七匹狼品牌再提升營銷策劃方案

1、寧波市場“7匹狼”品牌再提升營銷方案一、策劃背景2010年全國煙草工作會議上，姜成康局長明確提出了“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略。這一發(fā)展目標(biāo)，不僅要求重點(diǎn)骨干品牌要有量和結(jié)構(gòu)上的突破，更要滿足定位清晰、風(fēng)格特點(diǎn)突出、市場布局合理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡的特征。福建中煙專注于良種培育、卷煙調(diào)香、減害降焦、特色工藝等方面的技術(shù)創(chuàng)新，秉承“新思維、超常規(guī)”的理念，最近隆重推出新產(chǎn)品-“7匹狼（通仙）”，創(chuàng)造了“生態(tài)綿柔香”的全新品類，為品牌布局全國市場邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。在國家局統(tǒng)計(jì)的1-10月份三類以上銷量和批發(fā)銷售收入排名前15位名單中，“七匹狼”品牌三類以上銷量62.6萬箱，在全國三類以上銷量排名中

2、名列第八位；實(shí)現(xiàn)銷售收入207億元，在全國銷售收入排名中名列第十三位。因此，無論從發(fā)展現(xiàn)狀還是從發(fā)展趨勢上看，“七匹狼”品牌無疑已經(jīng)走在行業(yè)品牌的第一方陣，也完全有實(shí)力、有條件在行業(yè)“532”、“461”知名品牌中占有一席之地、處于領(lǐng)先地位。近年來，寧波煙草重視和關(guān)注“七匹狼”品牌的成長和發(fā)展，從2007年比較單一的上市推廣支持，逐步深入到營銷策劃、市場調(diào)研和終端維護(hù)等品牌培育的諸多環(huán)節(jié)，與福建中煙建立了緊密的伙伴關(guān)系。根據(jù)國家局培育好“七匹狼”品牌的指示精神，結(jié)合銷售工作實(shí)際，為更好地培育“七匹狼”品牌，制訂本策劃方案。二、營銷環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析1.政策環(huán)境?！捌咂ダ恰笔前殡S行業(yè)改革

3、與發(fā)展成長起來的優(yōu)秀品牌，從36個(gè)名優(yōu)卷煙到百牌號，再到“20+10”全國性重點(diǎn)骨干品牌，“七匹狼”無一例外地名列其中。特別是在國家局黨組提出“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略之后，福建中煙進(jìn)一步聚集品牌發(fā)展目標(biāo)，科學(xué)制定“七匹狼”品牌發(fā)展規(guī)劃，找準(zhǔn)定位、搶抓機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢、跨越發(fā)展，得到了行業(yè)的重點(diǎn)扶持?！?32”、“461”發(fā)展戰(zhàn)略要求品牌走定位清晰、風(fēng)格特點(diǎn)突出的中式卷煙之路。“七匹狼”品牌致力于工藝和定位上的創(chuàng)新求變，在較短的時(shí)間內(nèi)研制出“通仙”和“通泰”2個(gè)產(chǎn)品，創(chuàng)造了“生態(tài)綿柔香”的全新風(fēng)格，這也表明了“七匹狼”走在“532”、“461”品牌方陣前列的決心和實(shí)力。在“卷煙上水平”的

4、行業(yè)整體戰(zhàn)略指引下，國家局對“七匹狼”品牌的做大做強(qiáng)高度重視，要求工商共育“七匹狼”品牌要有“大手筆”,強(qiáng)調(diào)商業(yè)企業(yè)要為“七匹狼”品牌的市場準(zhǔn)入開辟“綠色通道”，在品牌培育和工商協(xié)同營銷方面給予大力支持。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。寧波作為全國首批16個(gè)沿海開放城市、現(xiàn)代化港口城市，商業(yè)化程度高、居民購買力強(qiáng)。市場情況可概括為三個(gè)特征：市場化程度高、品牌意識強(qiáng)、市場競爭激烈。市場化程度高。寧波卷煙市場現(xiàn)有40多個(gè)品牌、近100個(gè)規(guī)格在銷，市場供求對卷煙價(jià)格的影響較為顯著。如中華系列卷煙的價(jià)格在節(jié)假日期間超過平時(shí)價(jià)格的10%以上。而且消費(fèi)能力強(qiáng)、觀念更新快，是眾多新品、特別是高端卷煙上市的首選城市，每年都有十

