāo)顧客對產(chǎn)品核心屬性（基本價值）的滿意程度 RO目標(biāo)顧客對產(chǎn)

15、品存在形式（核心價值）的認(rèn)可程度 XO產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來附加值（附加價值）時驚喜的程度 GO門檻系數(shù)，表示競品對產(chǎn)品模仿時的難易程度,產(chǎn)品力評價模型以快消品為例,樣本示例,價格力是內(nèi)部因素和外部因素決定的,價格力,產(chǎn)品成本競爭力,營銷組合因素,企業(yè)定價目標(biāo),政治、法律因素,市場需求程度,市場競爭力,分銷力分析工具及評價維度,自建服務(wù)廳,通訊連鎖,卡類專賣店,產(chǎn)品銷售,服務(wù)/溝通,控制力度,對內(nèi)部管理 能力要求,新業(yè)務(wù)推廣,品牌/形象 建立,最高,最低,投入成本,獨立手機銷售店,手機兼營店,士多店/書報亭,流動攤點,公話亭,百貨/超市,分銷力評價表,資訊泛濫、傳播過度、節(jié)奏飛快的信息時代，酒香也

16、是怕巷子深的 ，傳播力是銷售的主要手段,傳播力,知曉 知名度 識別度 認(rèn)知度,認(rèn)同 信任度 好感度 親和度,關(guān)聯(lián) 聯(lián)想度 美譽度,歸屬 依賴度 忠誠度 推薦度,品牌曝光率 媒體關(guān)系指數(shù) 綜合公關(guān)傳播力,傳播定位 傳播策略,A,C,D,E,F,G,營銷戰(zhàn)略,營銷目標(biāo),營銷策略,執(zhí)行計劃,績效考核,市場調(diào)研,B,項目診斷,C-1,C-3,市場細(xì)分,C-4,目標(biāo)市場,C-5,品牌定位,C-6,營銷戰(zhàn)略 綜述,產(chǎn)品認(rèn)知,C-2,競品分析,產(chǎn)品認(rèn)知品牌架構(gòu),樣本示例,競品分析,管理到位率、準(zhǔn)確性、制度和流程等,管理力,傳播一致性、力度、科學(xué)性、有效性,傳播力,覆蓋率、終端數(shù)量、質(zhì)量（建設(shè)、級別）、終端性

17、質(zhì),終端力,分銷渠道結(jié)構(gòu)、利益鏈、質(zhì)量,分銷渠道力,組織效率、組織的能力、反應(yīng)速度,組織力,產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、競爭能力,產(chǎn)品力,品牌價值、競爭力、占有率、忠誠度、成長指數(shù),品牌力,策略的清晰性、有效性、連續(xù)性、科學(xué)性,策略力,對深圳市場的重視程度,戰(zhàn)略關(guān)注度,雪花啤酒,青島啤酒,金威啤酒,珠江啤酒,說明,產(chǎn)品營銷,產(chǎn)品營銷,產(chǎn)品營銷,產(chǎn)品渠道,按照企業(yè)營銷模式不同階段來劃分,營銷模式,市場細(xì)分的基礎(chǔ)是理解消費者需求分析，根據(jù)細(xì)分變量分割市場,商務(wù)型,優(yōu)質(zhì)行業(yè)的高級管 理層 以年齡在25-50歲的 中青年人為主,-追求便捷舒適的生活，對客房和辦公硬件的要求較高 -注重服務(wù)人員的工作效率，喜歡一對一的管

18、家式服務(wù) -他們希望在商務(wù)辦公之余在酒店獲得家的歸屬感,療養(yǎng)型,以年紀(jì)較大的中老年 人為主 這類消費者多因身體 狀況欠佳，需要調(diào)養(yǎng),-一般來說他們?nèi)胱〉臅r間比較長，生活比較規(guī)律；不希 望外界打擾 -他們喜歡寧謐、私密的酒店環(huán)境和歷史文化氛圍 -由于身體欠佳，這類型的客人對酒店管家式的貼身服務(wù)有 更多的需求，同時需要更多來自心理上的安慰和關(guān)懷,旅游體驗型,以都市旅行者為主 多為高收入青年白領(lǐng),-對酒店的基本要求就是能吃好、玩好、休息好；在游 玩疲憊之余能夠放松心情 -入住精品酒店的旅游客人往往渴望從酒店環(huán)境氛圍中 探尋到當(dāng)?shù)氐奈幕厣途频瓯旧淼臍v史文化記憶， 在酒店獲得更多新奇的，與眾不同的感

