伊薩貝拉營銷推廣方案.ppt

1、中鐵伊薩貝拉 營銷概念方案,【傳奇與當(dāng)代居住文明的穿梭】,源于意大利的島居傳奇Isola Bella伊薩貝拉意大利傳奇島居文化社區(qū),目錄,方案立意 推廣傳達的問題解決方案 品牌目標(biāo) 營銷關(guān)健詞 營銷目標(biāo) 推廣分期 分期命名 分期目標(biāo) 推廣定位 定位形象概述 定位精神,總體定位 廣告語 推廣主題 項目賣點 推廣規(guī)劃體系 推廣模式選擇 營銷互動形象塑造 文化互動促銷環(huán)境塑造 廣告發(fā)布 廣告組合 廣告與活動預(yù)算,【傳奇與當(dāng)代居住文明的穿梭】,項目營銷概念體系由5個要素構(gòu)成,產(chǎn)品概念-（規(guī)劃設(shè)想見定位方案） 價格概念-（方案見價值分析與價格策略） 服務(wù)概念-（方案另做服務(wù)增值規(guī)劃） 渠道概念-廣告聚客

2、、線下傳播（另案規(guī)劃） 促銷概念-廣告投放組合、促銷活動組合 項目的銷售渠道將通過廣告聚客、關(guān)系客戶線下傳播聚客兩個通道同步進行，關(guān)系客戶線下傳播通道建設(shè)方案將做另案規(guī)劃。 以“傳奇”與“當(dāng)代”的穿梭為基調(diào)，展開廣告與促銷是本方案的重心所在。,方案立意（1）,項目銷售的不是產(chǎn)品，而是純正的當(dāng)代意大利生活方式 伊薩貝拉是純粹意大利風(fēng)格的整體象征，其表現(xiàn)形式并不局限于意大利古典文化，也包括了當(dāng)代意大利的設(shè)計成就，因此，項目的意大利風(fēng)格形象，既有意大利古典文化含量，也體現(xiàn)了當(dāng)代人對意大利當(dāng)代建筑文化的全新理解與認(rèn)識 項目將通過生活方式銷售，為成都人居樹立新的價值標(biāo)桿，跳出周邊3000元左右的市場基準(zhǔn)

3、價局限,方案立意（2）,伊薩貝拉強調(diào)從“規(guī)劃-產(chǎn)品開發(fā)- 銷售-服務(wù)附加”的“意大利傳奇島居文化社區(qū)”的高度純正性，在細節(jié)上經(jīng)得起推敲，從而成為表現(xiàn)發(fā)展商開發(fā)實力與文化底蘊的經(jīng)典開山之作。,推廣要傳達的問題解決方案,傳奇理想元素與項目產(chǎn)品現(xiàn)實元素的無縫配合,伊薩貝拉：品牌目標(biāo),展示成都最好的規(guī)劃與設(shè)計 塑造成都第一文化社區(qū)品牌 實現(xiàn)發(fā)展商利潤預(yù)期 成為中鐵進入成都市場的第一個標(biāo)桿產(chǎn)品，奠定發(fā)展商品牌的“實力與文化”的核心競爭力,營銷推廣關(guān)健詞,傳奇背景與當(dāng)代居住文明的穿梭結(jié)合 島居與深厚意大利古典文化結(jié)合達成的觀光社區(qū) 靈巧空間、客廳式花園、花園陽臺 科技創(chuàng)新概念 鐵道部設(shè)計院身份 與時俱增的

4、投資價值,營銷目標(biāo)：整體成功,項目以整體成功為目標(biāo)，以整體借鑒、整體創(chuàng)新、整體風(fēng)格、整體規(guī)劃，從風(fēng)格、環(huán)境、文化、氛圍上體現(xiàn)整體綜合優(yōu)勢，在成都及至國內(nèi)創(chuàng)造一種震撼感。,推廣分期,推廣分期與開發(fā)進度的配合,第一期開發(fā)：島居組團 第二期開發(fā)：外圍小高、商業(yè) 第三期開發(fā)：濱河高層,分期命名,島居組團：美麗島、漁夫島、母親島 社區(qū)商業(yè)：漁人碼頭 外圍高層：巴比倫空中花園組團 濱河高層: 馬焦雷組團,推廣三階段分期,第一階段 一期蓄客 （06年10月-07年1月） 一期開盤 （07年1月-07年2月） 一期保溫 （07年3月-07年9月） 第二階段 二期開盤 （07年10月-07年11月） 二期保溫

