第8章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研.ppt

1、1,第8章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,2,8.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述,市場(chǎng)調(diào)研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)。 網(wǎng)上調(diào)查就是利用因特網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。,3,8.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義 市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。,4,8.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn) 1. 網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性 2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用 3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分

2、性 4調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性 5網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空、地域限制 6網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性,5,8.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的目的是收集網(wǎng)上購物者和潛在顧客的信息，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與理解，改善營銷并更好地服務(wù)于顧客。 1.識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn) 目前可采取以下一些策略： 1) 利用電子郵件或來客登記簿獲得市場(chǎng)信息 2) 給予訪問者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品 3) 吸引訪問者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息 4) 向訪問者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) 5) 由軟件自動(dòng)檢測(cè)訪問者是否完成調(diào)查問卷,6,2. 企業(yè)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)查 要想有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以采取以下策略： （1）科

3、學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 設(shè)計(jì)一份理想的在線問卷，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則： 目的性原則 可接受性原則 簡(jiǎn)明性原則 匹配性原則 （2）監(jiān)控在線服務(wù) （3）測(cè)試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱和廣告頁 （4）有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客 （5）以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者 （6）傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合 （7）通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)買掌握市場(chǎng)信息,7,8.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法,8.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟 1明確問題與調(diào)查目標(biāo) 2確定市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象，主要分為三大類： （1）企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者 （2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 （3）企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者,8,3制定調(diào)查計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)

4、市場(chǎng)調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)查計(jì)劃，包括五部分內(nèi)容： （1）資料來源 （2）調(diào)查方法 （3）調(diào)查手段 （4）抽樣方案 （5）聯(lián)系方法 4收集信息 利用因特網(wǎng)作市場(chǎng)調(diào)查，不管是一手資料還是二手資料，可同時(shí)在全國或全球進(jìn)行，收集的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可，這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。,9,5分析信息 信息收集結(jié)束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相當(dāng)重要，是把握商機(jī)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得經(jīng)營成果的一個(gè)制勝法寶。利用Internet，企業(yè)在獲取商情，處理商務(wù)的速度方面是傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的。 6提交報(bào)告 調(diào)研報(bào)告的填寫是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的

5、簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)查員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，而應(yīng)把與市場(chǎng)營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果寫出來，并以調(diào)查報(bào)告正規(guī)格式書寫。,10,8.2.2 網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟 網(wǎng)上直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定目的在因特網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。 直接調(diào)研的方法有四種： 觀察法 專題討論法 問卷調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法 網(wǎng)上用的最多的是專題討論法和在線問卷法,11,1專題討論法 專題討論可通過Usenet新聞組（Newsgroup）、電子公告牌（BBS）或郵件列表（Mailing Lists）討論組進(jìn)行。第一步，確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)；第二步，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組；第三步，確定可

6、以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；第四步，登陸相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。,12,2在線問卷法 在線問卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與它的各種調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行，具體做法是： 1）向若干相關(guān)的討論組郵去簡(jiǎn)略的問卷 2）在自己網(wǎng)站上放置簡(jiǎn)略的問卷 3）向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。,13,8.2.3 網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟 網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。 因特網(wǎng)雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（Search Engine ）的使用，其次要掌握

7、專題性網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。 因特網(wǎng)上查找資料主要通過三種方法: 1）利用搜索引擎, 2）訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站, 3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。,14,1利用搜索引擎查找資料 搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具 （1）主題分類檢索 主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄（Web Directory）查找信息。 （2）關(guān)鍵詞檢索 用戶通過輸入關(guān)鍵詞來查找所需信息的方法，稱關(guān)鍵詞檢索法。使用關(guān)鍵詞法查找資料一般分三步，,15,a) 明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個(gè)能反映課題主題的核心詞作為關(guān)鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫或全稱等。 b) 采用一定的邏輯關(guān)系組配

8、關(guān)鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點(diǎn)擊檢索（或Search）按鈕，即可獲得想要的結(jié)果。 c) 如果檢索效果不理想，可調(diào)整檢索策略，結(jié)果太多的，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗疲Y(jié)果太少的，可擴(kuò)大檢索的范圍，取消某些限制；直到獲得滿意的結(jié)果。,16,2訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料 如果我們知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問這些網(wǎng)站，獲得所需資料。與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)信息相比，網(wǎng)上市場(chǎng)行情一般數(shù)據(jù)全，實(shí)時(shí)性強(qiáng)。 3利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料 在因特網(wǎng)上，除了借助搜索引擎和直接訪問有關(guān)網(wǎng)站收集市場(chǎng)二手資料外，第三種方法就是利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫（即Web版的數(shù)據(jù)庫）,17,1網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)包括常用

