方案目的及內容概述

1、方案目的及內容概述第一節(jié)方案目的迅速提高本地市場（商洛）占有率；盡快拓入外地市場；力求在短時間內完善銷售體系；構建完整的銷售網(wǎng)絡；迅速提升產(chǎn)品品牌的知名度，并做到短期內的利潤最大化，為打造鎮(zhèn)安綠源食品“谷膳坊”牌產(chǎn)品的品牌企業(yè)在本地區(qū)奠定基礎。第二節(jié)內容概述根據(jù)方案的制定過程和方案的組成結構，我們可分為以下幾個方面來概述1、產(chǎn)品的背景及特性分析2、產(chǎn)品的市場情況分析3、產(chǎn)品的市場策略4、產(chǎn)品的營銷策略5、產(chǎn)品的廣告策略第二章 方案內容詳述第一節(jié) 產(chǎn)品的背景及特性分析一、產(chǎn)品背景分析隨著人類生活節(jié)奏的加快，人類對于食品的簡單化，快速化，方便化以及高營養(yǎng)含量化的要求越來越高眾所周知魔芋富含食物纖維

2、，多種氨基酸和微量元素，經(jīng)常食用對人體好處很多，清潔腸胃，幫助消化，防治消化系統(tǒng)疾?。唤档湍懝檀?，防治高血壓；防治肥胖，延年益壽。玉米，可利用能量低；亞油酸含量較高；富含多種礦物質及各種維生素 。是粗糧中的保健佳品。兩者合食老少皆宜，尤其是糖尿病患者和肥胖者的理想食品。我公司能夠準確的，及時的選擇此類產(chǎn)品做為企業(yè)的主要方向，無論從短期目標，還是長期目標來看，大方向都是正確的。根據(jù)對于本地市場的調研發(fā)現(xiàn)，我公司所生產(chǎn)的系列雜糧產(chǎn)品在本地區(qū)企業(yè)很多市場雜亂。據(jù)此情況，雖然面臨一定的困難，但是，隨著行業(yè)競爭的加劇，各大企業(yè)也開始瞄準了自己的目標市場大打品牌戰(zhàn)，由于市場容量之大，將有更多企業(yè)以此為目標

3、，絞盡腦汁切入此市場。此行業(yè)的競爭也將會達到白熱化的程度。對于我公司來說，唯一選擇就是“進”，靜止不前，只能被淘汰，市場也將會拱手讓給別人。據(jù)對我地區(qū)同類企業(yè)了解，我公司屬于本地區(qū)的下屬企業(yè)，在先前運作中存在著不少問題，如公司管理機構不全，沒有自己的銷售隊伍，銷售模式單一等。在本地區(qū)有點知名度但不高，但市場占有率偏低。在市場競爭如此激烈的今天，此情況終將導致我公司處于劣勢位置。 現(xiàn)在我充分認識到公司銷售停滯不前的嚴重性，并決心下大氣力去整合，我相信，只要我公司能夠直面所存在的問題并設法去解決，我們一定會很快的達到預期目標。二、產(chǎn)品特性分析（一）產(chǎn)品機會點分析1、產(chǎn)品質量體系分析縱觀食品類加工業(yè)

4、，由于商家過多的追求利潤率或以低價位優(yōu)勢切入市場，降低生產(chǎn)成本，采用劣質原料、食品添加劑、食用膠、簡化生產(chǎn)流程等，從而導致產(chǎn)品質量低劣。久而久之，致使消費者對市場非常見非傳統(tǒng)食品產(chǎn)品敬而遠之，從而步入了一個新的消費誤區(qū)。但我公司就是在這樣的背景與銷售模式相對單一的情況下，成功的鞏固著自己的市場?？梢姡|量起到了關鍵的作用。在我們與消費者直接的對話中，更有力的證明了這一點。因而，在今后的市場開拓中，質量毫無疑問的將成為我公司的王牌戰(zhàn)略。由始至終，我公司一定要把質量戰(zhàn)略貫徹下去，無論何種情況下，決不動搖。除此以外，還應通過挖掘質量的深層含義，使消費者樹立新的消費價值觀，這樣就會確定我公司的產(chǎn)品在市

5、場中的主導地位。從而，就會為貴公司的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略導入一種更具劃時代的意義。2、價位體系分析根據(jù)我們的市場調研結果顯示，我公司的產(chǎn)品價位屬于中高檔產(chǎn)品，人們很容易把我們的產(chǎn)品和大米混為一起，市場普通大米價格都較透明。而我公司的產(chǎn)品價位在15元/左右/500g，單從價位上講我公司并不占多大優(yōu)勢。但是，如果產(chǎn)品與質量與營養(yǎng)、養(yǎng)生相掛鉤，從性價比上講，我公司的產(chǎn)品優(yōu)勢就比較明顯。所以，我公司在以質量為保證的前提下，盡量提高人們對性價比的認識，那么，我公司就可以立于不敗之地。3、其它產(chǎn)品主導因素分析作為本土企業(yè)，做本地市場，顯然，客戶群密集，運輸里程短，成本消耗明顯降低，這將是外地企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。（

