2020年中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末考試試題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末考試試題一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)20分）下列各題A、B、C、D四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填寫(xiě)到第II卷上方選擇題答題欄中，答在第I卷上不得分。1. 現(xiàn)代市場(chǎng)范圍廣闊，消費(fèi)需求復(fù)雜多樣，任何企業(yè) 都不可能獨(dú)占 全部市場(chǎng)，滿足所有消費(fèi)者的各種需求，只能選擇部分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域中求得發(fā)展。 A.都希望獨(dú)占 B.都不可能獨(dú)占C.都希望占領(lǐng) D.都不可能占領(lǐng)2. 需要 （Need）是指人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 A.需求 B.欲求C.需要 D.要求3. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）是指長(zhǎng)期互惠的協(xié)作，雙方通過(guò)創(chuàng)

2、造 令人滿意的交易 把精力集中在價(jià)值的提高上。 A. 令人滿意的交易 B.友好合作的關(guān)系C.緊密團(tuán)結(jié)的關(guān)聯(lián) D.充分深入的交流5. 美國(guó)哈佛大學(xué)教授李維特曾在哈佛商業(yè)評(píng)論中發(fā)表了營(yíng)銷(xiāo)近視癥的文章，指出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最大的危險(xiǎn)是把企業(yè)的使命定得 太狹窄 ，即“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。 A.太庸俗 B.太短視C.太倉(cāng)促 D.太狹窄7. 微觀環(huán)境（Microenvironment）是指與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的因素，見(jiàn)下圖。A.市場(chǎng) B.公眾C.渠道 D.社團(tuán)9消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響，見(jiàn)下圖： A.角色和地位 B.關(guān)系和影響C.學(xué)歷和履歷 D.國(guó)家和地區(qū)11. 動(dòng)機(jī)是使

3、人采取行動(dòng)滿足某種需求的 驅(qū)動(dòng)力量 ，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。 A.刺激因素 B.價(jià)值期望 C.驅(qū)動(dòng)力量 D.行為方式12. 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是指在 特定心理驅(qū)動(dòng) 下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為過(guò)程。 A.某種因素驅(qū)動(dòng) B.特定心理驅(qū)動(dòng)C.其他人的影響 D.收集信息和選擇評(píng)估13. 相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)從營(yíng)銷(xiāo)控制的信息源得到的信息存有戒心，認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性而不提它的不足之處，這在受教育程度高、收入高 的人群中表現(xiàn)得更為明顯。 A.受教育程度高、收入低 B.受教育程度低、收入低C.受教育程度高、收入高 D.受教育程度低、收入高14.選擇評(píng)估階段會(huì)使消費(fèi)者在選擇的品牌之間

4、形成一種偏好，過(guò)程見(jiàn)下圖：A.其他人的態(tài)度 B.過(guò)去的經(jīng)歷C.產(chǎn)品的特性 D.消費(fèi)者的性格15. 散布于各行業(yè)的組織類(lèi)顧客可大致分為三大類(lèi)，見(jiàn)下圖：A.集團(tuán)類(lèi)顧客 B.大客戶類(lèi)顧客C.機(jī)構(gòu)類(lèi)顧客 D.事業(yè)類(lèi)顧客16. 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的 市場(chǎng)分割過(guò)程 。 A. 市場(chǎng)分割過(guò)程 B.市場(chǎng)命名過(guò)程 C. 需求分割過(guò)程 D.產(chǎn)品定位過(guò)程17. 市場(chǎng)定位又稱為產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)于產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。例如，佳潔士牙膏總是宣傳它的防齲齒功能；奔馳汽車(chē)總是宣傳自己良好的發(fā)動(dòng)機(jī)性能。每種品牌都應(yīng)突出一種屬

5、性，并使自己成為該屬性方面的 第一名 。 A. 第一名 B. 跟隨者 C. 唯一者 D. 挑戰(zhàn)者18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是以企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)為中心的，企業(yè)的 一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段 都必須以目標(biāo)市場(chǎng)為中心，千方百計(jì)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。 A. 一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng) B. 一切企業(yè)戰(zhàn)略C.一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段 D. 一切產(chǎn)品創(chuàng)新19企業(yè)生產(chǎn)的一種文具柜非常結(jié)實(shí)耐用，但銷(xiāo)路不佳，經(jīng)理抱怨：“我們的文具柜這么結(jié)實(shí)，從樓上摔下去也壞不了，為什么買(mǎi)的人很少？”銷(xiāo)售員回答道：“問(wèn)題在于沒(méi)有一個(gè)顧客買(mǎi)文具柜是為了從樓上摔下去?！边@說(shuō)明，忽視消費(fèi)者 對(duì)一種產(chǎn)品的整體化、多樣化 的需求，不可能獲得營(yíng)銷(xiāo)上的成功。 A. 對(duì)一種

