房地產(chǎn)營銷培訓ppt課件.ppt

1、0,房地產(chǎn)營銷培訓,1,何謂營銷？,營：目標戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術 管：保障法則,2,何謂營銷？,美菲利普科特勒營銷管理： “營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲這物的一種社會和管理過程。”,營：目標戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術 管：保障法則,3,會“營”才會贏 目標戰(zhàn)略的制定依賴于： 1、政策環(huán)境、市場發(fā)展趨勢的研究 2、目標客戶、銷售渠道、競爭環(huán)境的研究 3、產(chǎn)品策略、營銷策略、廣告策略的研究 4、客戶管理策略的研究,營：目標戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術 管：保障法則,何謂營銷？,4,能“銷”才能梟 具體戰(zhàn)術的制定主要有： 1、產(chǎn)品規(guī)劃 2、推廣模式 3、銷售模式 4、

2、銷售促進模式 5、客戶管理模式,營：目標戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術 管：保障法則,何謂營銷？,5,“管”是為了保障 保障法則主要體現(xiàn)在： 1、首先要“人和” 2、其次是“服務” 3、最后是“法則”,營：目標戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術 管：保障法則,何謂營銷？,6,什么是房地產(chǎn)營銷？ 簡單的說，就是市場營銷科學 在房地產(chǎn)行業(yè)的應用,營：目標戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術 管：保障法則,何謂營銷？,7,如何認識房地產(chǎn)營銷策劃,從房地產(chǎn)建設的時間來看，房地產(chǎn)策劃分為： 前期房地產(chǎn)項目策劃 后期就是房地產(chǎn)營銷策劃 從房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容來看，具體操作有很大不同： 房地產(chǎn)項目策劃 側(cè)重點是項目的市場定位和產(chǎn)品設計 房地產(chǎn)營銷策劃 側(cè)重

3、點是廣告推廣和樓盤銷售 從房地產(chǎn)營銷策劃本身來看，主要目的是： 完成項目的營銷目標，把將建或建好的樓盤銷售出去，從這一角度來講，它是房地產(chǎn)策劃最終實現(xiàn)的關鍵所在，也是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的最終目的。,房地產(chǎn)策劃 是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng) 營活動的核心 房地產(chǎn)營銷策劃 是房地產(chǎn)策劃的一個 不可缺少的組成部分,8,第一節(jié),房地產(chǎn)策劃報告,9,意義,房地產(chǎn)策劃報告是房地產(chǎn)策劃代理機構或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的策劃創(chuàng)意書面成果，是為開發(fā)商進一步實施各類想法、思路提供書面的依據(jù)。,房地產(chǎn)策劃報告,10,類型,一、從項目策劃的整體與部分來分： 總體策劃報告：包括市場研究、客戶需求研究、項目（產(chǎn)品）定位策劃、投資策劃

4、分析、營銷策略、形象策劃、廣告策劃等全方位的分析與策劃 單項策劃報告：對總體策劃報告中的一個方面進行詳細的分析和論證 二、從與客戶是否簽訂合同來分： 綱要策劃報告（提案報告） 實際策劃報告,總體策劃報告,11,要求,1、主旨要單一，緊密圍繞主旨進行系統(tǒng)性策劃 2、直接說明利益點，引起購買沖動 3、邏輯性強，營銷策略、形象策劃、廣告策劃要圍繞主題進行 4、具有良好的可執(zhí)行性 5、寫作風格也要創(chuàng)新 6、切忌主觀言論,房地產(chǎn)策劃報告,12,第二節(jié),房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng),13,房地產(chǎn)項目策劃（前期策劃）,項目區(qū)域經(jīng)濟調(diào)研 項目市場分析策劃 項目市場要素研究 項目市場細分策劃 項目市場定位策劃 投資環(huán)境分

5、析與評價 投資時機分析與選擇 投資區(qū)位分析與選擇 投資內(nèi)容分析與選擇 投資與開發(fā)模式選擇 投資經(jīng)濟分析與評價 項目概念設計 項目設計內(nèi)容和規(guī)模策劃 項目設計環(huán)境策劃 項目設計功能和空間策劃 項目設計戶型策劃,市場策劃,投資策劃,產(chǎn)品策劃,房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃）,執(zhí)行部門,策劃系統(tǒng),市場部執(zhí)行營銷部配合,研展部或設計院執(zhí)行營銷部、策劃部配合,14,推廣效果評估 項目品牌定位 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）,銷售策劃,形象策劃,廣告策劃,房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃

6、（前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃）,策劃系統(tǒng),執(zhí)行部門,營銷部執(zhí)行市場部配合,策劃部或廣告公司執(zhí)行營銷部、市場部配合,廣告計劃制定 廣告目標確定 廣告主題與表現(xiàn) 廣告媒體選擇與運用 廣告設計與創(chuàng)意 廣告預算與安排 廣告計劃 廣告效果反饋,項目市場分析 目標客戶群分析 銷售計劃與周期 項目定價策劃 樓盤推廣策劃 公關活動策劃 銷售費用預算,15,房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障,創(chuàng)新化 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化,房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃）,16,房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障,創(chuàng)新化： 理念創(chuàng)新 策略創(chuàng)新 營銷組合創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 手段

