2011年5月杭州明華江灣綠苑策略提案

1、2011.5明華江灣綠苑策略提案對(duì)于本案，我尷尬的區(qū)位、交叉的客群，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)？ 讓我們先深呼吸下，直面挑戰(zhàn)直面項(xiàng)目挑戰(zhàn)壹競(jìng)爭(zhēng)定位尋找對(duì)自己有利的占位 預(yù)計(jì)今年房地產(chǎn)形勢(shì)更加的撲朔迷離，可以肯定是一點(diǎn)是：隨著調(diào)控的深入，市場(chǎng)的預(yù)期效果必然會(huì)顯現(xiàn)。一. 宏觀層面：樓市新政頻出，今年市場(chǎng)走向不容樂(lè)觀錢(qián)清鎮(zhèn)梅湖公寓楊汛橋際廣場(chǎng)梅盛陽(yáng)光苑萬(wàn)豪國(guó)際 寶業(yè)江灣綠園清河明苑清江嘉園祥瑞水岸名府虹橋公寓錢(qián)門(mén)小區(qū)楊訊商貿(mào)中心永通國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)二、競(jìng)爭(zhēng)層面：“兩層夾擊”競(jìng)爭(zhēng)將趨白熱化疊排別墅花園洋房適中的建筑密度西班牙歐式風(fēng)格雙景觀水系洋房庭院環(huán)繞從本案的價(jià)值來(lái)說(shuō)，這的確是一個(gè)不擇不扣的好項(xiàng)目，具有較高的形象檔次，尤

2、其是在當(dāng)?shù)兀蝗?、本案自身：一個(gè)不擇不扣的好產(chǎn)品第一陣營(yíng)領(lǐng)軍樓盤(pán)才有可能走的更遠(yuǎn)過(guò)的更好，才能有話語(yǔ)權(quán)；小結(jié)場(chǎng)品質(zhì)上：做到精致，品質(zhì)過(guò)硬、具有檔次感支持爭(zhēng)第一營(yíng)銷上：具有檔次感、品質(zhì)感讓客戶感受到高端產(chǎn)品形象本案競(jìng)爭(zhēng)策略爭(zhēng)第一搶市貳客群定位尋找到適合自己的朋友此地經(jīng)商自住兼投資客省內(nèi)其他城市本地人群疊排客群274方本地人、在此經(jīng)商人群私營(yíng)企業(yè)主限購(gòu)政策邊緣型客戶 其它項(xiàng)目未挖掘到的客戶客戶 分類分布區(qū)域蕭山區(qū)、衙前鎮(zhèn)、錢(qián)清鎮(zhèn)、楊汛橋鎮(zhèn)、坎山鎮(zhèn)紡織行業(yè)、化學(xué)纖維、交通運(yùn)輸設(shè)備、制造業(yè)、化學(xué)制品、金屬制品等行業(yè)工廠或家庭作坊老板職業(yè)特征收入情況家庭年收入少則幾十萬(wàn)、多則上百萬(wàn)、千萬(wàn)別墅、排屋類大套建

3、筑為主，面子層面和物質(zhì)層面都可以得花園洋房89方一房富有個(gè)性的本地人群客戶 分類富有個(gè)性的人群分布區(qū)域衙前鎮(zhèn)、錢(qián)清鎮(zhèn)、楊汛橋鎮(zhèn)、坎山鎮(zhèn)職業(yè)特征企業(yè)中低層管理者、普通教師和科研人員、鎮(zhèn)級(jí)、村級(jí)行政機(jī)關(guān)等職能部門(mén)一般工作人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者收入情況家庭年收入8萬(wàn)以上，較穩(wěn)定消費(fèi)喜好沒(méi)有歡俗套傳統(tǒng)，喜歡新鮮事物，接受力強(qiáng)客戶 分類剛性置業(yè)（首次）分布區(qū)域衙前鎮(zhèn)、錢(qián)清鎮(zhèn)、楊汛橋鎮(zhèn)、坎山鎮(zhèn)職業(yè)特征企業(yè)中層、初級(jí)教師、小私營(yíng)業(yè)主等收入情況家庭年收入10萬(wàn)以上，較穩(wěn)定消費(fèi)喜好處事謹(jǐn)慎，花小錢(qián)辦大事花園洋房88方，剛需本地人群及投資客客戶 分類豪改分布區(qū)域衙前鎮(zhèn)、錢(qián)清鎮(zhèn)、楊汛橋鎮(zhèn)、坎山鎮(zhèn)職業(yè)特征私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高層

