武漢長江工商學院美佳超市顧客滿意度調(diào)查方案+問卷

1、武漢長江工商學院美佳超市零售服務顧客滿意度問卷調(diào)查方案 1 調(diào)查范圍本調(diào)查針對中南民族大學工商學院美佳超市的大學生顧客約12000人。2 術語和定義2.1顧客 Customer購買并使用過某種產(chǎn)品或接受過某種服務的消費者、客戶和用戶。2.2顧客滿意 Customer satisfaction是顧客對其要求已被滿足的程度的感受。2.3顧客滿意度 Customer Satisfaction Index是顧客接受產(chǎn)品或服務的實際感受與期望值比較的實際程度。3 調(diào)查目標3.1 分析影響顧客滿意度的因素3.1.1選擇測量顧客滿意的因素不應僅采用服務的技術標準作為評價項目，必須從顧客的需求和期望中判斷選擇

2、影響因素，確定測評內(nèi)容。3.1.2影響顧客滿意度的因素3.1.2.1企業(yè)形象：指顧客從過去購買使用經(jīng)驗、各種渠道和媒介獲得的信息，形成的對該品牌產(chǎn)品或公司的形象認知。觀測變量包括企業(yè)總體形象和知名度。3.1.2.2預期質(zhì)量：指顧客在購買某品牌產(chǎn)品或服務前，對其質(zhì)量的估計。觀測變量包括總體質(zhì)量預期、個性化質(zhì)量預期、可靠性質(zhì)量預期和服務質(zhì)量預期。3.1.2.3感知質(zhì)量：指顧客在購買某品牌產(chǎn)品或服務后，對其質(zhì)量的實際感受。觀測變量包括總體感知質(zhì)量、個性化感知質(zhì)量、可靠性感知質(zhì)量和服務感知質(zhì)量。3.1.2.4感知價值：指顧客在對比產(chǎn)品或服務的質(zhì)量與價格以后，對其得到的收益的主觀感受。觀測變量包括給定質(zhì)

3、量下對價格的感知，給定價格下對質(zhì)量的感知。 3.1.2.5顧客滿意：指顧客對其要求已被滿足程度的感受，反映了顧客對產(chǎn)品的總體認知。觀測變量包括總體滿意度、同預期比較的滿意度、同其他品牌比較的滿意度和同理想產(chǎn)品比較的滿意度。 3.1.2.6顧客忠誠：指顧客重復購買該品牌的產(chǎn)品或服務的行為。觀測變量包括重復購買的可能性、向他人推薦的可能性和保留價格。企業(yè)形象、預期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意的原因變量。顧客滿意是最終所求的目標變量。顧客忠誠則是顧客滿意的結(jié)果變量。3.1.3 顧客滿意度調(diào)查指標體系 一級指標 二級指標企業(yè)整體印象X11企業(yè)形象（X1）忠誠度（）感知價值（）感知質(zhì)量（）價格上升

4、的購買可能性3向他人推薦的可能性重復購買的可能性實際感知同理想產(chǎn)品的差距實際感知質(zhì)量同預期質(zhì)量的差距總體滿意度給定質(zhì)量下對價格的感知給定價格下對質(zhì)量的感知服務質(zhì)量感知4可靠性感知滿意度（）可靠性預期X23服務質(zhì)量預期X24總體感知個性化感知企業(yè)知名度X12總體預期X21個性化預期X22消費者滿意度指數(shù)預期質(zhì)量（X2） 3.1.4上述各影響因素見圖1。1.總體形象2.知名度感知硬件質(zhì)量感知軟件質(zhì)量1.總體預期質(zhì)量2.顧客化預期質(zhì)量3.可靠性預期質(zhì)量1.總體預期質(zhì)量2.顧客化預期質(zhì)量3.可靠性預期質(zhì)量價值感知顧客滿意1.給定質(zhì)量的價格2.給定價格的質(zhì)量1.滿意度2.與理想的比較3.與期望的差距顧客