7、創(chuàng)新 服務創(chuàng)新 創(chuàng)新是在民主集中的過程中實現(xiàn)的： 民主：頭腦風暴 集中：主旨清晰，主題鮮明,房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃）,創(chuàng)新化 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化,17,房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障,理念系統(tǒng)化 1、基于對市場信息的收集整理、理解分析、提煉創(chuàng)新 2、基于各環(huán)節(jié)是否在主旨一致的前提下進行策劃 3、基于各環(huán)節(jié)所進行的策劃是否達到對購房者應有的影響力，實現(xiàn)銷售。,房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃）,創(chuàng)新化 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化,18,執(zhí)行組織系統(tǒng)化 組織之間的順

8、暢配合 組織之間的沖突解決 組織之間的人力組合項目組,房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃）,創(chuàng)新華 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化,房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障,19,第三節(jié) 營銷策劃工作環(huán)節(jié),項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,20,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,項目市場分析 市場態(tài)勢分析 競爭對手分析,房地產(chǎn)營銷策劃,21,自身項目分析,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,SWOT分析 SWO

9、T應對策略 產(chǎn)品概念設想 內(nèi)容和規(guī)模策劃 環(huán)境策劃 功能和空間策劃 戶型策劃,房地產(chǎn)營銷策劃,22,目標客戶群屬性分析,房地產(chǎn)營銷策劃,人口屬性研究.doc,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,23,目標客戶群分析之表象目標客戶構成分析,房地產(chǎn)營銷策劃,客戶構成當?shù)厥袌隹蛻魳嫵?表象需求分析常規(guī)需求 潛在需求分析特殊需求、深層次需求,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,24,目標客戶群分析之總結,隨著社會的進步，真正意義上房地產(chǎn)開發(fā)的住宅產(chǎn)品不僅是營造家園，更重要的是顯現(xiàn)居住的最終價值。所謂居住的最

10、終價值，就是住宅作為一種文化，應當是地域性、創(chuàng)新性的完美統(tǒng)一。有關分析指出，對購房客群科學分類、合理引導對房地產(chǎn)營銷也是很重要的，這既是保證房地產(chǎn)順利發(fā)展的關鍵，同時也為了更好符合老百姓日益增長的消費需求，也是新時期下房地產(chǎn)市場走向個性化發(fā)展的必然規(guī)律。在適合的營銷模式引導下，房地產(chǎn)業(yè)的營銷策略勢必會向著更為合理、更為成熟、更為健康的客戶需求的方向發(fā)展。,房地產(chǎn)營銷策劃,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,25,項目定價策劃之定價目標,一、以獲取最高利潤為目標：產(chǎn)生最大的當期利潤或現(xiàn)金流量 二、以獲取較高的投資收益率：以投資成本為基礎的定價目標

11、三、以保持市場價格穩(wěn)定為目標 四、以應對或避免競爭為目標 五、以提高市場占有率為目標 （占有率較高時以提升資本周轉(zhuǎn)率為目標：萬科、順馳） 六、以維持企業(yè)生存為目標,房地產(chǎn)營銷策劃,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,26,項目定價策劃之影響因素,一、成本因素 二、競爭因素 三、產(chǎn)品差異：建筑風格、戶型、景觀環(huán)境、配套設施等 四、購房者的心態(tài)因素 五、政府的作用 六、環(huán)境因素,房地產(chǎn)營銷策劃,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,27,項目定價策劃之定價策略,一、整體銷售過程定價策略 1、低開高走 2、

12、調(diào)價技巧 （1）掌握調(diào)價頻率和幅度（周、月或節(jié)假日；小幅遞增) （2）調(diào)價初期配以適當?shù)恼劭酆蛢?yōu)惠 （3）精心策劃，高度保密 （4）提價要伴隨新的賣點和市場利好消息 （5）最差的單元一定在開盤初期推出，利于后期順利提價,房地產(chǎn)營銷策劃,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,28,項目定價策劃之定價策略,二、時點定價策略 1、折扣和優(yōu)惠策略（開盤期、慶典、調(diào)價初期、尾盤發(fā)售） （1）付款期折扣 （2）現(xiàn)金折扣 （3）數(shù)量折扣 （4）特別節(jié)日優(yōu)惠 2、客戶心理定價策略 （1）尾數(shù)定價（2）整數(shù)定價（3）口彩定價 3、差別定價：單元差別、客戶關系差別、客

13、戶群體差別 4、產(chǎn)品組合定價策略：住宅與車位、住宅與商業(yè),項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,房地產(chǎn)營銷策劃,29,項目定價策劃之垂直差價和水平差價的確定,一、垂直差價的確定 1、垂直差價的含義及分布規(guī)律：多層、高層 2、影響垂直價差的因素：市場狀況、均價水平、客戶購房習慣 3、購買不同樓層的心理：首層、頂層、中間層 二、水平差價的確定 1、含義及規(guī)律：單棟建筑、多棟建筑 2、影響水平差價因素：朝向、采光、私密性、景觀、格局,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,房地產(chǎn)營銷策劃,30,銷售計劃與周期制