6、二）產(chǎn)品問題點分析 1 、公司的核心產(chǎn)品雜糧合成人造米，人們對人造米的概念、產(chǎn)品的顏色、質量認識不足，將成為影響市場開拓的主要因素之一 2、 在本地市場，我公司可以在轄區(qū)內大多數(shù)禮品店或者特產(chǎn)店，由代理商或者公司進行全面鋪貨。為店主灌輸產(chǎn)品信息，是店主對我公司產(chǎn)品有信心有目標的去銷售。由點到面的鋪開產(chǎn)品種類規(guī)格單一我公司主要以禮盒裝為主，從消費者的需求角度來講，產(chǎn)品過于單一化。解決這一問題的辦法就是對產(chǎn)品改進。（1）更換包裝。充分是散裝和禮品裝區(qū)分開來。消費者一次性的需求量是不一樣的，消費者可以根據(jù)自己的需求量自由的選擇不同重量的產(chǎn)品包裝，這就簡化了消費者的購買過程，也簡化了經(jīng)銷商的銷售過程，

7、使之產(chǎn)品更加適應需求化。根據(jù)我公司產(chǎn)品的特點可以考慮以下賣點 A、年輕人，特別是學生追求產(chǎn)品特異性多樣性，現(xiàn)在的中小學生屬于家庭的重點培養(yǎng)對象，無論任何產(chǎn)品，無論價位高低，只要對孩子有益、在家庭開支能夠承受的情況下，家長會義無返顧的投入。所以孩子對品牌的消費選擇，直接會影響到家庭的消費選擇。b、以中老年保健為主題的粗糧更健康的中老年消費群體。健康長壽”已成為中老年人追求的生活主題。隨著年齡的增長，中老年的身體狀況日益下降。要想健康長壽，則需要比青年人更多的微量元素和營養(yǎng)成份，所以有了保健品。我公司開發(fā)出的雜糧營養(yǎng)復合米營養(yǎng)系列米產(chǎn)品，這樣就可以將保健和營養(yǎng)更好的結合在一起，使之更加適應中老年人

8、的需求。C、愛美女性及肥胖者 ，魔芋，是一種非常著名的減肥食品，就連香港各界人士和中國體育界都十分推崇。魔芋不僅有減肥這一獨特的功能，而且具有非常強大的功效，屬于低熱量食品，仿佛魔芋生來就是為了減肥人士服務似的。魔芋的主要有效成份是葡萄甘露聚糖，即葡甘聚糖，其含量極其豐富。這是一種非常理想的可溶性膳食纖維，含有超低熱量；葡甘聚糖中含有豐富的膳食纖維以及多種微量元素和氨基酸，對人體好處非常多：清腸胃，助消化，降膽固醇，防高血壓，防糖尿病，更能預防肥胖。第二節(jié)產(chǎn)品市場情況及分析一、市場銷售模式和銷售渠道分析從多方面了解得知，貴公司沒有自己的專業(yè)銷售隊伍。所謂的銷售模式就是靠經(jīng)銷商上門求購，整個銷售

9、過程完全處于被動，這一點將是影響我公司市場開拓的最主要因素。由于這一單一的、被動的銷售模式所決定的銷售渠道也不會過于龐大。據(jù)調查了解，在本地市場中，我公司現(xiàn)有的銷售渠道大多是本地區(qū)部分縣城的一部分禮品店，特產(chǎn)店，及本縣的部分政府團購。而本地區(qū)除鎮(zhèn)安柞水縣商州城的部分禮品店和特產(chǎn)專賣外，其他縣城基本處于空白區(qū)域。加之市縣的大型的購物中心和超市都沒有我們的產(chǎn)品。導致銷售渠道過狹窄。公司銷售停步不前。 這些問題的出現(xiàn)，勢必會影響到消費者的心態(tài)和我公司下一步的市場開拓?？h域禮品、特產(chǎn)店、大型超市和購物中心的興起，已經(jīng)對人們的消費意識有所觸動。現(xiàn)在很多消費者放棄了原來的小型商店而選擇了這些禮品特產(chǎn)專賣、

