房地產(chǎn)調(diào)研市場(chǎng)定位及產(chǎn)品規(guī)劃建議[詳細(xì)]

1、,2018年01月03日,單縣湖西幸福城項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告及產(chǎn)品規(guī)劃建議,提 報(bào) 綱 要,PART1、單縣市場(chǎng)分析 PART2 、項(xiàng)目自身透析 PART3 、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 PART4 、產(chǎn)品規(guī)劃建議 PART5 、目標(biāo)客群分析 PART6 、項(xiàng)目營(yíng)銷策略,PART1： 單縣市場(chǎng)分析,城市屬性對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展有何影響？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境如何？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？有何特點(diǎn)？,一、城市屬性,區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯位于山東省西南部，蘇魯豫皖四省八縣交界處。單縣總面積1702平方公里，轄19個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個(gè)街道辦事處和1個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，是全國(guó)唯一的四省八縣接壤的縣區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)非常明顯。 交通便利公路運(yùn)輸有四條國(guó)道、省道貫穿

2、全境，已經(jīng)立項(xiàng)建設(shè)中的山東省南外環(huán)菏(澤)嵐(山)高速在此通過(guò)，鐵路運(yùn)輸位于京九、京滬、隴海、新石四大鐵路干線“井”字結(jié)構(gòu)中間，正在規(guī)劃中的菏(澤)徐(州)鐵路經(jīng)過(guò)境內(nèi)。將要建設(shè)的菏徐高速、濟(jì)商高速在單縣呈“十字”交叉。至徐州機(jī)場(chǎng)、濟(jì)南機(jī)場(chǎng)、鄭州機(jī)場(chǎng)均在3個(gè)小時(shí)以內(nèi)。濟(jì)寧都市圈規(guī)劃臨沂棗莊微山豐縣單縣菏澤公路 。 中原鎖鑰、四省通衢 單縣是山東省投資環(huán)境與縣域經(jīng)濟(jì)最具發(fā)展?jié)摿Α半p十佳”縣、山東省適宜人居環(huán)境縣、山東省長(zhǎng)壽第一縣、山東省生態(tài)經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)縣、平安山東建設(shè)先進(jìn)縣、中國(guó)最具有創(chuàng)新發(fā)展?jié)摿h。,1、單縣概況,全國(guó)唯一連接四省八縣的門(mén)戶城市,區(qū)域次中心城市,爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)園林城市,單縣區(qū)位示意圖,

3、2、城市發(fā)展定位,單縣城鎮(zhèn)空間發(fā)展布局,城鎮(zhèn)空間發(fā)展布局 根據(jù)空間發(fā)展階段、區(qū)域城鎮(zhèn)現(xiàn)狀集聚特征，結(jié)合城鎮(zhèn)發(fā)展趨勢(shì)，規(guī)劃形成“一城、六軸、五點(diǎn)”，核心放射、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的空間格局。 一城：即單縣城，提升核心城市功能，強(qiáng)化核心城市集聚和輻射能力。 五點(diǎn)：即五個(gè)中心鎮(zhèn)，分別是黃岡鎮(zhèn)、終興鎮(zhèn)、郭村鎮(zhèn)、蔡堂鎮(zhèn)、徐寨鎮(zhèn)，是與周邊城市的過(guò)渡城鎮(zhèn)，也是主要交通干線發(fā)展條件好的城鎮(zhèn)。 六軸：即沿105國(guó)道、定碭、單虞、單豐等干線公路以縣城為中心向西北、東北、東、東南、南、西南方向延伸的城鎮(zhèn)發(fā)展軸，其中西北、東北和東向由于周邊城市發(fā)展水平較高，對(duì)縣城呈吸引態(tài)勢(shì)，縣城主要接受這些城市的輻射，向東南、南、西南方向的城市