14、定之工作環(huán)節(jié),一、對市場態(tài)勢、項目自身、競爭對手、目標客戶作結論性闡述 二、樓盤銷售計劃 1、內(nèi)容提要、2、目標設置、3、戰(zhàn)略和策略、4、行動方案、5、財務報表（指銷售和支出情況）6、控制形式和控制手段 三、樓盤銷售渠道：線上、線下銷售（由開發(fā)商、代理商、廣告公司執(zhí)行） 四、樓盤銷售周期 1、銷售周期劃分：籌備期、引導試銷期、開盤強銷期、 封頂強銷期、 持續(xù)期（續(xù)銷）、 掃尾期 2、各階段銷售策略 五、樓盤銷售精神口號： 確立口號目的：1、有助于樓盤的品牌化、2、有助于消費者對樓盤的印象 3、有助于樓盤保持發(fā)展方向 確立口號的要求：1、鮮明而目的性強、2、主旨單一 3、富于表現(xiàn)力和感染力、 4

15、、易于傳播（文案表現(xiàn)、平面設計、口頭傳播等） 六、樓盤入市策略： 1、目的:宣傳品牌、市場試探、后期產(chǎn)品調(diào)整 2、策略：開工典禮廣告推廣、廣告推廣、公關活動廣告推廣、公關活動,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,房地產(chǎn)營銷策劃,31,營銷策略之銷售控制策略,1、價格控制 2、客源控制 3、房源控制（組團控制） 4、房號控制 5、促銷活動控制,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,房地產(chǎn)營銷策劃,32,公關活動策劃,公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售” 公關活動是展示企業(yè)品牌、項目形象的平臺 成

16、功的公關活動能持續(xù)提升企業(yè)品牌形象、 改變公眾對項目的看法 。,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,房地產(chǎn)營銷策劃,33,公關活動的特指,1、貫穿營銷管理的全過程 2、運用更多的媒介 3、通常不需要付費或較少付費 4、包括內(nèi)、外部公眾 5、廣泛的溝通手段 6、不容易識別（用心） 7、信譽度較高 8、公關訴求至人心 9、公關曉之以禮（理） 10、公關使人愛,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,房地產(chǎn)營銷策劃,34,一、公關活動貫穿營銷管理的全過程,目標客戶管理外部公關 目標媒介管理外部公關 營銷隊伍管

17、理內(nèi)部公關,項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關活動策略,房地產(chǎn)營銷策劃,35,營銷策略效果評估,36,第四節(jié),房地產(chǎn)形象策劃,37,房地產(chǎn)形象策劃,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,房地產(chǎn)形象策劃的目的是制造項目的整體形象，使消費者對項目有一種一致的認同感和價值觀，并贏得消費者的信賴和肯定，以達到房地產(chǎn)營銷的目的,38,樓盤文化定位,1、從樓盤品質(zhì)定位 “華僑海景城”之寬景豪宅生活；”海灣公園“之廈門城市會客廳 2、從消費實力上定位 “鉆石海岸”之全海景/私有化甲級寫字樓 3、從文化層次上定位 ”碧山臨

18、?！爸┪镳^名人生活特區(qū) 4、從年齡結構定位“大道房東”之花樣年華 5、模糊定位 “榕福苑”之大榕樹下好生活,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,39,樓盤文化定位應注意的問題,1、文化定位是一個雙向的、互動的過程 2、文化定位一定要和目標客戶群的文化相融合 3、文化定位若缺乏個性特色、流于平庸，就不可能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢 4、文化定位忌諱缺乏實際內(nèi)涵、空喊口號、炒作概念 5、塑造高品位的房地產(chǎn)文化，需要高品位的開發(fā)商,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,40,樓盤形象定位,樓盤文化定位 樓盤形象定位

19、 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,樓盤形象定位是指為塑造一個恰當?shù)墓娦蜗?，透過這一形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢和賣點，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達到房地產(chǎn)項目的營銷目的。,房地產(chǎn)形象策劃,41,樓盤形象定位原則,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,1、形象定位易于展示和傳播 2、形象定位應與項目產(chǎn)品特征符合 3、形象定位應與周邊的資源條件相符合 4、形象定位應與目標客戶群的需求特征符合,房地產(chǎn)形象策劃,42,樓盤形象定位內(nèi)容,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,1、項目形象主題 2、建筑立面形象 3、視覺識別形象 4、市場

20、推廣形象,房地產(chǎn)形象策劃,43,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,一、要善于進行第二次創(chuàng)造 形象定位能夠增加樓盤的附加值和無形資產(chǎn)，能夠發(fā)掘和引導一種市場需求、一種消費觀念、一種時尚潮流、一種社會文化乃至提升人的生存境界。,房地產(chǎn)形象策劃,44,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,二、要賦予項目審美愉悅 形象定位也應像詩一樣富有神美愉悅。形象定位在于營造提升一種詩意的人生境界，以撥動顧客的心弦。人類在不斷追求新生活的同時，始終存有一種原始而溫馨的情素對家的眷戀，它本質(zhì)上是詩意的。 形象定位

