同致地產2011年3月景德鎮(zhèn)中山國際營銷推廣策略提報

1、中山國際營銷推廣策略提報前言：快速提升項目高端形象與影響力目的1目的2完成戰(zhàn)略銷售目標(快速提升銷售力)目的3挖掘項目價值最大化因素及獨特賣點Part1.項目認知區(qū)位洞察 廣場 珠山路 中山路 本案火車站、汽車站 浙江路 項目地處景德鎮(zhèn)城市中心區(qū)，舊城南部戴家弄，戴家弄是景德鎮(zhèn)政府打造的重點工程， 將成為景德鎮(zhèn)的“南京路”。項目區(qū)位處于景德鎮(zhèn)繁華核心，被浙江路、中山路、南路、珠山路所包圍，距廣場、火車站、汽車站很近，據繁華與便利于一身。項目四至項目東面和北面為雜亂的居民房，西靠中山路，南鄰戴家弄，除西面外，周邊環(huán)境雜亂，南面未來將建設一棟高層，對于本案的影響較大。周邊項目 怡翠苑 文豪園 迎春

2、園 銀田景園 本案 中央領地 水岸豪庭 中央名仕館市政配套 本案項目整體規(guī)劃戶型洞察本案一房戶型較多，市場接受度一般，因此在未來銷售當中將面臨著較大的銷售壓力。同時一房銷售客戶對象與項目規(guī)劃高端客戶不一致，因此想達到項目高端形象還需要認真思考辦法解決；經濟技術指標 項目優(yōu)勢黃金地段：完善配套：成熟氛圍： 項目劣勢探求沖突認知點的解決之道Part2.“中山國際”營銷策略通過營銷所達到的目的戰(zhàn)略解構快：工程進度快+銷售速度快在解構該戰(zhàn)略之前我們先分析一下市場環(huán)境，尋找市場機會為戰(zhàn)略實施提供市場基礎景德鎮(zhèn)概況景德鎮(zhèn)2011年宏觀經濟發(fā)展狀況景德鎮(zhèn)房地產發(fā)展狀況景德鎮(zhèn)樓市區(qū)域市場情況目前珠山區(qū)區(qū)域在眾

3、多項目你追我趕的態(tài)勢下沖出重圍并實現最大化價值的目標，是本項目制勝的關鍵！ 為此，我們選擇已在怡翠園和中央領地等在售樓盤作為本案參考案例：景德鎮(zhèn)珠山區(qū)樓市怡翠園地址：位于戴家弄與南路交匯處規(guī)模：占地9080平米，其中規(guī)劃有二棟高層，其它為7層多層。戶型60-135不等，物業(yè)類別：住宅、商業(yè)建筑類別：高層裝修狀況：毛坯其 他：一期于2010年5月29日開盤 ，共378套，均價在3900元左右，起價3290元/。一房二廳戶型16樓價格4270元/，17樓價格4340元/，樓層差價50、70、80、100元/。工程處于外立面粉刷階段，一房60-68共128套，兩房88.4共67套、三房139-135

4、共183套占49.35%。目前銷售冷淡，剩余戶型設計不合理，朝向不好。中央領地地址：位于戴家弄與中山南路交匯處規(guī)模：占地18畝，共401套，項目規(guī)劃分為明珠園和望江園兩期，戶型面積從65-144不等。一期明珠園現已經交付使用，二期望江園工程處于外立面處理階段。容積率：3.2物業(yè)類別：商住建筑類別：小高層裝修狀況：毛坯其他：項目一期明珠園兩邊單元12層高，中間單元21層，共286戶，于2009年12月26日開盤, 銷售均價3300元/，目前已售罄。二期望江園銷售均價3700元/，其中一房22樓價格為4688元/，兩房18樓價格為3980元/，二期銷售90%。目前銷售進入清盤階段。恒大名都地址：位

5、于景東大道規(guī)模：總占地面積為188778.56平米，總建 筑面積為596875平米 ；項目規(guī)劃為22 棟高層，共4000多戶，區(qū)內配套：5星級影劇院、雙語幼兒園、恒溫游泳館、瑜伽館、健身館等物業(yè)類別：住宅建筑類別：小高層、高層裝修狀況：精裝修住宅其他：一期推出4棟（24層的3#、4#、9#、28層的8#），共800套，全部精裝修住宅。戶型面積兩房89平米，三房128平米，三房133平米，四房173平米。即將成本價開盤，送1600元/平米豪裝，2萬元買VIP卡享受8.5折 。目前交通不方便，周邊配套不齊全。水岸豪庭地址：戴家弄與沿江交匯處規(guī)模：總面積為18350m2，其中B1區(qū)用地8630m2，

6、B2區(qū)用地面積為9680m2 ；建筑形態(tài)：B1為23 層商住，B2為22層商住，其中1-3層裙樓為商業(yè)物業(yè)類別：商住建筑類別：高層裝修狀況：毛坯其他：開發(fā)商實力強、項目地段好，具有較好的景觀資源，是政府重點建設項目。項目體量小，容積率較高，車位較少，綠地面積較少。周邊類比項目情況 競爭樓盤幾乎共享外部資源，差異性不大，大規(guī)模項目在內部配套上優(yōu)勢明顯。怡翠園中央領地恒大名都尚東國際水岸豪庭占地面積建筑面積容積率綠化率停車位總戶數所處階段銷售均價周邊項目產品對比總結：從供求面積來看，市場上的主力戶型集中在88左右的二房和130左右的三房。產品較為雷同，未來市場競爭更趨于同質化。樓盤名稱建筑形態(tài)戶型

