新營銷品牌規(guī)劃案(ppt 53頁).ppt

1、南風(fēng)窗-新營銷品牌規(guī)劃案,天進廣告,項目背景,2003年4月份，南風(fēng)窗以品牌、發(fā)行、客戶三大優(yōu)勢資源，組織一批精兵強將，推出南風(fēng)窗-新營銷現(xiàn)已經(jīng)出版2期，反響較好 天進廣告是以“品牌園丁”為己任的綜合性廣告代理公司，有意為南風(fēng)窗-新營銷雜志提供品牌規(guī)劃咨詢與2003年度的市場推廣建議 本策劃案品牌規(guī)劃的主要目的是“定方向”，市場推廣的建議是“拿措施”，為此天進對作了以下基礎(chǔ)研究： -對新周刊、南方都市報鳳凰衛(wèi)視等二手資料研究 -對銷售與市場的專項研究 -對10名南風(fēng)窗、新營銷讀者的訪談 -對南風(fēng)窗兩名資深人員的深度訪談,提案思路,第一部分：品牌規(guī)劃 品牌現(xiàn)狀 定位明析與核心信息確定 品牌輸出與

2、管理 第二部分：品牌推廣 任務(wù) 推廣策略 品牌形象廣告 第三部分：市場運營建議 綜合建議 營銷年會,第一部分：品牌規(guī)劃 品牌現(xiàn)狀 定位明析與核心信息確定 品牌輸出與管理,我們提供一種思考,Part I：品牌規(guī)劃,品牌現(xiàn)狀,Part I：品牌規(guī)劃,品牌現(xiàn)狀,銷售與市場的“大而不強、多而不?！绷粝铝耸袌隹臻g 南風(fēng)窗的資源能夠支撐一個高品質(zhì)的營銷雜志的運營 基本確定了以下定位策略： 目標受眾：企業(yè)中高級營銷精英、相關(guān)服務(wù)研究機構(gòu)、廣義營銷領(lǐng) 域的探索者、其它關(guān)心營銷人士 品類：以營銷為中心的商業(yè)雜志 宗旨：求索中國市場的解決之道 目標：中國營銷雜志的領(lǐng)導(dǎo)品牌 風(fēng)格：權(quán)威性/沖擊性/新聞性/鮮活性/先

3、鋒性,思考：策略初定,Part I：品牌規(guī)劃,品牌現(xiàn)狀,2003年4月份創(chuàng)刊，推出新營銷十大趨勢 2003年5月份推出第二期財富英雄的關(guān)鍵時刻 前兩期反響強烈，第二期達到了近5萬份的實際發(fā)行量； 第二期也基本達到了原定位要求： 聚焦：WTO時代的中國市場 關(guān)注：企業(yè)競爭戰(zhàn)略、營銷創(chuàng)新、實戰(zhàn)實務(wù) 視野：國際化、專業(yè)化、戰(zhàn)略化 分析：新潮流、新觀點、新方法、新案例 銷售與市場的版式調(diào)整與近期幾大特刊的推出應(yīng)該說，鮮明的表現(xiàn)出他們的壓力,行動：雛鳳清于老鳳聲,Part I：品牌規(guī)劃,品牌現(xiàn)狀,邊規(guī)劃、邊打仗、邊檢討，我們的面前，乳白的晨霧漸去，無邊草原上，蜿蜒的道路伸向遠方,Part I：品牌規(guī)劃,

4、定位明晰,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,明確目標受眾 明確競爭對手 明確自身資源 建立市場定位與核心品牌概念,明晰定位的方法,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,擊破銷售與市場的大眾化，我們已經(jīng)確定專門針對“精英讀者” 1、企業(yè)中高級營銷精英相關(guān)服務(wù)研究機構(gòu) 2、廣義營銷領(lǐng)域的探索者政府、城市、文化、體育、金融等 3、其它關(guān)心營銷人士 “精英讀者”的追求是什么？ 1、營銷理論與模式的深入實踐剖析 2、新營銷領(lǐng)域的指導(dǎo) 3、工作中遇到的營銷決策與營銷大策略問題 4、營銷與其它運營系統(tǒng)的合作、組織與協(xié)調(diào)等,新營銷的目標受眾,追求專業(yè)營銷、成功營銷的精英,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,目標受眾