21、要打動顧客，它體現(xiàn)的不能僅僅是房子、建筑物的效用，而是要營造一個家的氛圍和情調(diào)。家雖為人的棲身之地，但更是人們情感、精神、個性的寄托和張揚之所。,房地產(chǎn)形象策劃,45,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,三、要在項目中體現(xiàn)人文關懷 形象定位應與改善人的生存境遇深層次的問題聯(lián)系起來，倡導一種人文關懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感,房地產(chǎn)形象策劃,46,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,四、要使項目傳承歷史內(nèi)涵 形象定位不僅要告訴顧客樓盤當時的意義和將來的意義，也應賦予樓盤過去的歷史，告訴人文歷

22、史的永恒。 富有歷史人文色彩的形象定位，可以有效地接近與消費者的距離，引起他們的共鳴。,房地產(chǎn)形象策劃,47,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,五、要強調(diào)項目的品位價值感 上等的品質(zhì)（萬科17英里） 雋永的品味（萬科第五園） 卓越的品級（深圳香蜜湖1號） 優(yōu)雅的品位（上海鼎邦麗池） 對人的需求都散發(fā)著無窮的藝術魅力。,房地產(chǎn)形象策劃,48,樓盤形象定位要求,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,六、要注意項目的特點和優(yōu)勢的聚焦 形象定位通過高度的提煉和概括，將樓盤的各種優(yōu)點聚焦成顧客關注的熱點，引起顧客的好感

23、，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說服顧客改變和建立消費觀念，促發(fā)購買動機。項目形象定位要給予顧客物質(zhì)和精神利益的完美統(tǒng)一.,房地產(chǎn)形象策劃,49,樓盤命名策劃,樓盤名稱不僅是產(chǎn)品身份的符號，更是價值的代號；樓盤名稱從第一層次的稱謂、代號等原始識別意義，上升到第二層次的標示、品牌、性格、炫耀，就與品質(zhì)發(fā)生了關系，就會受到社會的關注，就有了附加值!,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,50,樓盤名稱分類,一、以內(nèi)容分類： 1、地段位置類湖明麗景 2、異域風情類東方巴黎 3、田園山水類碧山臨海 4、財富尊貴類銀聚祥邸 5、前衛(wèi)時尚類陽光VIS,樓盤文化定位 樓盤形

24、象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,51,樓盤命名方法,1、地理位置命名湖明麗景 2、品牌形象命名萬科金域藍灣 3、樓盤連鎖命名陽光100、奧林匹克花園 4、樓盤特色命名泰晤士小鎮(zhèn) 5、目標客戶命名蘋果社區(qū) 6、數(shù)字命名香蜜湖1號、海岸1號、湯臣1號 7、民族特色命名王府、陶然四季、芙蓉古城 8、中西合璧命名soho現(xiàn)代城 9、時尚創(chuàng)意命名自由自宅,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,52,樓盤形象設計,樓盤標志 標準字體 標準顏色 象征圖案 印刷字體 精神口號,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設

25、計 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,53,樓盤形象包裝,銷售現(xiàn)場包裝 工地現(xiàn)場包裝,樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝,房地產(chǎn)形象策劃,54,第五節(jié),房地產(chǎn)廣告策劃,55,房地產(chǎn)廣告策劃的原則,1、時代性：理念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要 2、創(chuàng)新性：富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧 3、實用性：符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，具有成本低、見效快和可操作的特點 4、階段性：策化圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性 5、全局性：廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳

26、推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果,56,追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化， 就是實現(xiàn)預定的廣告目標,房地產(chǎn)廣告策劃的原則,57,房地產(chǎn)廣告策劃的工作內(nèi)容,1、廣告策劃流程制定。 2、媒體現(xiàn)狀、市場態(tài)勢分析 3、項目自身、競爭對手、目標客戶分析 4、廣告目標確定 5、廣告主題與表現(xiàn) 6、廣告媒體選擇與運用 7、廣告設計與創(chuàng)意 8、廣告預算與安排 9、廣告效果與反饋 10、廣告策劃應用案例,58,房地產(chǎn)廣告策劃流程制定,59,房地產(chǎn)廣告策劃 對媒體現(xiàn)狀、市場態(tài)勢、項目自身、 競爭對手、目標客戶作結論性闡述,60,房地產(chǎn)廣告目標,是指房地產(chǎn)項目廣告在一

27、定的時間內(nèi)，對特定的目標客戶所完成的溝通任務和銷售目標 溝通任務：能夠?qū)崿F(xiàn)將傳播出去的項目文化、形象定位讓目標客戶共識。 銷售目標：由財務目標轉(zhuǎn)化而來，包括銷售規(guī)模（面積、金額）、市場占有率、以及成本、價格等。,61,房地產(chǎn)廣告階段劃分及實現(xiàn)目標,62,房地產(chǎn)廣告內(nèi)容,1、宣傳房地產(chǎn)企業(yè)或具體的房地產(chǎn)項目形象 2、宣傳發(fā)布項目的動工或建設進展情況 3、宣傳房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢、品質(zhì)特點及目標消費對象的需求 4、告知房地產(chǎn)項目戶型的具體功能 5、發(fā)布項目竣工入住消息，引導顧客購買,63,預熱期廣告策略,預熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期,房地產(chǎn)廣告階段劃分,這是整個樓盤的檔次、定位的最重要的階段，是奠定