4、發(fā)展水平相對(duì)較低，縣城主要呈現(xiàn)向這些地區(qū)輻射的態(tài)勢(shì)。,一城單縣城,五點(diǎn)五個(gè)中心鎮(zhèn) 黃岡鎮(zhèn)-終興鎮(zhèn)-郭村鎮(zhèn) -蔡堂鎮(zhèn)-徐寨鎮(zhèn)。,六軸城鎮(zhèn)發(fā)展軸 105國(guó)道-定碭-單虞-單豐等干線公路以縣城為中心向西北、東北、東、東南、南、西南方向延伸。,一城,五點(diǎn),六軸,城市發(fā)展規(guī)劃,城市性質(zhì)：以地產(chǎn)資源深加工為支撐的商貿(mào)城市。區(qū)域次中心城市。 人口規(guī)模：2017年城區(qū)人口規(guī)模為35余萬(wàn)人；近期2020年城區(qū)人口規(guī)模為40萬(wàn)人。 城市用地規(guī)模：規(guī)劃近期2017年城市用地為37.09平方公里，人均建設(shè)用地為118.61平方米/人；規(guī)劃遠(yuǎn)期2020年城市用地為41.27平方公里，人均建設(shè)用地為117.31平方米/人

5、。 城市發(fā)展方向：城市發(fā)展方向應(yīng)以向東拓展為主，向北發(fā)展為輔，南部適當(dāng)完善，控制向西發(fā)展。依托城市東、北外環(huán)路，以單父路和單豐路為主要支撐，自西向東逐步推進(jìn)。 城市規(guī)劃布局：形成“一環(huán)、兩軸、三帶、三片區(qū)”的城市用地布局結(jié)構(gòu)。一環(huán)指城市外環(huán)路 ；兩周指平樂(lè)路南北軸線和勝利路東西發(fā)展軸線；三帶指淶河 、東溝河以及城區(qū)中心綠化景觀帶；三片區(qū)指老城片區(qū) 、新城片區(qū) 、東部工業(yè)區(qū)片區(qū) 。,一環(huán)、兩軸、三帶、三片區(qū)的城市發(fā)展布局，項(xiàng)目位于老城區(qū)域城市發(fā)展的核心地帶，借勢(shì)城市發(fā)展將毋庸置疑！,城市發(fā)展現(xiàn)狀,貫徹“一城兩區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，形成老城區(qū)和新城區(qū)兩大組團(tuán)和開(kāi)發(fā)區(qū)工業(yè)三大主力組團(tuán)。 單縣城市發(fā)展形態(tài)可

6、以概括為：故城為心，兩路為軸，碧水為輻，新城做軒，新舊結(jié)合，協(xié)調(diào)發(fā)展。 老城區(qū)“城中村”改造項(xiàng)目已經(jīng)獲得浙商集團(tuán)、閩商集團(tuán)的投資開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)投入資金達(dá)到30億元。 “三河連城，五帶環(huán)翠”的城市總體景觀特征?！叭印奔醇螁魏印Z河、東溝河；“五帶：即單張路防護(hù)林、北外環(huán)防護(hù)林、西外環(huán)防護(hù)林、南外環(huán)防護(hù)林、東外環(huán)防護(hù)林。 幵山公園是縣政府投資6000萬(wàn)元精心打造的一處文化、旅游、休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所?？梢哉f(shuō)，幵山公園是菏澤單縣大投資帶來(lái)大變化的一個(gè)縮影。 山東省政府授予的“山東省最適宜人居環(huán)境獎(jiǎng)”.,九大居住片區(qū)的人口承載量為35萬(wàn)人。按照土地集約節(jié)約用地的原則，目前新出讓土地的容積條件，住宅區(qū)規(guī)劃將以高

7、層住宅為主。,城市屬性小結(jié),宏觀經(jīng)濟(jì)小結(jié)： 總量相對(duì)發(fā)達(dá)-人均不足-有一定發(fā)展?jié)摿?單縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，近期招商力度大，區(qū)域認(rèn)可度提升明顯；區(qū)域次中心城市定位，四省八縣門(mén)戶城市等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將保持城市發(fā)展的穩(wěn)健步伐。 居民人均可支配收入較低，消費(fèi)力有限。 未來(lái)伴隨著濟(jì)寧城市圈的崛起，多條高速網(wǎng)路的通達(dá)，單縣的區(qū)位價(jià)值將得到明顯提升。未來(lái)城市發(fā)展?jié)摿Υ蟆?城市小結(jié)： 三河五帶-一城三區(qū) 。,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、棚改政策加大，城市化進(jìn)程加快，為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)良好的歷史機(jī)遇。,單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,1、整體房地產(chǎn)發(fā)展數(shù)據(jù)分析： 根據(jù)國(guó)際通行算法，當(dāng)城市人均GDP在10003000美元、且人均住房面積不足30平

