魯花品牌廣告策劃 2002.ppt

1、魯花品牌規(guī)劃暨 2002年市場推廣策劃方案,目 錄,第一部分 市場調查 第二部分 品牌檢視 第三部分 品牌定位 第四部分 品牌建設 第五部分 2002年市場推廣 第六部分 全年軟性規(guī)劃 第七部分 終端賣場規(guī)劃 第八部分 媒介策略,第一部分：市場調查 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 一、食用油行業(yè)分析 二、品牌與競爭分析 三、消費群體分析,關于食用油行業(yè),1、行業(yè)發(fā)展趨向規(guī)范化：,領導企業(yè)與領導品牌樹立規(guī)范行業(yè)標準。 在 “中國食用油行業(yè)高峰會”上，市場上的“油冤家”嘉里、魯花、合興、南順有意結成價格同盟，打算通過建立食用油行業(yè)標準和如何引導消費者來牢牢占據(jù)市場主角地位，做大油市場。,2、食用油從品類競爭轉

2、向品牌競爭：,整體食用油市場： 總市場超過1000億消費額目前品牌食用油市場僅為100億人民幣。目前仍然有相當部分的市場處在品類競爭的環(huán)境中，毛油與品牌油展開競爭，花生油與其他品類油展開競爭。 品牌整合： 目前市場上食用油品牌超過500個主要品牌在20個以內,3、變化市場存在三穩(wěn)定：,（一）總量穩(wěn)定：同一個消費區(qū)域（主要是城市市場），一定時期內對食用油的需求總量保持穩(wěn)定； （二）淡旺季穩(wěn)定：二、九月份為銷售旺季 （三）銷售渠道穩(wěn)定：大型超市、連鎖店成為銷售主導,品牌與競爭,一、品牌競爭的多層次：,1、強勢品牌：福臨門、金龍魚、魯花、元寶、大滿貫、鯉魚、駱駝嘜、海獅、天天旺九大食用油品牌占據(jù)了9

3、3.35%的市場份額。 2、二線品牌：刀嘜、長生、天香、紅燈、長青樹、古船、富虹、花旗 3、弱勢品牌： 二線品牌與弱勢品牌共同占據(jù)了小包裝品牌食用油市場6.65%的市場份額。,根據(jù)國內貿易部2001年11月統(tǒng)計資料,二、不同企業(yè)策略與品牌策略：,1、多品牌整合策略嘉里集團 以金龍魚為領導品牌，旗下整合包括胡姬花、鯉魚、元寶、花旗等十五個品牌。 2、強勢品牌策略福臨門 3、產品帶動型品牌綠寶 以單一產品系列，單一產品功能訴求作為推廣的特征，成為鮮明的產品帶動型品牌。,三、品牌策略與走向：,四、品牌訴求方向：,高忠誠度品牌：金龍魚 一般忠誠度品牌：福臨門、火鳥、魯花等 低忠誠度品牌：頂好、康力等等

4、,五、品牌忠誠度：,品牌忠誠度與品牌訴求方向的辨證關系：,高忠誠度品牌：金龍魚,低忠誠度品牌,品牌訴求多元化,訴求方向單一化：品質,品牌訴求的深化,品牌訴求的簡單,多點進攻，深刻記憶,突出一點、群體狹窄,群體擴大，良性循環(huán),訴求反復，陷入怪圈,六、品牌群體定位：,走時尚與前衛(wèi)路線的品牌占據(jù)最高收入階層,在大眾市場消費中魯花品牌的消費群收入明顯高于其他品牌,定位一,魯花品牌消費群學歷層次明顯高于其他品牌，群體素質較高。,所有小包裝品牌油的消費群體 整體學歷層次都高于消費者整體的 平均值，可以判定隨著消費群體素 質的不斷增長，毛油的市場空間將 一步步縮窄，而食用油的品牌競爭 將日趨明顯。,定位二,

5、小結：魯花品牌個性開始逐步形成,消費群體,一、人文特征：,食用油產品顯示出鮮明的大眾消費產品的特征。,使用者跨越各個年齡階層，使用者的廣泛性與無差異性。,目前食用油整體消費群體學歷層次中等，作為大眾消費產品出現(xiàn)。,小結： 對大眾消費產品，針對現(xiàn)有的大眾消費市場進行二次細分，是不同品牌形成差異并能夠脫穎而出的唯一出路，而細分市場的唯一標準就是消費者深層次消費心理需求，至于產品功能、工藝過程、質量與流程監(jiān)控只能作為輔助細分的標準出現(xiàn)。,大賣場成為食用油銷售主導。食用油品牌向終端的整合、利用終端最終獲勝成為發(fā)展的必然。,家庭消費群體中，女性成為使用的主體?？梢耘卸ㄊ秤糜彤a品的購買特征為決策者、購買者