28、項目可持續(xù)發(fā)展的基礎時期 價格基礎、人氣基礎、客戶基礎,64,預熱期廣告策略,預熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期,形象推廣信息提示、強化攻擊，以突出項目的物業(yè)主題為主，展示項目的基本情況，讓目標客戶知道整個項目的主題和倡導的生活方式,房地產(chǎn)廣告階段劃分,65,強銷期廣告策略,預熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期,全面總攻策略突出物業(yè)賣點為主，必須立體式炒作與理性解剖項目優(yōu)勢與特點。對于居住項目，可以結合園林的規(guī)劃設計、生活空間的暢想、戶型、生活的方便快捷等進行炒作,房地產(chǎn)廣告階段劃分,66,持銷期廣告策略,預熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期,廣告主題深化策略給人以豐富的聯(lián)想空間，要有大量的促銷活動支持，可以

29、強調(diào)價格攻勢。,房地產(chǎn)廣告階段劃分,67,尾盤期廣告策略,預熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期,以樸實的宣傳為重點全面、系統(tǒng)、連續(xù)地以裝修、入住、社區(qū)文化活動等廣告宣傳為主，并輔以適量的價格策略,房地產(chǎn)廣告階段劃分,68,房地產(chǎn)廣告階段劃分及各階段廣告策略、內(nèi)容、目標,69,房地產(chǎn)廣告主題,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的某項目所要說明和所要傳播的基本觀念 廣告標題是廣告的題目，廣告標題能夠突出醒目地體現(xiàn)主題,70,房地產(chǎn)廣告主題,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,廣告主題與廣告標題是兩個不同的概念：

30、 1、廣告主題是就廣告內(nèi)容的核心而言，是就廣告所傳播的基本觀念而言；而廣告標題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言。 2、廣告主題具有相對穩(wěn)定性，一旦確定之后，不允許輕易改變；而廣告標題只要在原則上體現(xiàn)廣告中心思想，能突出反映廣告主題則具有靈活性、變動性。,房地產(chǎn)廣告策劃,71,房地產(chǎn)廣告主題的要求,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,沒有科學的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進行廣告主題策劃時，必須使所確定的廣告主題符合以下要求： 1、完整：廣告主題是廣告目標、信息（產(chǎn)品定位信息；文化、形象信息）個性、消費心理這三大要素相融合而成的完整統(tǒng)一的整體 廣告目標

31、廣告主題的出發(fā)點 信息個性廣告主題的基礎和依據(jù)；訴求焦點 消費心理廣告主題要能夠引起訴求對象的心理共鳴,房地產(chǎn)廣告策劃,72,房地產(chǎn)廣告主題的要求,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,沒有科學的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進行廣告主題策劃時，必須使所確定的廣告主題符合以下要求： 2、易懂：要通過簡單明快的形式將企業(yè)的意圖、產(chǎn)品的特征等迅速而準確的表現(xiàn)出來。主題復雜會給制作到來困難并難于為目標客戶接受 3、刺激：要具備刺激性，以盡可能引起目標客戶的興趣 4、集中：要保證在各階段不發(fā)生基本變化，把握住訴求焦點，防止主題的多遠化、分散化 5、協(xié)調(diào)：要

32、與項目產(chǎn)品形象和開發(fā)商形象相協(xié)調(diào)一致，并與企業(yè)或項目名稱、標志相聯(lián)系，以利于形成固定的形象記憶和概念 6、獨特：要具有跟其它同類廣告相區(qū)別的特點，以便在雜亂的媒介中獨樹一幟而不被其它廣告所淹沒，并給訴求對象留下長久深刻的印象,房地產(chǎn)廣告策劃,73,房地產(chǎn)廣告主題的提煉,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,廣告主題是項目定位的外在概念表現(xiàn)，是一種可以長久運用表達方式、給項目帶來名譽、意義及品牌特色，是一種必須在媒體廣告、公關、直效營銷、包裝、贊助、促銷等所有傳播活動中得到貫徹和強調(diào)的統(tǒng)一的形象概念。 提煉廣告主題的提煉主要有五個方面： 1、在產(chǎn)品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題

33、 2、在客戶定位中提煉市場主題 3、在形象定位中提煉廣告主題 4、在價格定位中提煉價值主題 5、在開發(fā)定位中提煉信譽主題,房地產(chǎn)廣告策劃,74,房地產(chǎn)廣告媒體,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具。 房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體三大類,房地產(chǎn)廣告策劃,75,房地產(chǎn)廣告媒體特點,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,1、公共傳播媒體 （1）報紙 （2）雜志廣告 （3）互聯(lián)網(wǎng) （4）電視與廣播,房地產(chǎn)廣告策劃,76,房地產(chǎn)廣告媒體特點,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反

34、饋,2、印刷媒體 （1）售樓海報 （2）郵寄、派發(fā)海報 （3）售樓書 （4）平面圖冊,房地產(chǎn)廣告策劃,77,房地產(chǎn)廣告媒體特點,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,3、戶外媒體 （1）看版 （2）旗幟 （3）空中飛行物 （4）指示牌 （5）售點廣告：內(nèi)外裝飾、各類燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果圖、樣板房等,房地產(chǎn)廣告策劃,78,房地產(chǎn)廣告媒體選擇技巧,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,1、媒體類別的選擇與分配 對電視、報紙、雜志、戶外、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的類型選擇 2、各類別中不同性質(zhì)的媒介選擇 省、市臺；無線、有線；日報、晚報； 3、節(jié)目