5、忠誠1.繼續(xù)選擇2.保留價格3.向他人推薦超市形象預期質(zhì)量總體質(zhì)量感知圖1 本調(diào)查CSI模型3.2 測評人群本調(diào)查樣本為中南民族大學工商學院電子商務學系電子商務/信息管理/市場營銷專業(yè)2007本科班學生60人。3.3 抽樣方法根據(jù)客觀性、方便性和科學性原則，本調(diào)查采取整群抽樣法。3.4 調(diào)查方法3.4.1適用方法本調(diào)查采用問卷調(diào)查、顧客訪談及現(xiàn)場調(diào)查等方式。3.4.1 問卷調(diào)查方法3.4.2.1問卷設計3.4.2.1.1設計原則 尊重顧客，充分體現(xiàn)顧客的感受。 問題易于顧客理解和回答，不要占用顧客太多時間。 要體現(xiàn)出客觀性和科學性。 采用封閉式題目。3.4.2.1.2設計內(nèi)容 問卷結(jié)構(gòu) 問卷的

6、標題； 開場白：應明確問卷填寫方法及其他需要明確的事項； 被訪者的社會屬性； 問題及選項； 致謝； 調(diào)查的主辦單位及時間。3.4.2.1.3問題指標的設置 設置問題的數(shù)量不宜過多，應不致使顧客產(chǎn)生反感，但也不能數(shù)量過少使要調(diào)查的內(nèi)容不能充分反應。一般來說，問題指標總量控制在30以內(nèi)是顧客基本可以承受的。 問卷內(nèi)容要體現(xiàn)顧客最關心的問題，至少包括的內(nèi)容如下： 商品質(zhì)量； 工作人員服務質(zhì)量； 服務人員的服務禮儀、用語、溝通能力（作為一個整體）； 服務場所的清潔衛(wèi)生和安全； 對顧客意見和建議的處置； 服務承諾的兌現(xiàn)情況； 其他配套服務情況。3.4.2.2選項及對應分值的設置本測評方法中問卷的選項按照

7、10級量表，從非常不滿意到非常滿意。其對應的分值分別為：1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。3.4.2.3填寫方法為便于顧客填寫，本測評方法采用封閉式問卷，請顧客直接劃勾等簡便方式。3.4.2.4現(xiàn)場調(diào)查的實施和匯總3.4.2.4.1現(xiàn)場調(diào)查的組織滿意度調(diào)查應在與被調(diào)查方充分溝通抽樣方法、調(diào)查方法的基礎上由調(diào)查單位組織實施。調(diào)查單位應在現(xiàn)場審查時由符合要求的人員組織該項調(diào)查。調(diào)查地點應是服務現(xiàn)場。3.4.2.4.2調(diào)查人員的要求 客觀、公正，與該被調(diào)查單位無任何利益關系。 具有良好的溝通和組織協(xié)調(diào)能力。 能按調(diào)查單位要求完成調(diào)查對象的抽樣設計并現(xiàn)場實施和監(jiān)督。3.4.2.4.3問卷的發(fā)放

8、與回收 發(fā)放要求 按抽樣設計發(fā)放問卷； 發(fā)放時不應同時有其他的調(diào)查內(nèi)容或影響顧客的心理感受的事項發(fā)生； 回收要求 問卷應現(xiàn)場回收，不得隔天收回； 有效問卷數(shù)量應保證不低于發(fā)放問卷數(shù)量的60%。3.5 數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析3.5.1 無效問卷篩選應將匯總的問卷進行篩選，剔除無效問卷后再進行統(tǒng)計。無效問卷如：明顯的未經(jīng)考慮回答問題（如回答問題很有規(guī)律或大面積選項一致或邏輯上混亂）；填寫問卷的顧客不符合要求條件（根據(jù)不同服務項目規(guī)定的身體、年齡要求等）；填寫的問卷不符合規(guī)定的要求（如未按要求填寫相關項目等）。3.5.2 權重設計應根據(jù)不同服務項目中各類調(diào)查指標的重要程度設置不同的權重值。權重值的設置可采用

