昊銳上市后的思考

1、昊銳上市后的思考（二）- 關(guān)于定價(jià)決策分析及后市措施的建議十月份昊銳的銷(xiāo)量公布了，區(qū)區(qū) 1625 的銷(xiāo)量，令人訝異！上海大眾的戰(zhàn)略車(chē)型，投入了大量人力物力，著力打造的高端車(chē)型，怎么如此表現(xiàn)？上海大眾及不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家都認(rèn)為，斯柯達(dá)系列是慢熱車(chē)型，昊銳也不例外，并以明銳為例說(shuō)明情況。然而，明銳和昊銳面臨的市場(chǎng)狀況一致么？從多方面看， 明銳和昊銳在上市之初面臨的困難截然不同。壹明銳的成功基礎(chǔ)明銳上市之初，市場(chǎng)上標(biāo)致 307 、思域、福克斯都是熱賣(mài)車(chē)型，一汽大眾的速騰以最高的價(jià)格在緊湊型家轎市場(chǎng)中初步站穩(wěn)腳跟， 標(biāo)致 307 、思域、?？怂箮卓钴?chē)型的客戶篩選基礎(chǔ)基本以收入劃分，第定位較粗，僅僅被動(dòng)地靠潛

2、在消費(fèi)者的個(gè)人喜好實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。 以明銳入市時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀， 如果仍以收入劃分潛在客戶， 明銳也僅僅是個(gè)市場(chǎng)的跟隨者，品牌弱、成本高，注定不會(huì)有好的市場(chǎng)反應(yīng)，上海大眾對(duì)明銳的定位另辟蹊徑， 以產(chǎn)品體現(xiàn)的氣質(zhì)圈定潛在客戶， 成功塑造了“不急不慢，不爭(zhēng)先不恐后，平穩(wěn)大氣不虛張聲勢(shì)的處事之道，不急不慢，自有分寸。 ”的明銳男人的形象。“他們或許相貌平平，但一定氣質(zhì)優(yōu)雅；或許不露聲色，但一定實(shí)力過(guò)人， 他們有學(xué)識(shí)有品位，不咄咄逼人。他們年齡應(yīng)該在三、四十歲左右，是當(dāng)代社會(huì)的中流砥柱，或許是律師、教師、醫(yī)生等專(zhuān)業(yè)人士，也可能是大型企業(yè)部門(mén)經(jīng)理、中層主管，他們不張揚(yáng)，不做表面文章。 ”明銳厚重、沉穩(wěn)的外形、

3、品質(zhì)優(yōu)良、操控靈敏，完全體現(xiàn)了斯柯達(dá)品牌的韻味。明銳也以此在 A 級(jí)車(chē)市場(chǎng)占據(jù)高端，獲得了目標(biāo)客戶的真心喜愛(ài)，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升，以三四千臺(tái)的起步銷(xiāo)量，穩(wěn)打穩(wěn)扎，僅僅一年時(shí)間， 不僅將與速騰的品牌溢價(jià)差額削平， 而且也在銷(xiāo)量上也壓過(guò)速騰。 上海大眾以單款名不見(jiàn)經(jīng)傳的緊湊車(chē)型，一年銷(xiāo)量達(dá)到 8 萬(wàn)臺(tái)，使斯柯達(dá)的品牌影響力迅速擴(kuò)大，讓不少行家大跌眼鏡。明銳的成功主要有以下幾點(diǎn)：一、定位精準(zhǔn)、宣傳到位二、質(zhì)量過(guò)硬、性能優(yōu)良三、產(chǎn)品內(nèi)在氣質(zhì)符合潛在客戶的真實(shí)需求。四、哀兵必勝明銳的成功塑造了上海大眾定位精準(zhǔn)、 營(yíng)銷(xiāo)毒辣的神話。 明銳的成功也將斯柯達(dá)品牌形象成功地體現(xiàn)出來(lái)。上海大眾卓有成效的工作，將斯柯達(dá)品牌

4、的潛在客戶精準(zhǔn)圈定， 已經(jīng)形成了斯柯達(dá)品牌的寶貴財(cái)富和一定的品牌忠誠(chéng)度。貳昊銳為何熱鬧而不熱賣(mài)昊銳的上市， 其實(shí)是口含著金鑰匙上市的，斯柯達(dá)在中國(guó)深耕三年，擁有相當(dāng)?shù)膿碥O和優(yōu)良的品牌形象、品牌價(jià)值，明銳能成功，昊銳成功的條件更充分！這絕對(duì)是上上海大眾和眾多行業(yè)專(zhuān)家的判斷。從產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上上汽集團(tuán)的胡茂元董事長(zhǎng)、 大眾中國(guó)的首席執(zhí)行官范安德博士、斯柯達(dá)事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)施瑞德等人的樂(lè)觀講話中， 能看得到上海大眾和德國(guó)大眾志在必得的氣勢(shì)。 提升斯柯達(dá)的品牌是上海大眾和德國(guó)大眾的迫切愿望。 然而，昊銳上市前的大張旗鼓和銷(xiāo)售情況極不相稱，綜合分析，出現(xiàn)了三個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題需要解決：一、昊銳和斯柯達(dá)品牌的關(guān)系出現(xiàn)矛