35、（版面）類型的選擇 4、其它選擇考慮的因素 （1）項目的規(guī)模 （2）樓盤的檔次 （3）項目的區(qū)位 （4）資金實力 （5）目標客戶層次 （6）目標客戶區(qū)域,房地產(chǎn)廣告策劃,79,媒介發(fā)布策略,80,房地產(chǎn)廣告媒體組合策略的操作實務,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,1、對廣告目標層次和訴求策略的把握 2、對可供選擇的媒介類型的把握 3、確定廣告發(fā)布的具體媒介 4、確定媒介組合與整合營銷的配合,81,房地產(chǎn)軟性廣告策略,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,從廣告學的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性廣告等

36、三類,82,房地產(chǎn)軟性廣告策略,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,軟性廣告的硬道理： 1、真實性：通過其新聞采訪性、紀實性、介紹性報道，使消費者覺得真實可信。 2、隱蔽性：具有科普性、知識性、新聞性，使消費者愿意接受這些信息，甚至單就標題就足以讓讀者非看不可，其廣告意圖相對隱蔽。 3、成本低、承載信息量大：因成本低，可以較詳細地剖析與盡情炒作物業(yè)特點，因此比一般硬性廣告的傳遞信息量大。,83,房地產(chǎn)軟性廣告炒作技巧,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,技巧一：大標題、短文章 醒目的標題是文案的關鍵點，是文案與創(chuàng)意的

37、紐帶，甚至直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。廣告效果5070是大標題的力量 技巧二：與事件營銷結合 成功的事件營銷就是成功的新聞，事件營銷的目的，就是使廣告內(nèi)容本著成為新聞，讓消費者樂于接受而不會產(chǎn)生接收廣告時的心理煩惱。消費者接受新聞的記憶度是接受一則廣告的六倍。,84,房地產(chǎn)軟性廣告炒作技巧,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,技巧三：真實的畫面 軟性廣告的畫面一定要真實，不能引起消費者歧義的聯(lián)想。注重火爆的搶購場面、優(yōu)美的建筑、特色園林等實景圖片素材的表達。 技巧四：好話多說 通過文字化、新聞化的賣點訴求或羅列物業(yè)賣點，并加以細化渲染，感染消費者

38、,85,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)意念（即廣告主題），經(jīng)過精心思考的策劃，運用藝術手段，把所掌握的表象材料要素進行創(chuàng)造性的組合，并塑造出意象的過程。廣告創(chuàng)意要達到一定的意境。 1、意念：指念頭和想法，即廣告主題。 2、表象：符合廣告創(chuàng)作者的思想可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表面形式時稱其為表象。 3、意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉(zhuǎn)化為意象

39、。 4、意境：表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事務及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，用意象反映客觀事務的格調(diào)和程度即為意境，意境不同，其所能引發(fā)的受眾的感覺也會有差別，意境是衡量藝術作品質(zhì)量的重要指標。,86,房地產(chǎn)廣告內(nèi)容構成,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,房地產(chǎn)廣告要明確回答客戶想了解的基本問題，具體內(nèi)容包括： 樓盤名稱；地理位置； 價格；項目主要賣點；五證”信息；發(fā)展商、代理商、建筑（景觀）設計、施工、物業(yè)管理、售樓電話等信息。,87,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的原則,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房

40、地產(chǎn)廣告策劃,1、獨創(chuàng)性原則： 首要原則。廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于、善于標新立異、獨辟蹊徑。達到最大強度的心理突破效果,88,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的原則,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,2、實效性原則： 廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。 理解性：為廣大受眾所接受 相關性：指廣告創(chuàng)意中的意象組合與廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關聯(lián)系。,89,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的金字塔原理,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,運用統(tǒng)計學、心理學、 經(jīng)濟學及社

41、會學對 第一層資訊進行審慎分析 對企業(yè)內(nèi)部資料、 競爭企業(yè)情報、 以及經(jīng)濟環(huán)境資訊的收集,廣告 創(chuàng)意表現(xiàn),90,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的過程,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,1、準備期：研究搜集資料階段 2、孵化期：咀嚼消化所搜集的資料 3、啟示期：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，多種創(chuàng)意產(chǎn)生 4、驗證期：把多種創(chuàng)意予以檢討修正，日臻完善 5、形成期：以文字或圖形將創(chuàng)意具體化,91,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的形式,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,一、從表述形式看有： 1、直陳式：就商品房的相關情況做比較客觀 具體的介紹。在收集到的廣告中

42、約占45 2、計算式：通過計算購房款的方式來突出房價的低廉 3、圖文式：圖文并茂可以使消費者比較直觀、全面地 了解商品房的有關信息,92,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的形式,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,二、從表述內(nèi)容看有： 1、突出優(yōu)勢特色：抓住消費者需求心理，利用其自身 優(yōu)勢進行宣傳介紹。如：地理位置、交通條件、就學情 況、周邊環(huán)境等 2、借時優(yōu)惠：借助于某重大節(jié)日或值得紀念的日子，對 商品房的出售進行廣而告之并優(yōu)惠，既合天時，又贏人心。 3、報告進度：將工程進度情況以廣告的形式告知消費者,93,房地產(chǎn)廣告語的特點,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告