19、官體驗 -希望通過周到的酒店服務(wù)和舒適的居住條件減少旅 途的疲憊,會議型,企業(yè)團隊集體入住 一次性入住人數(shù)較多,-對酒店會場使用要求高；要有良好的會議設(shè)施 -對于小型商務(wù)會議，往往要求比較私密的會場環(huán)境 -會議型的客人與酒店服務(wù)員的溝通相對更加頻繁， 往往需要酒店酒店服務(wù)員做好包括餐飲、客房的安排、 會議用餐、茶水準(zhǔn)備工作,市場細(xì)分要對分割后的子市場進行描述,行政主管心理特征及應(yīng)對策略,心理需求：在單位受關(guān)注、受重視心理需求高；期望在人們心目中的社會地位比現(xiàn)實地位高； 工作心理：希望表現(xiàn)能力，辦事追求各方滿意； 決策習(xí)慣：謹(jǐn)慎、穩(wěn)妥，追求“無過失”決策，期望得到上級的肯定； 認(rèn)知信任度排序：親

20、身經(jīng)歷、口碑、公共傳媒。,行政主管 心理特征,心理 需求,工作 心理,信任度 排序,決策 習(xí)慣,目標(biāo)市場的選擇主要是評估每一子市場的吸引力和競爭力，作為目標(biāo)市場選擇的依據(jù),大,小,市場吸引力,弱,強,競爭力,有選擇開發(fā),選擇盈利較高項目投入開發(fā)，建立合作伙伴關(guān)系 優(yōu)化人員配置,考慮退出或有選擇發(fā)展,有選擇地進行投標(biāo)，擇盈利額高、盈利率高的項目 抽出人員,設(shè)備成套項目,工程建設(shè)項目,采購招標(biāo)項目,擁有最好的研究開發(fā)力量 迅速開發(fā)業(yè)務(wù) 優(yōu)化人員配置,重點開發(fā),在競品分析、區(qū)域分析和市場分析的基礎(chǔ)上選擇品牌戰(zhàn)略決策，即單一品牌還是多品牌,品牌定位必須進行品牌聯(lián)想測試，即品牌核心價值挖掘方向”,物質(zhì)層

21、面,精神層面,優(yōu)質(zhì)小麥產(chǎn)地,一流的生產(chǎn)設(shè)備,一流的生產(chǎn)環(huán)境,購買方便,熱心公益,國家級龍頭企業(yè),營養(yǎng)健康,品質(zhì)卓越,體貼、熱心,勇于擔(dān)當(dāng)，富有愛心,高檔形象,樣本示例,品牌定位是體系性的內(nèi)容，它包括核心價值、品牌定位、產(chǎn)品線定位等,市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位后，要制定系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略，它包括不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略指標(biāo)、戰(zhàn)略步驟、目標(biāo)區(qū)域和指導(dǎo)思想,目標(biāo)區(qū)域：城市是主戰(zhàn)場 戰(zhàn)略步驟：本省市場逐步推至全國市場 指導(dǎo)思想：面對日益變化的市場，轉(zhuǎn)變觀念，以市場為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)與營銷網(wǎng)絡(luò)，加強宣傳，逐步實施CI戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略指標(biāo),樣本示例,銷量,XX臺,收入,XX萬元,網(wǎng)點,一級經(jīng)銷商達到180家，其

22、中核心網(wǎng)點30家；二級網(wǎng)點達到500家,網(wǎng)能,到年底：核心網(wǎng)絡(luò)單點平均100臺/月，一般網(wǎng)絡(luò)單點平均46臺/月.,知名度,達到目標(biāo)市場第1名,集客量,終端店集客能力明顯提升：電話訪問及來店訪問量同期增長50,客戶關(guān)系,意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化率：2%,銷量 收入 目標(biāo),分銷 渠道 目標(biāo),整合 傳播 目標(biāo),銷售目標(biāo)設(shè)定,樣本示例,財務(wù),客戶,競爭力,學(xué)習(xí)成長,2、總體市場份額目標(biāo)：,3、重點市場目標(biāo)：,1、客戶忠誠度和美譽度目標(biāo)：,銷售目標(biāo)設(shè)定,樣本示例,A,C,D,E,F,G,營銷戰(zhàn)略,營銷目標(biāo),營銷策略,執(zhí)行計劃,績效考核,市場調(diào)研,B,項目診斷,D-1,D-3,價格策略,D-4,網(wǎng)絡(luò)分銷 策略,D-5