5、：適用8000萬營銷人，特別是營銷入門級、執(zhí)行類營銷人 品類：普及型營銷雜志 規(guī)模：發(fā)行量最大 核心價值：營銷的方法與經(jīng)驗 形象：挽起袖子打拚區(qū)域市場的國內(nèi)營銷人 風(fēng)格與調(diào)性：實戰(zhàn)、實用（追求專業(yè)、國際、權(quán)威） 內(nèi)容：以編/發(fā)為主，采為輔，深度不夠 經(jīng)營：招商類廣告、金鼎獎 合作：中山大學(xué)CMC、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院、浙江奇正咨詢,大眾化、普及型的營銷雜志,新營銷的競爭對手銷售與市場,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,明確自身資源南風(fēng)窗是什么,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,品牌核心概念：為了公共利益 廣告語：敏銳的眼，溫?zé)岬男?品牌價值：通過深入與深刻，為公共利益鼓與呼 品牌形象：開明

6、睿智的自由知識分子 風(fēng)格：因深入而顯專業(yè)，因責(zé)任感而具高華氣質(zhì) 調(diào)性：溫和不失熱烈、動情不失理性等 內(nèi)容：以采為主，深度突出 合作：強大、高水準的政經(jīng)約稿人與采訪隊伍,一份為了公共利益的專業(yè)政經(jīng)雜志,明確自身資源南風(fēng)窗是什么,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,運營支持 1、發(fā)行網(wǎng)絡(luò) 2、廣告客戶 3、專業(yè)采編網(wǎng)絡(luò) 4、社會合作資源網(wǎng)絡(luò) 品牌帶動： 1、迅速帶動知名度 2、高品質(zhì)的認同度廣（國際）、深（專業(yè)）高（權(quán)威）新（新銳）3、調(diào)性與風(fēng)格的聯(lián)結(jié)：專業(yè)感、高華氣質(zhì)、知性與親切,精深專業(yè)、高華氣質(zhì)的品牌移情,明確自身資源南風(fēng)窗能給新營銷什么,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,品類 概念 定位,討

7、論新營銷的定位,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,借鑒南風(fēng)窗的品類定位的成功，走非典型品類定位之路，實行相對差異化：如南風(fēng)窗-半月談、南風(fēng)窗-三聯(lián)生活周刊 考慮到營銷類媒體市場的廣大空間與銷售與市場的一枝獨秀，新營銷應(yīng)放在營銷雜志的大品類中 但要與銷售與市場的大眾化與庸俗化相差異，“新”“廣”“深”“高”等南風(fēng)窗的重要特色要在新營銷有所體現(xiàn)， 1、選題范圍要更廣國際化、泛行業(yè)化、泛營銷化 2、剖析視角更晰利戰(zhàn)略、管理、企業(yè)文化、品牌塑造等營銷后面的深層 3、行文筆觸更生動鮮活輕松愉快與巨大的思想價值的融合,它不是以營銷為中心的商業(yè)雜志（泛中有專） 它應(yīng)該是一份有思想、有格調(diào)、有文化的營銷雜志（

8、專中有泛）,新營銷的品類建議,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,2000年的新營銷論壇論證明，以營銷理論與技術(shù)去解讀、去支撐“新營銷”的定義是很抽象困難的，容易陷入以多個概念解釋一個的概念的怪圈。新營銷創(chuàng)刊首期，試圖再次用“十”化去解讀“新”，十個概念分布廣，內(nèi)容深，不是一下子說的清楚， 我們的理解，新營銷雜志的“新營銷”與以市場、技術(shù)、理論變化為支撐的“新營銷有著角度的不同。,新營銷的概念,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,1、新營銷要做中國營銷的旗手、探索中國市場的解決之道，這是與南風(fēng)窗在地球村中的”國民“一脈相承的寶貴血統(tǒng)，新營銷就是針對中國市場的營銷趨勢與變化。 2、新營銷是將銷售與市