43、預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,房地產(chǎn)廣告語言形式上是一種平實樸素的風格，規(guī)范而嚴謹 1、專業(yè)術語的大量使用：框架結構、節(jié)能墻體、中空玻璃、7度抗震等 2、準確、簡明詞語的大量使用：使用面積大于合同面積、買一層送一層等 3、短句多于長句：強大的信息量、特殊的目標受眾群體、有限的篇幅，要求語句上的短小精練 4、句式工整是房地產(chǎn)廣告語在句式上的一大特色,94,房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作分工,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,創(chuàng)作總監(jiān)創(chuàng)作作品的把空 美術指導撰文創(chuàng)意發(fā)想者 設計師創(chuàng)意表現(xiàn)者,95,房地產(chǎn)廣告設計,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋

44、,房地產(chǎn)廣告策劃,房地產(chǎn)廣告設計是創(chuàng)意表現(xiàn)的過程 要能夠表現(xiàn)廣告的主題、創(chuàng)意的思想 還要遵從一定的技術規(guī)矩： 注意各媒介廣告的規(guī)格 注意各媒介廣告的制作要求,96,房地產(chǎn)廣告設計的目的,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,房地產(chǎn)廣告設計不僅僅要求達到第一層次效果引起注意，更要達到終極目標效果引起消費者采取購買行為,97,房地產(chǎn)廣告設計的誤區(qū),廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,1、重平面表面而淡化廣告訴求 2、虛張聲勢，華而不實 3、用發(fā)展商的金錢，圓廣告人的藝術夢 4、盲目選擇傳播 5、玩弄技巧，概念模糊 6、“

45、豪”字當頭，缺乏親和力,98,房地產(chǎn)廣告設計案例借鑒,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,廣告設計 借鑒案例半島城邦廣告,廣告設計借鑒案例金地香密山廣告,廣告設計借鑒案例麥島金案案例.ppt,99,房地產(chǎn)廣告預算,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,正確編制廣告預算，可以使發(fā)展商有計劃地使用廣告費用，使有限的經(jīng)費滿足整個計劃期限內(nèi)的營銷需要，也可以使發(fā)展商有效地管理控制廣告活動，確保發(fā)展商意圖的貫徹落實，同時還可以為廣告活動得以順利開展提供保證。,100,房地產(chǎn)廣告預算內(nèi)容,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計

46、廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,整體廣告預算大致控制在樓盤銷售總額的 13，其中包括： 1、廣告調(diào)查費用5 2、廣告設計與制作費用510 3、廣告媒體發(fā)布費用8085 4、其它（公關活動等）相關費用5,101,房地產(chǎn)廣告預算方法,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,1、量入為出法品牌宣傳的需要 2、銷售百分比法包干經(jīng)營的需要 3、競爭對等法滿足競爭優(yōu)勢的需要 4、目標任務法滿足階段促銷目標的需要,102,房地產(chǎn)廣告預算分配,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,1、傳播通路間的分配 2、時間的分配 3、地域間的分

47、配 4、產(chǎn)品間的分配 5、機動費用預留,103,房地產(chǎn)廣告效果反饋,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,房地產(chǎn)廣告效果一般可以分為兩類： 1、信息傳播效果 2、銷售效果,104,房地產(chǎn)廣告效果測評方法,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,事后測試法： 一、對傳播效果進行測定： 1、廣告接觸率 2、知名度 3、理解度 4、偏好度,105,房地產(chǎn)廣告效果測評方法,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,事前測試 事中測試 事后測試,106,房地產(chǎn)廣告效果測評方法,廣告主題 廣告媒體

48、廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,事后測試法： 二、對銷售效果進行測定： 1、單一變數(shù)法：設定不同區(qū)域，其它條件相同，將廣告作為測試的唯一變數(shù) 2、銷售現(xiàn)場直接詢問法 3、銷售效果指數(shù)法： 公式AEI=(A-EB/F)/N100%,107,房地產(chǎn)廣告效果反饋,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,美菲利普科特勒認為：要想妥善規(guī)劃與控制廣告，關鍵在于要正確估量廣告效果,108,房地產(chǎn)廣告策劃案例賞析,廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋,房地產(chǎn)廣告策劃,廣告策劃案借鑒案例蔚藍海岸,廣告策劃案借鑒案例深圳萬科東海岸形

49、象設計.ppt,109,房地產(chǎn)廣告公司的選取,借鑒案例敬愛的地產(chǎn)商與可愛的廣告公司誰更苦.doc,110,第六節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維,111,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維,創(chuàng)新思維來源于對銷售目標的追求，從這一點,創(chuàng)新思維，也要遵從營銷策劃的主題，并且能夠在房地產(chǎn)策劃系統(tǒng)中實現(xiàn)： 理念創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 策略創(chuàng)新,112,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新,居住文化與生活方式 在幾十年的時間里，中國人民幾乎忘記了自已該怎樣生活。 人們一方面試圖去延續(xù)幾乎遺忘了的傳統(tǒng)居住文化，一方面又充 滿渴望地期待著來自異域的生活方式。 文化構成：生活方式、時尚品味、文脈傳承,113,房地產(chǎn)營銷策劃與市