8、方米時(shí)，住房需求 會(huì)處于一個(gè)旺盛期；當(dāng)人均住房面積在3050平方米之間，需求會(huì)趨于平穩(wěn)。,單縣人均GDP2017年達(dá)到20496元，住房需求處于旺盛期。 單縣房地產(chǎn)從2008年開(kāi)始初步發(fā)展，房地產(chǎn)呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。得益于政府招商引資力度，房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入快速軌道，發(fā)展迅猛。 單縣城鎮(zhèn)人均居住面積2017年達(dá)到26，接近國(guó)家平均發(fā)展水平，未來(lái)市場(chǎng)需求平穩(wěn)。未來(lái)5年城鎮(zhèn)人口凈增長(zhǎng)10萬(wàn)以上（隨著大型商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)，此類需求將繼續(xù)呈放大態(tài)勢(shì)），按照此基數(shù)計(jì)算，新增人口未來(lái)需求量將達(dá)到250萬(wàn)以上，加之平穩(wěn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展極具潛力。,單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,2、市場(chǎng)發(fā)展格局劃分： 老城區(qū)老城的規(guī)

9、劃秩序感差，生活便利性好，生活舒展空間相對(duì)較好。但在售項(xiàng)目不多，放量低于新城區(qū)，總體售價(jià)也低于新城區(qū)。區(qū)域多為中低收入者為客群主題。 新城區(qū)東區(qū)是單城發(fā)展的主方向，全新的市政、路網(wǎng)、景觀、行政、將成單城新的生活居住區(qū)，但總體商業(yè)配套差，居民生活非常不便。,老城區(qū) 4200-4900元/,新城區(qū) 3800-5500元/,3、房地產(chǎn)市場(chǎng)概述,供應(yīng)量： 整體爆發(fā)，大量新項(xiàng)目入市。 價(jià) 格： 一年平均上漲1000元，上升空間巨大。 產(chǎn)品形式：小高層為主、將逐步向超高層過(guò)渡，別墅、類別墅產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)少量供應(yīng)。 營(yíng)銷水平：營(yíng)銷水平差距明顯，但隨著外來(lái)開(kāi)發(fā)商和新項(xiàng)目的不斷增加，營(yíng)銷水平逐漸提高。,單縣房地產(chǎn)

10、市場(chǎng)概況,單城主要在售項(xiàng)目位置示意圖 圖例： 在售項(xiàng)目 本案,四、主要在售項(xiàng)目,東城新苑,鳳來(lái)邑,紫玉東郡,康樂(lè)胡小區(qū),中央花園、明泰第一城,清華園,時(shí)代廣場(chǎng),鳳凰城,翰林府邸、鴻儒雅苑,天昆太陽(yáng)城,本案,中港豪庭,幸福小鎮(zhèn),伯爵公館,明泰第一城,明泰第1城地處君子路、向陽(yáng)路、勝利路、人民路四條城市主干道交匯，位于單縣新老城區(qū)核心地帶，各大知名學(xué)府，四大步行街、四大公園綠地、四大醫(yī)院眾星環(huán)繞，借城市騰飛之勢(shì)，將尊貴、現(xiàn)代、 國(guó)際元素匯于一體，集國(guó)際ART DECO 建筑、純法式立體森活情境園林、新風(fēng)系統(tǒng)、保利物業(yè)、小區(qū)立體智能化、完美戶型組合，以62萬(wàn)大社區(qū)規(guī)模，國(guó)際化的包容，成就城市精神代表

11、，傳承品質(zhì)美宅,明泰第一城單縣銷售最專業(yè)的案場(chǎng),中央花園,一二期已交付使用，三期封頂，目前剩余350余戶在售，項(xiàng)目位置較好，但口碑非常差，三期本已擱置，鑒于目前市場(chǎng)形勢(shì)非常好，又重新啟動(dòng)，開(kāi)發(fā)商為東山地產(chǎn)，寓意東山再起。,天昆太陽(yáng)城,天昆太陽(yáng)城位于單縣向陽(yáng)路石馬東88米路南（湖西公園旁）占地面積：41295建筑面積：187795，規(guī)劃建有高層建筑10棟，其中8棟17層，2棟31層，沿仙人湖畔建有6層大型商場(chǎng)，目前在售已經(jīng)尾盤(pán)，剩余1棟150戶即將加推，均價(jià)5000元/m左右,時(shí)代廣場(chǎng),億隆時(shí)代廣場(chǎng)位于單縣經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)舜師路南側(cè)，東距單縣重點(diǎn)中學(xué)單縣新一中僅3分鐘路程，南臨寬闊的南園路，西傍景觀路