9、運(yùn)算符、高級(jí)搜索技術(shù)、限制檢索、特殊檢索技術(shù)： （1）常用運(yùn)算符 常用運(yùn)算符一般用于搜索引擎的簡(jiǎn)單檢索。在網(wǎng)絡(luò)信息檢索中，掌握一些常用的運(yùn)算符，會(huì)使你的檢索提問更準(zhǔn)確，搜索結(jié)果更精確。,8.2.4 網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟,18,2國內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具 國內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具分綜合類和專題類搜索引擎介紹： （1）綜合類搜索引擎 搜狐搜索引擎: 新浪搜索引擎： 中文雅虎搜索引擎: 網(wǎng)易搜索引擎： 21世紀(jì)搜索引擎： 孫悟空搜索引擎: GOOGLE:,19,悠游 3721瘋狂搜索 來科思 中經(jīng)搜索 11 中文EXCITE 12 搜索客 13 常青藤 14 蕃薯藤 .tw 15 Ope

10、ndfind臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)資源百科索引 .tw 16 找到了 17 萬方數(shù)據(jù)搜索引擎（北極星）,20,(2) 專題搜索引擎 互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)巨大的信息海洋，各種各樣的信息資源應(yīng)有盡有，利用前面介紹的綜合型搜索引擎查找一般的信息資源基本上夠用了，但是如果要查找產(chǎn)品、企業(yè)、電話、人名、電子郵件、地址等資料，使用專題性的搜索引擎可能更有優(yōu)勢(shì)。專題搜索引擎專門收集某一類的信息資源，內(nèi)容豐富，數(shù)據(jù)量大，能幫助你迅速找到一些專門的信息。 下面簡(jiǎn)要介紹一些主要的專題搜索引擎:,21,新聞搜索引擎： 焦點(diǎn)搜索 ： 太平洋電腦網(wǎng) ： 醫(yī)藥搜索引擎： 醫(yī)狐健康搜索 ： 金藥搜索-中國金藥網(wǎng) ： IT搜索引擎-IT羅盤（賽迪網(wǎng)

11、） ,22, 搜索引擎目錄 易達(dá)網(wǎng) 中文雅虎（） 搜狐（） Yeah網(wǎng)易搜索引擎（） 新浪搜索（） 哇噻中文網(wǎng)（.tw） 263搜索（） 中文Excite（） CEI信息導(dǎo)航 () 其他搜索引擎 全球華人尋人引擎 ： 圖行天下 房產(chǎn)地圖搜索引擎 www.eastar-： 眼科搜索 ：,23,3. 國外著名的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具 在國外成千上萬的搜索引擎中，最重要、利用最多的主要有以下一些搜索引擎： （1）綜合類搜索引擎 AltaVista ( ) Excite ( ) HotBot ( ) Northern Light ( ) Yahoo ( ) Dejanews（網(wǎng)絡(luò)專題論壇） Go / Inf

12、oseek ( ) Lycos ( ) LookSmart ( ),24,（2）元搜索引擎 元搜索引擎又稱集成搜索引擎，它將多個(gè)搜索引擎集成在一起，提供一個(gè)統(tǒng)一的檢索界面，自身并沒有建立任何數(shù)據(jù)庫。元搜索引擎目前有兩種類型：搜索引擎目錄和多元搜索引擎。 多元搜索引擎則是將多個(gè)搜索引擎集成在一起，不僅提供一個(gè)統(tǒng)一的檢索界面，還將一個(gè)檢索提問同時(shí)發(fā)送給多個(gè)搜索引擎，同時(shí)檢索多個(gè)數(shù)據(jù)庫，再經(jīng)過聚合、去重以后輸出檢索結(jié)果。其最大優(yōu)點(diǎn)是省事，缺點(diǎn)是檢索效果仍有待提高。多元搜索引擎特別適合于大范圍的“地毯式”查詢。常用的多元搜索引擎Metacrawler、Dogpile、Inference Find、Sa

13、vvySearch等。,25,下面是互聯(lián)網(wǎng)上最著名的幾個(gè)元搜索引擎： MetaCrawler Ixquick Ask Jeeves ( ) Dogpile Digisearch Search Spaniel ,26,8.3 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集與整理主要指通過因特網(wǎng)收集企業(yè)自身產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)同行的各種有價(jià)值信息，及時(shí)把握市場(chǎng)形狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，制定有效的營銷策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地。 6.3.1 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法 因特網(wǎng)為我們收集各種市場(chǎng)信息提供了十分便利快捷的手段。在因特網(wǎng)上，世界各個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙、雜志、政府出版物、新聞公報(bào)、人口與環(huán)境分析報(bào)告、市

14、場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、工商企業(yè)的供求信息與產(chǎn)品廣告都可以上網(wǎng)，市場(chǎng)營銷調(diào)研人員只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相關(guān)的網(wǎng)站資源分布，就可以在因特網(wǎng)查找到大量有價(jià)值的環(huán)境和商業(yè)原始數(shù)據(jù)或市場(chǎng)信息。,27,1使用合適的搜索引擎查找商務(wù)信息 （1）使用英文搜索引擎查找商務(wù)信息 （2）使用中文搜索引擎查找商務(wù)信息,28,（2）使用中文搜索引擎查找商務(wù)信息 查找國內(nèi)或亞洲地區(qū)的商務(wù)信息，使用中文搜索引擎比較方便，例如可使用搜狐（fttp:/）。 悠游（）是世界上第一個(gè)中文智能搜索引擎，檢索途徑有主題分類和關(guān)鍵詞查詢兩種，其中關(guān)鍵詞搜索可直接使用自然語言提問。（見圖 6-9） 和訊金融搜索引擎（）幾乎囊括了國內(nèi)金融證