9、場定位為”舊營銷“，這是從中國營銷史的階段性發(fā)展來看的：以銷售與市場為代表的90年代“營銷洋務(wù)運動”，主要解決了中國營銷的啟蒙與學(xué)習(xí)過程，而今中國之市場已趨全球之市場、中國之營銷問題亦是世界之營銷難題，中國營銷已經(jīng)進入后洋務(wù)時代，必須創(chuàng)造性解決市場問題，一個新營銷時代已經(jīng)到來。 3、中國新營銷時代具有以下特點：中國市場各行業(yè)/各競爭趨勢的逐漸成熟、中國市場的國際化、中國營銷能力的創(chuàng)造性。,我們的新營銷不是掉書袋、學(xué)術(shù)化的“新營銷” 而是針對中國市場的、符合時代巨變的“新營銷”,新營銷的概念,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,新營銷的定位建議,追求專業(yè)營銷、成功營銷的精英讀者,精深專業(yè)、高華氣質(zhì)

10、的南風(fēng)窗品牌支撐,大眾化、普及型的銷售與市場,有思想、有格調(diào)、有文化 的營銷雜志,中國情結(jié),時代色彩,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,全球理念，本土實戰(zhàn)（Think Global,Act Local) 合國際化與本土化、理論與經(jīng)驗的集大成者 與中國8000萬營銷人共同成長 多中國化營銷路的同伴 創(chuàng)新、前瞻、實戰(zhàn)、權(quán)威 全全才全能，很厲害！ 求索中國市場的解決之道 準針對中國，什么都解決,從已擬廣告語檢討其背后的定位,以上都只是我們的作業(yè)空間與作業(yè)內(nèi)容，是“量”的范圍，是銷售與市場的勢力范圍，并不能針對我們核心讀者的對“質(zhì)”的需求，不能利用我們由南風(fēng)窗而來的“質(zhì)”的核心能力 新營銷應(yīng)定位在”質(zhì)

11、“！,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,“質(zhì)”體現(xiàn)在“新”。新潮、新穎、新銳，背靠南風(fēng)窗良好的時政傳統(tǒng)與新聞采編能力，新營銷可以迅速捕捉時下營銷類、營商類新聞熱點 “質(zhì)”體現(xiàn)在“廣”。南風(fēng)窗的深厚財經(jīng)理論功底，使其可在“泛營銷”層面如企業(yè)運營、重組、資本運營、營銷文化、營銷組織、社會營銷等方面做得風(fēng)花雪月。其全球化視野與資源也是對手所不能比的 “質(zhì)”體現(xiàn)在“深”。對時政財經(jīng)的深挖成就了南風(fēng)窗，對營銷事件、現(xiàn)象與問題的深挖（對話、專訪、專題）均是我們的拿手好戲，深挖才能帶來超出信息與技術(shù)的理論或思想，讓精英讀者享受“思浴”的樂趣 “質(zhì)”體現(xiàn)在“高”。時政的財經(jīng)視野，民族、民權(quán)、民主的張揚，使我們

12、完全可以高屋建瓴，透過事件觀察變革、透過經(jīng)驗提煉規(guī)律，南風(fēng)窗的高華知識分子氣質(zhì)應(yīng)該使新營銷同樣散發(fā)出知性、高華氣味,新營銷的“質(zhì)”勝之道,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,新營銷時代的新青年,新營銷“質(zhì)”勝之定位,新,廣,深,高,中國情結(jié),歷史階段,Part I：品牌規(guī)劃,定位明析,新青年是中華千年未遇之大轉(zhuǎn)折時代中，新銳求強思想的根據(jù)地與論壇。它以新銳的觀點、國際化眼光、對中國未來道路的關(guān)切、對時政的深入評價，匯聚與影響了一大批當時的中國精英，甚至改變了新中華的歷史走向 當今中國社會以財富與營商為自主圖強之主戰(zhàn)場，全球化浪潮、互聯(lián)網(wǎng)、WTO、中東石油危局等等，使中國的營銷戰(zhàn)力成為社會關(guān)注的焦

