某洗發(fā)水電視廣告策劃方案

1、某洗發(fā)水電視廣告策劃方案方向文案的觀點(diǎn)一支好的廣告片不僅是產(chǎn)品的說明書，更重要的是傳遞企業(yè)與產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化以及產(chǎn)品的人文關(guān)懷，搭建與消費(fèi)者溝通的良好平臺并尋求觀眾的情感認(rèn)同和價值認(rèn)同。因此，好的CF需要兼顧文化藝術(shù)性和營銷技術(shù)性，兩者的有機(jī)融合方能構(gòu)成完整地廣告片。同時應(yīng)當(dāng)使廣告片具備精確性、針對性和無界傳播等特點(diǎn)。CF要點(diǎn)1、 廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與企業(yè)文化和品牌形象緊密相聯(lián)，但同時應(yīng)當(dāng)跳脫與這兩者的直接連結(jié)。2、 策略精準(zhǔn)，差異化明確，主題明確，避免拖泥帶水或者結(jié)構(gòu)模糊。3、 創(chuàng)意新鮮，立意有特點(diǎn)。在避免陷入同類廣告片的立意窠臼的同時，又根植于消費(fèi)者的認(rèn)識水平和理解力上。4、 制作精良某

2、某洗發(fā)水所面臨的市場環(huán)境：1、 廣告競爭激烈：電視廣告中常見的就是化妝品類廣告，而其中尤以洗發(fā)水比重為強(qiáng)。2、 訴求集中：洗發(fā)水廣告一類為功能訴求為主，直述產(chǎn)品配方、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品的物理特性及作用。3、 產(chǎn)品及宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重：市場競爭激烈，洗發(fā)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。4、 消費(fèi)理性回歸：消費(fèi)者也在廣告大戰(zhàn)中學(xué)會了理性思考，消費(fèi)觀念日趨成熟。5、 新概念應(yīng)用：洗發(fā)水廣告善于使用新概念，但目前尚不構(gòu)成傳播的主要訴求點(diǎn)，受眾接受度有限。6、 市場細(xì)分：明確市場細(xì)分，注重針對特定人群的特定策略傳播。應(yīng)對策略：作為一款新推出的洗發(fā)水，為避免與大品牌形成正面競爭或者淹沒于同質(zhì)化的廣告片當(dāng)中，勢必要走“新、奇

3、、特”的廣告創(chuàng)意策略。當(dāng)前市場上洗發(fā)水廣告片仍然未跳脫功能訴求的主流層面。作為新品上市，以獨(dú)特的立意點(diǎn)和主題來吸引受眾的觀注，同時借助宣傳廣告的推出，強(qiáng)化產(chǎn)品與企業(yè)形象，形成品牌認(rèn)知度和認(rèn)同度。廣告可以被視為聯(lián)結(jié)紐帶，是企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的工具。情感，仍然為目前最為消費(fèi)者樂意接受的廣告片主題，愛情、親情、友情等。確保我們的表現(xiàn)是有關(guān)聯(lián)性并且有特色的。廣告片架構(gòu)、主題、內(nèi)容、形式上的創(chuàng)新，眼前一亮并深入人心，達(dá)到情感共鳴我們希望CF能起到這樣的作用：心理對品牌的認(rèn)同、對產(chǎn)品的功能認(rèn)同和價值認(rèn)同，最終目的是達(dá)到情感認(rèn)同，即情感歸宿相同。創(chuàng)意思路：從品牌形象處延伸產(chǎn)品感性訴求。突出“新

4、”并且將產(chǎn)品功能融入到產(chǎn)品廣告片中，潛移默化地影響并根植于消費(fèi)者的心目中，做到“引導(dǎo)影響抉擇”的三步實現(xiàn)。在普遍洗發(fā)產(chǎn)品訴求大致相同的情況下，從廣告架構(gòu)到創(chuàng)意突出某某的品牌性格和產(chǎn)品功能。仍然以功能訴求為主，強(qiáng)調(diào)功能訴求的轉(zhuǎn)化與升華。1、故事性結(jié)構(gòu)，以完整地事件進(jìn)行產(chǎn)品的闡述。2、從情感的認(rèn)同轉(zhuǎn)換為功能訴求，假借情感之手，進(jìn)行功能傳播，人性化處理。3、通過產(chǎn)品功效帶來的改變，描述給消費(fèi)者一個全新的用后感受，即消費(fèi)者的心理需求和潛在心理需求，以達(dá)到向品牌外延拓展的目的。洗發(fā)水目標(biāo)人群分析：品牌之間，寶潔公司的幾款產(chǎn)品占有相當(dāng)大比例的高端消費(fèi)者，形成了強(qiáng)勢品牌的高端認(rèn)同和低端延伸。寶潔公司的產(chǎn)品譜