4、、政府高層等收入情況家庭年收入30萬(wàn)以上，較穩(wěn)定消費(fèi)喜好好面子、內(nèi)心具有一定的虛榮心花園洋房220-258方，豪改本地人群客戶 分類首次改善人群首置分布區(qū)域衙前鎮(zhèn)、錢(qián)清鎮(zhèn)、楊汛橋鎮(zhèn)、坎山鎮(zhèn)職業(yè)特征私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高層、政府高層等收入情況家庭年收入30萬(wàn)以上，較穩(wěn)定消費(fèi)喜好處事較為理智，錢(qián)花在刀刃上花園洋房A+B130-132方首置人群客戶 分類首置分布區(qū)域衙前鎮(zhèn)、錢(qián)清鎮(zhèn)、楊汛橋鎮(zhèn)、坎山鎮(zhèn)職業(yè)特征私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高層、政府高層等收入情況家庭年收入40萬(wàn)以上，較穩(wěn)定消費(fèi)喜好處事較為理智，錢(qián)花在刀刃上花園洋房A+B152-168方首置人群叁銷售策略及時(shí)推盤(pán)、合理定價(jià)完成銷售1、疊排是項(xiàng)目最有代表性的產(chǎn)品

5、，能夠體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)、檔次；2、通過(guò)疊排能夠較好的確立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位和形象檔次；3、疊排確立檔次、品質(zhì)認(rèn)知后，洋房能夠借力跟進(jìn)獲得一定溢價(jià)空間（花園洋房?jī)?nèi)的小房子）；4、如果洋房提前入市可能會(huì)為疊排別墅上市的形象確立帶來(lái)一定阻力疊排先行打品牌，洋房跟進(jìn)做溢價(jià)一、總體操盤(pán)總策略市場(chǎng)情況不很樂(lè)觀，高定價(jià)去化可能慢，定價(jià)低有賤賣嫌疑；疊排客戶積累需要較長(zhǎng)的時(shí)間段，爭(zhēng)取在10月份開(kāi)盤(pán)前積累到更多的有效客戶；建議10月份首期上市（疊排）二、首期上市時(shí)間建議疊排別墅的推售采用“小步機(jī)動(dòng)、多批少量”的方法，全部別墅建議分為4-5個(gè)批次推出，每個(gè)批次大約20套左右，原因如下：1、疊排別墅總價(jià)較高，相對(duì)客戶積累

6、較慢，不適宜單批次過(guò)多產(chǎn)品推出；2、多批次推售有利于銷售價(jià)格掌控；三、推盤(pán)思路1疊排多批少量出貨單批次推貨時(shí)候?qū)B排別墅與花園洋房搭配出售，豐富客戶選擇，增加價(jià)格對(duì)比；疊排因?yàn)閿?shù)量少，可以搭配推出，拉升價(jià)格，同時(shí)樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿獨(dú)棟推量搭配推量花園洋房疊排別墅31洋房推盤(pán)思路2混合搭配，安全銷售價(jià)格杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)四、定價(jià)策略思路本案價(jià)格策略首開(kāi)低入 制造熱銷 占領(lǐng)高點(diǎn) 搶話語(yǔ)權(quán)首期入市定價(jià)疊排1、成本法根據(jù)開(kāi)發(fā)商提供的項(xiàng)目成本費(fèi)用：7000元/m2應(yīng)包含大項(xiàng)為土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、房屋開(kāi)發(fā)費(fèi)、開(kāi)發(fā)間接費(fèi)、管理費(fèi)（含推廣費(fèi)）、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 根據(jù)市場(chǎng)較為平均的利潤(rùn)比例：25%-30%

7、，取其高值按成本法制定本案平均價(jià)格為：7000+（1+30%）=9400元/ m2、市場(chǎng)比較法同地段、不同級(jí)別項(xiàng)目比較：周邊項(xiàng)目均價(jià)產(chǎn)品戶型地段景觀工期自有配套本案均價(jià)（元/m2 ）萬(wàn)豪國(guó)際4800元/方+1000+500+200+1000+0+3007800楊訊商貿(mào)中心6000元/方+1200+300+200+800-0+3008800不同地段、不同級(jí)別項(xiàng)目比較：不同地段項(xiàng)目均價(jià)地段產(chǎn)品戶型景觀本案均價(jià)（元/m2 ）際廣場(chǎng)5500元/方-200+1300+500+7007800梅湖公寓4800元/方-200+1500+800+12008100梅盛陽(yáng)光苑5700元/方-100+1500+500

8、+10008600清河明苑5000元/方-100+2000+500+10008400以上各項(xiàng)結(jié)果算術(shù)平均值為：（7800+8800+7800+8100+8600+8400+8300+10200） 8500元8通過(guò)以上分析：本案建議均價(jià)為：（9400 + 8500）9000元2目前在售住宅最高價(jià)周邊項(xiàng)目均價(jià)自有配套本案均價(jià)（元/m2 ）產(chǎn)品戶型地段景觀工期梅盛陽(yáng)光苑5700元/方+100-200 -0 +500-0 +100 6200（6200 + 6500）楊訊商貿(mào)中心640-00 元60在00元市/方場(chǎng)中的+10售0 價(jià)-200 +100 +500-0 6500 為2首期入市定價(jià)花園洋房左右

