海寧百合新城營銷策劃方案

1、百合新城營銷策劃方案班級：房地產(chǎn)經(jīng)營與估價10（2）班姓名： X X X 學號： X X X X X X 成績： 目錄一、項目介紹1（一）項目基本情況1（二）SWOT分析1二、 目標市場定位與分析3（一）目標消費群定位3（二）主力客源分析4（三）具體房型的目標客戶6三、產(chǎn)品策略7（一）策劃思路7（二）產(chǎn)品定位8（三）產(chǎn)品定價策略9四、 營銷推廣9（一）推廣總策略9（二）整體營銷戰(zhàn)略10（三）入市策略10（四）推廣策略11（五）推廣部署12五、 廣告策劃14（一）廣告媒體的選用14（二）廣告階段安排16六、形象策劃17（一）售樓處17（二）樣板房18七、項目營銷費用19（一）百合新城星輝苑營銷推

2、廣費用預算19（二）媒體費用分配比例19一、項目介紹（一）項目基本情況1.地理位置綠城海寧百合新城由綠城集團和新湖集團聯(lián)手精心打造，坐落海寧市城南新區(qū)，行政中心、中國皮革城、客運中心、華潤萬家、銀泰中心(在建)均分布周圍。2.地塊現(xiàn)狀 百合新城坐落于海寧城南新區(qū)，距現(xiàn)市中心約5分鐘車程，臨行政中心約1200米，1400余畝的規(guī)劃手筆蘊藉有度，六大建筑產(chǎn)品內(nèi)涵，使用，海寧城市的景觀得到提升，成為城市風景的有機組成部分。按城市區(qū)域功能發(fā)展規(guī)劃，海寧市城南組團將成為海寧新的行政中心、體育中心和文化中心。隨著新市政府大樓的啟用，文化中心、體育中心、市民廣場、大劇院等市政配套相繼建成，本項目將具有不可多

3、得的地段優(yōu)勢，具有很大的升值潛力。3.綠化、自然景觀百合新城是一個低密度高綠化率的小區(qū)，綠化率41%，容積率0.8。景觀優(yōu)勢相當優(yōu)越。整個小區(qū)有一條約六萬方長四公里的水系，它流經(jīng)至小區(qū)的每一個組團，使園區(qū)內(nèi)充滿了靈動之氣。小區(qū)里到處洋溢著春的氣息，這是別的樓盤所不能比擬的。4.周邊配套城南是海寧市區(qū)的教育中心，擁有南苑中學、南苑小學、宏達中學、海寧衛(wèi)校和宏達幼兒園等多所學校。小區(qū)鄰近市行政中心、體育中心、文化中心、海洲大飯店, 地理位置優(yōu)越。百合新城周邊文苑路、文宗路、南北大道、錢江路、城南大道現(xiàn)已通車。小區(qū)南面客運中心也已投入使用。小區(qū)內(nèi)小高層對面規(guī)劃有海寧最高檔的五星級的酒店，二期庭院別墅

4、對面規(guī)劃有菜場。（二）SWOT分析 1.優(yōu)勢（STRENGTH）（1）地段優(yōu)勢項目地塊位于城南新區(qū)，近接海寧客運中心，該區(qū)域為海寧市未來建設重點，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項目和配套設施將完善成熟。 （2）交通優(yōu)勢項目地塊緊鄰客運中心，對外交通便捷。 （3）后發(fā)優(yōu)勢本項目所在區(qū)域為新建城區(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔，這樣可以使設計、規(guī)劃從一個科學合理的角度出發(fā)。 （4）規(guī)模優(yōu)勢本項目百合新城總建設用地約1400余畝，總建筑面積約110萬平方米，社區(qū)規(guī)模在海寧本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，各種配套諸如商場、在社區(qū)內(nèi)部就可實現(xiàn)，

5、滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設施帶來了大量的終端消費者。 2.劣勢（WEAKNESS）項目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時本地居民對老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項目所在區(qū)域人氣尚顯不足。 3.機會點（OPPORTUNITY）（1）海寧社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，以皮革、精編為主要產(chǎn)業(yè)，收入每年都會有很大提高，市民購買力很強。（2）目前當?shù)刈≌⑸虡I(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，本項目建筑形態(tài)涵蓋多層公寓、精品公寓、高層公寓、庭院別墅、獨棟別墅及組院別墅（3）海寧本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會另購新