5、（07年11月-08年2月） 第三階段 三期開盤 （08年2月-08年3月） 三期保溫 （08年4月-08年12月）,分期工作內(nèi)容,第一階段 蓄 客：創(chuàng)純正意大利社區(qū)形象，提升項目注目率與價值感 一期開盤：促成熱銷，實現(xiàn)快速出貨 一期保溫：活動促銷，強化品牌價值，促成一期尾貨價值提升 第二階段 二期開盤：強化品牌價值，在二期價值提升基礎(chǔ)上熱銷 二期保溫：深化品牌價值，通過保溫促銷清出第二期尾貨 第三階段 三期開盤：深挖品牌價值，在價值提升基礎(chǔ)上促成三期熱銷 三期保溫：深挖品牌價值，通過保溫促銷清出第三期尾貨,分期目標(biāo)：第一階段,蓄客期（開盤前90天） 充分做好開盤前的準(zhǔn)備,分期目標(biāo)：第一階段,

6、第一期開盤（07.1月中旬） 達成當(dāng)期轟動效應(yīng),分期目標(biāo)：第一階段,第一期保溫（2007.2-2007.9） 當(dāng)期銷售 讓市場理解伊薩貝拉的價值內(nèi)涵，為第二期銷售蓄客,分期目標(biāo)：第二階段,第二期開盤（2007.10-2007.11） 達成當(dāng)期轟動效應(yīng),分期目標(biāo)：第二階段,第二期保溫（2007.11-2008.2） 當(dāng)期銷售 讓市場深入理解伊薩貝拉價值內(nèi)涵，為第三期銷售蓄客,分期目標(biāo)：第三階段,第三期開盤（2008.2 -2007.3） 二期清尾貨，促成當(dāng)期熱銷,分期目標(biāo)：第三階段,第三期保溫（2008.3 -2008年12） 當(dāng)期銷售、成都蓄客行動，為后續(xù)開發(fā)打基礎(chǔ) 深化伊薩貝拉價值內(nèi)涵，奠定

7、發(fā)展商品牌基礎(chǔ),推廣分期,推廣定位,伊薩貝拉:推廣定位,意大利傳奇島居文化社區(qū),定位形象概述,伊薩貝拉-綜合體現(xiàn)處于事業(yè)上升期、前程無限的精英家庭需要，是浪漫、優(yōu)雅、舒適的意式島居文化社區(qū)的代名詞。,伊薩貝拉精神,在人們心目中，伊薩貝拉是一處棲居的天堂； 在成都，伊薩貝拉則是高品味人士心之所系的詩意棲居家園 一個以意大利伊薩貝拉為規(guī)劃藍本，集 “島居”、 “傳奇故事”、“文化”、“服務(wù)”概念于一體，聚集成都高素質(zhì)人群的高品質(zhì)“傳奇島居文化社區(qū)”,伊薩貝拉象征的生活方式-,“傳奇文化、意大利式優(yōu)雅、舒適島居”,伊薩貝拉象征的生活方式-,在伊薩貝拉- 項目著力營造純正的意大利文化情調(diào)，充分滿足業(yè)主

8、的精神歸屬需求； 自然資源被充分尊重，水系按原生態(tài)規(guī)劃； 建筑本身成為景觀一部分，經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃和精心設(shè)計，整體建筑視覺效果非常典雅，和人的心理距離非常貼近。,總體定位形象,源于意大利的島居傳奇,廣告語,源于意大利的島居傳奇,備選廣告語,我的伊薩貝拉 美麗島傳說 選擇伊薩貝拉，享受美麗生活,推廣主題,【傳奇與當(dāng)代居住文明的穿梭】 【重新認(rèn)識歐洲居住文明】 【與500年伊薩貝拉的對話】,伊薩貝拉的賣點闡發(fā)點,“傳奇與當(dāng)代居住文明的穿梭” 傳奇、浪漫的高貴出身 舒適、自然的島居生活 典雅、精英的文化歸屬,“設(shè)計” 背景的概念價值,鐵道部設(shè)計院身份 中鐵長期從事中國鐵路建設(shè)的資歷，可以成為提高項目品牌

9、與品質(zhì)可信度的保證。,主要賣點1,純正意式風(fēng)情社區(qū) 純正意式島居生活 意式當(dāng)代人居空間 領(lǐng)先時代科技小區(qū),主要賣點2,成都唯一同時擁有內(nèi)湖、濱河雙重水系的傳奇島居文化生活 純正意大利生活方式規(guī)劃 成都唯一擁有濕地公園的生態(tài)社區(qū)（備選）,傳奇造勢 事件互動-促銷與廣告?zhèn)鞑シ桨冈O(shè)想,推廣規(guī)劃體系,地產(chǎn)江湖數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流,推廣傳播模式選擇,摒除一般推廣模式，出奇制勝、以少勝多奠定品牌成功基礎(chǔ)，是伊薩貝拉推廣的選擇標(biāo)準(zhǔn)。,事件營銷-借助特殊社會事件或創(chuàng)造事件新聞性 概念營銷-歸納創(chuàng)造新概念 論壇營銷-以專業(yè)論壇形式進行專業(yè)論證 品牌營銷-利用廣為人知的大品牌 情感營銷-以

