《國際市場營銷》課程教學(xué)大綱(營本)

1、國際市場營銷課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼： 課程名稱：國際市場營銷課程英文名稱：International Marketing學(xué)時(shí)/學(xué)分：34學(xué)時(shí)/2學(xué)分開課系（部）：工商管理系先修課程：管理學(xué)原理、市場營銷學(xué)、國際貿(mào)易面向?qū)ο螅汗ど坦芾韺I(yè)（市場營銷方向）二、課程性質(zhì)與目標(biāo) 國際市場營銷課程是是一門以市場營銷學(xué)原理為基礎(chǔ)，以國際市場營銷活動為研究對象，為企業(yè)制定國際市場營銷策略和方法提供理論基礎(chǔ)的學(xué)科。為工商管理專業(yè)（市場營銷方向）學(xué)生的專業(yè)方向選修課。本課程主要分析企業(yè)走向國際市場的動因，研究國際市場營銷環(huán)境，介紹進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研的方法，制定進(jìn)入國際市場營銷組織、計(jì)劃和控制的方

2、法。學(xué)生在具有國際貿(mào)易和市場營銷的基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解企業(yè)的國際市場營銷的觀念，認(rèn)識國際市場營銷的環(huán)境的影響，掌握國際市場營銷的基本理論框架，接觸國際市場營銷領(lǐng)域的前沿問題。使學(xué)生領(lǐng)會分析各國環(huán)境特性的思路和原則，使學(xué)生掌握解決和處理國際市場營銷問題的方法和策略。三、理論教學(xué)基本內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配（一）緒論。（4課時(shí)）教學(xué)基本內(nèi)容：主要介紹國際市場營銷學(xué)的研究對象、國際市場營銷的發(fā)展階段、當(dāng)今國際市場的發(fā)展趨勢、我國企業(yè)開拓國際市場的現(xiàn)實(shí)意義等幾個(gè)方面的內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1國際市場營銷學(xué)的含義，國際市場營銷與市場營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別；2國際市場營銷的發(fā)展階段及每一個(gè)階段

3、形成的背景、特點(diǎn)；3當(dāng)今國際市場的發(fā)展和變化趨勢及我國企業(yè)的應(yīng)對策略。 （二）企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式。（3課時(shí)） 教學(xué)基本內(nèi)容： 主要介紹企業(yè)進(jìn)入國際市場的各種方式的具體含義、特點(diǎn)，并適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行對比分析，提出了不同進(jìn)入方式下應(yīng)注意的問題。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1出口、合同經(jīng)營和對外直接投資的含義、形式和特點(diǎn)； 2國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念、特點(diǎn)、類型； 3國際戰(zhàn)略聯(lián)盟迅速發(fā)展的原因及戰(zhàn)略聯(lián)盟對象的選擇標(biāo)準(zhǔn)； 4獨(dú)資企業(yè)、合資企業(yè)的概念、比較其優(yōu)勢和局限性、建立獨(dú)資企業(yè)和合資企業(yè)應(yīng)注意的問題。（三）國際市場營銷環(huán)境。（6課時(shí)）教學(xué)基本內(nèi)容：主要分析包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境、地理環(huán)境、技術(shù)環(huán)

4、境在內(nèi)的與企業(yè)的國際營銷活動有關(guān)的各個(gè)因素。對這些因素的分析、研究、評估和比較是制定國際市場營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。國內(nèi)市場營銷學(xué)和國際市場營銷學(xué)的最大區(qū)別也在于此。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基本構(gòu)成因素；2羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長階段理論，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低對國際市場營銷活動的影響； 3經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的四種基本類型，不同經(jīng)濟(jì)類型條件下的需求結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；4人口、收入、基礎(chǔ)設(shè)施、自然條件和城市化程度等因素與企業(yè)國際市場營銷活動的關(guān)系；5文化的含義及其在企業(yè)國際市場營銷活動中的重要性；6國際市場文化環(huán)境的基本構(gòu)成因素及其對國際市場營銷活動的影響；7國際市場法律環(huán)境的現(xiàn)狀及其基本構(gòu)成；（四）國際市場