23、,整合傳播 策略,營銷策略 總綱,D-2,產(chǎn)品策略,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃近期的重點在組織功能完善與財務(wù)改善，中期的重點在品牌推廣與組織流程再造，遠期重點在資本通道與價值鏈整合,長期戰(zhàn)略,中期策略,短期策略,樣本示例,具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高市場價值。,成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實現(xiàn)較高價值。,需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。,產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實

24、現(xiàn)價值較低。,明星產(chǎn)品,現(xiàn)金牛產(chǎn)品,問題產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,。,高,高,明星,現(xiàn)金牛,問題,瘦狗,相對市場份額,波士頓矩陣,綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：,形象標(biāo)竿單位,利潤主力,引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化,盡早出貨,產(chǎn)品分析模型1,銷量大,銷量小,此象限的產(chǎn)品，利潤率高但銷量小，為形象產(chǎn)品 形象產(chǎn)品的主要作用是確立品牌形象,此象限的產(chǎn)品，利潤率高而且銷量也大，為利潤產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品擔(dān)負(fù)雙重使命，它既創(chuàng)造利潤也擴大份額，因此有時也叫“英雄產(chǎn)品”,此象限的產(chǎn)品，利潤率低且銷量小，為促銷產(chǎn)品 促銷產(chǎn)品的主要是用以促銷,此象限的產(chǎn)品，利潤率低但銷量大，為銷量

25、產(chǎn)品 銷量產(chǎn)品的主要使命是保持和擴大市場份額，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流入,形象產(chǎn)品,利潤產(chǎn)品,促銷產(chǎn)品,銷量產(chǎn)品,產(chǎn)品分析模型2,利潤高,利潤低,袋泡茶系列 餅茶系列 其他,均衡發(fā)展,珍藏、宮廷、月光、茉莉青高山生態(tài)、工藝茶、沱茶、特定特制、正山系列,高端產(chǎn)品,XX產(chǎn)品策略,單品發(fā)展策略,目標(biāo)市場,高端政務(wù)、商務(wù)人士市場,慶灃祥,七彩云南慶灃祥,七彩云南,收藏市場,快消市場,禮品市場,大眾產(chǎn)品,大眾普洱茶市場,走質(zhì)產(chǎn)品,走量市場,樣本示例,價格策 略根據(jù)競 爭環(huán)境、對手行 為以及行業(yè)變化確定 總策略,確定大方向,客戶 小組工作重 點放在所有 對定價有影響 和能決策的人身上,客戶策略 細(xì)分、有針對性地宣

26、傳產(chǎn)品,管理/監(jiān) 督對定價人員經(jīng)?？剂?定價流程,支持要素,管理報告 向高層提供有分析結(jié)論的信息,信息控制系統(tǒng) 及時全面提供關(guān)鍵信息,談判技巧 及時推廣個人最佳經(jīng)驗,決策輔助工具 種種分析手段來輔助定價決策,激勵 明確落實、獎勵、引導(dǎo),定價模型,產(chǎn)品組合定價,產(chǎn)品線定價策略 選擇品定價策略 互補產(chǎn)品定價策略 副產(chǎn)品定價策略 產(chǎn)品系列定價策略 分部定價策略,形象價格高價 效益價格賺錢 陪襯價格襯托,低價招攬顧客（啤酒免費，招攬顧客） 高價成為利潤點（啤酒高價，利潤點）,主產(chǎn)品定低價； 附帶產(chǎn)品定中、高價。,小靈通費用 固定費用 購置費：1000元/部 入網(wǎng)費：50元 變動費用 通話費：0.2/分