6、與使用者高度統(tǒng)一。,二、購買特征：,三、區(qū)域市場消費存在差異性：,東北市場：,華東市場：,豆油成為消費的絕對主力。消費心態(tài)與行為日趨成熟，花生油市場在這一地區(qū)成為自由成長市場。市場擴張需要通過尋找細分市場進行市場更新，進一步擴大花生油市場，并通過切入調和油市場取得相對優(yōu)勢。,相對與東北市場，華東市場花生油品類的認知程度較高，但是市場主力目前仍圍繞豆油和色拉油展開。但是，調和油在這一區(qū)域的高認知可以間接帶動花生油品類，這一區(qū)域市場可以成為具有發(fā)展的潛力市場。,華南市場：,西南市場：,華南區(qū)域消費群體對花生油產品有很高的認知程度，同時市場中各的品牌位置仍沒有完全形成，使得華南市場成為高成長性市場。

7、,西南消費群體對菜籽油和調和油的認知使用程度較高，相對而言對花生油的使用較低，同樣作為一個自由成長市場，在消費者對魯花品牌足夠依賴度的前提下，可以取得較大的市場拓展空間。,華北市場：,華中市場：,華北市場作為花生油品類的發(fā)展區(qū)域，有著其天然的發(fā)展壁壘。但是這個市場作為國家政治、文化中心，成為了天然的“福利油”高檔禮品油市場，成為穩(wěn)定性禮品市場。,華中成為不規(guī)律性市場，消費特征不如其他幾個區(qū)域明顯，部分市場如同西南市場一樣，注重調和油市場，部分市場以花生油作為首選，也有部分融合了北方消費者食用色拉油、豆油的特點，這與華中處在飲食文化的中間地帶有一定關系。,山東市場：,花生油品類的消費者認同加上魯

8、花品牌的地緣優(yōu)勢，使得山東市場，成為絕對優(yōu)勢市場。鞏固優(yōu)勢成為市場發(fā)展的唯一方向。,小結： 對于不同的區(qū)域市場，根據(jù)市場成熟的不同程度與消費行為的偏好、消費者深層次消費心理的不同，區(qū)別對待，能夠最大限度的發(fā)掘市場的消費潛力，在取得花生油品類全面勝利的同時，魯花品牌也能取得進一步市場擴展的動力。,福臨門：,金龍魚：,沒有明顯的消費心理偏向，可以認定金龍魚的消費群體日趨大眾化、成熟化與多元化。,品牌群體趨向感性，容易受到廣告等的影響，這與福臨門一向的感性訴求風格相吻合。,四、深層次品牌消費群體差異：,目標消費者傾向性指數(shù)（TGI指數(shù)）：以100為指標，傾向越高，說明消費者的生活形態(tài)更為傾向。,魯花

9、：,駱駝嘜：,魯花消費群體有時尚的群體特征，同時講求實際，目前消費群體既具有理性的特征也具有感性的特質，在打動消費群體方面，應采取感性訴求與理性訴求相結合的辦法。,前衛(wèi)、時尚的品牌特征尤為顯著，使得駱駝嘜的消費群體能夠鮮明的區(qū)隔于其他品牌的消費群體。,胡姬花：,小結： 從市場中較為成功的品牌中，可以發(fā)現(xiàn)，除了金龍魚作為一個大品牌，其消費群特征的個性開始淡化外，其他個性鮮明的品牌，有一定知名度與美譽度的品牌，其消費者特征是十分明顯的，群體各有側重，通過鎖定消費群體去鎖定食用油市場。,胡姬花的消費群體更為強調產品的實用性，同時對產品品質的依賴程度較高，這個方向與胡姬花廣告?zhèn)鞑サ姆较蚧疽恢隆?小

10、結：,1、隨著食用油市場的成熟程度不斷提高，市場競爭由品類競爭轉向品牌競爭； 2、經過品牌整合，大品牌的集中度將不斷提高； 3、統(tǒng)一的大眾化食用油消費群體，將面臨不斷分化的趨勢，不同品牌通過分割消費群體，進而分割市場； 4、深層次消費群體心態(tài)差異將導致品牌訴求與傳播的深化。,品牌規(guī)劃思路,市場 競爭,品牌檢視,自身 發(fā)展,品牌定位,品牌 DNA,品牌定位,品牌架構,品牌建設,視覺 整合,軟性 炒作,公關 賣場,品牌規(guī)劃總結圖,第二部分：魯花品牌檢視 魯花為什么要做品牌？,一、市場競爭的需要,1、認牌購買已成趨勢：產品同質化后，消費者購買的 是品牌帶給人的心理體驗，而非僅僅是產品的功效。,根據(jù)國