5、幾個(gè)新品規(guī)格入市。寧波市場對全國卷煙產(chǎn)品始終保持開放姿態(tài)，省外卷煙銷售比重超過55%。品牌意識強(qiáng)。寧波商業(yè)文化決定了卷煙消費(fèi)中交際用煙占有較大比重，抽煙“講面子、論牌子”。因此卷煙銷售的品牌集中度很高。不論省內(nèi)“利群”、還是省外“芙蓉王”、“云煙”、“中華”，都有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。20元檔卷煙是消費(fèi)主流，卷煙銷售結(jié)構(gòu)較高?！包S鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”等超高端卷煙在寧波也不乏市場，軟“中華”更是供不應(yīng)求。目前“七匹狼”在寧波市場高端價(jià)位還缺少具有號召力的產(chǎn)品。市場競爭激烈。各中煙公司每年都競相開展各種終端推進(jìn)和消費(fèi)拉動活動，以提高其品牌的知名度和忠誠度。在主流價(jià)位規(guī)格多、總體銷量擴(kuò)容

6、不大的市場背景下，工業(yè)企業(yè)對市場資源的搶奪十分激烈。3.社會環(huán)境。浙閩兩省同處東南沿海，兩地的消費(fèi)習(xí)慣比較接近。隨著寧波與廈門之間動車組的開通，兩地旅游、商務(wù)往來增加，有利于帶動寧波地區(qū)“七匹狼”卷煙消費(fèi)。福建商會在寧波地區(qū)的影響力日益增長，且其交際圈子基本是高端商務(wù)人士，可以起到消費(fèi)領(lǐng)袖作用，將對擴(kuò)大“七匹狼”知名度帶來不可忽視的作用。（二）品牌SWOT分析1、優(yōu)勢。最近幾年來，福建中煙利用其“市場驅(qū)動”的研發(fā)體系，不斷改良卷煙工藝和配方，使“七匹狼”卷煙逐漸符合浙江市場的消費(fèi)潮流，吸味從過去的干燥濃郁轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀磺宕肌⑹孢m感強(qiáng)，消費(fèi)者對其口味能夠接受。在包裝設(shè)計(jì)上，“七匹狼”推出的新規(guī)格拋棄

7、了原有“狼標(biāo)”方框的約束，并將“七”調(diào)整為“7”，喻示突破與崛起。以金色為底調(diào)，配以奔跑中的狼，寓意了尊貴和時(shí)尚。核心產(chǎn)品契合市場需求?！?匹狼”（通仙）生態(tài)綿柔的品類風(fēng)格、自然醇和的內(nèi)在品質(zhì)、突破崛起的品牌形象、天人合一的文化內(nèi)涵，完全契合了當(dāng)今社會的時(shí)代特征和未來市場的消費(fèi)訴求。2、劣勢。產(chǎn)品的知名度較低。零售客戶反映，“七匹狼”品牌進(jìn)入寧波市場時(shí)間不長，很多煙民對其不了解，只知道“七匹狼”是服裝品牌。行業(yè)內(nèi)人員對“七匹狼”工藝和品牌內(nèi)涵認(rèn)識也較淺，因此推薦時(shí)存在信息傳遞差異。上柜率一般。上柜情況最好的“豪情狼”上柜率大約在43.51，在中檔次卷煙中上柜率是較低的。再購率一般。情況最好的規(guī)

8、格再購率為36，市場動銷以及重復(fù)購買情況較差。3、機(jī)會?！捌咂ダ恰弊鳛橹攸c(diǎn)骨干品牌和“532”“461”發(fā)展目標(biāo)中第一方陣成員，工業(yè)有培育該品牌的迫切需求。商業(yè)有培育該品牌的積極性，將主動引入新品，加大該品牌的品牌培育和市場推廣力度。隨著寧波與福建之間動車組的開通，兩地旅游和商務(wù)往來不斷增加，在福建和寧波間雙向流動的消費(fèi)者容易受到“七匹狼”品牌文化的影響，并引起其卷煙消費(fèi)習(xí)慣的改變，從而擴(kuò)大“七匹狼”品牌的消費(fèi)群體。4、挑戰(zhàn)。在零售60-90元/條價(jià)位段，存在著幾個(gè)比較強(qiáng)勢的品牌，占據(jù)價(jià)位段主導(dǎo)地位，合計(jì)市場份額達(dá)到70%以上，品牌集中度和忠誠度高。相比之下，該價(jià)位“七匹狼”在市場競爭力還較為