13、點，也面臨新時代之未有變局，中國進入“營銷世代” 以銷售與市場為代表的90年代“營銷洋務(wù)運動”，主要解決了中國營銷的啟蒙與學(xué)習(xí)過程，而今中國之市場已趨全球之市場、中國之營銷問題亦是世界之營銷難題，中國營銷已經(jīng)進入后洋務(wù)時代，必須創(chuàng)造性解決市場問題，一個新營銷時代已經(jīng)到來。 時代呼喚新營銷的誕生，通過對營銷精英人物的鎖定與影響，以其新銳、廣博、深入、高見的品質(zhì)，成為中國營銷精英的陣地，中國營銷提升的發(fā)動機、中國進入新營銷時代的旗手（新營銷的中國情結(jié)與視角）,新營銷時代的新青年,Part I：品牌規(guī)劃,品牌信息,引領(lǐng)、聚集營銷精英 追求中國市場的成功營銷,以定位推出新營銷的辦刊宗旨,Part I：

14、品牌規(guī)劃,品牌信息,抓住營銷新時代，引領(lǐng)營銷新方向,新營銷的品牌概念,Part I：品牌規(guī)劃,品牌信息,1、新營銷時代的新聞價值 2、廣、深、高的思想價值 3、聚集引領(lǐng)的精英影響力,新營銷的品牌價值,Part I：品牌規(guī)劃,品牌信息,主：做新營銷時代的新青年,新營銷的品牌廣告語,次：做新營銷時代的領(lǐng)導(dǎo)者,再次:做新營銷時代的核心,最次:服務(wù)中國營銷精英,Part I：品牌規(guī)劃,品牌信息,新營銷是中國新營銷時代的旗職，他是一個在中國成熟在國外求過學(xué)的男性海龜，三十七八歲，穿西裝打領(lǐng)帶，戴黑邊眼鏡，一雙眼晴在鏡片后灼灼如炬，他好交友、愛思考，有一大堆有活力、求成功的營銷精英朋友，有時在咖啡廳、有時

15、在書房組織營銷沙龍。 他緊抓時代與市場的脈搏，以尖銳的視角透察營銷事件與話題的新聞性與思想價值，聚集并推動精英朋友們?nèi)プ非蟾鼜娔芰?、更大成功?他希望在不遠的將來，中國也將擁有： 營銷“元理”級的理論貢獻 大量的世界級強勢品牌 在世界市場上的叱咤風(fēng)云,新營銷的品牌形象,Part I：品牌規(guī)劃,品牌信息,溫和的 理性的 智慧的 敏銳的,新營銷的品牌個性,Part I：品牌規(guī)劃,品牌信息,新營銷的格調(diào),Part I：品牌規(guī)劃,品牌輸出與管理,新青年式定位的輸出與管理,產(chǎn)品策劃突出拳頭欄目，加強采編與撰稿能力 新”新聞追擊“、“熱點聚集” 廣”營銷環(huán)境”，“感興生活” 深特別策劃等 高尖峰對話等 產(chǎn)

16、品包裝按照品牌調(diào)性安排美術(shù)設(shè)計 1、突出新潮、時尚、深度與銳度感，特別是封面 2、建議考慮增加封頁的厚度 3、封面1/2增頁的內(nèi)頁為白版，可用于新營銷的形象廣告 其它企業(yè)文化、對外溝通及發(fā)行與推廣等一定要堅持新營銷的精英的“高端”定位、專業(yè)感與知性風(fēng)格 2003年內(nèi)采用定人管理辦法，由執(zhí)行主編負責(zé)品牌與出版輸出管理，每月的刊物封面設(shè)計可請?zhí)爝M廣告提供設(shè)計指導(dǎo) 2004年起可推出簡明品牌大綱與管理手冊，建立管理標準與制度,Part I：品牌規(guī)劃,品牌輸出與管理,新營銷與南風(fēng)窗的關(guān)系,新營銷在發(fā)行、廣告運營、品牌知名度要靠南風(fēng)窗的強力帶動 由定位可知，新營銷的核心競爭力也是因南風(fēng)窗而來的“新、廣、