5、盾。昊銳是斯柯達(dá)獨(dú)立的子品牌，還只是斯柯達(dá)品牌旗下一款車(chē)型？從昊銳的重點(diǎn)配置及上市后的一系列廣告宣傳看出，昊銳根本沒(méi)有受到斯柯達(dá)品牌的影響和約束。 昊銳的宣傳受眾也幾乎不是原先斯柯達(dá)品牌宣傳的受眾， 我們只能作出如下判斷： 昊銳的實(shí)際銷(xiāo)售目標(biāo)是新的客戶群， 如果昊銳仍然是斯柯達(dá)品牌的代表， 那么此斯柯達(dá)就與明銳代表的斯柯達(dá)完全不一致。 昊銳上市后給斯柯達(dá)品牌的統(tǒng)一性帶來(lái)的嚴(yán)重矛盾。使昊銳脫離了斯柯達(dá)品牌的保護(hù)與支持。二、產(chǎn)品定位出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致一系列問(wèn)題：1 、昊銳主要定位為商務(wù)車(chē)，舒適性及豪華配置必然作為主要賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格因素已不再是重要的賣(mài)點(diǎn)， 這與商務(wù)車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀完全符合。缺乏考慮現(xiàn)狀： 商務(wù)

6、車(chē)市場(chǎng)歷來(lái)是利潤(rùn)優(yōu)厚的市場(chǎng)， 作為兵家必爭(zhēng)之地，日系的雅閣、 凱美瑞、天籟、德系的邁騰、帕薩特都已經(jīng)營(yíng)多年，擁有良好的品牌形象和基礎(chǔ)廣泛的潛在購(gòu)買(mǎi)者。 雖然這一市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)者不太注重價(jià)格， 但卻更注重品牌， 昊銳以弱勢(shì)的二線品牌卻要強(qiáng)勢(shì)突入商務(wù)車(chē)市場(chǎng)， 缺乏消費(fèi)者的深厚基礎(chǔ)。 品牌的提升從來(lái)不可能一蹴而就，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)、 品牌投資再有可能將二線品牌做成一線品牌。 上海大眾既將自己精準(zhǔn)定位、 毒辣營(yíng)銷(xiāo)的寶典棄如敝履，既無(wú)法準(zhǔn)確地將潛在客戶發(fā)掘出來(lái)， 又未能依靠大量廣告狂轟濫占吸引新鮮客戶，昊銳實(shí)際已陷入自生自滅的危險(xiǎn)狀態(tài)。2 、品牌提升不可能迅速實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)對(duì)于廣大的中國(guó)廠商而言，依

7、靠為他人生產(chǎn)賺取微薄的加工利潤(rùn)，而品牌的擁有者卻賺的盤(pán)滿缽滿，上海大眾作為優(yōu)秀的國(guó)企，有賺取品牌溢價(jià)的雄心應(yīng)當(dāng)予以支持。品牌溢價(jià)是結(jié)果而不是過(guò)程。 能夠獲得品牌溢價(jià)， 莫不是生產(chǎn)商經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力， 花費(fèi)大量金錢(qián)、 智力以及正確的策略方能獲得的成功。但并不意味著經(jīng)過(guò)艱苦努力，花費(fèi)大量金錢(qián)、智力就一定能獲得的品牌溢價(jià)，短平快獲得品牌溢價(jià)是不可能情況。商品的品牌溢價(jià)逐步弱化、 品牌逐步弱化的趨勢(shì)， 在中國(guó)加入全球化后加速運(yùn)行，巨大的市場(chǎng)需求，足以推動(dòng)各種商品逐步大眾化，量大質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的現(xiàn)實(shí)將物以稀為貴的法則逐步?jīng)_垮。社會(huì)的進(jìn)步、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 加之消費(fèi)者的需求也逐步返璞歸真，各種商品的品牌溢價(jià)逐步

8、縮水，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商品的目的是滿足使用需求，擁有大量潛在消費(fèi)者的市場(chǎng)已不容商品有太多的商品溢價(jià)。高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的定價(jià)逐步下探正在體現(xiàn)汽車(chē)品牌溢價(jià)弱化的趨勢(shì)。3 、現(xiàn)有價(jià)格體系的合理性不容忽視中國(guó)的車(chē)市，有多種所有制的生產(chǎn)商，有各種品牌的汽車(chē)，沒(méi)有任何一家廠商有壟斷的力量，正是政府在汽車(chē)市場(chǎng)卓有成效的管理，造就了車(chē)市的完全競(jìng)爭(zhēng)， 在此條件下形成的車(chē)市價(jià)格體系是市場(chǎng)的選擇，具有相當(dāng)?shù)暮侠硇?。消費(fèi)者也越來(lái)越成熟，不論配置如何繁雜，總有標(biāo)桿可以參照，任何新車(chē)上市，都必須考慮現(xiàn)有的價(jià)格體系。以昊銳為例，雖然配置繁多，選裝復(fù)雜，但與大眾的邁騰價(jià)格、配置完全可以衡量，以相同的配置為例，邁騰應(yīng)當(dāng)擁有超過(guò)昊銳

