中華營(yíng)銷策劃方案

1、愛我中華 傳奇經(jīng)典 中華品牌營(yíng)銷策劃方案 策劃人：安樂時(shí)間：2011年7月10日摘要2011年是“十二五”的起始之年，也是全面推動(dòng)“卷煙上水平”、培育“532”、“461”知名品牌的關(guān)鍵一年。因此，做好今年的卷煙銷售工作，對(duì)全面實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)具有至關(guān)重要的意義?！爸腥A”品牌卷煙是享譽(yù)全國(guó)的知名品牌，是高端卷煙的龍頭品牌，更是沖擊“461”的主力軍，所以做好“中華”品牌的培育工作，是迅速提升卷煙結(jié)構(gòu)的有效策略。本文針對(duì)目前阜新市整體環(huán)境和卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以迅速提升卷煙結(jié)構(gòu)工作目標(biāo)為契機(jī)，以延續(xù)高端卷煙傳奇經(jīng)典為目標(biāo)，應(yīng)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等組合策略，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分、精

2、準(zhǔn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等有效分析工具，迅速提高“中華”品牌的市場(chǎng)占有率，上柜率，搶占高檔卷煙市場(chǎng)份額，通過有效的品牌推廣，讓“中華”品牌在阜新市場(chǎng)乃至全國(guó)卷煙市場(chǎng)綻放傳奇經(jīng)典光芒。目錄一、背景二、策劃目的三、營(yíng)銷分析（一）、市場(chǎng)分析（二）、品類分析：（三）、SWOT分析四、營(yíng)銷策略：（一）、營(yíng)銷目標(biāo)（二）、STP策略（三）、品牌營(yíng)銷策略五、執(zhí)行方案：（一）、活動(dòng)主題（二）、活動(dòng)時(shí)間（三）、活動(dòng)地點(diǎn)（四）、推廣活動(dòng)目標(biāo)客戶（五）、活動(dòng)推廣過程六、結(jié)束語一 背景“中華”卷煙以其獨(dú)特的品味和魅力，被譽(yù)為“國(guó)煙”，是高端卷煙的經(jīng)典代表?！爸腥A”的進(jìn)步和發(fā)展契合國(guó)家局提出的“卷煙上水平”和培育“532,461

3、”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是卷煙結(jié)構(gòu)提升的帶頭兵。阜新市局審時(shí)度勢(shì)，高度認(rèn)識(shí)到了培育高端品牌的重要性，因此，在提升卷煙結(jié)構(gòu)方面做了非常扎實(shí)的工作?！爸腥A”品牌從披著神秘面紗的可遇不可求狀態(tài)，到從幕后走向前臺(tái)接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，更需要得力有效的推廣方案和執(zhí)行力，深入研究品牌的獨(dú)具賣點(diǎn)、市場(chǎng)及消費(fèi)需求特點(diǎn)，進(jìn)而憑借對(duì)“中華”的有效培育，以提升卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間。作為培育品牌戰(zhàn)略陣地的商業(yè)公司，阜新市局有責(zé)任開辟高端卷煙培育陣地，將“國(guó)煙”“中華”推向更高的發(fā)展平臺(tái)，通過工商零的有效對(duì)接、攜手，完成“卷煙上水平”和培育“532、461”知名品牌培育工作。二 策劃目的提升高端卷煙市場(chǎng)占有率，從研究“中華”品牌為例，積極

4、做好高端品牌的培育推廣工作，一方面提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、一方面協(xié)助零售終端增加盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與零售終端的和諧雙贏。同時(shí)，通過應(yīng)用營(yíng)銷組合策略，將“中華”品牌文化深度推廣，協(xié)助“中華”品牌華麗轉(zhuǎn)身，解開神秘面紗，成為真正的高端領(lǐng)袖品牌。三 營(yíng)銷分析（一）市場(chǎng)分析1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析阜新市的總體經(jīng)濟(jì)水平比較落后，流動(dòng)人口和外來人口比較少，農(nóng)村人口占比重較大，所以卷煙的結(jié)構(gòu)比較低，多以銷售中低檔卷煙為主。近幾年，隨著阜新市經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)水平也在逐步提高，人們吸食卷煙的檔次也隨著提升，卷煙結(jié)構(gòu)也在逐步提升，為高端品牌培育工作打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2. 消費(fèi)者行為分析本地消費(fèi)者對(duì)中華卷煙品牌的認(rèn)可