15、券網(wǎng)站的全部?jī)?nèi)容。 另外還可使用網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具一節(jié)介紹過的國內(nèi)知名的搜索引擎，如新浪、網(wǎng)易、雅虎中文、若比鄰、常春藤、搜索客、番薯藤、北極星等來查找網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息。,29,2. 利用網(wǎng)上商業(yè)資源站點(diǎn)查找商務(wù)信息 （1）利用商業(yè)門戶網(wǎng)站收集商務(wù)信息 商業(yè)門戶網(wǎng)站指那些擁有門類齊全的公司/產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫信息的因特網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商ICP（Internet content provider）。它們自身都擁有功能完善的搜索引擎，供用戶從各種途徑查找產(chǎn)品、供求、服務(wù)等市場(chǎng)信息。 如環(huán)球資源（），其前身是“亞洲資源”，2000年4月在美國納斯達(dá)克上市。1971年在香港創(chuàng)辦貿(mào)易雜志起步，1995年創(chuàng)立亞洲資源網(wǎng)站。至

16、2000年8月，網(wǎng)站擁有超過89840位供應(yīng)商和83300種產(chǎn)品的詳細(xì)資料。整個(gè)貿(mào)易社群的買家有20萬3000個(gè)，其中包括100家世界頂級(jí)買家。 “環(huán)球資源”是B to B服務(wù)提供商，為買賣雙方提供增值服務(wù)。它提供的服務(wù)首先是基于買家的需求而設(shè)，買家只需說明感興趣的產(chǎn)品類目，一旦供應(yīng)商有相應(yīng)信息上網(wǎng)，系統(tǒng)自動(dòng)以電子郵件通知買家上網(wǎng)查看。其強(qiáng)大的搜索引擎分三大類：產(chǎn)品搜索（Product Search）、供應(yīng)商搜索（Supplier Search）、全球搜索（Country Search），見,30,（2）利用專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站收集商務(wù)信息 如果已知專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站和相關(guān)調(diào)查頻道的資源分布，則可免費(fèi)查閱各

17、個(gè)行業(yè)、各種產(chǎn)品已完成的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，了解專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)研究方法和服務(wù)項(xiàng)目，參與在線調(diào)查、學(xué)習(xí)和了解有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目和問卷的設(shè)計(jì)思路，免費(fèi)獲得在線調(diào)查表設(shè)計(jì)的支持等等。 （3）利用相關(guān)網(wǎng)站收集商務(wù)信息 除了前面介紹的商業(yè)門戶網(wǎng)站和專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)站外，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集還可利用一些政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站：,31,8.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 在互聯(lián)網(wǎng)上收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的途徑主要有： 訪問競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站：注意競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站中有哪些工作值得借鑒，有什么疏漏或錯(cuò)誤需要避免，類似的市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者是否做過等。一般來說，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)需要都設(shè)立網(wǎng)站。我國一些大型企業(yè)也紛紛設(shè)立網(wǎng)站，如聯(lián)想、海爾等，這正是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及追隨

18、者獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息的最好途徑。 2) 收集競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上發(fā)布的各種信息：如產(chǎn)品信息、促銷信息、電子出版物等。,32,3) 收集其他網(wǎng)上媒體摘取的競(jìng)爭(zhēng)者的信息： 如通過網(wǎng)上電子版報(bào)紙，人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等，各電視臺(tái)的網(wǎng)上站點(diǎn)，如中央電視臺(tái)CCTV 等收集競(jìng)爭(zhēng)者的各種信息。 4) 從有關(guān)新聞組和BBS中獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息： 如微軟為提防Linux對(duì)其操作系統(tǒng)Windows的挑戰(zhàn)，就經(jīng)常訪問有關(guān)Linux的BBS和新聞組站點(diǎn)，以獲取最新資料。 5) 利用其他各種方式搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息： 如利用搜索引擎，設(shè)定與自己產(chǎn)品相同或相似的關(guān)鍵詞來尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其相關(guān)各種信息。,33,8.3.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行情信息 所謂市場(chǎng)行情信息，主要指產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、供求變化等信息。目前，互聯(lián)網(wǎng)上有許多站點(diǎn)提供這些信息，如前面介紹的各商業(yè)門戶網(wǎng)站、商貿(mào)搜索引擎網(wǎng)站等，另外還有一些專業(yè)信息網(wǎng)站，如： 1) 實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng)：股票和期貨市場(chǎng)（如中公網(wǎng)證券信息港， 2) 專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)：（如惠聰計(jì)算機(jī)商情網(wǎng)，）； 3) 綜合類信息網(wǎng)：（如中國