9、配對比較法。即將每個指標與其他指標逐一進行比較，判斷兩個指標中哪個更重要。同時，在給定的各指標外，還應人為增加一個比所有給定指標重要性都差些的指標，以保證所有給定指標都能計算出合適的權重值。當每個指標都分別同其他指標比較后，就可以得到一個相對重要性的百分比，形成一個順序量表。參見附錄1。3.5.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計3.5.3.1橫向統(tǒng)計是指將所有有效問卷中具有相同題號的單個問題進行滿意度統(tǒng)計，然后將該場所所有單個問題的顧客滿意度進行比較，找出該服務中顧客相對不滿意的內(nèi)容，為改進服務指出明確方向。本測評文件中要求進行相應的橫向統(tǒng)計。其計算方法見公式（1）：（1）式中：i：問卷中問題指標的下標，1，2，3

10、，k；k：問卷中問題指標的總量；Hi：第i項指標的滿意度，用 % 表示；j：調(diào)查樣本的標記，1 ，2，3，m；m：樣本總量；Pij：第j份問卷中第i個指標的得分。3.5.3.2縱向統(tǒng)計縱向分析是將顧客滿意度調(diào)查結(jié)果與前期比較，分析提高或下降的原因，進一步持續(xù)改進。本測評文件對縱向統(tǒng)計不做要求。3.5.3.3滿意度計算對顧客滿意度進行數(shù)學量化分析的方法一般有：直接計算法、百分比法和加權平均法等。本測評方法采用加權平均法計算顧客滿意度，見公式（2）。（2）式中：S：整體滿意度，用 % 表示；i：問卷中問題指標的下標，1，2，3，k；k：問卷中問題指標的總量；Bi：第i項指標的權重值；j：調(diào)查樣本的

11、標記，1 ，2，3，m；m：樣本總量；Pij：第j份問卷中第i個指標的得分。如果已計算出各項指標的滿意度，可用公式（3）計算整體顧客滿意度：（3）式中：S：整體滿意度，用 % 表示；i：問卷中問題指標的下標，1，2，3，k；k：問卷中問題指標的總量；Bi：第i項指標的權重值；Hi：第i項指標的滿意度，為一百分數(shù)。3.6 結(jié)果評價調(diào)查單位根據(jù)橫向統(tǒng)計結(jié)果確定顧客滿意或者不滿意的重點或者發(fā)現(xiàn)一些超市零售服務過程中需要注意或者改進的問題。注：超市顧客滿意度測評方法參見附錄1。附錄1：中南民族大學工商學院美佳超市零售服務顧客滿意度測評方法A.1調(diào)查對象美佳超市顧客滿意度測評中調(diào)查對象為到美佳超市購物的

12、顧客，且年齡在該超市規(guī)定的要求之內(nèi)。A.2調(diào)查方法本測評采用現(xiàn)場問卷調(diào)查的方式進行，必要時輔以現(xiàn)場訪談或神秘顧客調(diào)查的形式進行。A.3抽樣調(diào)查采用配額抽樣法，抽樣時兼顧不同性別、年齡、不同服務項目的人群。抽樣的數(shù)量不少于50份。A.4問卷A.4.1顧客滿意度的相對性顧客滿意與不滿意是針對某特定人群和特定超市而言的。本調(diào)查將美佳超市與校內(nèi)其他超市和學校周邊超市相比較得出的滿意度。A.4.2問卷結(jié)構(gòu)問卷的標題；開場白；問題及選項；被訪者個人信息，包括姓名、性別、年齡、聯(lián)系方式及入會時間等；致謝；調(diào)查的主辦單位。A.4.3問題指標的設置A.4.3.1數(shù)量調(diào)查問卷中題目設置量為20項。A.4.3.2內(nèi)