9、薄弱，拓展銷量的難度較大。寧波市場150元/條價(jià)位卷煙的市場狀況較為特殊，因消費(fèi)習(xí)慣原因，大部分煙民都會選擇價(jià)格在200元/條或100元/條左右的產(chǎn)品，吸食150元/條卷煙的消費(fèi)者較少，導(dǎo)致該價(jià)位整體市場容量小。“七匹狼”品牌要在該價(jià)位尋求銷量增長，勢必遭遇瓶頸。三、營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)（一）營銷戰(zhàn)略。從行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外2個(gè)層面入手，全面提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。根據(jù)“七匹狼”產(chǎn)品線的不同特點(diǎn)，從高中二個(gè)檔次分別切入，實(shí)施“高端引領(lǐng)、中端做強(qiáng)，特色凸顯”的戰(zhàn)略。“高端引領(lǐng)”，就是通過引入高端的“7匹狼（通仙）”，全力打造“七匹狼”高端價(jià)值形象，切實(shí)提升“7匹狼”品牌勢能。再借助“通仙”的高端形象，

10、引進(jìn)和培育好“7匹狼（通泰）”?！爸卸俗鰪?qiáng)”，就是要培育好寧波市場二三類“七匹狼”，特別要提高七匹狼（通仙）的市場覆蓋率，穩(wěn)定七匹狼（金）、七匹狼（紅）的銷量，做大七匹狼品牌在寧波二類煙市場的份額。“特色凸顯”，主要指引進(jìn)并培育好低焦油的七匹狼（藍(lán)），穩(wěn)固七匹狼（豪情）目前良好的銷售勢頭，以量的提升帶動結(jié)構(gòu)和消費(fèi)客戶群的優(yōu)化，為品牌發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。（二）營銷目標(biāo)。通過銷售推進(jìn)，爭取2011年“七匹狼”品牌銷量突破5000箱，實(shí)現(xiàn)100%以上增長，“通”系列產(chǎn)品銷量突破1500箱、零售戶綜合上柜率達(dá)50%以上。到2015年，實(shí)現(xiàn)“七匹狼”“通”系列總銷量突破5000箱，零售戶綜合上柜率80%以上，

11、“七匹狼”品牌總銷量10000箱以上。四、策劃方案及實(shí)施策劃主題：“生態(tài)綿柔香，真我七匹狼”1.高端引領(lǐng) 超常規(guī)，一核心三聯(lián)動 福建悠久的人文歷史，絕佳的生態(tài)環(huán)境，南平的浦城“貢絲”，永定的煙葉“煙魁”，閩產(chǎn)“翠碧一號”，5A智能工藝，加上福建獨(dú)步天下的“大紅袍”，名揚(yáng)四海的“茶文化”，賦予“7匹狼”（通仙）獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，是集福建煙草之大成的經(jīng)典產(chǎn)品。與此相適應(yīng)，寧波煙草培育高端的“7匹狼”（通仙）將采取“超常規(guī)”的宣傳攻勢，凸顯其“生態(tài)綿柔香”的賣點(diǎn)，做到“一個(gè)核心，三位聯(lián)動”。“一個(gè)核心” 要樹立“7匹狼”（通仙）的品牌溢價(jià)，就要凸顯其尊貴和稀缺的特點(diǎn)，制造需求。寧波煙草進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)

12、分和目標(biāo)區(qū)隔后，發(fā)現(xiàn)追求健康和生態(tài)的私營企業(yè)主、高端商務(wù)人士將成為產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，而他們一般都會選擇在位置和店面形象好的煙酒專賣店買煙。因此，我們將只選取全市地理位置優(yōu)越，且銷量排名前1%的零售店作為試銷點(diǎn)，每周進(jìn)行限量供應(yīng)，配合宣傳造勢，制造稀缺的市場氛圍。“三位聯(lián)動”：（1）市場推動。首先要通過新品上市前的工商協(xié)同營銷座談會，讓全體客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理深入了解“7匹狼”（通仙）的產(chǎn)品理念和工藝特色，統(tǒng)一宣傳口徑，更好的為后續(xù)市場推動服務(wù)。再者，分別邀請1%的優(yōu)質(zhì)零售客戶代表和高端消費(fèi)者代表，參加“通仙”茶文化座談會暨卷煙評吸會，將“通仙”這個(gè)武夷巖茶中的極品與七匹狼品牌自然地聯(lián)系在一起，