6、房，為市場提供了有效的客源.（4）本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有力的支撐。 4.威脅點（THREATEN）海寧本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，位于杭州與嘉興之間，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。近兩年樓市蕭條，因此會對本案的銷售會產(chǎn)生一定影響。區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是海寧市民的主要購房目的，同時對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認識，房地產(chǎn)投資意識薄弱。宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。二、目標市場定位與分析 （一）目標

7、消費群定位本項目確定了產(chǎn)品走中高檔的路線，而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質(zhì)”與“價”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介于本項目為大盤屬性，市場客戶定位方面應盡可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析1.客源區(qū)域（1）一級區(qū)域：城南新區(qū)內(nèi)；（2）二級區(qū)域：海寧主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。2.客源職業(yè)（1）私營業(yè)主、個體經(jīng)營者；（2）海寧本地政府公務員；（3）企業(yè)高級管理人員；（4）學校、醫(yī)院

8、、銀行等企事業(yè)職工；（5）海寧本地效益較好的企業(yè)職工；（6）富裕進城的農(nóng)民。3.客源購房目的（1）新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出打拼返鄉(xiāng)購房；（2）改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；（3）工作型：因為工作原因來海寧，為了工作方便的人群。4.吸引客源種類（1）以個體買家為主，集團客戶為輔；（2）立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。（二）主力客源分析本項目客源定位為公務員階層、當?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。 1.公務員階層收入狀況：公務員階層在

9、當?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳海晔杖肴缟蠄D。居住現(xiàn)狀：目前公務員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟適用房和定向公務員商品房為主，中心區(qū)域內(nèi)本地商集團開發(fā)國貿(mào)中心住宅客源定向公務員，住宅體量5萬平方米左右，不對外發(fā)售，公務員購買享有政府補貼政策，現(xiàn)已結(jié)構(gòu)封頂，二次交易價格1800-2050元/平方米。未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟基礎薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。 2535歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟支持的情況下，打算購買商品房作婚房

10、使用或從原父母家中分離，獨自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。 最需要關注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟基礎，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。 另一較為值得關注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關部門擔任領導職務，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房

11、以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 2.富裕階層 收入狀況：富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領導、中層干部和效益好企業(yè)的領導、中層干部等。年收入如圖。 居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領導及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當數(shù)量的企事業(yè)領導及中層干部購買了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。 未來居住需求： 企事業(yè)領導家庭年收入一般在5萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟實力，但同

12、時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積110-130平方米。 私營主家庭年收入4萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。25-35歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；36-45歲區(qū)間相對需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數(shù)私營主會考慮購買別墅。 3.返鄉(xiāng)置業(yè)者收入狀況：年收入3萬左右。居住現(xiàn)狀：目前海寧的居住條件是以原有私房為主，隨著城市化步伐的加快，海寧城市人口將從目前的不足50萬人達到60萬人

13、，在這一過程中，對照海寧經(jīng)濟發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。未來需求：去外地做生意家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。 4.其他分類 單身人群：由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應的對戶型及面積要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90平方米左右區(qū)間。 新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀較輕

14、總體收入不高，受總價約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在90-110平方米這個需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 子女未獨立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對穩(wěn)定，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導致該類家庭在對購買商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨立成家，原有之家庭進入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復至兩人，因此受居住

15、人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110-130平方米區(qū)間。（三）具體房型的目標客戶1.二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；2.三居室：經(jīng)濟較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務員、兩代同堂家庭；3.四居室：經(jīng)濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。三、產(chǎn)品策略（一）策劃思路通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前海寧市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項目地塊地處城南新區(qū)，交通便利，宜動宜靜。結(jié)合我們項目特點，項目概念定

16、位為：“人文品質(zhì) 一生榮耀”。結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量（接近100萬方），因此確定本項目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線。 1.“陽光化”的生活 由于氣候的原因，區(qū)域居民對住宅的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應該營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設計時，可以設置一些公共陽光會客室、陽光書房等設置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當面積設置露臺，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念。 2.優(yōu)美的人文環(huán)境百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對小區(qū)的人文環(huán)境要求較

17、高，大家認為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們在小區(qū)的環(huán)境建設時，應重點提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。 3.提供大眾運動空間、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在自家庭院，倡導現(xiàn)代人健康文明的新生活。（二）產(chǎn)品定位 1

18、.品質(zhì)定位根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。 2.形象定位政務別苑針對公務人員，新政務中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。文化宅苑針對富裕階層，利用其對“權利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風雅”的心理需求。都市花園針對返鄉(xiāng)置業(yè)者，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，糅合現(xiàn)代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。 3.形態(tài)定位開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應適當降低建筑密度，把容積率控制在1.31.4，高層住宅