10、大型超市為固定購物地點。任何一位顧客都希望自己的購物過程簡單化，希望能在同一地方買到更多的所需禮品，而公司的銷售渠道如果不能同步 跟進，將會市場開拓工作就會更加艱難。所以說，這一點要引起我們的高度重視！解決這一問題的方案如下：1、組建自己的銷售隊伍。2、改變原有的銷售模式：要變被動為主動，做到不斷的與客戶溝通和交流，使我公司的產(chǎn)品真正走到客戶的心中。3、建立龐大的銷售渠道。至于如何運作，我們會在后面的營銷策略中做具體闡述。二、銷售量分析從貴公司的角度出發(fā)，在現(xiàn)有銷售模式和銷售渠道的前提下，可以說銷售量還是比較可觀的，但從整個市場消耗量來講，公司所占的比例微乎其微，還有很大的市場潛力可挖。決定銷

11、售量大小的因素主要取決于銷售模式、銷售渠道、產(chǎn)品市場分布和區(qū)域市場的銷售量。解決銷售量的問題，還是要從決定銷售量的因素出發(fā)。由此可見，銷售模式的完善和銷售渠道的建設尤為重要。三、產(chǎn)品影響力以及產(chǎn)品知名度分析從調查和了解來看，盡管公司的產(chǎn)品在本地市場中有一定的影響力和知名度，但是把我公司的品牌深深的印在每一個消費者的心中 ，才是關鍵所在。因為只有讓消費者能夠更深的了解和認識公司的品牌，我們拓入外地市場才會比較容易。關于提升產(chǎn)品影響力和品牌知名度的運作問題，我們會在后面的營銷策略和廣告策略中作具體闡述。第三節(jié)市場戰(zhàn)略根據(jù)我們對產(chǎn)品背景、產(chǎn)品特性、市場情況的分析，針對貴公司的具體情況，我們制定了“一

12、點延伸式”的戰(zhàn)略。“一點延伸式”中心一點指鎮(zhèn)安縣及商洛地區(qū)，所謂的延伸主要指的是以西安為市場中心點，向外逐層拓展。制定這樣的市場戰(zhàn)略方針，主要是為了降低公司的市場風險指數(shù)，逐層發(fā)展，集中優(yōu)勢兵力，各個切入目標市場。這樣一來可降低貴公司的人力投資，二來可更好的鞏固已發(fā)展起來的市場。第四節(jié)營銷戰(zhàn)略根據(jù)所制定的市場戰(zhàn)略方針，我們針對“一點”（商洛）采用終端式銷售，即直接發(fā)展經(jīng)銷商，而“延伸式”我們采用中間環(huán)節(jié)式銷售，即發(fā)展代理商，由公司協(xié)助代理商去發(fā)展其本地市場。之所以在外圍市場采用中間環(huán)節(jié)的辦法，一是為了減少公司的人力資源，。二是借助代理商的影響力來迅速拓展其本地市場。下面，我們就具體的營銷流程做

13、詳細的闡述。第一、根據(jù)市場戰(zhàn)略方針和市場營銷方針，商洛地區(qū)是我公司的第一目標市場。采用的營銷模式則是直接發(fā)展經(jīng)銷商，其運作方式如下：2、讓我公司的銷售隊伍直接與客戶交流和溝通，盡快發(fā)展新的禮品店、特產(chǎn)店或縣域代理商及超市為公司的終端銷售商。3、為已建立的銷售渠制定年銷售量給予年終返利，道張貼海報、懸掛條幅等，以擴大產(chǎn)品在本地市場的銷售量影響力和知名度。4、在利用公司屬于本地企業(yè)的優(yōu)勢深度開發(fā)本地區(qū)政府事業(yè)單位團購禮品。并在重大節(jié)日前制作免費試用裝給予未開發(fā)的政府事業(yè)單位發(fā)放，打開政府團購困境。5、在本地區(qū)各縣中心廣場投入節(jié)日電視廣告，及縣區(qū)大型酒店山莊常設展品。4、與本地區(qū)大型超市和購物商場進

14、行接洽，以求產(chǎn)品能夠盡快進入。5、在重大公益性、政府性活動做贊助商，以軟文廣告的形式向消費者講解我公司產(chǎn)品的特征，以使消費者能夠更深刻的認識公司的產(chǎn)品。6、參加大型有影響力或政府性展銷活動。7、利用網(wǎng)絡或其他途徑不斷開發(fā)新區(qū)域外新客戶。總之，商洛作為市場基礎點，公司要在原有市場占有率的基礎上進行大幅度的擴張，在這個市場中，不僅要占據(jù)主導地位，而且要做出聲勢，要以絕對優(yōu)勢來鞏固這個市場，為“延伸”的拓入工作做好鋪墊。第二、“延伸”做為公司的第二目標市場，只要“一點”的營銷工作能夠達到預期的目標，公司就可以啟動“延伸”的市場開拓工作。做為第二目標市場，我們采用存在中間環(huán)節(jié)的非終端營銷模式。其具體的