13、容問卷包括的內(nèi)容具體參見附錄2：A.4.3.3選項及對應分值的設置選項從為非常不滿意到非常滿意共10個選項。對應的分值分別為：1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。A.4.3.4填寫方法采用封閉式問卷，請顧客直接劃勾方式。A.5現(xiàn)場調(diào)查的實施由調(diào)查人員在現(xiàn)場進行顧客滿意度調(diào)查問卷的發(fā)放，發(fā)放問卷量為100份，有效問卷回收量不低于50份?，F(xiàn)場調(diào)查人員應滿足本規(guī)范3.6.2的要求。A.6數(shù)據(jù)統(tǒng)計A.6.1無效問卷篩選應將匯總的問卷進行篩選，剔除無效問卷后再進行統(tǒng)計。無效問卷如：明顯的未經(jīng)考慮回答問題；填寫問卷的顧客不符合統(tǒng)計總體要求規(guī)定的條件。A.6.2權重設計請專家對每兩個問題指標的重要性進

14、行判斷，重要的打分為1，不重要的記為0分，統(tǒng)計最終每個指標的重要性累積分數(shù)，除以全部指標累積分數(shù)后可計算出每個指標的權重系數(shù)。超市顧客滿意度問卷權重值見表A.1。表 A.1iBi12345678910Bi0.090.040.040.040.040.040.090.040.040.04 iBi11121314151617181920Bi0.040.040.040.090.040.040.090.040.040.04A.6.3滿意度計算計算各單項指標顧客滿意度并按照加權平均法計算整體顧客滿意度。A.7結(jié)果評價根據(jù)橫向統(tǒng)計結(jié)果確定顧客滿意或者不滿意的重點，找出優(yōu)點和薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)一些美佳超市零售服務

15、中需要注意或者改進、提高的問題。附錄2：問卷編號： 美佳超市零售服務顧客滿意度調(diào)查表XX同學：你好！打擾一下，請問你曾經(jīng)在我校二食堂一樓的美佳超市（以下簡稱“超市”）買過東西嗎？如果是，那么我占用你兩分鐘時間做一個調(diào)查，希望能夠得到你的幫助。受學校后勤管理部門的委托，我們調(diào)查組對我校美佳超市零售服務的顧客滿意度進行調(diào)查統(tǒng)計。所謂顧客滿意度，就是顧客接受產(chǎn)品或服務的實際感受與期望值比較的實際程度。你的意見將對我校后勤管理部門加強對美佳超市的管理，提高超市的服務質(zhì)量和服務水平，更好地為廣大學生朋友服務提供第一手資料。試想，如果超市的服務質(zhì)量和服務水平提高了，你也是受益者！我向你保證這些調(diào)查數(shù)據(jù)不會

16、用做任何其它商業(yè)目的，也不會侵犯你的個人隱私，當然，你也不用透露你的姓名。本問卷的每一個問題請你在110的整數(shù)中間任意選擇一個你認為正確或合適的數(shù)字，并在你的選項上劃“”，“1”代表滿意度極低，“10”代表滿意度極高。感謝你在百忙之中給予我們大力合作！項目調(diào)查問題問題得分超市形象1.與校內(nèi)和學校周邊其它超市相比，你對超市提供零售服務的整體評價（美譽度）是:1 2 3 4 5 6 7 8 9 102.你認為超市在全校大學生中的知名度如何？1 2 3 4 5 6 7 8 9 103.按購物次數(shù)統(tǒng)計，超市在你全部日常購物中所占的比率高嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10預期質(zhì)量4.購物前，你

17、認為能在超市總能買到你所需要的合適的商品嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 105.購物前，你認為超市的進貨渠道能夠保證商品的質(zhì)量嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 106.購物前，你預計認為超市的工作人員能提供滿意的環(huán)境和服務嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 107.總之，在購物前，你認為超市提供服務的總體質(zhì)量有保障嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10感知質(zhì)量8.購物并使用后，與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你認為所購商品經(jīng)常是你需要的商品嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 109.購物并使用后，與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你認為超市商品安全、清潔、衛(wèi)生、整潔嗎？ 1 2