19、不宜開發(fā)過多，宜主要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對會增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯落設計。 4.功能定位 （1）總定位：由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。 （2）道路和停車系統(tǒng)：進入小區(qū)后的機動車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進入各組團。 （3）綠化景觀環(huán)境：原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團綠地和中心綠地。 （4）社區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營造都市中的純自然

20、空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)(詳見產(chǎn)品規(guī)劃設計建議書)。（三）產(chǎn)品定價策略 1.采取低開高走的價格策略 以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。 2.具體措施（1）先期以1700元/m2的價格投放市場15

21、套單位，但僅限于VIP客戶；（2）以15套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（1710、1720、1730、1740、1750），繼續(xù)向市場投放；（3）當均價達到1760元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量；（4）爭取一期均價達到1850元/平方；（5）以均價1850、成本1580、90000m2計算，一期總計實現(xiàn)毛利約2320萬元。4、 營銷推廣（一）推廣總策略1開發(fā)理念：用心 品位 感動海寧（媒體、軟文）2推廣理念：貴胄 宅第 恭迎君臨天下（客戶）3.核心訴求：人文都會 花海綠洲（備選：人文大宅門、都市百合花苑）（二）整體營銷戰(zhàn)略 1.強勢推廣

22、 先塑項目形象，開展影響力大、關聯(lián)性強的事件行銷及公關營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。 2.主動出擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。 3.靈活應變 及時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調(diào)整，預判銷售態(tài)勢，及時應變。 4.快速去化 用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。（三）入市策略 1.入市時機的選擇 根據(jù)工程進度、可預售條件及客戶積累情況進行開盤時間的選擇，初步定為2005年10月中旬。 2.入市策略（1）高品質(zhì)產(chǎn)品采用以人為本的設計理念，以大盤入市、品牌開

23、發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。（2）強勢品牌形象 形象差異化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團隊和服務過程鑄造品牌形象。 3.實施手法 （1）利用政府的市政改革的新聞報道，宣傳基建良好。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價值。 （2）通過節(jié)假日和項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗式購房為點展開全方位的宣傳活動，達到產(chǎn)品去化目的。（四）推廣策略 一個樓盤銷售是否成功，最重要的是對銷售資源的整合。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營銷策劃執(zhí)行及廣告策略也

24、相當關鍵。同時通過切實有效的傳播，將具有獨特價值的信息，最快速準確地傳達給目標消費者，讓消費者對項目產(chǎn)生感性及理性認識，最終實現(xiàn)銷售。從目前而言，項目開盤至關重要，大量工作將集中在開盤前后，本次廣告策略將著重針對此階段論述。 1.總體策略大盤、品質(zhì)、品牌，打造百合新城尊貴生活社區(qū)。（1）全方位推廣，形成有效媒體攻勢（報紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）；（2）品牌先導，形象跟進，有效擴大客戶層面帶動銷售；（3）配合銷售進度，廣告宣傳有力引導和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。 2.總體廣告營銷策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推

25、廣活動，在短時間內(nèi)形成最廣泛的認知及轟動，最終完成品牌提升及順銷之目標。 3.媒體通路整合（1）戶外看板 位置選擇：海寧市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在海寧市中心街口設置電子看板，吸引眼球。廣告內(nèi)容：項目整體形象廣告。戶外廣告特性：戶外媒體的時效性較長，且容易識別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對廣告訴求要求簡練、明了、響亮。對企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標新立異。 （2）電視臺投放方式：冠名播出，可選擇海寧電視臺房產(chǎn)報道欄目冠名。電視廣告特性：擴大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細，受眾面可涉及海寧市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時傳遞項目的近況和相關信息。（五）推廣部署 1.準備期

26、（1）推廣背景：項目正式啟動，預定工作即將開始。需要進行市場的預熱引導，包括對本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當?shù)氐墓娦蜗?。?）推廣目的：為項目樹立綜合形象，即進行項目品牌建設，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎。（3）宣傳渠道：以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點看板等戶外廣告為主。適當參加類似戶型評比等活動，先期進行市場導入。（4）推廣主題：強調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。（5）廣告目的：項目形象推廣，全面提升項目軟價值。（6）推廣手段：利用各種媒介手段，使目標客戶從對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認同，逐步從欣賞到信任到最后實現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們