5、系比較完整，涵蓋了從高端到中低端的大部分消費(fèi)者。相對來說，年輕群體無論從消費(fèi)觀念、消費(fèi)理念還是非理性消費(fèi)的層面來看，都屬于激動型消費(fèi)為主。青年群體尋求新鮮事物，原意嘗試新、奇、特的東西，也更能接受變化的生活方式。因此，我們認(rèn)為某某洗發(fā)水的主要市場應(yīng)當(dāng)放置在青年市場。而要與青年群體達(dá)成利益的趨同體，則要深入分析青年群體的購買動機(jī)、購買習(xí)慣甚至心理變化等特點(diǎn)。愛情仍然是青年群體最為關(guān)注也最能引起共鳴的話題。1、 消費(fèi)者很少去追問產(chǎn)品含有多少新概念和品牌的科技含量。2、 效果的好壞并不以廣告來界定。3、 所以，我們認(rèn)為，消費(fèi)者需要在情感和功能支持基礎(chǔ)上的概念來誘導(dǎo)。4、 相對于消費(fèi)者來說，他們更希望

6、的是產(chǎn)品能帶來什么效果，以及對這種效果的情感化描繪，或者情感化再現(xiàn)。5、 產(chǎn)品功能訴求的表現(xiàn)方式被消費(fèi)者認(rèn)知，品牌則要形成心理連接，接受功效、信任品牌。廣告訴求點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)：去屑柔順不傷發(fā)，仍然是洗發(fā)水產(chǎn)品的突出功能。品牌賣點(diǎn)：改變、超越以及人文關(guān)懷消費(fèi)者心理需求：由產(chǎn)品的使用達(dá)到使自身更完美，展示或張飛揚(yáng)自我的資本。實施要素：以情感和功能性為基礎(chǔ)，在30秒的時間內(nèi)以完整地故事性敘述，表現(xiàn)產(chǎn)品的突出功能和情感傳遞。廣告語：XX，讓愛可以更親近創(chuàng)意主題：讓愛可以更親近CF表現(xiàn)：（愛情篇）兩只刺猬的愛情鏡頭一：情緒低落的刺猬（男性化）孤單走在街頭，手里拿著凋零的玫瑰花畫外音：至今我還是單身，除了工

7、作就是孤獨(dú)，我的那個她在哪里？鏡頭二：情緒低落的女刺猬坐在窗邊，凝望著繁華的街道畫外音：日子一天天過，突然感覺自己老了，但那個他卻還遙不可及。鏡頭三：男刺猬輕輕摸了摸身上的刺畫外音：你保護(hù)著我的安全，卻又使別人與我不能親近。鏡頭四：女刺猬看著身上的刺，淚輕輕地落了下來。畫外音：得到又能怎樣，在靠近的時候，才發(fā)現(xiàn)距離遠(yuǎn)來如此遙遠(yuǎn)。鏡頭五：草原，黃昏，夕陽掛在遙遠(yuǎn)的天邊。男刺猬和女刺猬偶遇，彼此對望。畫外音：總有很多機(jī)會，卻總有很多錯過。鏡頭六：男刺猬輕輕地靠近女刺猬，把手中的玫瑰花獻(xiàn)給女刺猬。畫外音：如果相愛是錯，那就讓我再錯一次吧。鏡頭七：兩只刺猬牽手看夕陽西下。畫外音：給我一個擁抱，感受彼此的溫暖。鏡頭七：兩只刺猬慢慢靠近，一不小心身上的刺扎到了彼此，迅速分開。畫外音：渴望戀人的溫暖，但我們卻不能相依相偎。鏡頭八：彼此對望，淚流滿面。男刺猬輕輕捧著女刺猬的臉。畫外音：給我時間，總有一天我們可以親密無間。鏡頭九：四季輪回畫外音：日復(fù)一日，我們只能執(zhí)手相望。鏡頭十：男刺猬努力尋找畫外音：總會有一天，我要給你個大大的擁抱。畫面十一：清晨，女刺猬看著男刺猬興高采烈地跑到自己身邊。手里拿著某某洗發(fā)水。畫外音：事情總會有