15、運作流程如下：1、以傳單、廣告等形式做前期宣傳。2、組織銷售隊伍與客戶進行初期的交流和溝通。主要讓客戶認識和了解公司的產(chǎn)品特性。3、對于前期拜訪的意向客戶對公司的產(chǎn)品做進一步了解，并闡述招商方案，以求能夠制造聲勢。使客戶認識到公司產(chǎn)品的銷售潛力。5、確定客戶的代理權，簽定代理協(xié)議。6、協(xié)助代理商進行廣告宣傳。7、協(xié)助代理商進行其本地市場的開拓?！耙稽c”的市場開拓工作對貴公司來說，有著舉足輕重的作用，我們要不惜一切代價做好“一點“市場的開拓工作，為外地市場的拓入奠定基礎。第三、只要“一點”的模式成功，“延伸式”的市場拓入工作就完全可以效仿。只不過我們就其中的代理與銷售價位、代理區(qū)域保護、調換貨方

16、式等環(huán)節(jié)問題稍加控制就可以。第五節(jié)廣告策劃一、如果說貴公司的產(chǎn)品能夠更好的拓入各地市場并將其鞏固，單靠著完善的營銷模式、龐大的銷售網(wǎng)絡是遠遠不夠的，公司需要更多富有內涵的東西，那就是品牌。對于我公司的產(chǎn)品，需要去挖掘它的文化內涵，需要賦予產(chǎn)品更多的文化背景，以求能夠更好的塑造我公司的品牌。公司產(chǎn)品的背景綠源食品，恰就是公司品牌塑造的切入點，能夠給人最深的印象觀就是它的治學，公司就以此為突破點，來確定品牌生命力的支撐點。大概主題可為：“我們的產(chǎn)品就如我們的治學，一絲不茍，精益求精”，“我們奉獻的，不僅僅是我們的產(chǎn)品，更多的是健康營養(yǎng)等。二、根據(jù)現(xiàn)在的具體情況和市場的宣傳需求，公司所確定的廣告宣傳

17、形式為縣域電視廣告、海報、條幅、營銷活動等。媒體廣告，媒體廣告的投入過大，而且風險系數(shù)也高，在前期市場運作中，我們只在重大節(jié)日做必要性廣告投入。下面，將宣傳形式做具體闡述。1、傳單傳單做為一種比較原始的廣告宣傳形式，已被廣大消費者所認可。它的投入較低，宣傳面廣。不足之處就是留給消費者的印象不深，影響力度不夠。但是前期的宣傳就是為了讓消費者簡單的了解公司及產(chǎn)品。從這一角度出發(fā)，公司還是有必要采取這一形式。在“一點”的市場運作中，傳單的主題主要是告訴消費者：為了方便消費者，我們已改變原銷售模式，擴大了銷售網(wǎng)絡，隨時隨地就可以購買到我們的產(chǎn)品。同時，公司要制做軟文傳單，發(fā)放到各大經(jīng)銷處，讓經(jīng)銷商發(fā)放

18、給消費者，也可以自由組織發(fā)放。這一措施主要是讓消費者深入的了解公司產(chǎn)品的特性。而在“延伸”的市場運作中，傳單要以代理商的要求制作，協(xié)助代理商做市場宣傳2、電視廣告流動廣告主要重大節(jié)日前在縣域中心廣場電視廣告，要制定統(tǒng)一的廣告內容及播放模式。3、海報海報主要是以企業(yè)形象和產(chǎn)品形象為主題，張貼到各大經(jīng)銷處。海報的內容則是以我們所挖掘的品牌文化內涵為主，這樣會給人一種理念上的沖擊，公司的品牌就能夠很快的植入消費者的心中。4、條幅條幅主要是為了配合商家做宣傳之需，內容可根據(jù)具體的銷售時期和銷售活動的內容所定。5、戶外廣告戶外廣告主要為門頭廣告。門頭廣告主要包括專賣店、代理商和一般經(jīng)銷商的門頭廣告。內容主要是以文字為主。6、標牌公司可以制作“特約經(jīng)銷商”的標牌，發(fā)放到各大經(jīng)銷處，以便使消費者能夠放心到經(jīng)銷處去購買貴公司的產(chǎn)品。7、營銷活動在初期市場拓展工作中，公司主要的廣告宣傳形式就是組織和開展各式各樣的營銷活動，真正做到與消費者面對面的交流與溝通，了解消費者之所需，不單要讓產(chǎn)品走進消費者的心中，也要讓公司走到消費者的心中。主