27、去除種種顧慮并下決心購買。如奠基儀式等，進行軟性新聞宣傳。利用戶型評比等活動契機，先期介入市場，營造市場關注。利用房展會等活動進行形象展示。進行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項目信息，營造銷售氣氛。 （7）廣告形式報紙軟文。戶外廣告繁華路段大型戶外看板。發(fā)布目的：傳遞項目住處，烘托渲染氣氛，加強視覺沖擊力。針對人群：主要干道行人。工地包裝 工地作為買家最為切身關注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關，還能夠營造銷售氣氛。工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關聯(lián)。工地圍墻：明確發(fā)展商和項目

28、性質(zhì)， 進行樓盤形象展示。氣氛營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。先期進行景觀營造沿項目東西兩處大門的橫軸景觀先期營造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。 2.引導試銷期引導試銷期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。宣傳推廣以報紙硬廣告為主，同時配合相應的銷售新聞宣傳和營銷活動（特色招聘會、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴大知名度和建立信任感。 （1）推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場準備，正式入場進行銷售準備。通過特色招聘，樹立

29、品牌形象；進行貴賓卡銷售，阻隔競爭對手，形成先期成交。 （2）推廣目的：充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點，引起廣泛社會關注。 （3）推廣主題：結(jié)合項目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進行項目優(yōu)勢的詳細展示，以不同的賣點如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術資源、景觀特色等幾個方面形成系列廣告。 （4）宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。 3.公開強銷期廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫各種類型的互動活動組織實施提升人氣（1）推廣背景：經(jīng)過前期的廣告宣傳，已在市場上引起強烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點轉(zhuǎn)為銷售情況，價位優(yōu)

30、勢等具體賣點的推廣。（2）推廣目的：以強力銷售與強勢推廣，引起社會巨大反響，成功塑造形象。（3）推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競爭的實質(zhì)，對確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關注熱點。強化對進駐品牌的宣傳，起到連動作用。（4）宣傳渠道：報紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、DM、社區(qū)期刊、電視臺、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開盤典禮的廣告效應。 4.持續(xù)銷售期（1）推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會等契機，最大程度提高銷售率。（2）推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應，保持適當?shù)囊妶蠡虺鲧R率，保持社會形象的穩(wěn)定。（3）推

31、廣主題：工程進度，銷售狀況，階段促銷活動以及分批入市之產(chǎn)品的特點。（4）宣傳渠道：適當?shù)碾娨晱V告，軟性報紙稿，DM派發(fā)等；SP活動。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補充廣告訴求的不足。5、 廣告策劃（一）廣告媒體的選用房地產(chǎn)營銷主要通過三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體），現(xiàn)場包裝和一系列的活動來宣傳推廣，為了確保將本項目成功地推入市場，樹立項目的品牌形象，以配合銷售工作的順利進行，需要一個整合的宣傳方案與各銷售階段相配合。 1.公共傳播媒體 宣傳方式：前期以文章及新聞報道的軟廣告為主，向觀眾傳遞樓盤信息，公開發(fā)售后以硬廣告為主，以強有力的訴求點，促使客戶購樓。（1）報紙廣告

32、報紙媒體選擇以海寧人民日報為主，商報晚報為輔。（2）電視廣告在嘉興新聞電視臺和公共娛樂電視臺8點檔投放廣告。（3）電臺嘉興交通經(jīng)濟廣播電臺FM92.2和嘉興新聞廣播電臺為主要投放電臺 在上下班高峰段投放半點報時廣告。 2.印刷媒體 宣傳手冊（可用于日后業(yè)主入伙手冊） 封面：海寧百合新城效果圖、LOGO圖案、LOGO下方為“城南新區(qū)百合會所名門社區(qū)（配英文） 第2P：上端為“百合新城全景圖”，下端為法蘭西國際名門社區(qū)的尊貴“詩句”； 第3P：綠城集團、百合新城簡介； 第4P：背景圖為“非常精致的紅酒與鮮花”、百合新城的“園林”規(guī)劃及配套； 第5P：背景圖為“會所配套、展現(xiàn)濃郁的法蘭西風情外立面”

33、、上端為“戶型”（窗內(nèi)外的風景）闡述、下端為戶型內(nèi)外的裝飾闡述； 第6P：羅馬柱、法蘭西的一些雕塑元素、上端為怡豐海韻豪園六大經(jīng)典戶型，戶型渲染圖、戶型面積（建筑及套內(nèi)面積）、戶型點評，下端為“物管”的闡述，以及相關有“外佬物管圖片”；（最右下角小字標注：本宣傳品一切資料均以政府最后批準之圖則及法律文件為準，發(fā)展商對所有內(nèi)容保留最終解釋權。） 第7P：上端為浙江的夜景圖片（合折起來時與第2P的南岸步行街夜景相呼應），圖片的夜色上空洋溢著濃濃的法蘭西浪漫情調(diào)，配上一對法國情侶含情脈脈的對視圖片；下端為“重慶南岸區(qū)的地位及未來展望”，右下端為“項目區(qū)位圖” 第8P：（折合后為封底）為強強聯(lián)手，打造

