南方高科品牌建設(shè)

1、1GOLDENGREATWALL GLOBAL勤于思考善于溝通暨 南方高科廣告?zhèn)鞑ズ献鹘ㄗh工作過(guò)程P3M行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)存在的問(wèn)題手機(jī)品牌案例資料綜合廣告版本監(jiān)控解決的思路會(huì)議討論終端網(wǎng)點(diǎn)走訪雙方合作機(jī)會(huì)業(yè)內(nèi)訪談一些說(shuō)明管中窺豹只見(jiàn)一斑有則改進(jìn)無(wú)則加勉品牌價(jià)值的傳遞分銷渠道產(chǎn)品品牌目標(biāo)群信息傳播組合品牌體檢的幾個(gè)方面品牌定位是否清晰產(chǎn)品更新是否及時(shí)終端形象是否突出傳播手段是否豐富廣告訴求是否到位品牌定位“科技演繹時(shí)尚”相對(duì)其他品牌而言，缺乏區(qū)分（如熊貓手機(jī)的定位描述：國(guó)際化、科技化、時(shí)尚化，如出一轍）。且缺乏系統(tǒng)的支持，尤其是這一理念的代言產(chǎn)品缺乏；我們不必刻意尋求的不同，但一定要讓人信服。品牌定位技

2、術(shù)領(lǐng)跑者時(shí)尚倡導(dǎo)者+ 銳氣 進(jìn)取 活力行業(yè)領(lǐng)軍者科技演繹時(shí)尚品牌定位產(chǎn)品線多而雜，產(chǎn)品系列間的區(qū)隔不清晰，缺乏有市場(chǎng)影響而同時(shí)有銷售力的英雄產(chǎn)品；清晰產(chǎn)品線的規(guī)劃，相當(dāng)于確定了的編制，沒(méi)有這樣的清晰編制，各個(gè)產(chǎn)品單元在推廣中就沒(méi)有針對(duì)性，扮演的市場(chǎng)角色不清晰，失去協(xié)調(diào)互補(bǔ)性。品牌定位產(chǎn)品線規(guī)劃的考慮： 與消費(fèi)群細(xì)分模型的對(duì)應(yīng) 產(chǎn)品扮演的行銷角色品牌定位市場(chǎng)的細(xì)分模型有很多種，羅蘭貝格咨詢公司的分割如下：商務(wù)型、娛樂(lè)型、社交型、實(shí)惠型、女性市場(chǎng)、校園市場(chǎng)。產(chǎn)品線的規(guī)劃應(yīng)該凸現(xiàn)對(duì)不同市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)覆蓋，實(shí)現(xiàn)有效占有；S系列商務(wù)O系列娛樂(lè)U系列社交科技時(shí)尚精致T系列實(shí)惠E系列女性C系列學(xué)生品牌定位明確產(chǎn)

3、品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;金牛產(chǎn)品英雄產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品明日品牌定位明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;形象產(chǎn)品產(chǎn)品高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品暴利產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品的更新跟不上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，終端在售機(jī)型老化（是否面臨庫(kù)存的壓力）；市場(chǎng)暢銷賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有盡快的植入，從而錯(cuò)過(guò)銷售周期；外形：滑蓋、折疊、直板、翻蓋；攝像頭：360旋轉(zhuǎn)攝像頭、雙攝像頭、連拍、錄像彩屏：象素、尺寸、雙彩； java、紅外、藍(lán)牙、USP；對(duì)技術(shù)更新很快的消費(fèi)電子產(chǎn)品，持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能使得品牌擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而不是品牌泡沫。產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造“第一”“唯一”概念非常重要，這是贏得“心智”的重要手段

4、； 飛利浦省電 TCL鉆石 夏新跳舞 西門(mén)子女性 海爾筆型中國(guó)概念的時(shí)尚外觀：陶瓷質(zhì)地？產(chǎn)品創(chuàng)新樹(shù)立自己的產(chǎn)品縱隊(duì)以“英雄產(chǎn)品” 作為消費(fèi)者的參考源點(diǎn)，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品， 來(lái)最大化的滿足個(gè)性化需求與市場(chǎng)占有；假設(shè)：我們擁有一個(gè)主打產(chǎn)品S8810，在這一機(jī)型的基礎(chǔ)上，可以衍生： S8818功能增強(qiáng)，價(jià)格增加； S8819外觀改變，后續(xù)推出； S8816功能簡(jiǎn)化，價(jià)格調(diào)低；產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象：FAB特優(yōu)利特點(diǎn)最直觀的：物理的、外在的屬性；優(yōu)點(diǎn)比較型的、聚焦優(yōu)勢(shì)、理性訴求；利益點(diǎn)將使用的結(jié)果、感受、情境呈現(xiàn)出來(lái)；同樣的彩信攝像頭NOKIA7650拍發(fā)一瞬間 索愛(ài)T618quick sha