10、人們最直觀的情感打動 故事營銷-以引人入勝的傳奇提升形象價值,中旅商業(yè)城“概念營銷”模式,“東、南亞規(guī)模最大地鐵上蓋物業(yè)”概念 利用廣州地鐵一號線即將開通契機，找到地鐵、商業(yè)中心區(qū)的交叉點，在國內(nèi)首次提出“地鐵上蓋物業(yè)”及“東、南亞最大”的概念，圍繞此一主題概念展開營銷攻勢，使省港投資者清晰認(rèn)知這一商用物業(yè)的投資價值，成功使這一巨額預(yù)虧項目轉(zhuǎn)變?yōu)榫揞~盈利項目。,中泰國際廣場“事件營銷”模式,“廣州第二爆”事件+“口岸物業(yè)”論壇 以國內(nèi)首次提出的“國際口岸物業(yè)”概念為基礎(chǔ)，利用轟動廣州的廣州體育館爆炸拆除這一事件，以“啟動廣州第二爆”的懸念，引起全城各界人士包括投資界的高度關(guān)注，并配合國際口岸物

11、業(yè)論壇形式，理性說服投資者，奠定成功銷售局面。,廣州光明廣場“品牌營銷”模式,“北京路”商業(yè)品牌 + “商業(yè)旺地”論壇認(rèn)證 在國內(nèi)首次提出廣州北京路-“千年商業(yè)旺地”這一地域概念，將“北京路”升華為整體商業(yè)品牌，通過情感廣告訴求與“商業(yè)旺地概念論壇”形式，順利將光明廣場移植納入這一品牌范疇，引起政界、商界、消費者的高度注意，奠定了光明廣場的成功銷售。,樂山萊佛士“故事營銷”模式,“萊佛士傳奇”+“規(guī)劃創(chuàng)新概念” 利用蜚聲國際的新加坡萊佛士酒店的傳奇，在樂山樓市首次引入“新加坡島居”系列規(guī)劃，以遙遙領(lǐng)先樂山原有發(fā)展水平的先進理念引起樂山樓市轟動，奠定了與國內(nèi)東南沿海發(fā)達城市相比毫不遜色的經(jīng)典物業(yè)

12、開發(fā)基礎(chǔ)，一舉提升樂山樓市整體水平；圍繞“萊佛士島居傳奇”展開主題廣告推廣，達成了“快速推盤、快速清貨”的理想預(yù)期。,推廣模式選擇,旺地推廣中旅商業(yè)城中泰國際廣場光明廣場萊佛士的經(jīng)驗證明，推廣創(chuàng)新型項目，事件營銷、論壇營銷等非一般傳播模式，對銷售與品牌可以起到事半功倍、奇正相生的作用。,伊薩貝拉：傳奇+事件+論壇,伊薩貝拉“傳奇”與“島居”的結(jié)合，是對成都樓市的全新創(chuàng)新升級，上述模式有極大的借鑒意義； 伊薩貝拉銷售的不是產(chǎn)品，而是純正的意大利生活方式； 伊薩貝拉傳奇為項目推廣提供了巨大的靈感泉源； 伊薩貝拉在產(chǎn)品規(guī)劃與營造方面的突破，足以構(gòu)成成都樓市的“中鐵沖擊波事件”； 傳奇與創(chuàng)新的結(jié)合，為

13、展開專題論壇提供了豐富的題材； “伊薩貝拉傳奇島居文化社區(qū)”概念傳播體系總結(jié)上述模式制定。,傳奇島居文化社區(qū)概念傳播體系,傳奇島居文化社區(qū)概念傳播體系,傳奇+事件+論壇 項目概念傳播體系通過傳奇因素闡述，配合全新規(guī)劃理念的論壇式促銷，將伊薩貝拉上市包裝為成都樓市發(fā)展史上一場“盛大事件”。,促銷傳播體系規(guī)劃目標(biāo),形成對客戶的銷售說服體系,促銷傳播體系的著力點,整體推廣中，伊薩貝拉促銷傳播體系將圍繞案名傳奇、當(dāng)代舒適人性空間規(guī)劃理念、園林意大利淵源三個方面的價值主題進行全面的廣告造勢，并通過營銷形象、文化促銷兩個方面，以開發(fā)商與目標(biāo)客戶的互動促成有力的現(xiàn)場銷售。,傳奇與現(xiàn)實的時空穿梭,營銷形象塑造