12、及東溝河，東溝河西岸便是東大醫(yī)院，北面正對(duì)單縣千山公園。由12層18層單元樓 4層復(fù)式疊拼樓組成。占地面積：120000平方米建筑面積：500000平方米容 積 率： 2.20，目前在售三期高層，單縣售價(jià)最高樓盤(pán)，銷售均價(jià)5500元一二期交付使用，三期開(kāi)始建設(shè)，自16年9月開(kāi)始三期銷售，16個(gè)月銷售700多戶，也是目前單縣大戶型銷售典型，主力戶型為130-165平米，但是160平米戶型主要為花園洋房，銷售均價(jià)6500元,中港豪庭,一期年前交房，二期18年年底交房，項(xiàng)目位于向陽(yáng)路和創(chuàng)新路交匯處，東面緊鄰東外環(huán)，銷售均價(jià)4200元,紫玉東郡,總建24萬(wàn)平，開(kāi)發(fā)商為金鄉(xiāng)九星地產(chǎn)，是金鄉(xiāng)最大的開(kāi)發(fā)公司

13、，目前開(kāi)工4棟，已銷售完3棟，剩余一棟未定開(kāi)盤(pán)時(shí)間，銷售均價(jià)為5200元，位于政府東臨，環(huán)亞商場(chǎng)北側(cè)，精裝大堂，全指紋入戶，車位9萬(wàn)元，此項(xiàng)目應(yīng)為最大的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，后期會(huì)特別關(guān)注！,伯爵國(guó)際花園,伯爵國(guó)際花園位于單縣的南部，項(xiàng)目東邊緊挨南城交通要道單虞路，北靠環(huán)縣主干道南外環(huán)，西面是湖西南路，總建筑面積約50萬(wàn)平方米。是一個(gè)以住宅為主.目前在售伯爵國(guó)際花園二期分別是7層8層11層的電梯花園洋房，面積區(qū)間100-125之間。所剩房源已經(jīng)不多，銷售均價(jià)4200.三期即將加推,競(jìng)品項(xiàng)目解析-點(diǎn)評(píng),多元產(chǎn)品組合（多小高層）為主流，基本沒(méi)有超高層，營(yíng)銷水平及包裝水平一般。價(jià)格增長(zhǎng)非常大，一年平均漲價(jià)100

14、0元，銷售速度較快，客戶購(gòu)買力較強(qiáng)！,單縣地產(chǎn)市場(chǎng)-未來(lái)展望,隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)一步發(fā)揮作用，棚改政策的加快實(shí)施，單縣房地產(chǎn)的泡沫成分會(huì)進(jìn)一步減少，大部分消費(fèi)者的購(gòu)房態(tài)度會(huì)進(jìn)一步明朗，人們的消費(fèi)觀念也正從理想化的單一高標(biāo)準(zhǔn)要求逐漸走向多樣化、個(gè)性化、理性化，房產(chǎn)市場(chǎng)正逐漸開(kāi)始瘋狂。 從總體上看，房地產(chǎn)投資在全社會(huì)投資中所占的比重很大，單縣房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，已體現(xiàn)出城市支柱性產(chǎn)業(yè)的作用。因此，房地產(chǎn)投資的潛力與空間比較大。,市場(chǎng)分析結(jié)論,單縣整體經(jīng)濟(jì)條件良好，人口基數(shù)大，發(fā)展前景樂(lè)觀； 房地產(chǎn)總體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量增長(zhǎng)過(guò)快，供小于求； 政策環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展構(gòu)成一定的影響； 老城區(qū)區(qū)域