17、深、高”四大能力 故建議盡可能加強雙方的聯(lián)系,Part I：品牌規(guī)劃,品牌輸出與管理,新營銷與南風(fēng)窗加強關(guān)系,由背書品牌關(guān)系向母子品牌轉(zhuǎn)化 1、由“新營銷南風(fēng)窗協(xié)辦媒體”。向“南風(fēng)窗-新營銷”轉(zhuǎn)化 2、由于刊號原因?qū)е碌钠放坡?lián)結(jié)困難已經(jīng)由封面加頁的方法解決 3、在名片及其名對外文件、口頭傳播中應(yīng)堅持南風(fēng)窗-新營銷的傳播 4、在新營銷“新青年”的定位得到廣泛認同時，再遵照品牌專業(yè)化規(guī)則向背書關(guān)系回歸,Part I：品牌推廣,現(xiàn)階段品牌推廣,Part I：品牌推廣,針對目標精英人群迅速推出雜志上市訊息 向目標人群傳播新營銷的定位、宗旨、價值、目標、特色,品牌推廣任務(wù),Part I：品牌推廣,雜志上

18、市發(fā)行與南風(fēng)窗上市廣告已經(jīng)達到了一定告知作用 可利用慧聰商情網(wǎng)、航空/酒店類雜志、中國營銷傳播網(wǎng)等媒體，通過互換廣告的方法發(fā)布上市訊息廣告 通過現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)或利用共它直效行銷客戶網(wǎng)絡(luò)進行頭三期的免費贈送,如何迅速推廣上市訊息,Part I：品牌推廣,鋪墊 1、利用走向共和的熱播與南風(fēng)窗對此的跟蹤報道，再走先一步，對90年前的新青年與五四運動進行專題報道，并借古論今，對中國進入新時代的思想與社會文化準備進行探討 2、新營銷雜志作為營銷行業(yè)版主的身份，通過與你同行欄目推出新時代對營銷的新挑戰(zhàn)，從歷史發(fā)展角度提出新時代與新需求的到來，并安排對營銷理論家的專訪或?qū)υ捯宰骱魬?yīng),如何迅速推廣新營銷的定位訊

19、息，建立認知與認同,Part I：品牌推廣,強勢推出： 1、新營銷雜志集中在一期推出新青年的概念： A、新廣告語的露面，并安排以新青年為訴求核心的品牌形象平面推出（3稿，內(nèi)頁聯(lián)發(fā)） B、與你同行正式提出做“中國營銷雜志中的新青年”的宗旨與對讀者與中國營銷界的服務(wù)目標 C、專題策劃推出“IBM中國二十年”等的國際化、包括中國汽車或銀行營銷、文化營銷等重要題目策劃,如何迅速推廣新營銷的定位訊息，建立認知與認同,Part I：品牌推廣,強勢推出： 2、組織一個小型的新營銷定位研討會，組織對廣告、咨詢業(yè)的推廣會議，并招開新聞發(fā)布會，對新聞界推出定位訊息 3、在營銷專業(yè)媒體、財經(jīng)/管理媒體推出新品牌形象