18、3 4 5 6 7 8 9 1010.使用后，你認為超市能夠提供退貨、替換、投訴等售后服務嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011.與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你認為超市商品的外包裝和購物袋美觀方便嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1012.與校內(nèi)及學校周邊超市相比，在購物過程中，你認為超市工作人員提供的購物環(huán)境和服務能讓你滿意嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1013.與校內(nèi)及學校周邊超市相比，在購物過程中，你認為超市工作人員能夠根據(jù)顧客的意見和建議，改進和提高服務水平嗎？ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1014.使用后，你對超市零售服務質(zhì)量的總體質(zhì)量滿意程度如何？

19、1 2 3 4 5 6 7 8 9 10感知價值15.與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你認為超市商品的價格合理嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1016.針對該產(chǎn)品的整體價值，與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你認為超市商品的性價比如何？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10滿意度17.目前，與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你對超市提供的零售服務質(zhì)量滿意嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10忠誠度18.你以后會穩(wěn)定持續(xù)地在超市購物嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1019.如果價格有所上漲，你仍在超市購物的可能性有多少？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1020.你會優(yōu)先推薦好朋友或者新生在

20、超市購物嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10顧客基本資料：21.你的性別： a.男 b.女22.你的年齡：a.16歲以下 b.16-18歲 c.18-20歲 d.20歲以上23.你的月平均消費： a.300以下 b.301-500元 c.501-700元 d.701-900元 e.901以上非常感謝你的協(xié)助與配合。同時，也希望你能夠一如既往地關心和支持學校后勤工作，謝謝！沒有得到你的許可，我們將對你的資料和觀點予以保密。特此申明！ 調(diào)查單位、調(diào)查人：調(diào)查日期：審核人：附錄3： 美佳超市零售服務顧客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)匯總表項目調(diào)查問題二級指標平均分單項平均分標準差超市形象1.與校內(nèi)和學校周邊

21、其它超市相比，你對超市提供零售服務的整體評價（美譽度）是:5.16 4.171.87 2.你認為超市在全校大學生中的知名度如何？7.192.73 3.按購物次數(shù)統(tǒng)計，超市在你全部日常購物中所占的比率高嗎？5.352.40 預期質(zhì)量4.購物前，你認為能在超市總能買到你所需要的合適的商品嗎？4.34 4.492.04 5.購物前，你認為超市的進貨渠道能夠保證商品的質(zhì)量嗎？4.162.03 6.購物前，你預計認為超市的工作人員能提供滿意的環(huán)境和服務嗎？4.202.15 7.總之，在購物前，你認為超市提供服務的總體質(zhì)量有保障嗎？4.411.96 感知質(zhì)量8.購物并使用后，與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你認

22、為所購商品經(jīng)常是你需要的商品嗎？4.085.402.11 9.購物并使用后，與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你認為超市商品安全、清潔、衛(wèi)生、整潔嗎？ 4.62 2.00 10.使用后，你認為超市能夠提供退貨、替換、投訴等售后服務嗎？3.152.05 11.與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你認為超市商品的外包裝和購物袋美觀方便嗎？3.52 1.96 12.與校內(nèi)及學校周邊超市相比，在購物過程中，你認為超市工作人員提供的購物環(huán)境和服務能讓你滿意嗎？3.88 2.04 13.與校內(nèi)及學校周邊超市相比，在購物過程中，你認為超市工作人員能夠根據(jù)顧客的意見和建議，改進和提高服務水平嗎？ 3.37 1.95 14.使用

23、后，你對超市零售服務質(zhì)量的總體質(zhì)量滿意程度如何？ 4.32 1.80 感知價值15.與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你認為超市商品的價格合理嗎？3.43.32 2.00 16.針對該產(chǎn)品的整體價值，與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你認為超市商品的性價比如何？3.48 1.79 滿意度17.目前，與校內(nèi)及學校周邊超市相比，你對超市提供的零售服務質(zhì)量滿意嗎？3.893.89 1.87 忠誠度18.你以后會穩(wěn)定持續(xù)地在超市購物嗎？3.67 4.72 2.36 19.如果價格有所上漲，你仍在超市購物的可能性有多少？3.60 2.47 20.你會優(yōu)先推薦好朋友或者新生在超市購物嗎？2.702.05 CSI4.20滿