15、房地產(chǎn)市場(chǎng)剛起步且發(fā)展迅速，由于項(xiàng)目定位及地緣客戶消費(fèi)水平等原因，老城區(qū)房?jī)r(jià)呈現(xiàn)明顯的上揚(yáng)現(xiàn)象； 大量項(xiàng)目以中低價(jià)充斥著商品房市場(chǎng)，中高端項(xiàng)目主力客群需求量持續(xù)增加，價(jià)格有待進(jìn)一步上揚(yáng)； 開(kāi)發(fā)區(qū)因配套不完善，老城區(qū)價(jià)值開(kāi)始受到普遍認(rèn)可，本項(xiàng)目?jī)r(jià)值有待進(jìn)一步提升；,房地產(chǎn)市場(chǎng)總體環(huán)境對(duì)本項(xiàng)目營(yíng)銷入市構(gòu)成一定威脅， 需通過(guò)價(jià)值挖掘和營(yíng)銷策略解決市場(chǎng)的不利影響。,PART2: 項(xiàng)目自身透析,1、地塊先天條件如何？ 2、SWOT分析給我們帶來(lái) 哪些思考？,1、項(xiàng)目先天條件分析,（1）項(xiàng)目四至：北至健康路路；東至鳳凰大道；西至文化路；南至舜師路，四面臨路。交通配套便利暢達(dá)。 （2）項(xiàng)目基本資料：規(guī)劃占地

16、面積：201畝，容積率:4規(guī)劃建面55萬(wàn)以上。建筑類型：超高層為主，四面臨街可規(guī)劃商業(yè)門(mén)面。 （3）項(xiàng)目位于城市發(fā)展的老城區(qū)核心地段，周邊市政配套設(shè)施齊全 （4）項(xiàng)目北臨巴黎步行街、湖西公園，西面中心醫(yī)院，南挨銀座商城。實(shí)驗(yàn)小學(xué)，周邊配套齊全，購(gòu)物、休閑、就醫(yī)、入學(xué)一應(yīng)俱全，為項(xiàng)目入市銷售提供天然優(yōu)秀，而周邊新建設(shè)項(xiàng)目較少，產(chǎn)品上市供應(yīng)時(shí)間已避開(kāi)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，本案必須從開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)、總體規(guī)劃理念、產(chǎn)品定位、戶型設(shè)計(jì)、景觀園林打造、物業(yè)管理、社區(qū)配套多方面入手，以綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傲立于市場(chǎng)，方能取得品牌與利潤(rùn)的雙豐收。,東城美地,實(shí)驗(yàn)中學(xué),實(shí)驗(yàn)小學(xué)幼兒園,仟山公園,東 溝 河 綠 色 生 態(tài)

17、 長(zhǎng) 廊,老城區(qū),新城區(qū),工業(yè)園-北區(qū),舜師路東西發(fā)展軸,產(chǎn)業(yè)-科教研發(fā),東大醫(yī)院,行政辦公、商務(wù)金融、文化體育、生活居住為主的綜合新城區(qū)。,二類工業(yè)用地,生產(chǎn)生活用地為主，城市文教科研中心，經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)，城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱。,本案,商業(yè)服務(wù)、文教衛(wèi)生、生活居住、商貿(mào)物流為主的綜合組團(tuán),展現(xiàn)古城風(fēng)貌，突出歷史文脈為主的綜合功能區(qū)域,發(fā)展條件綜述：,與城市發(fā)展同脈動(dòng)地處老城區(qū)發(fā)展之核心區(qū)域，是城市發(fā)展的主力方向。 與自然生態(tài)零距離背靠湖西公園，單縣地標(biāo)生態(tài)公園。 一站式明星教育鏈孟母情節(jié)，催熱教育地產(chǎn)。單縣一中、實(shí)驗(yàn)小學(xué)與實(shí)驗(yàn)幼兒園，15年一貫制教育構(gòu)筑教育名邸，讓孩子贏在起跑線上！ 高起點(diǎn)規(guī)劃可

18、實(shí)施55萬(wàn)的大體量超高層建筑，入市就可大量吸引客戶眼球，而周邊高品質(zhì)樓盤(pán)少之又少，具有一定的規(guī)劃操作空間，創(chuàng)新型文化、幸福理念可以得到很好的發(fā)揮，本案可獨(dú)領(lǐng)單縣房地產(chǎn)業(yè)潮流，具有極高的發(fā)展空間！,2、項(xiàng)目SWOT分析,1、Strength（優(yōu)勢(shì)） 項(xiàng)目北臨巴黎步行街、湖西公園，西面中心醫(yī)院，南挨銀座商城。實(shí)驗(yàn)小學(xué)，周邊配套齊全，購(gòu)物、休閑、就醫(yī)、入學(xué)一應(yīng)俱全，超高層建筑引領(lǐng)單縣地產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)，周邊可競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)較少，銷售壓力不大。,2、Weakness（劣勢(shì)） 項(xiàng)目位于老城區(qū)東部邊緣，交通擁堵壓力較大；,2、項(xiàng)目SWOT分析,3、Opportunity（機(jī)會(huì)） 棚改政策進(jìn)一步實(shí)施，客戶群體擁有大量現(xiàn)金