6、產(chǎn)品的整體化、多樣化B. 對(duì)文具柜的時(shí)尚要求C. 對(duì)文具柜的人性化要求D. 對(duì)文具柜的功能要求 20. 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、交易和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的。在服務(wù)過(guò)程中，生產(chǎn)者（或營(yíng)銷(xiāo)者）與消費(fèi)者之間是 不可分離的 。 A. 分別進(jìn)行的 B. 并列進(jìn)行的 C. 不可分離的 D. 先后進(jìn)行的二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分，共計(jì)20分) 在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上,答在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。21. 市場(chǎng)由以下三要素組成，只有當(dāng)三要素同時(shí)具備，企業(yè)才擁有市場(chǎng)，或者說(shuō)才擁有顧客 ADE 。A.人員 B.缺少滿足感 C.收入 D.購(gòu)買(mǎi)力 E.購(gòu)買(mǎi)愿望 F.好

7、生活的追求23. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成功的必要條件有五點(diǎn) ACDEF 。 A.支持性的企業(yè)文化 B.有力的公關(guān)關(guān)系 C.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) D.理解顧客的期待 E.顧客數(shù)據(jù)庫(kù) F.新型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度25. 地球上的自然資源有三大類(lèi) CDE 。 A.非常短缺的 B.極易遭受破壞的 C.取之不盡用之不竭的 D.有限但可以更新的 E.有限又不能更新的 27. 牙膏是一種天天使用的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家往往從消費(fèi)者追求不同的利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng) ABDE 。 A.物美價(jià)廉 B.防治牙病 C.追求名片 D.口味清爽 E.潔齒美容 F.生活情趣29. 企業(yè)在產(chǎn)品組合決策過(guò)程中，可供選擇的產(chǎn)品組合決策主要有三種 BCD 。A.

8、多品牌產(chǎn)品策略 B.縮小產(chǎn)品組合策略 C.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 D.產(chǎn)品線延伸策略 E.產(chǎn)品線加寬策略 螺螄粉先生搞創(chuàng)業(yè)，電商年銷(xiāo)售額上千萬(wàn)螺螄粉是廣西柳州當(dāng)?shù)卮蠼中∠锏奶厣〕?，其湯料由螺螄熬制而成，因此得名螺螄粉。早?010年，柳州市政府就提出要將特色美食螺螄粉打造成城市名片，但螺螄粉產(chǎn)業(yè)真正成為“網(wǎng)紅”而井噴，是在2014年，這一年米粉制作工藝、物理殺菌等食品生產(chǎn)及包裝技術(shù)大大提升，柳州速食袋裝螺螄粉研發(fā)取得突破。這一供給側(cè)改革刺 激了消費(fèi)需求，加上互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)，螺螄粉變身為一種“可以快遞的鄉(xiāng)愁”，開(kāi)始暢銷(xiāo)世界各地。2017年，柳州袋裝螺螄粉產(chǎn)值達(dá)到30億，日銷(xiāo)80萬(wàn)袋。在許許多多螺螄粉電商

9、中，有一家淘寶店名為“螺螄粉先生”，曾經(jīng)13天賣(mài)出1萬(wàn)袋，它的故事是這樣的-“螺螄粉先生”的創(chuàng)業(yè)者是生活在北京的廣西柳州人，喜愛(ài)美食，尤其是螺螄粉，離開(kāi)廣西后常常懷念。于是，在北京開(kāi)了一家實(shí)體店就叫螺螄粉先生，店鋪雖然簡(jiǎn)陋，但生意迅速紅火，平均一天能賣(mài)出400碗，三個(gè)月內(nèi)就收回了前期的10萬(wàn)元成本。但當(dāng)他在2011年開(kāi)第二家螺螄粉店時(shí)，因臨時(shí)建筑不到一年被拆遷而損失二十多萬(wàn)，開(kāi)實(shí)體連鎖店的想法遭到很大打擊，于是就冒出了開(kāi)淘寶店的想法，并開(kāi)始和朋友研究怎么改裝產(chǎn)品。2013年，他的淘寶店開(kāi)張了，延續(xù)了實(shí)體店“螺螄粉先生”店名，銷(xiāo)售真空包裝的螺螄粉和各種配料。結(jié)果，淘寶店一開(kāi)就非?；鸨?3天賣(mài)了