13、讓零售戶和消費(fèi)者深入感受“吐納有度，通仙情懷”的境界和品牌“生態(tài)綿柔香”的全新風(fēng)格。（2）傳播拉動。利用寧波煙草雜志，煙草網(wǎng)上訂貨平臺、親和服務(wù)手冊，平面媒體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體及口頭推介，實(shí)現(xiàn)“七匹狼”品牌的立體化宣傳。利用口碑營銷，選取合適的意見領(lǐng)袖，在本級市場選擇福建商會、公司白領(lǐng)，在縣級市場選擇當(dāng)?shù)厮綘I企業(yè)老板，上門贈送“7匹狼”（通仙）卷煙，向這些事業(yè)有成而崇尚“綠色健康”的意見領(lǐng)袖傳播“通仙”的理念和產(chǎn)品特點(diǎn)。爭取他們向商務(wù)人士、白領(lǐng)等進(jìn)行口碑傳播，拉動產(chǎn)品銷售。（3）綜合促動。在指定的試銷網(wǎng)店，工業(yè)促銷人員配合客戶經(jīng)理實(shí)施現(xiàn)場買贈和免費(fèi)評吸活動，消費(fèi)者在促銷點(diǎn)購買“通仙”一包即贈送打火機(jī)

14、一個(gè)及手帕紙巾一包，鼓勵(lì)顧客多購買。客戶經(jīng)理要入店與消費(fèi)者交流有關(guān)卷煙品牌的信息，將“通仙”的品味、品牌內(nèi)涵、工藝等特性向消費(fèi)者宣傳，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動，引導(dǎo)消費(fèi)者購買“7匹狼”（通仙）。營銷中心利用網(wǎng)上訂貨平臺開辟“通仙”的網(wǎng)絡(luò)推介點(diǎn)，適當(dāng)結(jié)合考核機(jī)制，對推介工作完成較好的客戶經(jīng)理和零售戶提供物質(zhì)激勵(lì)。2.中端做強(qiáng)重持續(xù)，高鋪貨。我們將在維護(hù)好現(xiàn)有幾個(gè)規(guī)格銷售的前提下，完善品牌營銷體系，以擴(kuò)大鋪貨面為目標(biāo)做好“七匹狼（通福）”的新品上柜。配合使用終端品吸、買贈和集盒兌獎(jiǎng)活動，提高消費(fèi)者對七匹狼品牌二次購買的積極性，穩(wěn)定目標(biāo)客戶。 營銷上要“重持續(xù)”，以延續(xù)的促銷打造七匹狼（通福）高鋪貨率。很

15、多新品卷煙上柜前宣傳攻勢熱烈，上柜后卻營銷乏力，造成新品生命力不強(qiáng)，曇花一現(xiàn)。為避免新品培育的這一誤區(qū)，我們將創(chuàng)新思路，上市初期在選點(diǎn)上考慮新品銷售能力、配合度高的客戶，實(shí)施精準(zhǔn)投放；后期利用以點(diǎn)帶面的輻射效應(yīng)，逐步擴(kuò)大投放量和投放渠道。上市三個(gè)月后利用集盒兌獎(jiǎng)方式，吸引消費(fèi)者的二次或多次消費(fèi)，穩(wěn)定目標(biāo)顧客，并在市場上引領(lǐng)吸食七匹狼的新風(fēng)尚。在上市宣傳過程中，通過駐點(diǎn)品吸和現(xiàn)場買贈激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化的“綿柔香”，避開與主力規(guī)格的正面競爭。3.特色凸顯凸顯品牌訴求，培育顧客忠誠。7元/包的七匹狼（藍(lán)），是即將進(jìn)入寧波市場的第一個(gè)低焦油“七匹狼”產(chǎn)品。針對七元檔強(qiáng)勢品牌林立的格局