24、意度：一般5.5分滿意度：最滿意10分滿意度：最不滿意1分滿意度：不滿意3.25分滿意度：滿意7.25分平均數(shù)越大表示被調(diào)查者越滿意，越小表示被調(diào)查者越不滿意；標準差越大表示被調(diào)查者的意見越分歧，越小表示被調(diào)查者的意見越統(tǒng)一。中南民族大學工商學院美佳超市顧客滿意度調(diào)查分析報告一、總體評價2008年10月，我們對美佳超市進行了顧客滿意度調(diào)查。調(diào)查的總體是中南民族大學工商學院全校12000多名大學生，采用整群抽樣選擇電子商務學系186名本科大二學生作為樣本。本次調(diào)查經(jīng)過兩次篩選和審查，得到有效問卷151份。通過對151份問卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析，可以近似地得到中南民族大學工商學院全校12000多名大

25、學生對美佳超市零售服務的整體顧客滿意度。整個問卷調(diào)查分為超市形象，預期質(zhì)量，感知質(zhì)量，感知價值，滿意度以及忠誠度六個二級指標。其中超市形象、預期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，滿意度是最終所求的目標變量，忠誠度是顧客滿意度的結(jié)果變量。每一個二級指標及整體顧客滿意度均是按照調(diào)查方案求加權平均數(shù)得出。平均數(shù)在數(shù)據(jù)處理過程中用于反映數(shù)據(jù)的集中趨勢，標準差在數(shù)據(jù)處理過程中用于反映數(shù)據(jù)的離散程度。每一個問題權重是根據(jù)其在評價CSI中的重要程度和相關度而得出。本調(diào)查采用專家評價打分法確定每一個問題的重要程度和與CSI的相關度，進而賦予相應的權重值。所有二級指標或者所有20個問題權重值之和為

26、100%。圖1 顧客滿意度二級指標得分情況超市形象指顧客從過去購買使用經(jīng)驗、各種渠道和媒介獲得的信息，形成的對該品牌產(chǎn)品或公司的形象認知。觀測變量包括企業(yè)總體形象和知名度。在對超市形象這一部分的調(diào)查中，首先是對超市提供零售服務的整體評價，總分為5.16，相對于其他超市而言，屬于中等水平的評價。但是在所有二級指標中是最高的，說明企業(yè)形象如知名度是美佳超市的主要優(yōu)勢。特別是知名度，分值達到7.19分，是所有問題中得分最高的。購買率得分為5.35分，為中等水平，說明知名度高是美佳超市企業(yè)形象較好的主要原因。但是整體美譽度只有4.17分，明顯偏低，影響了超市的整體形象?？傮w來講，美佳超市知名但顧客購買

27、率一般，美譽度較低。預期質(zhì)量指顧客在購買某品牌產(chǎn)品或服務前，對其質(zhì)量的估計。觀測變量包括總體質(zhì)量預期、個性化質(zhì)量預期、可靠性質(zhì)量預期和服務質(zhì)量預期。在對超市預期質(zhì)量的調(diào)查中，總分為4.34，四個問題得分在4.164.49之間，差距不大，說明大學生對美佳超市的市場定位的預期是比較一致的，那就是它是一個中偏低檔的超市，總體質(zhì)量預期、個性化質(zhì)量預期、可靠性質(zhì)量預期和服務質(zhì)量預期都是處于中等偏低的水平。但是，預期質(zhì)量在所有二級指標中得到第二高的分值，比整體顧客滿意度略高。這在和感知質(zhì)量、感知價值的對比中反映出來超市在經(jīng)營管理中沒有能夠很好地滿足顧客的期望。感知質(zhì)量指顧客在購買某品牌產(chǎn)品或服務后，對其質(zhì)