19、，將持續(xù)引發(fā)購(gòu)房熱潮。 區(qū)域認(rèn)可度極高，目前已經(jīng)超過(guò)新城區(qū)成為新的熱點(diǎn)區(qū)域，尤其是周邊配套齊全，將提升項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值； 市場(chǎng)機(jī)會(huì)目前老城區(qū)區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)樓盤(pán)尚屬空白，擁有一個(gè)非常好的市場(chǎng)占位先機(jī)。,4、Threat（威脅） 新城區(qū)和北城區(qū)土地供應(yīng)量較大，存在潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅； 政策威脅房地產(chǎn)調(diào)控政策不明，共享地產(chǎn)已開(kāi)始逐步進(jìn)入市場(chǎng)；,項(xiàng)目認(rèn)知的思考,1、如何對(duì)抗區(qū)域發(fā)展臟亂差認(rèn)知障礙，實(shí)現(xiàn)高端形象，回報(bào)高額利潤(rùn)？ 2、如何整合自身的綜合優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)價(jià)值占領(lǐng)市場(chǎng)？ 3、如何挖掘區(qū)域價(jià)值，引導(dǎo)客戶接受更先進(jìn)的居住觀？,我們的解決方案,1、締造差異化市場(chǎng)產(chǎn)品，形成直接的市場(chǎng)區(qū)隔，打造高端市場(chǎng)形象。 2、深入

20、挖掘區(qū)域配套價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值以及附加價(jià)值，提高綜合價(jià)值優(yōu)勢(shì)，打造高性價(jià)比產(chǎn)品。 3、以一場(chǎng)獨(dú)特的文化幸福居住理念變革，引領(lǐng)單縣奢適宜居的新潮流！,PART3: 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,如何做好產(chǎn)品定位即贏得市場(chǎng)又獲得利潤(rùn)？,總體發(fā)展戰(zhàn)略,利用品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新和產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新，做到兩手都要抓，兩手都要硬！ 樹(shù)立項(xiàng)目品牌價(jià)值帶動(dòng)公司品牌價(jià)值，讓湖西幸福城項(xiàng)目成為集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)旗手！成為標(biāo)桿，責(zé)無(wú)旁貸！,品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新,樹(shù)立品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)，延續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的品牌知名度積累； 重新梳理集團(tuán)品牌，確立品牌核心主張，并將單縣湖西幸福城項(xiàng)目作為延伸品牌的根據(jù)地和出發(fā)點(diǎn)； 積極打造項(xiàng)目品牌，依靠項(xiàng)目品牌帶動(dòng)公司品牌；依靠單縣湖西幸福

21、城項(xiàng)目獨(dú)特品牌形象，開(kāi)創(chuàng)集團(tuán)品牌發(fā)展新紀(jì)元；,產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新,項(xiàng)目定位領(lǐng)航，總體規(guī)劃先行，用足容積率，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)； 選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品組合策略，摒棄純粹虛空的概念性操作，以扎實(shí)的產(chǎn)品功底叫板市場(chǎng)； 從產(chǎn)品組合、戶型配比、內(nèi)部配套以及相應(yīng)配套指標(biāo)鎖定單縣第一高端樓盤(pán)； 產(chǎn)品價(jià)值與附加價(jià)值聯(lián)動(dòng)，配合品牌物管涵養(yǎng)高貴世家情懷！,品牌+品質(zhì)+品位（服務(wù)）=高檔住宅的新標(biāo)準(zhǔn)！,產(chǎn)品定位,1、在售主流項(xiàng)目產(chǎn)品定位及訴求主題對(duì)比：,產(chǎn)品定位,2、周邊戶型面積區(qū)間與總價(jià)對(duì)比：,小面積戶型供應(yīng)量少較為稀缺，小2居和小3居市場(chǎng)空間大；主力供應(yīng)產(chǎn)品為3居為主流，適當(dāng)增加4室戶型。,如此，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位即脫穎而出：

