伊利優(yōu)酸乳傳播策略.ppt

1、1,伊利優(yōu)酸乳傳播策略,二OO一年六月,2,傳播任務： 鼓勵消費者以飲用飲料的心情去飲用優(yōu)酸乳， 形成乳飲料固定消費人群 逐步淡化“伊利”品牌影響，為新的品牌形成打基礎,3,目標人群： 年輕女性（1430歲，1423歲為主） 這是一群生活在快樂中的年輕女性，她們大多有自己的主見，喜歡時尚、流行的東西，希望自己站在潮流的前端； 在這個年紀她們又是十分敏感的，對身邊的人或事都十分注意，經常會因為別人的事聯想到自己而引發(fā)感慨；,4,品牌定位 優(yōu)酸乳融合了“新奇百樣，多姿多彩”的情趣，成為年輕人體驗生活中“歡樂、趣味”的能量來源！ 品牌主張 精彩飛揚，樂在其中！,5,保持伊利酸牛奶的原有消費人群，同時

2、進一步擴大消費人群（重點針對都市年輕女性） 轉變消費者對“酸牛奶”的功能需求（營養(yǎng)、健康），為對產品為其帶來的心理滿足（自由自在、樂在其中的感受）,品牌發(fā)展策略,6,新的消費人群來自城市中的年輕男女，與年輕人溝通需要讓“優(yōu)酸乳”變得更加年輕、活潑、時尚并改變“優(yōu)酸乳”原有的溝通方式，借助以下各種方式溝通： 媒介手段 形象代言人 市場活動 包裝 贈品,傳播策略,7,根據伊利優(yōu)酸乳本身是由牛奶和果酸等原料混合而成，口味酸酸甜甜這樣的特點，創(chuàng)造出一個人物“優(yōu)優(yōu)”，作為優(yōu)酸乳的主人公。所以“優(yōu)優(yōu)”的形象將貫穿產品的整個發(fā)展過程。 “優(yōu)優(yōu)”的性格特點十分鮮明，是個既可愛又調皮的小姑娘，她樂觀向上、喜歡幫

3、助別人；但有時又特別喜歡表現自己、耍耍小聰明，總之她就象是個聰明伶俐的小天使，招人喜愛。 “優(yōu)優(yōu)”的性格就是優(yōu)酸乳的性格、她的主張既是優(yōu)酸乳的主張。,8,網絡媒體的運用： 網絡已成為現代城市青年十分熟悉甚至不能離開的一種交流工具。使用網絡與城市中的青年人即“優(yōu)酸乳”的消費群進行溝通，應當是一種比較容易被接受的方式。 同時較好地運用網絡進行溝通，也可改變“伊利”這一品牌留給人們固有的印象，為“伊利”品牌作出貢獻。,9,活動目的： 以網絡活動的形式為優(yōu)酸乳包裝活性化運用作前期準備，同時了解消費者對產品包裝的喜好度，以及對主人公“優(yōu)優(yōu)”的態(tài)度。 建立優(yōu)酸乳品牌網站，豐富媒介組合。,網絡推廣活動,10

4、,活動內容 在 “優(yōu)優(yōu)”的形象確定以后，以四幅漫畫的形式將其放到包裝背面，在重點地區(qū)中推出。同時將“優(yōu)優(yōu)”的形象及其簡介在網絡上公開，請網友根據“優(yōu)優(yōu)”的特點續(xù)寫“優(yōu)優(yōu)”的故事。在網絡上形成話題，引起網友及年輕人的興趣，故而提高“優(yōu)酸乳”的知名度。,11,在第一階段中，網絡推廣活動不僅是提高產品的知名度，同時也可以提供消費者對“優(yōu)酸乳”包裝活性化運用的真實態(tài)度的資料。 在此基礎上，利用其他媒介的作用，為消費者能夠進一步深入了解“優(yōu)酸乳”提供舞臺。,12,電視廣告 從優(yōu)酸乳的“出租車篇” 電視廣告的TVC CHECKING的結果來看，這篇電視廣告由于投放的數量有限，對品牌知名度并沒有太多的提升，

5、然而其對品牌忠誠度的提高卻是比較明顯的。為穩(wěn)固old user 而繼續(xù)投放此篇是可以考慮的，但建議在篇中加些關于產品的旁白。 如為了吸引新的消費者，建議使用一種新的方式制作一部新的TVC網絡廣告電視化。,13,廣播廣告 在沒有十分充足的預算的情況下，建議考慮廣播廣告的形式（如北京音樂臺） 成本低； 干擾小； 較為靈活 符合優(yōu)酸乳品牌特點：輕松、活潑,14,報紙廣告 利用報紙開展以“優(yōu)優(yōu)”為主人公的漫畫專欄，可繼續(xù)和擴大網絡活動的效果，更廣泛地引起話題，在年輕人當中提高產品知名度以及對產品的喜好度。,15,在第一階段的基礎上，“優(yōu)優(yōu)”已有了一定的知名度，已成為廣大消費者喜愛的公眾人物。此時應與消費者進行深度溝通。 同時包裝正面將“伊利優(yōu)酸乳”改為“伊利YOU”品牌。,16,形象代言人 選擇一位性格特點與“優(yōu)優(yōu)”近似的偶像明星，作為“優(yōu)酸乳”的形象代言人。 圍繞形象代言人開展一系列活動擴大影響 （推薦新加坡年輕歌手孫燕姿） 擴大品牌知名度： 通過電視娛樂節(jié)目專訪對孫燕姿進行報道； 配合個人網頁進行宣傳； 互動型活動 舉辦小型現場演唱會； 網上開展活動：免費下載MP3，每逢百位瀏覽網址的網友即可獲得獎品：優(yōu)酸乳造型MP3播放器,17,孫燕姿作為歌手，是年輕人追逐的偶像，在給消費者真實感受的同時還可賦予“優(yōu)優(yōu)” 更加豐富的內涵，使“優(yōu)優(yōu)”的形象不僅在產品包裝上有所體現，同時還出