14、,營銷形象塑造,售樓現(xiàn)場包裝 銷售代表整體服務(wù)形象 現(xiàn)代或古典風(fēng)格售樓部 現(xiàn)場物料 樓盤VI體系運用 樣板房 工法板房 現(xiàn)場園林 工地形象 穿梭樓巴,售樓現(xiàn)場展示（設(shè)想） 沙盤 伊薩貝拉圖片展 鐵二院建設(shè)成就展 現(xiàn)代科技材料與工藝展示 生態(tài)小屋 科技型社區(qū)展示 水力發(fā)電機組,售樓部形象,售樓部風(fēng)格根據(jù)樓盤基本風(fēng)格確定； 利用43畝的空間充分展開，配合意大利式園林、并留有開展較大型促銷活動的空間及停車位； 內(nèi)部空間設(shè)置樣板展示區(qū)、接待區(qū)、休閑活動區(qū)、簽約區(qū)。,售樓現(xiàn)場基本包裝,使用統(tǒng)一的現(xiàn)場軟硬件形象 保證現(xiàn)場周邊環(huán)境的規(guī)范化管理（售樓處、工地） 保證現(xiàn)場促銷物料與周邊廣告形象的高度統(tǒng)一,現(xiàn)場基

15、本展示1,500年伊薩貝拉圖片展示，充分創(chuàng)造樓盤濃郁的意大利風(fēng)格； 配合圖片展示，隨機組織我心中的伊薩貝拉繪畫活動（針對家庭顧客），為營銷增加人情味。,現(xiàn)場基本展示2,鐵二院建設(shè)成就展，以圖片展形式展示鐵二院的建設(shè)成就，昭示中鐵的實力派與科技派背景。,銷售平面物料配置,500年伊薩貝拉概念樓書（精裝與簡易） 意大利生活形象 規(guī)劃、配套理念 管理模式 單張 夾報 展板 售樓紙 禮品袋,售樓部穿梭樓巴服務(wù),在市中心區(qū)設(shè)置樓盤展示中心 開通專線樓巴,售樓現(xiàn)場展示設(shè)想1,現(xiàn)代建筑科技材料與工藝展，并有專人解說，為目標(biāo)顧客提供選擇與諮詢的機會。,售樓現(xiàn)場展示設(shè)想2,生態(tài)小屋 太陽能展示 水力發(fā)電展示 隔

16、熱保溫墻體剖面展示 遮陽系統(tǒng)展示 節(jié)能玻璃及生態(tài)材料剖面展示,售樓現(xiàn)場展示設(shè)想3,科技型社區(qū)展示 太陽能互動展示區(qū) 地溫空調(diào)展示區(qū) 社區(qū)網(wǎng)絡(luò)布線展示區(qū) 濕地公園展示區(qū),售樓現(xiàn)場展示設(shè)想4,水力發(fā)電機組 激發(fā)成都人對社區(qū)居住的想象力，強化項目前所未有的科技感,文化與當(dāng)代時尚的互動,文化促銷活動,地產(chǎn)江湖數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流,傳奇搭臺，文化唱戲,由于項目的創(chuàng)造性與傳奇背景，項目推向市場已經(jīng)構(gòu)成成都房地產(chǎn)界的一次傳奇式升級。借助伊薩貝拉傳奇背后的“意大利”成份，項目的促銷活動應(yīng)充分利用意大利文化，塑造項目正宗意大利文化與生活載體的形象。,文化促銷活動設(shè)想,創(chuàng)造時尚、文化的樓盤

17、形象 意大利居住藝術(shù)展 意大利園林藝術(shù)展 意大利家居產(chǎn)品展 伊薩貝拉式珊瑚貝殼房子 意大利式植物迷宮,文化促銷活動設(shè)想1,意大利居住藝術(shù)展 意大利家居產(chǎn)品展 邀請世界著名的意大利家居產(chǎn)品設(shè)計師舉行意大利設(shè)計展，傳遞意大利人的家居藝術(shù)觀念，奠定項目純正意大利社區(qū)的形象。 展出最新的意大利家居設(shè)計。,文化促銷活動設(shè)想2,意大利園林藝術(shù)展,文化促銷活動設(shè)想3,裝飾一個珊瑚和貝殼房子 展示意大利伊薩貝拉文化的想象力與成就，為成都人創(chuàng)造前所未有的意大利文化體驗,文化促銷活動設(shè)想4,售樓部植物迷宮 利用售樓部40畝的面積，用5-10畝地修建一個大型植物迷宮，可形成一個有趣的景點，在創(chuàng)造成都人前所未有的意大