10、1萬(wàn)袋，且在半年時(shí)間里做到了兩皇冠，在螺螄粉行業(yè)里排名第一，到2018年8月，平均每年的銷(xiāo)售額已達(dá)千萬(wàn)元以上。這位創(chuàng)業(yè)者還有另外一個(gè)身份：青年作家、第七屆全國(guó)新概念作文大賽一等獎(jiǎng)得主、中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員。他將螺螄粉的定位在不愛(ài)做飯的年輕人，利用自己的特長(zhǎng)采用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。他細(xì)心觀察每一個(gè)來(lái)到店里的顧客，在微博上開(kāi)辦了“螺螄粉先生家的顧客”欄目；他用微博做了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，如贈(zèng)送話劇演出票、發(fā)微博截圖就可參與團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、鼓勵(lì)顧客拍下店里的螺螄粉成品照放到微博參加互動(dòng)等等。甚至有一年端午節(jié)的時(shí)候，他家人包的粽子，都統(tǒng)統(tǒng)送給了顧客。他說(shuō)：在網(wǎng)上賣(mài)螺螄粉，也不是一個(gè)什么新奇的產(chǎn)業(yè)，在他之前就有很多家，在

11、他之后就更多 了，但他只是在對(duì)的時(shí)間做了一件對(duì)的事情。電商有很多花銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段，很多人本末倒置，只重營(yíng)銷(xiāo)不重產(chǎn)品質(zhì)量，而他卻是從產(chǎn)品做起的。33.電商開(kāi)店應(yīng)該如何定位才能成功？請(qǐng)用馬斯洛需求理論分析螺螄粉先生的定位。(5分) 1、（1） 分析行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀 （2）分析消費(fèi)者的需求 （3）了解自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì) 2、（1）馬斯洛需求理論將需求按重要的性的升序排列：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求及自我實(shí)現(xiàn)需求。當(dāng)一個(gè)人滿足了一種需求之后，高一層次的需求就變得更加重要了。（2）螺螄粉的定位在不愛(ài)做飯的年輕人。首先人類(lèi)最基本的需求是生理上的對(duì)食物、水及住所的需求，因?yàn)樗鼈兪亲罨镜纳?/p>

12、理需要，必須首先得以滿足。對(duì)于不愛(ài)做飯的人，真空包裝的螺螄粉可以放便快捷的讓這類(lèi)人得到對(duì)食物的需求。其次定位是年輕人，螺螄粉先生微博營(yíng)銷(xiāo)的方式使得年輕人在滿足對(duì)食物的需求后也滿足了對(duì)社會(huì)（歸屬與愛(ài)）的需求。34.為什么螺螄粉先生總結(jié)自己從產(chǎn)品做起才會(huì)成功？請(qǐng)用產(chǎn)品五層次理論分析。（5分） 產(chǎn)品五層次理論：1、核心產(chǎn)品層；2、形式產(chǎn)品層；3、期望產(chǎn)品層；4、附加產(chǎn)品層；5、潛在產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層：是滿足消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。螺螄粉先生不管在實(shí)體店還是淘寶店注重產(chǎn)品的質(zhì)量。形式產(chǎn)品層（品質(zhì)、包裝、特性）：延續(xù)了實(shí)體店“螺螄粉先生”店名，銷(xiāo)售真空包裝的螺螄粉和各種配料.期望產(chǎn)品層（希望和默認(rèn)的屬性）：

13、螺螄粉變身為一種“可以快遞的鄉(xiāng)愁”附加產(chǎn)品層（咨詢、保證、退換）：螺螄粉先生家的顧客”欄目，在顧客購(gòu)買(mǎi)后可以交流更好的了解顧客的需求。35.螺螄粉先生利用微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了很好的效果，請(qǐng)用購(gòu)買(mǎi)行為理論和銷(xiāo)售溝通模型分析之。（6分） (1)購(gòu)買(mǎi)行為理論：認(rèn)知需求一收集信息一選擇評(píng)估一購(gòu)買(mǎi)決策一購(gòu)后行為 收集信息：微博“螺螄粉先生家的顧客”欄目使顧客在收集信息時(shí)更加高效、全面。選擇評(píng)估：促銷(xiāo)活動(dòng)以及其他互動(dòng)使消費(fèi)者在選擇時(shí)得到更多的偏愛(ài)。購(gòu)買(mǎi)決策：他人消費(fèi)者對(duì)螺螄粉先生家的反饋影響著新老顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)后行為 :消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)完螺螄粉后可以對(duì)其評(píng)價(jià)并與他人分享交流。(2)銷(xiāo)售溝通模型：反饋一傳送者一編碼