5、調(diào)研。（3課時(shí)）教學(xué)基本內(nèi)容：本章將市場營銷調(diào)研與國際市場營銷調(diào)研作簡要的對比，介紹國際市場營銷調(diào)研的過程及內(nèi)容；分析國際市場營銷調(diào)研中信息搜集的方法以及信息的開發(fā)和利用等方面的問題；最后介紹企業(yè)國際市場營銷信息管理系統(tǒng)的構(gòu)成。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1國內(nèi)營銷調(diào)研與國際營銷調(diào)研的區(qū)別；2國際營銷調(diào)研的過程和內(nèi)容；3國際營銷調(diào)研信息的搜集與分析的基本方法；4國際營銷信息系統(tǒng)的概念和構(gòu)成。（五）國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃。（6課時(shí)）教學(xué)基本內(nèi)容：企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)開展國際市場營銷活動的整體規(guī)劃，它規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展方向及其發(fā)展的框架，由一系列的分支戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)組成，具有全局性、長期性、系統(tǒng)性的特點(diǎn)。在國際市場

6、營銷中，國際市場營銷戰(zhàn)略除了一般戰(zhàn)略的特征外，還要在國際市場的選擇、進(jìn)入國際市場的途徑等方面進(jìn)行周密規(guī)劃。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1國際市場的環(huán)境評價(jià)方法，包括環(huán)境機(jī)會矩陣分析法、環(huán)境威脅矩陣分析法；2運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)模型、通用電器公司法進(jìn)行國際市場投資組合分析的方法：（六）國際市場產(chǎn)品策略。（4課時(shí)）教學(xué)基本內(nèi)容：首先重申產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品的生命周期概念，重點(diǎn)介紹了維農(nóng)的國際產(chǎn)品生命周期理論，并分析國際市場上產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化營銷與差異化營銷的有關(guān)內(nèi)容，提出產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的三種基本策略，結(jié)合我國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，分析了產(chǎn)品在國際市場上的品牌策略、包裝策略方面的幾個(gè)重點(diǎn)問題。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1整體產(chǎn)品觀念、產(chǎn)

7、品生命周期和國際產(chǎn)品生命周期理論；2國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化營銷與修正化營銷；3產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的基本策略；4國際市場產(chǎn)品品牌命名、品牌選擇及品牌保護(hù)等方面的策略；（七）國際市場定價(jià)策略。（2課時(shí)）教學(xué)基本內(nèi)容：本章從國際市場價(jià)格的構(gòu)成入手，全面分析決定和影響國際市場價(jià)格形成和變動的各種因素，重點(diǎn)介紹了國際市場定價(jià)的不同策略及具體方法，探討了國際市場定價(jià)中的幾個(gè)特殊問題。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1國際市場價(jià)格的概念、種類、構(gòu)成及其特點(diǎn)；2決定和影響國際市場價(jià)格的主要因素；3企業(yè)國際市場定價(jià)的一般目標(biāo)，國際市場定價(jià)的基本方法和定價(jià)策略；4國際市場定價(jià)中的幾個(gè)特殊問題。（八）國際市場銷售渠道策略。（3課時(shí)）教學(xué)

8、基本內(nèi)容：介紹國際銷售渠道的基本概念和國際銷售渠道設(shè)計(jì)的基本知識，國際市場銷售渠道的線路、經(jīng)歷的環(huán)節(jié)、影響因素和如何實(shí)施有效的控制等方面的問題；介紹國際中間商的分類情況；掌握選擇理想的國際中間商的方法；掌握國際中間商管理中涉及的激勵、評估、調(diào)整、銷售渠道沖突及加強(qiáng)渠道合作等一系列問題。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1國際銷售渠道的基本概念、線路、環(huán)節(jié)、影響因素和國際銷售渠道設(shè)計(jì)及如何實(shí)施有效的控制；2國際中間商的分類，國內(nèi)中間商和國外中間商的類型；3選擇理想的國際中間商的方法；4國際中間商的激勵、評估、調(diào)整、渠道沖突及渠道合作等問題；（九）國際市場促銷策略。（3課時(shí)）教學(xué)基本內(nèi)容：本章著重介紹國際市場促銷信