34、經(jīng)典的“裝修標準、合作單位名單”，下端為“項目開發(fā)商的名稱、地址、郵編、銷售熱線、傳真、網(wǎng)址、電子郵件”等資料。 3.戶外媒體（1）戶外廣告牌 根據(jù)本公司對區(qū)域地段交通流量分析及視覺效果評估，以下地方可供本項目作據(jù)點廣告：南坪轉(zhuǎn)盤路段、市中心公交站牌、客運中心戶外廣告牌。 其他流動的廣告牌可供選擇有：大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤、城南大道、錢江路、步行街等路段。戶外廣告牌一律采用電腦噴繪，具體規(guī)格依現(xiàn)場廣告位而定。（2）路旗 工地現(xiàn)場使用路旗廣告來烘托氛圍，樓盤通往主干道的道路兩邊。（3）指示牌放在樓盤附近路口和小區(qū)引導客戶參觀的路牌。（二）廣告階段安排 1.廣告準備階段（開盤前，內(nèi)部認購階段）時間：2012年1

35、0月至2012年12月廣告策略：以樓體條幅輻射為主，配合單張派發(fā)吸引部分受眾關注。內(nèi)容：集中主媒體廣告對市場進行強勢投放。把“百合新城：攬盡五大生活優(yōu)勢”（ 賣點）一一呈現(xiàn)，形成豐盛的 “宴席”，為元旦的沖刺儲蓄強大勢能。目標：引起廣泛關注，懸念高掛，蓄勢推出，接受內(nèi)部認購。 2.廣告入市階段（開盤階段+強銷階段）時間：2012年11月廣告策略：集中主媒體廣告對市場進行強勢轟炸內(nèi)容：元旦期間的高峰期，以脈沖式規(guī)律性廣告投放為主，配合促銷活動，如舉辦法國紅酒嘉年華等活動，爭取在春節(jié)之前實現(xiàn)最大化銷售目標。目標：項目登臺亮相，引爆市場；迅速扭轉(zhuǎn)原來不良形象，樹立嶄新品；將銷售引向高潮。 3.廣告推

36、廣階段（持銷階段）時間：2012年12月2013年2月,共3個月廣告策略:以定期廣告的形式不斷延續(xù),成為市場持續(xù)不斷的熱點內(nèi)容: 以脈沖式廣告投放為主；由于春節(jié)期間重慶樓市銷勢低迷，因此建議此階段適當減少廣告的投放量，以少量軟文鞏固前期廣告效果即可，保持見報率。目標：樹立“法式地中海風情 高級花園洋房社區(qū)”；擦新怡豐的房地產(chǎn)品；達至最大限度的銷售率，爭取清盤。 4.廣告鞏固階段（掃尾期）時間：2013年3月廣告策略：硬性廣告，結(jié)合項目入伙配合公關活動內(nèi)容：又一廣告投放高峰期，以“典藏單位，絕版至尊”“源于品質(zhì)、止于至善”為宣傳主題的硬性廣告。結(jié)合項目入伙在即，配合系列主題的軟文，“百合新城-構(gòu)

37、筑無限新生活”；“引領南岸新生活、見證品質(zhì)新生活”等等。爭取最后一次浪潮定格“百分之百”的銷售藍圖。 目標：將尾盤全部消化掉，實現(xiàn)100%銷售。六、形象策劃因房地產(chǎn)的不動性，現(xiàn)場包裝在商品房的銷售中有著舉足輕重的地位。現(xiàn)場包裝包含的細項很多，有售樓處內(nèi)外的裝飾、樣板房或示范單位、工地圍墻廣告、看板、模型、效果圖等?，F(xiàn)場包裝是與媒體廣告相輔相成的。（一）售樓處售樓處是期樓的“臉面”，未來的項目如何在很大程度上是通過售樓處的第一印象來判別的，因此要花大力氣對售樓處進行設計與包裝：售樓處分接待、展示區(qū)兩大部分，面積約200平方米；（設在裙樓的東側(cè)）以白色為主調(diào)，采用直線曲線相結(jié)合，營造空間感，通過天花和地面的呼應，使功能分區(qū)既達到明顯區(qū)分，又能夠有機的結(jié)合，給人敞潔明亮的效果。天花：以法蘭西國旗“紅、白、藍”三色布幔