28、量的實際感受。觀測變量包括總體感知質(zhì)量、個性化感知質(zhì)量、可靠性感知質(zhì)量和服務感知質(zhì)量。在對感知質(zhì)量的分析中，總分為4.08，屬于中等偏低的水平，比預期質(zhì)量低0.26分，也低于整體顧客滿意度的4.20分。但是在感知質(zhì)量方面，也有得分稍高的，如超市商品的安全、清潔、衛(wèi)生、整潔做的還不錯，得分為4.62，滿足顧客需要方面，得分為5.40分，說明超市提供的服務一般能夠滿足顧客的需要。而感知質(zhì)量得分低主要是服務質(zhì)量普遍較差。無論是商品包裝、產(chǎn)品成列與展示、服務態(tài)度、投訴處理、售后服務、購物環(huán)境等得分都在3.153.88分之間，所以說服務質(zhì)量差是感知質(zhì)量得分低的主要原因。感知價值指顧客在對比產(chǎn)品或服務的質(zhì)

29、量與價格以后，對其得到的收益的主觀感受。觀測變量包括給定質(zhì)量下對價格的感知，給定價格下對質(zhì)量的感知。這項得分為3.4，是所有二級指標中得分是最低的，說明顧客普遍認為在超市購物所付出的金錢沒有得到應有的回報。一方面是價格偏高，另一方面是服務質(zhì)量偏低。兩方面綜合起來，就導致超市的服務給顧客的感覺就是性價比不高。顧客滿意指顧客對其要求已被滿足程度的感受，反映了顧客對產(chǎn)品的總體認知。觀測變量包括總體滿意度、同預期比較的滿意度、同其他品牌比較的滿意度和同理想產(chǎn)品比較的滿意度。得分為3.89，滿意度也很低。顧客忠誠指顧客重復購買該品牌的產(chǎn)品或服務的行為。觀測變量包括重復購買的可能性、向他人推薦的可能性和保

30、留價格。得分為3.67，屬于評價僅次于感知價值的低分。當然這中間有得分較高的，如顧客會持續(xù)穩(wěn)定的在超市購物，得分為4.72，這主要是因為沒有競爭者，還是有許多顧客會在超市購物，可能由于出行不便的原因。如果價格上漲，仍在超市購物的可能性為3.60，在感知價值的調(diào)查中，很多人就認為超市的價格不夠合理，如果價格上漲，即使出行不便，購買人數(shù)也會降低。推薦別人在該超市購物的可能性，得分為2.67，是所有問題中的最低分，說明顧客對超市的總體印象都不是太好，忠誠度極低。在整個問卷所有的6個二級指標中，超市形象和顧客忠誠這兩個二級指標中的第2、3、18、19題調(diào)查數(shù)據(jù)的標準差較大，這反映了被調(diào)查者對這些問題的

31、回答存在較大分歧，有不同的理解，有一部分被調(diào)查者對美佳超市還是持正面評價的，這說明美佳超市還是有一個忠實的顧客群體。而第1、7、14、17題調(diào)查數(shù)據(jù)的標準差較小，分數(shù)在3.894.41之間差距也不是很大，說明被調(diào)查者對美佳超市有關服務質(zhì)量顧客滿意度“中等偏低”的評價是比較一致的。對第16題調(diào)查數(shù)據(jù)的標準差較小，說明被調(diào)查者對超市性價比 “偏低”的評價也是高度一致的。這些數(shù)據(jù)說明本次調(diào)查具有較高的可信度。二、對策和建議根據(jù)市場營銷4P理論，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點，即分銷，或曰渠道）和Promotion（促銷），結(jié)合本次調(diào)查的數(shù)據(jù)總體分析，說明美佳超市在Pr

32、oduct（產(chǎn)品）、Place（渠道）表現(xiàn)一般，對商品本身的質(zhì)量以及進貨渠道方面還是能夠基本滿足顧客的需要，但是在Price（價格）和Promotion（促銷）方面亟待改進，特別是服務質(zhì)量很差，性價比低，導致顧客滿意度低。根據(jù)營銷學4C理論分析，即：顧客的欲求與需要(Customer)、顧客獲取滿足的成本（Cost）、顧客購買的方便性（Convenient）、溝通(Communication)。（1）顧客(Customer)：美佳超市直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。美佳超市應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。 （2）成本(Cost)：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力