5、度非常高，但是由于經(jīng)濟(jì)原因，自己購買吸食的非常少，大多數(shù)購買中華卷煙都是用于禮品卷煙。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長(zhǎng)，目前吸食中華卷煙的消費(fèi)群體也在逐步擴(kuò)大，一些職場(chǎng)精英和老板級(jí)人物都在吸食中華卷煙，尤其是中華（硬）的消費(fèi)群體擴(kuò)大速度非常快；而且目前，中華卷煙儼然已經(jīng)成為政府部門的商務(wù)用煙；這些為阜新市局培育中華卷煙打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析目前，各個(gè)工業(yè)企業(yè)都在致力于高端卷煙的品牌培育工作，都將大部分精力放在了高端卷煙的技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷上面，尤其是在阜新市場(chǎng)銷售情況比較好的蘇煙（軟金沙），芙蓉王（軟藍(lán)），黃鶴樓（漫天游），黃鶴樓（1916）都對(duì)中華卷煙有著一定的沖擊。而且受貨源供應(yīng)影響

6、，此前的中華系列卷煙在我市的投放上無論是投放次數(shù)還是投放數(shù)量上都比較小，市場(chǎng)稀缺，外渠道卷煙充斥市場(chǎng)。因此，中華品牌的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)比較嚴(yán)峻。（二） 品類分析1.目標(biāo)市場(chǎng)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大型企業(yè)是“中華”卷煙需求旺盛的市場(chǎng)；投放重點(diǎn)可以考慮商場(chǎng)、大型煙酒店、超市。2.目標(biāo)市場(chǎng)容量分析阜新地區(qū)總?cè)丝?82萬人，吸煙比例達(dá)到35.18%，而吸食中華卷煙的比例卻很低。但是隨著近幾年經(jīng)濟(jì)水平的上升，消費(fèi)水平也在逐步的提高，特別是一些煤礦主和開發(fā)商，有效的帶動(dòng)了中華卷煙市場(chǎng)，所以市場(chǎng)容量比較大，有可提升空間。3.品類需求結(jié)構(gòu)經(jīng)過事先的市場(chǎng)調(diào)查我們得出購買一類煙尤其是40元70元/包左右這一價(jià)位段的目標(biāo)消費(fèi)

7、群體年齡大約在25歲-49歲之間，大多為職場(chǎng)新貴、商界精英或老板級(jí)別的人物，他們屬于高收入的群體，文化水平也普遍較高等。（三）SWOT分析中華（軟）中華（硬）優(yōu)勢(shì)品牌歷史悠久，是全國(guó)知名品牌，在消費(fèi)者心中有很高的美譽(yù)度；是身份的象征，得到成功人士的認(rèn)可；毛利率比較高；工業(yè)企業(yè)的支持力度大。品牌歷史悠久，是全國(guó)知名品牌，在消費(fèi)者心中有很高的美譽(yù)度；是身份的象征，得到成功人士的認(rèn)可；在同檔次卷煙中的市場(chǎng)份額比較大；工業(yè)企業(yè)的支持力度大。劣勢(shì)1、品牌的價(jià)位比較高，大多數(shù)消費(fèi)者沒有能力購買；2、市場(chǎng)占有率和上規(guī)率低；3、品牌形象較為固化，缺乏創(chuàng)新性，僅僅被定義為禮品煙、政務(wù)煙，失去了商務(wù)陣地；4、由于