9、 10000 元的品牌溢價(jià)，如果將 eps 、電子手剎、換擋撥片計(jì)價(jià) 5000 元，實(shí)際上昊銳的價(jià)格已經(jīng)高出邁騰 （未計(jì)算邁騰的市場(chǎng)折扣， 含昊銳選裝件價(jià)格），對(duì)于商務(wù)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)， 大多對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛有相當(dāng)了解，懂得如何對(duì)比，也會(huì)以現(xiàn)有的價(jià)格體系衡量定價(jià)是否合理。昊銳安裝的舒適性選裝配置，對(duì)于喜好者而言一定是物有所值，對(duì)于斯柯達(dá)的潛在客戶而言，既然多為自用，那肯定夠用就好，不會(huì)為花哨的配置而外買(mǎi)單。 定價(jià)和配置是否成功， 在上市前靠計(jì)算靠模型，上市后，只能看銷(xiāo)量了（市場(chǎng)反應(yīng)） 。三、提升斯柯達(dá)品牌價(jià)值有無(wú)必要性提升品牌的目的是獲取更多的利潤(rùn)（含更多的品牌溢價(jià)） ，但如果沒(méi)有足夠的銷(xiāo)量，可能

10、無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。眾所周知，提升品牌價(jià)值是一項(xiàng)極為艱苦的工作， 在于其他品牌的戰(zhàn)斗中逐步提升， 有賴于多項(xiàng)條件的完成才有可能實(shí)現(xiàn)， 品牌提升過(guò)程中產(chǎn)生的利潤(rùn)能否支撐品牌提升過(guò)程中成本，也是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。我認(rèn)為，對(duì)于昊銳來(lái)說(shuō)， 以此款車(chē)提升斯柯達(dá)的品牌可能得不償失，在中國(guó)家用車(chē)市場(chǎng)，以緊湊型車(chē)為例，斯柯達(dá)實(shí)際上已經(jīng)屬于高端，既已是高端家用車(chē)品牌， 再提升的著力點(diǎn)在哪里？有無(wú)提升之必要？昊銳上市，完整了斯柯達(dá)的產(chǎn)品線，作為斯柯達(dá)的高端車(chē)型，完全可以承接斯柯達(dá)多年宣傳、 培育市場(chǎng)成果， 可以提升斯柯達(dá)潛在客戶的需求，實(shí)現(xiàn)令人滿意的銷(xiāo)量。叁對(duì)昊銳的反思及問(wèn)題的解決由于昊銳定位錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致定價(jià)策略有誤，目

11、前的銷(xiāo)售現(xiàn)狀已證明這一點(diǎn)。上海大眾以大躍進(jìn)的方式提升斯柯達(dá)品牌的方法實(shí)際在傷害昊銳，昊銳以弱勢(shì)的斯柯達(dá)品牌根本無(wú)法在商務(wù)車(chē)市場(chǎng)獲得三甲之地，同時(shí)由于定位的問(wèn)題又無(wú)法承接斯柯達(dá)品牌的潛在客戶，無(wú)后方、無(wú)根基作戰(zhàn)的危險(xiǎn)性暴露無(wú)遺。上市之初上海大眾及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)昊銳銷(xiāo)售前景的過(guò)于樂(lè)觀， 驕兵之態(tài)彌漫， 對(duì)銷(xiāo)量上升緩慢的狀況反應(yīng)遲鈍。上海大眾當(dāng)時(shí)之所以選擇昊銳提升斯柯達(dá)的品牌而不提以昊銳垂直換代帕薩特， 主要考慮帕薩特貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)， 現(xiàn)金牛是不能輕易損傷的，將二者平行銷(xiāo)售，既可實(shí)現(xiàn)充足的利潤(rùn)，又可提升斯柯達(dá)的品牌，左右逢源何樂(lè)不為！ 看似低風(fēng)險(xiǎn)的決策在當(dāng)時(shí)是貌似合理的決策。其實(shí)，昊銳既然定位為商務(wù)車(chē)市場(chǎng)， 而帕薩特在商務(wù)車(chē)市場(chǎng)實(shí)力雄厚，大半年漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也足以證明帕薩特老而彌堅(jiān)， 在商務(wù)車(chē)市場(chǎng)仍有較高的影響力， 將昊銳作為帕薩特的新一代車(chē)型推出， 效果可能會(huì)更好，定價(jià)的難題也迎刃而解，新老帕薩特聯(lián)袂出擊，將在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)殺出廣闊天地！如