50、場創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新,情感訴求 人類是脆弱的，情感即為明證。然而人類最偉大的力量也來自情感?？梢哉f情感是我們這個社會最與眾不同的魔桿之一，我們可以用它來撬起許多比地球更沉重的東西。 情感訴求構成：孩子、情緣、親恩,114,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新,樓盤軟性附加值創(chuàng)新 生活是無形的，發(fā)展商在為人們提供有形的居住空間的同時，還應該為住戶們構筑一個無形空間?？床灰姷臇|西更難做到，這是區(qū)別一個杰出地產(chǎn)商與平庸地產(chǎn)商的關鍵所在。構成：服務理念、文化理念、物業(yè)管理理念、項目品牌理念,115,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新,原創(chuàng) 居住概念創(chuàng)新 白紙上可以有許多發(fā)揮。地產(chǎn)商們?yōu)橘彿縿?chuàng)造了許多概

51、念，有些牽強附會，有 些動人心扉。在這個資訊過剩的時代，我們總是需要一些簡潔而強大的詞匯。 概念構成：居住主題、新都市主義、度假式概念、現(xiàn)代主義、健康概念、投資概念、綠色概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念、教育概念、音樂概念、藝術概念、運動概念、旅游概念,116,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品類別創(chuàng)新 人以群分，房以類聚。某些特殊類型產(chǎn)品定位，往往可以更加精確的捕捉特定的目標客戶群。這是一次對產(chǎn)品定位與賣點宣傳的雙重考驗。 產(chǎn)品類別構成：小戶型物業(yè)、Townhouse、產(chǎn)權式酒店、獨立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務公寓、國際公寓、學院派公寓、新獨院住宅、經(jīng)濟適用房等,117,房地產(chǎn)營銷策

52、劃與市場創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,建筑風格創(chuàng)新 如果說兩年前大家還在討論建筑風格是否可以當作產(chǎn)品的核心要素，那么今天建筑風格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。風格有很多種，哪些適合我們的項目？哪些具有更強的殺傷力？ 風格構成：中式建筑藝術、德國風格、歐陸風格、法國風格、意大利風格、海派建筑風格、和式筑居、新加坡風格、現(xiàn)代風格、后現(xiàn)代風格,118,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,樓盤硬件創(chuàng)新 產(chǎn)品時代與管銷時代似乎是一個循環(huán)，然而好房子畢竟是決定購買行為的最終要素。樓盤的硬件價值體現(xiàn)于每個細節(jié)當中，我們要從中發(fā)現(xiàn)最有打動力的一個。硬件構成：規(guī)劃、專業(yè)組合、大規(guī)模、綠化率、景觀、戶型、使用率、配套設施、

53、交通、精裝修、板式住宅、建材與配置、新工藝新材料、樓間距、會所、泳池、大型超市進駐、創(chuàng)新技術等,119,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,空間價值創(chuàng)新 空間與時間，構成了我們的生命。年華似水，不可扭轉(zhuǎn)。好在人類 對空間還有發(fā)言權，于是我們的時間里存放過去的記憶， 在空間里自由打造未來的設想。 價值構成：錯層、躍式、復式、疊院、空中別墅、空中花園、大露臺等,120,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,園林主題創(chuàng)新 環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負了“天人合一”的使命，也許原生態(tài)的環(huán)境是最好的，可是為了讓房子賣得更好，我們非得要很多說法，但愿買房子的人多年以后可以繼續(xù)感覺那么好。

54、園林構成：中心花園、加拿大風情園林、主題園林、藝術園林、亞熱帶園、園林規(guī)模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區(qū)、澳洲風情、海濱風情、熱帶園林,121,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,自然景觀提煉創(chuàng)新 擁有自然景觀資源的房子，本身便構成了一道風景。在風景與風景的對話中，我們渴望發(fā)現(xiàn)一種源自夢想的最大價值。江、河、山、水、房子、以及人，將構成一幅完美圖景。 景觀提煉構成：全海景、一線江景、二線江景、園景、人工湖景、山水景觀、山景、河景、一線海景、二線海景、自然湖景、繁華海景等,122,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,區(qū)位價值創(chuàng)新 對于區(qū)位價值的爭論其實沒有意義，區(qū)位對不同定位的居所來說，影響各有不同，但都是決定性的。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見，卻需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮、 區(qū)位價值構成：繁華路段、概念、中心區(qū)概念、奧運村概念、地鐵概念、商業(yè)地段等,123,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品價值創(chuàng)新 居住者對生活空間的感受是多元化的。這與人類的價值觀有緊密關聯(lián)，在不同時代，不同地域，會有不同的價值體現(xiàn)，這種價值平和厚實，直奔關鍵主題。 價值構成：品質(zhì)價值、成熟社區(qū)、身份地位、安全價值、科技價值等,124,房地產(chǎn)營銷策劃與市場創(chuàng)新思維策略創(chuàng)新,銷售與工程進度宣傳營造 購房者最直接的信心來自樓盤的工程進度，