16、，七匹狼（藍(lán)）要實(shí)現(xiàn)量的突破，必須“不走尋常路”。我們將為其選擇市場補(bǔ)缺者的定位，以低焦低危害為宣傳點(diǎn)。（1）上市前，選擇位置佳、具有代表性的零售網(wǎng)點(diǎn)，打出“藍(lán)是天空的色彩，8是細(xì)致的關(guān)懷”的主題標(biāo)語。從低危害的訴求入手，說服零售客戶上柜，引起消費(fèi)者的好奇心和購買欲。上柜后，重點(diǎn)進(jìn)行動態(tài)跟蹤分析，對銷售出現(xiàn)異常的客戶及時(shí)了解，關(guān)注客戶的庫存情況。（2）結(jié)合精準(zhǔn)營銷，優(yōu)化客戶定量。在精準(zhǔn)營銷開展的背景下，卷煙定量逐步以訂足率為前提，這就要求品牌經(jīng)理和一線營銷人員，跟蹤分析不同區(qū)域、不同類別客戶的日均進(jìn)貨量，為優(yōu)化類別客戶定量提供參考依據(jù)，提高七匹狼（藍(lán)）的訂足率，提升銷量。五、營銷進(jìn)度安排（一）

17、、上市推廣階段（2010年12月 -2011年1月）1. 從寧波市場實(shí)際出發(fā)，制訂“七匹狼”品牌專項(xiàng)營銷策劃方案。2. 召開全市“七匹狼上水平”動員大會，部署七匹狼專項(xiàng)營銷工作。3. 通過“三位聯(lián)動”,率先打響“七匹狼（通仙）”的知名度，在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)初步上柜。（二）、深入拓展階段（2011年2-6月）1. 配合七匹狼終端多樣化的消費(fèi)拉動營銷，以銷量結(jié)合三維五率指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)銷量提升。2. 每二個(gè)月進(jìn)行一次“七匹狼”新品的市場評估，對銷量、覆蓋率、消費(fèi)者反饋、購買后評價(jià)等內(nèi)容進(jìn)行跟蹤，據(jù)此調(diào)整營銷策略。3. 6月底與福建中煙進(jìn)行一次高層次的專題溝通，研究現(xiàn)狀、調(diào)整部署，把握市場勝勢。（三）

18、、全面沖刺階段（2011年7-12月）1. 抓住中秋國慶市場旺季，推進(jìn)禮品市場營銷，在提升形象同時(shí)加快銷售高端的“通”系列品牌。2. 進(jìn)一步加強(qiáng)銷售進(jìn)度監(jiān)督，激勵(lì)營銷人員和零售客戶，爭取提前完成年度銷售任務(wù)。六、保障措施“七匹狼”品牌在寧波的再提升，僅僅靠常態(tài)化的上市推介是不夠的。需要在工商協(xié)同的基礎(chǔ)上，在創(chuàng)新營銷工作機(jī)制、落實(shí)考核等方面下大手筆。(一) 一把手掛帥，建立常態(tài)化工作機(jī)制“七匹狼”品牌培育是今年行業(yè)上下工作的重點(diǎn)，為順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。寧波煙草一把手掛帥，并建立了“品牌領(lǐng)導(dǎo)小組品牌培育辦公室品牌經(jīng)理”為核心的三層培育機(jī)制，業(yè)務(wù)、專賣攜手合作，共育品牌。積極調(diào)動公司各項(xiàng)資源向其傾斜，

19、將培育好七匹狼放在今年?duì)I銷工作的首要位置。（二） 深化工商協(xié)同，開展立體化推廣召開全地區(qū)“七匹狼”品牌銷售工作會議，讓全市營銷團(tuán)隊(duì)深刻認(rèn)識培育“七匹狼”品牌的重要性和緊迫性。要求各級業(yè)務(wù)線領(lǐng)導(dǎo)思想上重視，策略上細(xì)致，扎實(shí)謀劃好各區(qū)域“七匹狼”銷售工作。各分公司針對客戶經(jīng)理、零售戶召開專門的產(chǎn)品推介會，邀請福建中煙營銷人員參加，增進(jìn)客戶經(jīng)理和零售客戶對“七匹狼”的了解，提高培育積極性。再次針對零售戶要結(jié)合短信平臺、行業(yè)刊物等實(shí)施立體化推廣。（三） 加強(qiáng)批零協(xié)同，實(shí)現(xiàn)和諧“四同”在培育七匹狼過程中要實(shí)踐和細(xì)化批零協(xié)同理念，爭取做到：一要發(fā)展同向，使七匹狼品牌的成長與零售客戶的銷售規(guī)模、經(jīng)營結(jié)構(gòu)成長同步。二要工作同心，把“七匹狼”培育當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)來抓，最終還是要依靠零售客戶來體現(xiàn)，要在定量、促銷和服務(wù)方面給予零售戶最大的支持。三要服務(wù)同步，了解零售戶培育過程中的需求和困難，服務(wù)上及時(shí)