8、先期一直采取控量原則，為其他同類卷煙留有擴(kuò)大市場(chǎng)容量的機(jī)會(huì)；1、市場(chǎng)覆蓋率和上柜率比較低，貨源不是特別充足，導(dǎo)致同價(jià)位卷煙迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大容量；2、品牌形象較為固化，缺乏創(chuàng)新性，僅僅被定義為禮品煙或政務(wù)煙，缺乏品牌活力；機(jī)會(huì)有一定的潛在消費(fèi)群體和市場(chǎng)基礎(chǔ)；是國(guó)家重點(diǎn)培育品牌，國(guó)家局大力支持?，F(xiàn)仍為高端品牌領(lǐng)袖產(chǎn)品。有一定的潛在消費(fèi)群體和市場(chǎng)基礎(chǔ)；是國(guó)家重點(diǎn)培育品牌，國(guó)家局大力支持?，F(xiàn)仍為高端品牌領(lǐng)袖產(chǎn)品。威脅各個(gè)工業(yè)企業(yè)都在致力研發(fā)高端品牌，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；一些大品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有大部分固定消費(fèi)群體。禮品市場(chǎng)日益減小，商務(wù)市場(chǎng)日益擴(kuò)大。中華在1000元左右高端市場(chǎng)沒有領(lǐng)袖規(guī)格；各個(gè)工業(yè)企業(yè)都

9、在致力研發(fā)高端品牌，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；一些大品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有大部分固定消費(fèi)群體。高端品牌價(jià)格定位較低。四 營(yíng)銷策劃（一）營(yíng)銷目標(biāo)積極做好中華（軟）和中華（硬）的品牌培育工作，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和上柜率，搶占阜新市高檔卷煙市場(chǎng)。（二）STP策略1.市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)以上的分析，我們可以根據(jù)人口，心理和購買行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，初步將現(xiàn)有卷煙市場(chǎng)分為3個(gè)子市場(chǎng)：（1）穩(wěn)定市場(chǎng)：這類市場(chǎng)中的消費(fèi)者都是長(zhǎng)期吸食中華卷煙的消費(fèi)者，其品牌忠誠(chéng)度很高，不會(huì)輕易改變。對(duì)于這類市場(chǎng)我們主要采用維持策略，保證現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，保證貨源，保證中華卷煙的上柜率，尤其是大型商超和大型的煙酒店，保證這類消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能夠購買到中

10、華卷煙。（2）禮品煙市場(chǎng)：這類市場(chǎng)中的消費(fèi)者購買中華卷煙是用于送禮的，尤其是在節(jié)日期間，購買量非常大。對(duì)于這類市場(chǎng)，首先應(yīng)保證節(jié)日期間貨源充足；其次保證銷售高峰其沒有外渠道卷煙；第三，我們應(yīng)該調(diào)整投放策略，在銷售高峰期面向全市零售戶全面鋪貨，并保證投放數(shù)量能夠滿足零售戶的需求。（3）潛力市場(chǎng)：這類市場(chǎng)中的消費(fèi)者主要是吸食40元70元價(jià)位其他品牌的消費(fèi)者和吸食卷煙結(jié)構(gòu)稍低，但是有能力吸食更高價(jià)位卷煙的消費(fèi)者。對(duì)于這類市場(chǎng)，就需要我們加大中華卷煙的宣傳推介力度，提高中華品牌的形象，需要工商共同努力，將這類消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成中華卷煙的消費(fèi)者。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)中華品牌的自身的品牌特點(diǎn)和現(xiàn)有市場(chǎng)的情況，對(duì)

11、三個(gè)子市場(chǎng)開展中華卷煙的品牌培育工作，并主要針對(duì)潛力市場(chǎng)進(jìn)行品牌培育工作。3.市場(chǎng)定位根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)定位策略，將中華品牌卷煙定位于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未加設(shè)防的市場(chǎng)，未占領(lǐng)的市場(chǎng)和防守薄弱的市場(chǎng)進(jìn)行全面的攻擊。（三）品牌營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略：著重宣傳中華品牌的品牌文化和品牌內(nèi)涵，將成功人士的形象與中華品牌融合在一起，將中華品牌打造成一款成功人士的卷煙，吸引消費(fèi)者。宣傳側(cè)重于高端商務(wù)人群，逐漸淡化中華煙高不可攀、老齡化的印象，突出清晰的品牌核心價(jià)值，強(qiáng)化品牌歸屬感。2.促銷策略：首先在大型商超和大型煙酒店張貼中華品牌的宣傳海報(bào)，并與大型酒店合作，在酒店醒目位置張貼具