22、單縣少有的好房子， 高端奢適宜居住區(qū)。 重新樹(shù)立單縣好房子的標(biāo)準(zhǔn)，那就是舒適宜居； 通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃，打破傳統(tǒng)的兵營(yíng)式排布，塑造有韻律感的功能空間； 通過(guò)戶型設(shè)計(jì)增加實(shí)際使用空間，打造高性價(jià)比樣板工程； 高標(biāo)準(zhǔn)的園林景觀設(shè)計(jì)，讓單縣人見(jiàn)識(shí)“原來(lái)園林也可以這樣造”，通過(guò)樣板展示體驗(yàn)空間，不一般的奢適宜居社區(qū)來(lái)到單縣； 高端并不意味著超大戶型和超高總價(jià)，我們倡導(dǎo)的是奢適空間，符合居住者尺度和空間需求即可，避免空間浪費(fèi)良好動(dòng)線設(shè)計(jì)是我們勝出的關(guān)鍵。,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目戶型配比及圖示？ 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃建議？,PART4:產(chǎn)品規(guī)劃建議,產(chǎn)品/戶型設(shè)計(jì)建議,產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議： 超高層的情景花園洋房，1F戶型設(shè)計(jì)贈(zèng)送下沉

23、式庭院（半地下室），2F及以上戶型做景觀式大陽(yáng)臺(tái)，頂層加半閣樓適當(dāng)退臺(tái)，增加露臺(tái)空間，降低頂層復(fù)式面積，頂層的坡屋頂較高，層高方面可考慮局部挑高至一層半高度，客廳層高可至4.2米。 戶型設(shè)計(jì)建議： 產(chǎn)品建筑層高建議設(shè)計(jì)為滿足客戶敏感性的3米。 產(chǎn)品戶型應(yīng)盡量設(shè)計(jì)為大面寬、小進(jìn)深戶型。 產(chǎn)品戶型應(yīng)盡量設(shè)計(jì)較多的贈(zèng)送面積、空間。,提高產(chǎn)品性價(jià)比的手段,提高性價(jià)比的手段 面積贈(zèng)送（半贈(zèng)送） 不僅賣面積，更賣體積（空間） 戶戶有景觀 產(chǎn)品類型創(chuàng)新、優(yōu)化 廚衛(wèi)舒適度（適用性） 家居工作間、儲(chǔ)藏 禮儀空間（門(mén)廳） 酒店式大堂 首層、二層立面的人性化設(shè)計(jì) 部分頂層坡屋頂復(fù)式露臺(tái)（極具個(gè)性的別樣生活空間） ,

24、戶型配比建議,本項(xiàng)目容積率為4.1，共計(jì)3600余戶，（因不確定回遷戶數(shù)，特按此作戶型配比） 85以下兩室小戶型 3% 108戶 110-130 三室居家戶型 85% 3060戶 140-160 四室大戶型 10% 360戶 大平層或復(fù)式 2% 72戶（單縣大平層和復(fù)式較少，可適當(dāng)增加）,戶型圖例（3室）,戶型圖例（4室）,商業(yè)規(guī)劃建議,經(jīng)過(guò)目前市場(chǎng)調(diào)研，單縣商業(yè)銷售整體狀況較差，銷售價(jià)格基本為6500-8500元之間（除個(gè)別項(xiàng)目特殊位置突破萬(wàn)元）；建議本項(xiàng)目商業(yè)面積盡量縮小。 根據(jù)調(diào)研情況，項(xiàng)目周邊門(mén)面房一般為單層，開(kāi)間為3米，進(jìn)深8-15米，非常不利于實(shí)際使用。建議商業(yè)開(kāi)間不低于3.5米，

25、進(jìn)深不低于18米。,單縣購(gòu)房人群有哪些特點(diǎn)？ 項(xiàng)目所在區(qū)域現(xiàn)有客戶的特點(diǎn)是什么？ 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶構(gòu)成如何？,PART5:目標(biāo)客群分析,1、購(gòu)房人群整體概況 客戶需求層次較低 家庭化帶來(lái)的需求以及婚房需求是現(xiàn)階段單縣市場(chǎng)的最重要購(gòu)房需求，與之相對(duì)應(yīng)的是經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。而改善型需求數(shù)量及比例開(kāi)始逐漸增加。 包括中高端客戶在內(nèi)，均首先考慮所謂地段，而非生活品質(zhì)，可謂之“低層次需求”。 根據(jù)調(diào)查，目前市場(chǎng)中的中高端購(gòu)房客群從職業(yè)上分，以私企老板、壟斷行業(yè)人員、拆遷改造的居民、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等中高收入階層為主。,一、購(gòu)房人群整體梳理,2、未來(lái)購(gòu)房人群需求 “發(fā)達(dá)城市”的先進(jìn)理念 將引導(dǎo)中高端客戶升級(jí)居