9、息溝通的過程及主要的障礙因素，結(jié)合國際市場營銷環(huán)境的巨大差異，分別詳細(xì)地闡述國際市場營銷中的廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系策略等重要內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1國際市場營銷中，信息溝通的過程和障礙因素；2國際廣告促銷過程、廣告標(biāo)準(zhǔn)化和地域化的關(guān)系；3國際人員推銷中推銷人員的構(gòu)成、推銷人員的招募、培訓(xùn)；4國際市場營銷的營業(yè)推廣策略；5國際市場營銷的公共關(guān)系策略。（十）國際市場營銷組織與管理。（自學(xué)）教學(xué)基本內(nèi)容：主要分析企業(yè)對國際市場營銷活動的管理問題。有傳統(tǒng)的國際市場營銷的組織演變過程；新型全球性組織結(jié)構(gòu)的不同類型、影響新型全球性組織結(jié)構(gòu)選擇的因素等方面的知識；握國際市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容和

10、國際市場營銷計(jì)劃的編制程序；國際市場營銷控制的模式、國際市場營銷控制過程和國際市場營銷控制的內(nèi)容等方面的知識。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1傳統(tǒng)的國際市場營銷的組織演變過程；2新型全球性組織結(jié)構(gòu)的類型、影響新型全球性組織結(jié)構(gòu)選擇的因素；3國際市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容和國際市場營銷計(jì)劃的編制程序；4國際市場營銷控制的模式、過程和內(nèi)容。 四、教學(xué)方式根據(jù)本課程的特點(diǎn)，在教學(xué)中主要采用以課堂講述，輔以多媒體課件及自學(xué)等形式。教師在教學(xué)中主要突出對理論的系統(tǒng)分析講解，結(jié)合國際市場營銷實(shí)際分析一些具體問題，通過講解、演示和案例分析，幫助學(xué)生加深對各單元內(nèi)容的理解和實(shí)際應(yīng)用，并培養(yǎng)學(xué)生自己解決國際市場營銷實(shí)踐問題的能力。并

11、且通過課堂案例討論、學(xué)生課后閱讀及平時(shí)作業(yè)等環(huán)節(jié)，加深學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容的認(rèn)識。本課程安排一定的學(xué)生自學(xué)內(nèi)容,主要安排在各章節(jié)中有關(guān)背景資料和易于理解的內(nèi)容上, 自學(xué)不占上課學(xué)時(shí) 五、考核方式考核方式：本課程考核方式為閉卷考試?？荚嚪秶鷳?yīng)涵蓋所有講授及自學(xué)的內(nèi)容, 考試內(nèi)容應(yīng)能反映學(xué)生對本課程主要概念的記憶，掌握程度，對有關(guān)理論的理解，掌握及綜合運(yùn)用能力?？荚囶}型應(yīng)多樣化。成績評定：成績評定采用百分制。本課程成績采用期末考試與平時(shí)成績相結(jié)合的方式進(jìn)行綜合評定，最終成績由以下二個(gè)部分組成：第一部分：期末考試成績占總成績的60；第二部分：作業(yè)成績及平時(shí)檢測占總成績的40。推薦使用教材及主要參考書1.寇小萱、王永萍編著.國際市場營銷學(xué)（第三版）.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009年版。 2. 加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒著.俞利軍譯.科特勒市場營銷教程（第6版）.華夏出版社，2006年版。 3.紀(jì)寶成主編.市場營銷學(xué)教程（第三版）.中國人民大學(xué)