12、有品牌內(nèi)涵（與成功人士形象相符）的宣傳畫；其次與工業(yè)企業(yè)協(xié)商，制作一批中華品牌的精致禮品或成功勵(lì)志書籍等物料，在大型酒店使用并隨機(jī)發(fā)放給目標(biāo)消費(fèi)群體，保證其“對(duì)號(hào)入座“；第三，實(shí)行買贈(zèng)活動(dòng)，在大型商超和煙酒店實(shí)行站柜注銷活動(dòng)，對(duì)于購買中華卷煙的消費(fèi)者贈(zèng)送事先制作的物料。3.價(jià)格策略：切實(shí)作好穩(wěn)價(jià)銷售的工作，通過明碼標(biāo)價(jià)和督促等方式使零售戶使用建議零售價(jià)，防止零售戶哄抬價(jià)格或者降低價(jià)格。4.渠道策略：首先裝修店面都比較好、中高端卷煙銷售能力較強(qiáng)的煙酒店或者商場(chǎng)、大型超市里和高檔酒店較多的市中心區(qū)域周圍的煙酒店是中華卷煙消費(fèi)群體經(jīng)常光顧的地方，所在要在這些地方重點(diǎn)鋪貨并保證供應(yīng)量，并對(duì)這個(gè)些卷煙零

13、售店進(jìn)行重點(diǎn)指導(dǎo)；其次在礦區(qū)、鄉(xiāng)政府等高檔卷煙消費(fèi)區(qū)域也需要重點(diǎn)上柜，保證個(gè)別需求得到滿足。同時(shí)，還可以組織核心消費(fèi)人群：即忠實(shí)的中華消費(fèi)者組成“中華精英俱樂部”，通過名流效應(yīng)增加中華卷煙的知名度和美譽(yù)度，讓中華品牌的宣傳推廣最直接、最有效。五 執(zhí)行方案（一）、活動(dòng)主題：中華卷煙推廣方案（二）、活動(dòng)時(shí)間：2011年7月15日起（三）、活動(dòng)地點(diǎn)：阜新市（四）、推廣活動(dòng)目標(biāo)客戶：穩(wěn)定市場(chǎng)中的消費(fèi)者，潛力市場(chǎng)中的消費(fèi)者和禮品煙市場(chǎng)中的消費(fèi)者。（五）、活動(dòng)推廣過程1分工及職責(zé)：工業(yè)企業(yè)：根據(jù)阜新市局營(yíng)銷中心對(duì)品牌的定位，提供中華品牌形象定位的宣傳品、促銷品?；顒?dòng)協(xié)調(diào)員：負(fù)責(zé)個(gè)工業(yè)企業(yè)之間、各相關(guān)部門的

14、溝通聯(lián)系，監(jiān)督物料配送，撰寫報(bào)表及相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告。終端促銷員：負(fù)責(zé)終端及高級(jí)場(chǎng)所的駐點(diǎn)宣傳推介、產(chǎn)品宣傳陳列、市場(chǎng)信息回收及整理。2工作進(jìn)度表：階段時(shí)間目的推廣活動(dòng)預(yù)熱階段7月15日- 20日吸引消費(fèi)者關(guān)注客戶經(jīng)理和品牌經(jīng)理集中培訓(xùn)、加大宣傳力度推廣中期7月21日-8月10日引導(dǎo)消費(fèi)者正面認(rèn)知1、終端展示；2、跟蹤銷量；3、了解市場(chǎng)反饋；4、產(chǎn)品陳列；5、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開展中華品牌宣傳推介會(huì)。擴(kuò)點(diǎn)增量階段8月11日-10月31日依據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)營(yíng)造消費(fèi)氣氛；刺激消費(fèi)者需求，促進(jìn)潛力客戶嘗試和重復(fù)購買。增加卷煙覆蓋面和投放量，高檔酒店、高檔煙酒店駐點(diǎn)宣傳市場(chǎng)協(xié)調(diào)員跟蹤銷量、庫存，信息員匯報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，區(qū)域