5、re快享NOKIA8910發(fā)現(xiàn)生活中的美手機(jī)品牌滲透率31 313030292929271411997787755423 32 312 21212221 22211111 11 111 1 11 1 1 11 21 0111001選購(gòu)手機(jī)時(shí)會(huì)考慮的因素64595646464441403939343432 3229242423191817131210322 2 21手機(jī)功能偏好50494644444341413123191818151414141313 131312111110 1010 1098888666終端形象我們的渠道戰(zhàn)略側(cè)重深度分銷、還是選擇性分銷；終端形象一次行銷成功的要點(diǎn)往往在于改

6、變消費(fèi)者行為鏈的某一環(huán)節(jié)，廣告與終端是重要的兩環(huán)；而分銷水平是否到位，終端的陳列、助銷、導(dǎo)購(gòu)支持如何，終端的生動(dòng)化，都需要認(rèn)真的檢討。產(chǎn)生需求收集信息評(píng)估比較實(shí)施購(gòu)買(mǎi) 媒體廣告 終端廣告終端形象品牌在終端的渠道表現(xiàn)（至少在廣州這樣的一線城市）較差，加權(quán)分銷率低、網(wǎng)點(diǎn)陳列、售氛組織、信息導(dǎo)購(gòu)、物料支持、動(dòng)態(tài)促銷不如對(duì)手；兩網(wǎng)之間發(fā)展是否協(xié)調(diào)?C網(wǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)較好， 而G網(wǎng)產(chǎn)品較差？折射出社會(huì)渠道的開(kāi)發(fā)存在漏洞。終端形象是否存在主攻二三線、放棄一類城市的思路？ 高端市場(chǎng)/低端市場(chǎng) 新增市場(chǎng)/換機(jī)市場(chǎng) 一線市場(chǎng)/二線市場(chǎng)三種劃分方式是否存在一定的聯(lián)系終端形象經(jīng)銷商能否滿足對(duì)強(qiáng)化主流業(yè)態(tài)分銷水平的要求，如

7、何提升整個(gè)渠道群的經(jīng)營(yíng)性實(shí)力（資金運(yùn)作、管理運(yùn)作、營(yíng)銷運(yùn)作）；對(duì)專業(yè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、家電賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)連鎖等，發(fā)展專賣(mài)店、店中店、專柜等來(lái)優(yōu)化形象；注重X架、搖擺卡、吊旗、展架等助銷品的支持與動(dòng)態(tài)更新；終端形象管理的規(guī)范化與程序化；廣告訴求廣告的訴求、創(chuàng)意、素材、制作是否有效；這需要我們首先設(shè)定科學(xué)的、明確的廣告目的，作為衡量廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知的情感的意愿的被理解被融入被說(shuō)服廣告訴求我們?cè)诠緝?nèi)部的訪問(wèn)： 受訪者都能回憶到章子怡，也能夠把章子怡與南方高科的名字關(guān)聯(lián)起來(lái)，但是，對(duì)廣告的表達(dá)的意思不明白（不知道說(shuō)什么？），對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有印象（型號(hào)？賣(mài)點(diǎn)？）； 關(guān)注廣告的我們尚且如此，消費(fèi)者呢？廣告訴求我們對(duì)

8、明星廣告的看法： 廣告拍攝與電影拍攝的要求不同，尤其需要避明星廣告中的分散效應(yīng)，突出品牌和產(chǎn)品。而張藝謀顯然不是合格的廣告片導(dǎo)演，雖然善于情節(jié)、人物刻畫(huà)，但忽略產(chǎn)品的詮釋與演繹、展露。廣告訴求我們對(duì)明星廣告的看法： 明星代言人需要與品牌、產(chǎn)品有效的結(jié)合，而不是純粹眼球；章子怡的認(rèn)知層面是否與目標(biāo)群體吻合，其內(nèi)在氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵是否吻合， 代言人本身的角色意義推薦者？品牌本身？體驗(yàn)者？受眾是否能夠接受、融入這些角色， 需要具體的調(diào)研來(lái)論證。什么樣的廣告最有打動(dòng)力504647443838403735343330272723221918181919182013139 81030傳播手段傳播手段向?qū)我?/p>

9、，沒(méi)有充分的調(diào)集、軟文、路演、網(wǎng)絡(luò)等線下配合；在新聞炒作、多層面?zhèn)鞑シ矫孢d色與對(duì)手。是否注意對(duì)特定消費(fèi)群的小眾媒體覆蓋，以及創(chuàng)意型的媒體購(gòu)買(mǎi)，來(lái)獲得媒體更高效益？媒體組合的優(yōu)化；對(duì)于一二三級(jí)市場(chǎng)，媒體的組合要有針對(duì)性；充分考慮分眾群體的覆蓋；有效的信息渠道87878467666537333127 292725242420191717191811111099 1010974431222 2111經(jīng)常光顧的場(chǎng)所767271706666372929252119181818181817161515131211106 6443關(guān)心的話題40403834343231272626262521222222211821202020201811991918181717171716161615151515131414131212 12