20、廣告,如何迅速推廣新營銷的定位訊息，建立認知與認同,Part I：品牌推廣,堅持定位方向，不斷加強優(yōu)勢： 1、新營銷雜志在下半年的內(nèi)容策劃上要加強 A、新聞性與深入性，對重大新聞事件可采取連續(xù)跟蹤手法 B、加強尖銳與深度報道，通過對某一事件或課題引導(dǎo)爭論與批判，增加雜志的權(quán)威、專業(yè)與思想性，比如“假名牌”事件（建議一個想法，新營銷應(yīng)盡可能扮演一個市場視角的為企業(yè)營銷的法律與政府監(jiān)管問題鼓與呼的“民意窗口”） C、對知名營銷人的工作、生活、離職、教育等深度報道，加強雜志的知性與人文色彩 D、推出營銷書評與全球營銷業(yè)態(tài)信息欄目 E、推出營銷人力資源欄目，包括培訓(xùn)與獵頭就業(yè),如何迅速推廣新營銷的定位

21、訊息，建立認知與認同,Part I：品牌推廣,堅持定位方向，不斷加強優(yōu)勢： 2、通過一系列經(jīng)營活動增強“新、廣、深、高” A、通過與世界級營銷機構(gòu)（如美國營銷學(xué)會）、營銷理論大師（如科特勒、特勞特等建立顧問合作關(guān)系 B、與世界級企業(yè)如IBM、微軟、可口可樂等建立營銷支持與信息合作關(guān)系 C、與哈佛（或沃頓）商學(xué)院、中歐工商學(xué)院建立內(nèi)容、信息、培訓(xùn)、招生與就業(yè)等的聯(lián)盟關(guān)系 D、突破“簡單營銷”概念，以“泛營銷”概念加強與管理、經(jīng)營等相關(guān)行業(yè)的知識型服務(wù)組織的合作，如麥肯錫等 E、舉辦一系列市場經(jīng)營活動，都要有利于其“新青年”式定位，包括高水平營銷論壇、獵頭服務(wù)、EMBA培訓(xùn)推廣會等,如何迅速推廣新

22、營銷的定位訊息，建立認知與認同,Part I：品牌推廣,希望在2003年末，我們在新營銷年會上可以自豪的宣布在營銷精英們眼里，我們是最好的 在8000萬營銷人眼里，我們是兩強之一,Part 2品牌推廣,品牌形象廣告,Part I：品牌推廣,目標受眾：中國市場的營銷精英（包括外資企業(yè)） 廣告任務(wù)：傳播新營銷品牌定位訊息，以建立受眾認知與認同 訴求內(nèi)容： A、單一訴求點：新營銷時代的新青年 B、支撐點：新/廣/深/高四大特色 格調(diào)：知性、高品位、親切、溫和 素材：新青年的史料、陳獨秀、李大釗、魯迅等名人等,創(chuàng)意策略,Part I：品牌推廣,創(chuàng)意手法：用名人證言式手法，通過營銷傳播界高品位名人談對新

23、時代的營銷觀點與理想，推出“做新營銷時代的新青年”的觀點，可選擇對象 A、外企中國精英：諾基亞中國區(qū)總裁劉詩金 B、傳播業(yè)港臺精英：奧美宋秩銘 C、國際理論專家：特勞特 D、中企精英：方洪波 E、中國理論專家：盧泰宏 F、外企國外精英：IBM中國區(qū)總裁等 應(yīng)選擇其高尚生活照（如打高爾夫球）以體現(xiàn)高品位與“新青年”的專業(yè)感與知性 也可采用新青年充滿歷史感的元素以做強烈對比 最終選擇具有代表位的六位做為形象大使,創(chuàng)意策略,Part I：品牌推廣,創(chuàng)意表現(xiàn),Part 3市場運營,市場運營,Part 3 市場運營,以新營銷的定位而言，新營銷的最重要價值不是雜志的信息供給，不是發(fā)行量，而是其社會地位與對精英層的號召力,我們出售的，不是注意力，而是影響力！ 我們經(jīng)營的，也不是訊息，而是以影響力提高影響力,Part 3 市場運營,營銷年會：作為營銷的旗手，組織對年內(nèi)營銷事件的評價、營銷觀點的匯集與明年營銷形式的展望 論壇：專