15、經(jīng)理公司負(fù)責(zé)人根據(jù)上述信息及時(shí)溝通，確定下一步策略。3各期活動(dòng)內(nèi)容：（1）推廣前期：推廣前期工商協(xié)同做好品牌的宣傳工作，尤其是品牌內(nèi)涵和品牌形象，通過客戶經(jīng)理和廠家業(yè)務(wù)代表的走訪宣傳，將品牌的形象作為宣傳的重點(diǎn)。并選擇大型商超和煙酒店，在其店面中張貼宣傳畫，發(fā)放宣傳單。并與大型酒店合作，將印有中華品牌內(nèi)涵的宣傳畫張貼在醒目位置，并將制作好的宣傳物料在酒店中使用，提高中華品牌的知名度。利用預(yù)測(cè)模型進(jìn)行定量的分析和一線營(yíng)銷人員的作定性分析，將一切影響品牌銷售的因素納入到需求預(yù)測(cè)中來，為中華卷煙的準(zhǔn)確投放做好準(zhǔn)備。（2）推廣初期：推廣初期實(shí)行買贈(zèng)活動(dòng)，在大型超市和商超中站柜注銷，對(duì)購買中華卷煙的消費(fèi)

16、者贈(zèng)送禮品，尤其是購買整條卷煙的消費(fèi)者贈(zèng)送力度大一些。并在大型酒店隨機(jī)發(fā)放中華品牌的宣傳品。在店面裝修比較好的中檔煙酒店，有經(jīng)營(yíng)能力的食雜店，大型超市和煙酒店以及大型酒店周圍的有經(jīng)營(yíng)能力的商店進(jìn)行全面鋪貨，保證中華卷煙消費(fèi)群體經(jīng)常光顧的地方都有中華卷煙上柜，并保證供應(yīng)量，并對(duì)這個(gè)些卷煙零售店進(jìn)行重點(diǎn)指導(dǎo)。而且在礦區(qū)，鄉(xiāng)政府等高檔卷煙消費(fèi)區(qū)域也需要重點(diǎn)上柜，保證個(gè)別需求得到滿足。建立中華消費(fèi)者的消費(fèi)者檔案，通過對(duì)消費(fèi)方式、消費(fèi)流向等要素進(jìn)行調(diào)查，以“中華”品牌營(yíng)銷沙龍等形式收集消費(fèi)者信息，隨時(shí)掌握中華品牌的市場(chǎng)動(dòng)向。（3）推廣中期：邀請(qǐng)部分政府機(jī)關(guān)干部，經(jīng)營(yíng)能力比較強(qiáng)的客戶和部分消費(fèi)者開展中華品牌宣傳推介會(huì)，擴(kuò)大中華品牌的知名度。 把握好投放節(jié)奏，適時(shí)投放，并做好監(jiān)管工作，主要從卷煙流向、市場(chǎng)價(jià)格和策略是否準(zhǔn)確幾個(gè)方面做好管理。在卷煙流向上避免出現(xiàn)大戶以批發(fā)行為銷售給中小戶，以及卷煙外流等情況；在價(jià)格上做好監(jiān)控，避免出現(xiàn)價(jià)格過低，甚至低于批發(fā)價(jià)的行為；通過一段時(shí)間的實(shí)施，通過各種反饋的信息，進(jìn)一步對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估，并適時(shí)改進(jìn)。（4）擴(kuò)點(diǎn)增容階段：將市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分、改進(jìn)鋪貨策略和客戶投放策略，努力做到使“中華”品牌與適銷客戶“對(duì)號(hào)入座”，提升客戶滿意度，提高客戶主動(dòng)培