14、一通道一解碼一接受者一噪音銷(xiāo)售溝通中，店家以及新老顧客通過(guò)微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)通道，分享對(duì)螺螄粉產(chǎn)品以及產(chǎn)品外的感受。使得反饋的信息更加真實(shí)，也減少了在其他方式的溝通的干擾。36. 他采用“螺螄粉先生”作為品牌有什么好處？請(qǐng)用品牌概念簡(jiǎn)要分析。（4分） 品牌：指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念。產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西，品牌是一個(gè)顧客所購(gòu)買(mǎi)的某種東西，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制，品牌獨(dú)一無(wú)二；產(chǎn)品很快就會(huì)過(guò)時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去?！奥菸嚪巯壬弊鳛槠放?，可以使得消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開(kāi)，在消費(fèi)者心中留下一定位置，從而取得成功。五、策劃創(chuàng)意題（共30分）

15、為達(dá)到售價(jià)8000元/臺(tái)以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)做策劃創(chuàng)意科技發(fā)展非?？?，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。截止2018年8月，按銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)占比超過(guò)1%以上的手機(jī)品牌是OPPO、VIVO、華為、榮耀、小米、蘋(píng)果、魅族、三星等八個(gè)品牌，我們可稱之為市場(chǎng)第一集團(tuán)，其中有六個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌。每當(dāng)新品發(fā)布，各國(guó)產(chǎn)品牌舊款就會(huì)受到?jīng)_擊，不得不選擇競(jìng)相降價(jià)來(lái)提高自身的銷(xiāo)量，所以很多手機(jī)都是剛剛上新沒(méi)多久就變成舊機(jī)，只能選擇降價(jià)促銷(xiāo)再一次吸引消費(fèi)者，其中最典型的就是本文要說(shuō)的第一集團(tuán)國(guó)產(chǎn)某品牌某款！該款手機(jī)作為2018年主打產(chǎn)品，外觀上采取了6.21寸劉海屏+四曲面玻璃機(jī)身設(shè)計(jì)，顏值算是中規(guī)中矩；配置了驍龍84

16、5處理器，后置1200萬(wàn)AI雙攝，性能和拍照都達(dá)到了行業(yè)的頂級(jí)水平，用戶體驗(yàn)相當(dāng)出色；此外還支持雙頻GPS和紅外人臉識(shí)別等功能，有不錯(cuò)表現(xiàn)；而其2699元的起步價(jià)，更顯性價(jià)比十足。但上市不久仍然擺脫不了魔咒，很快再創(chuàng)歷史新低價(jià)。目前在電商平臺(tái)該款手機(jī)6G+64G版直降200元，只需2499元即可入手。在一定程度上，降價(jià)后的性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，但對(duì)于其他品牌的老對(duì)手則形成不小壓力。據(jù)資料顯示，該款手機(jī)剛剛上市的時(shí)候預(yù)定價(jià)格2999元，到手價(jià)最少都是3000元，而僅僅3個(gè)月的時(shí)間2499元就可以輕松入手，看來(lái)真是“國(guó)民手機(jī)”。有觀察家分析說(shuō)，最主要的原因還是在創(chuàng)新上沒(méi)有很大的突破，外觀和蘋(píng)果某款相差無(wú)幾，這樣看來(lái)對(duì)追求時(shí)尚的年輕人來(lái)說(shuō)未必是一件好事；再者，該品牌很可能又要有新機(jī)型推出，所以僅3個(gè)月就主動(dòng)降價(jià)，為下一個(gè)新款上市掃清道路，這似乎也意味著該品牌新款手機(jī)定價(jià)也只能在3000元左右。2499元就能買(mǎi)一部性能高端的第一集團(tuán)品牌手機(jī)，可見(jiàn)中國(guó)手機(jī)行業(yè)還是沒(méi)有走向世界。在國(guó)內(nèi)，價(jià)格永遠(yuǎn)都定在2000-