18、利園林文化體驗之余，成為一個吸客的興趣點。,文化促銷活動設(shè)想5,樣板房開放日 展示2-3套創(chuàng)新戶型 配合開盤優(yōu)惠折扣 舉辦意大利文化周,文化促銷活動設(shè)想6,意大利文化周 與意大利駐華使館聯(lián)手，舉辦意大利文化周，展示意大利人的生活方式與生活觀念 舉辦意大利藝術(shù)表演 舉辦意大利時裝展 舉辦意大利藝術(shù)展（傳統(tǒng)工藝品、工業(yè)設(shè)計藝術(shù)） 舉辦意大利旅游推介會 就成都人與意大利人生活方式的驚人相似之處組織方式論壇,文化促銷活動設(shè)想7,新產(chǎn)品發(fā)布會 “擒賊先擒王”。上市前舉辦大型專場報告會，邀請建筑與房地產(chǎn)行業(yè)、新聞界、學(xué)術(shù)界、業(yè)主代表、社會其他行業(yè)知名人士，就項目開發(fā)理念、規(guī)劃思路、園林特色展開論壇，打動這

19、群社會意見領(lǐng)袖。,文化促銷活動設(shè)想8,伊薩貝拉空間藝術(shù)論壇 邀請意大利學(xué)人，組織成都學(xué)術(shù)界、建筑界、房地產(chǎn)開發(fā)界專業(yè)人士，新聞界人士，就意大利空間規(guī)劃藝術(shù)、園林藝術(shù)展開論壇研討會。 題材 傳奇與現(xiàn)實-當(dāng)代中國人對歐洲古典建筑文化的理解與再造 中意建筑文化交流 中意空間觀念交流 中意園林藝術(shù)在項目的傳承與揚棄 中意園林藝術(shù)的發(fā)展趨勢,文化促銷活動設(shè)想9,伊薩貝拉生態(tài)規(guī)劃論壇 邀請國家與成都學(xué)術(shù)界、建筑界、房地產(chǎn)開發(fā)界專業(yè)人士、新新聞界人士，就項目的生態(tài)與節(jié)能空間規(guī)劃展開論壇研討會 題材 現(xiàn)代生態(tài)材料在項目中的合理應(yīng)用 現(xiàn)代濕地公園與現(xiàn)代人居的和諧結(jié)合,其它文化促銷活動設(shè)想,中意園林交流論壇 意大

20、利建筑文化展 意大利歌劇節(jié) 意大利文藝復(fù)興時期作品展 中意藝術(shù)品拍賣會 其它隨機事件發(fā)揮 成都房博會,傳奇闡述與現(xiàn)場的配合,廣告發(fā)布,總體工作原則,硬件先行 售樓部、樣板房在開盤階段成形。園林與施工節(jié)奏配合，兩者互不干擾 集中投放 每個關(guān)健節(jié)點均全力以赴，全方位投放,硬件先行,售樓部、樣板房、局部園林在開盤階段基本成形 園林施工與工地施工同步進行 信息功能前期盡早完善（網(wǎng)站、信息發(fā)布的準(zhǔn)備） 售樓部特殊體驗效果設(shè)計 巨型迷宮式植物園 國際材料展示大廳 標(biāo)識引導(dǎo)系統(tǒng),集中投放,推廣期內(nèi)在以下時間節(jié)點采取強力投放 公開發(fā)售 結(jié)構(gòu)封頂 重大民俗節(jié)日 5.1，10.1長假 園林落成 重大促銷活動 社會隨機重大事件,全面突擊,全方位 地點：成都及陴縣周邊區(qū)域 方式：促銷現(xiàn)場、展示 全媒體 軟硬廣告（戶外、影視、專業(yè)雜志、網(wǎng)站、電臺等） 現(xiàn)場包裝（VI、現(xiàn)場實景、樣板展示） 現(xiàn)場物料（樓書、展板、單張、售樓紙）,廣告媒體組合,中心網(wǎng)站 由于目標(biāo)顧客的工作與生活方式與互聯(lián)網(wǎng)高度相關(guān)，伊薩貝拉網(wǎng)站的作用重大。項目網(wǎng)站應(yīng)在06年11月前初具稚形，擁有資訊與部分社區(qū)功能，并有專人維護。 手機短訊 旺地在全國市場的