27、鐘,產(chǎn)品組合定價實例,基于利潤的營銷價值管理金字塔,價格關(guān)鍵因素評分表,樣本示例,渠道價值鏈結(jié)構(gòu)及管理策略,C+,C,B+,B,A+,A,導(dǎo)向梳理,戰(zhàn)略性梳理,選擇培育,重點培育,鞏固培育,核心培育,渠道結(jié)構(gòu),管理策略,渠道競爭策略,網(wǎng)點領(lǐng)先,管理領(lǐng)先,服務(wù)領(lǐng)先,備注：產(chǎn)品和品牌因素，中國移動在終端已經(jīng)形成較大領(lǐng)先優(yōu)勢，在此不做詳細(xì)描述。,樣本示例,提升經(jīng)銷商的忠誠度，形成其與xx長期發(fā)展的合作意識,發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的6大原則,依賴產(chǎn)生忠誠 資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進行有效控制,前景產(chǎn)生忠誠 年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵方式引導(dǎo)其業(yè)

28、務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點擴展，并形成鎖定機制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進行長期分成，以此形成共同利益機制,退出壁壘產(chǎn)生忠誠 激勵機制設(shè)計需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對業(yè)務(wù)貢獻大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙,多重鞏固產(chǎn)生忠誠 針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人/家庭保險提供，全球通VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位“鎖定”,差別化產(chǎn)生忠誠 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)和對移動合作/忠誠程度來進行分級，并進行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機制,經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠 通過對于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點

29、，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁,背景 評估,傳播 目標(biāo),傳播 策略,品牌 審視,整合策略,品牌審視,競爭評估,市場評估,消費者評估,傳播目標(biāo)分析,總體傳播策略,信息策略,接觸策略,執(zhí)行策略,整合傳播策略制定框架,樣本示例,以產(chǎn)品為主線規(guī)劃全年銷售節(jié)奏： 第一階段（13月）V520MT全面上市 第二階段（46月）V5系列OBD； 第三階段（79月）V519上市， 第四階段：V5系產(chǎn)品組合優(yōu)化。,產(chǎn)品策略執(zhí)行計劃,V520MT 全面上市,3月,7月,V5系列OBD,V5系產(chǎn)品組合優(yōu)化,9月,V519上市,12月,1月,4月,6月,樣本示例,產(chǎn)品計劃排期表,樣本示例,網(wǎng)絡(luò)與分銷執(zhí)行計劃,樣本示例,網(wǎng)絡(luò)與

30、分銷執(zhí)行計劃,樣本示例,廣告執(zhí)行計劃排期,樣本示例,參加全國/區(qū)域展會；開展針對產(chǎn)品特性的全國性賽事、新聞性公關(guān)活動突出XX的全能產(chǎn)品特征,上海國際汽車展覽會 （4月22日）,杭州國際車展 （10月份）,成都國際車展 （10月份）,中國（廣州）國際車展 （11月20日）,廣州汽車后市場盛會 （3月13日）,長春國際汽車零配件展洽會 （7月23日）,成都專用汽車及零部件展 （4月3日）,長春國際汽車展覽會 （8月中旬）,廣州國際汽車安全及技術(shù)展覽會 （ 3月13日）,東北第九屆國際家用車展 （沈陽4月11日）,青島國際汽車工業(yè)博覽會 （5月18日）,青島國際車展 （5月1日）,沈陽國際車展 （7

31、月份）,哈爾濱國際車展 （8月2日）,上海國際汽車制造技術(shù)及設(shè)備與材料展覽會 （8月21日）,南京國際車展 （10月中旬）,中國國際汽車用品及服務(wù)展會 （北京4月27日）,樣本示例,快速擴張以及多產(chǎn)品多區(qū)域的經(jīng)營特點要求公司營銷方面有明確的權(quán)限體系,公司本部,公司本部營銷部門,下屬營銷部門,注：制度權(quán)限由公司在制定、整理制度時予以明確；其他權(quán)限待出現(xiàn)確定權(quán)限時再行處理,區(qū)域營銷中心,下屬營銷部門,績效計劃是績效管理的基礎(chǔ),底薪+提成+績效+年終獎 Sales Manager S1 初級銷售經(jīng)理 1000 S2 中級銷售經(jīng)理 1200 S3 高級銷售經(jīng)理 1500 發(fā)展方向：1、高級銷售經(jīng)理（孤膽英雄）、2銷售主管（團隊管理者）如果你對管理客戶有興趣并且具備一定的能力的時候也可以申請成為客戶主管。 搜狗競價產(chǎn)品提成獎勵,樣本示例,績效計劃中考核目標(biāo)的分解是關(guān)鍵,樣本示例,營銷人員績效考核分周、月、季、年分別進行,樣本示例,可折算性 BSB指標(biāo),銷售收入,34.5,31.5,28.5,達標(biāo)3