7、面積供應套數供應量M2供應面積比例怡翠園恒大名都水岸豪庭周邊項目客戶特征 目標客群以本市公務員、個體經營戶和周邊企、事業(yè)單位人群為主，客群重合度高，目標市場無明顯細分。樓盤名稱購房群體購房用途購房年齡段怡翠園中央領地尚東國際水岸豪庭公寓市場調查內容樓盤中央領地怡翠園天宇綠園隆基尚城康堡公寓時代奧園華陽國際酒店式公寓面積75.65平米60-62平米52-61平米54-59平米40多平米50-70平米34.6-54.02平米戶型一房二廳一廚一衛(wèi)一房二廳一廚一衛(wèi)一房一廳一廚一衛(wèi)一房一廳一廚一衛(wèi)一房一衛(wèi)一房二廳一廚一衛(wèi)4.5米高LOFT公寓價格均價4200元/平米，起價3600元/平米，最高價4800

8、元/平米均價3900元/平米，起價3300元/平米，最高價4800元/平米均價4000元/平米，起價3600元/平米，最高價4300元/平米均價3700元/平米，起價3400元/平米，最高價4100 元/平米均價3400元/平米， 起價3200元/平米， 最高價3500元/平米均價3700元/平米,起價3500元/平米，最高價3900元/平米均價6000元/平米，起價5000元/平米，最高價7000元/平米數量20套128套28套96套28套60套165套（9-19層）去化程度已售罄銷售60%銷售8套左右70%90%80%95%開盤時間2010.062010.5.292010.122010.8

9、.212010.102010.052010.12.26裝修標準毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯促銷手段一次性98折按揭99折一次性98折按揭99折一次性97折按揭98折一次性97折按揭99折一次性97折按揭98折返租一年，每平米返租180元發(fā)放VIP貴賓卡，2萬直抵3萬客戶層次外地投資商人、投資投資商人20多歲年輕人，老年人學生家長30-40歲成功買40平米得80平米推廣賣點江景房，投資房面積小，總價低地段好，適合投資， 綠化率高過渡房，養(yǎng)老用房陪讀、投資、辦公陪讀、投資市中心地段，買一層得兩層租賃情況700-800元/月800-1200元/月500元/月700元/月600-700元/月700-8

10、00元/月800-1000元/月通過與周邊競爭樓盤的對比，我們若就“產品”比“產品”只能陷于被動的肉搏戰(zhàn)，而犧牲價格換取銷量，不是我們的作風推售節(jié)奏形象期預熱期4月5月6月7月8月9月10月11月10.1第三批推售東單元,128 套強銷期清盤期4.9樣板房開放暨蘇果超市駐入簽約活動5.1第一批推售西單元,128 套7.16前期推售房源去化第二批推售中間單 元,128套4月10前取得預售許可證第三批第二批第一批項目品質展示是給客戶建立項目整盤印象的關鍵中山國際置業(yè)服務：貼心、細致讓客戶感受到賓至如歸和尊崇感，從而使客戶自發(fā)的認同項目客戶定位客群來源投資型客戶群體個體、教師客戶群體周邊企事業(yè)單位、

11、景德鎮(zhèn)陶瓷經營者等客群周邊中高等收入者 關鍵詞：活躍、品位、獨到。30歲50歲：政府公務員、企業(yè)中高層、高校老師、陶瓷經營商戶目標客戶群他們是伴隨景德鎮(zhèn)地產發(fā)展第一次沖擊后，重新成長的一代經濟收入處于穩(wěn)定上升階層，努力提高自身社會地位， 實現自身價值，思想活躍，生活內容超越單層物理層面，講究以消費滋養(yǎng)豐富內心的精神世界，并擁有獨到的審美眼光，消費物品的價值，不以名氣與排場來判斷，以自我感覺為主。年齡范圍主力客源集中在3040歲之間對生活檔次較高，看好區(qū)域優(yōu)美的生活環(huán)境。事業(yè)處于上升期，逐步建立自身的社會地位。有良好的收入預期和見解?？粗貎r格上的差異，尤其是單價。目標客戶群體特征共性大環(huán)境：綠化

12、環(huán)境/區(qū)域價值/交通配套/商業(yè)配套/教育配套內部環(huán)境：整體規(guī)劃布局/外立面/高標準建材/綠化環(huán)境/親水水景/植被密度/公用設施/會所配套關注要素景德、高消費階層一個階層的興起創(chuàng)新一部城市人居的藍本，這是城市歷史發(fā)展的必然，這是一個性格復雜的階層群體，也是一個態(tài)度鮮明的消費群體，這個階層有可能成為社會中流砥柱，他們可能與中產或格調主義重疊，卻堅持自己的價值判斷。項目定位整案定位我們說什么？我們的優(yōu)勢賣點主推廣語獻給昌南巨子的五星級大宅推廣策略售點點點爆炸性VIP策略 樣板房開放工程樣板段開放第三批第一批第二批策略導入3：開盤就封盤策略導入2：引發(fā)全城關注策略導入1：引發(fā)全城關注說明：現考慮項目現象形象及居住配套資源的包裝，