9、，如何將洋房的定價(jià)、溢價(jià)獲得更高；首期通過(guò)疊排的入市，從而奠定項(xiàng)目的地位，通過(guò)疊排的價(jià)值來(lái)提升洋房的品質(zhì)；從而在后期入市時(shí)，可以獲得更多的利潤(rùn)；肆推廣策略推廣怎么配合？怎樣落地？爆發(fā)戶外堵截活動(dòng)滲透 節(jié)點(diǎn)我們的核心推廣策略5-6月份期準(zhǔn)備7-8月份 預(yù)熱期9-10月份 強(qiáng)銷期15日首期開(kāi)盤(pán)10月份11月份5月份8月份9月份6月份7月份1.2.3.現(xiàn)場(chǎng)包裝、圍擋戶外安排物料：折頁(yè)、戶型單張、大海報(bào)、VI物料接待中心重新包裝樓巴的啟用1.西班牙文化藝術(shù)節(jié)巡演：品1.產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)牌、實(shí)力展示、項(xiàng)目展示、2.樣板區(qū)開(kāi)放活動(dòng)西班牙風(fēng)情演繹4.5.3.順勢(shì)開(kāi)盤(pán)2.樣板區(qū)的趕制首期開(kāi)盤(pán)時(shí)間排布第1階段：自身，

10、重拳出擊（56月份）銷售部從新包裝樓巴啟用1、建立完善的銷售物料體系建立起項(xiàng)目形象，搶占制高點(diǎn)；戶外高炮亮相， 項(xiàng)目圍墻啟用，交通指示牌指引項(xiàng)目區(qū)塊，道旗攔截客群。2、戶外布點(diǎn)站位建立高端的項(xiàng)目形象3、接待整改匹配項(xiàng)目檔次1、時(shí)尚、高檔，結(jié)合西班牙風(fēng)情元素?zé)o論是家具、飾品、服裝、銷售道具，都需要能夠體現(xiàn)項(xiàng)目檔次2、體現(xiàn)西班牙風(fēng)情從色彩搭配、飾品風(fēng)格、音樂(lè)播放等細(xì)節(jié)上都需要體現(xiàn)檔次的感覺(jué)3、營(yíng)造充足差異通過(guò)服裝、小道具體現(xiàn)項(xiàng)目的與眾不同，暗示客戶“我們提供一種具有檔次的氣息”4、給客戶驚喜完善服務(wù)細(xì)節(jié)，通過(guò)親切的問(wèn)候、醇香的咖啡給客戶在別處享受不到的服務(wù)，建立良好的口碑其他建議服裝整體感覺(jué)：體現(xiàn)

11、西班牙風(fēng)氣的同時(shí)、也要帶給客戶熱情、親切、舒適的感覺(jué)服裝色彩：懷舊、式的風(fēng)格為主形體現(xiàn)檔次感、氣質(zhì)服裝建議4、樓巴的投入使用活動(dòng)強(qiáng)力聚焦，完成知名度和檔次、產(chǎn)品品質(zhì)的識(shí)別；媒體少量投放，制造瞬間關(guān)注度第2階段： 本地市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)圈人、樹(shù)立高檔次（7-8月份）1、入市造勢(shì)燃情西班牙之夜巡演擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、提高項(xiàng)目檔次、完成本地客群圈定燃情西班牙之夜西班牙風(fēng)情展示、項(xiàng)目展示、穿插歌舞表演、模特走秀特別建議面面俱到搭車形式一：借助開(kāi)業(yè)項(xiàng)目高調(diào)亮相接待中心處拱門(mén)進(jìn)入接待中心入口處會(huì)展中增設(shè)易拉寶與會(huì)場(chǎng)連接處增加展板形式二：借助定期走秀，廣積客戶會(huì)展中增設(shè)易拉寶與會(huì)場(chǎng)連接處增加展板2、趕制洋房示范區(qū)提升項(xiàng)目檔次和品質(zhì)階段目標(biāo)：媒體集中、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、樣板區(qū)開(kāi)放活動(dòng)消化客戶，沖擊銷售目標(biāo)階段工作手法：媒體集中，形成瞬間強(qiáng)度；靈活銷售手法，客戶跟進(jìn)，促進(jìn)成交第4階段：開(kāi)盤(pán)銷售（910月）目的：通過(guò)樣板區(qū)活動(dòng)來(lái)釋放本案的產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)通過(guò)媒體的炒作，制造市場(chǎng)關(guān)注度、傳播力；最后讓客戶來(lái)驗(yàn)證本案；手法：樣板區(qū)開(kāi)放活動(dòng)形式： 項(xiàng)目品質(zhì)鑒賞+奢侈品展+模特走秀+自助餐1、千萬(wàn)級(jí)奢華樣板區(qū)華麗啟幕2、江灣綠苑產(chǎn)品品鑒