26、住理念 隨著本項(xiàng)目進(jìn)入單縣，將進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的精細(xì)化進(jìn)程，改善型需求將逐漸從混沌的購(gòu)房需求中分離出來(lái)，快速提高購(gòu)房者的識(shí)別力，項(xiàng)目綜合品質(zhì)高，將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)更加關(guān)注，尤其是一二線城市購(gòu)房人群對(duì)自然環(huán)境、人造景觀的重視，對(duì)生態(tài)、文化、健康居住理念的追求將影響單縣購(gòu)房人群的心理偏好，特別是外地經(jīng)商及在外工作回鄉(xiāng)置業(yè)群體等。 從單縣現(xiàn)有項(xiàng)目來(lái)看，市場(chǎng)缺乏真正的好房子，當(dāng)?shù)刂懈叨巳巳阂驯憩F(xiàn)出對(duì)居住環(huán)境的潛在要求，如果輔以引導(dǎo)，未來(lái)客戶心理偏好排序?qū)⒅饾u發(fā)生變化，從首選“好房子”向首選“好項(xiàng)目”過(guò)渡。,一、購(gòu)房人群整體梳理,二、區(qū)域購(gòu)房人群特征,從區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目的客戶特征看 客源地：以

27、地緣性客戶為主，主要來(lái)源于以私企老板、壟斷行業(yè)人員、拆遷改造的居民、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位；其中不乏外地置業(yè)購(gòu)房群體。 年齡：25-50歲，范圍較廣。 產(chǎn)品需求：以110-130中小三室戶型最受青睞，140以上改善型需求較少， 置業(yè)目的：以首次置業(yè)；改善型置業(yè)為主，包括婚房、外來(lái)人口進(jìn)城；拆遷改造等需求，投資型置業(yè)較少。 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：對(duì)商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套設(shè)施非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)居家生活的便利性。,初步定位： 產(chǎn)品類型決定了目標(biāo)客群以高端客群為主； 區(qū)域?qū)傩詻Q定了目標(biāo)客群生活依賴區(qū)域級(jí)的城市配套； 價(jià)格屬性決定了本項(xiàng)目客戶圈層基數(shù)相對(duì)較少； 因此，目標(biāo)客群定位應(yīng)著眼于整個(gè)單縣和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端人士 ，以改善

28、居住條件、追求生活品質(zhì)、向往新 鮮事物為主訴求的高端人群。,三、項(xiàng)目客戶群定位,根據(jù)項(xiàng)目的調(diào)研及客戶的溝通，本項(xiàng)目應(yīng)樹(shù)立高端形象，結(jié)合合理的價(jià)格，將要重點(diǎn)吸引單縣的中高收入階層：政府官員、大中私營(yíng)業(yè)主、大企業(yè)中高層管理人員、拆遷改造的居民、醫(yī)院醫(yī)生，高端教育人群等。從而帶動(dòng)項(xiàng)目形象的整體提高。 整個(gè)項(xiàng)目客戶將以公司企業(yè)管理人員和中小型私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員和個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、醫(yī)院醫(yī)生為主。拆遷改造的居民，公司職員、專業(yè)技術(shù)人員為輔，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端置業(yè)客戶為補(bǔ)充。,四、本項(xiàng)目的整盤(pán)客戶來(lái)源,一期客戶定位 ： 城市中堅(jiān) 財(cái)富新貴,從事行業(yè)：政府公務(wù)員、私企業(yè)主、國(guó)企、事業(yè)單位中高、高新企業(yè)中高層管理 具有較寬的視野及豐富經(jīng)歷 大多具有多次置業(yè)經(jīng)歷 對(duì)投資具有敏銳的眼光，看中宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)整體區(qū)域的價(jià)值帶動(dòng)作用 （看中土地的增值及保值而非短期的投資回報(bào)率） 生活方式：熱愛(ài)都市生活，追求時(shí)