11、內貿易部最新統(tǒng)計資料顯示，食用油市場已經進入品牌競爭的階段，93.35%的市場被九大食用油品牌所占據(jù)。 嘉里集團已經完成了以金龍魚為領導品牌，旗下包括胡姬花等十個品牌的整合；福臨門則走產品功能訴求香和品牌樹立的“兩手抓”的策略。魯花已經在消費者心中樹立了“滴滴魯花，香飄萬家”的產品形象，而要從長遠的品牌建設目標考慮，魯花必須擺脫產品帶動型的老路，走品牌帶動產品之路，為企業(yè)發(fā)展提供深層和長遠的動力。,2、魯花的高價位需要高品牌附加值支撐,魯花花生油比其它品牌相同規(guī)格的單價要高出10元左右，這就 需要魯花深入挖掘自身品牌內涵，從消費者的心理層面給品牌 注入具有競爭性的價值，從而支持魯花產品的高檔路

12、線。,二、魯花自身發(fā)展存在諸多問題亟需強有力的品牌支撐,產品印象深刻但品牌印象模糊，只適合魯花過去一牌一品的狀況。目前魯花陸續(xù)推出調和油等新產品，品牌形象的整合已成當務之急。 魯花60%來自團體購買，這塊市場極其不穩(wěn)定，這一部分受福利市場總需求以及國家政策變化的制約，從長遠來說，這是影響魯花發(fā)展的一個突出的不確定因素。 魯花的廣告宣傳缺乏長期鮮明的主題和有效整合，而金龍魚搶先強化了健康牌，并漸入人心，在整合傳播上已經落后對手一步。,1,2,3,結論,加強品牌建設 是魯花可持續(xù)發(fā)展、樹百年品牌的必由之路,市場競爭的需要,自身發(fā)展的需要,第三部分：魯花品牌定位魯花要做什么樣的品牌？,一、魯花品牌價

13、值分析 對已有資源繼承和發(fā)展,魯花對消費者的關愛,魯花使用者對家人健康的關愛,魯花對農業(yè)的支持與對農民的關愛,魯花用愛心樹百年品牌的理念,魯花對綠色環(huán)保的超前意識與責任感,二、品牌定位,關愛人類健康的綠色食用油專家,A、發(fā)展力分析,倡導性： 健康作為魯花品牌的本色，在市場同質化日趨嚴重的今天，我們在食用油行業(yè)首先打出綠色牌，突出對消費者的關愛，不僅是魯花品牌的極佳定位，而且從內涵上，已經突破產品特質，成為一種生活方式的倡導。 提升性： “綠色食用油專家”的定位既大大提升了魯花在行業(yè)中和消費者心目中的定位，對健康的執(zhí)著訴求，更充分體現(xiàn)了魯花對消費者濃濃的關愛之情。,B、競爭力分析,差異性： 在其

14、他品牌不著綠色，或者對于綠色概念僅僅停留于表面，魯花的“綠色食用油專家”將成為魯花最主要的、源自本質的識別，從而與同行完全區(qū)隔開來。 獨占性： “綠色食用油專家”與“關愛人類健康”緊密聯(lián)系，使得“綠色”成為魯花最顯著的標志。,C、感染力,包容性： 它不僅將魯花以前關于“綠色”的種種努力和訴求一一囊括，而且將橫向生活中諸多內容上升到“關愛”的層面，在實現(xiàn)與消費者生活全方位接觸的同時，大大地擴充了魯花的品牌內涵，比單純的提“綠色”更容易引發(fā)人們的共鳴和好感。 潮流性： 2000年魯花曾以“綠色認證”作為廣告訴求，初步感受到綠色的市場號召力。目前綠色已成為時尚，日益深入人心。魯花將綠色概念進一步整和

15、，將有望成為食用油市場的綠色領袖品牌。,品牌口號： 綠色世家 健康大家,高度“綠色世家”將使魯花站在了食用油行業(yè) 一個全新的制高點,深度將綠色、健康與關愛，植根于消費者對食用油的深層次心理需求，讓品牌走進他們的心靈深處。,長度表明魯花的長遠規(guī)劃和深厚底氣，與魯花要做百年品牌的戰(zhàn)略方針相符。,廣度能夠整合魯花已有資源的方方面面，具有廣闊的延展空間。,廣告語備選方案： 香飄百世，關愛萬年 關愛心，健康油,三、品牌架構,魯花,品牌,第四部分：魯花品牌建設,魯花的品牌建設,一、 視覺 元素 整合 策略,二、 加大 軟性 宣傳,三、 公 關 活 動,四、 賣 場 規(guī) 范,一、視覺元素的整合和規(guī)范將進一步

16、凸顯魯花的品牌個性和品牌識別。視覺形式、視覺檔次上提升品牌的形象,視覺形式的整合： 風格：親切、生動、流暢、融生活氣息和自然氣息于一體，處 處洋溢著現(xiàn)代感。 色調：金黃色和綠色的冷暖色調相結合。 標識：扇形魯花 經典畫面：手掰花生 版式：流暢的線形分割。,視覺檔次的規(guī)范,通過以下方面，營造出一種高檔的視覺效果： 獨特鮮明的色彩； 統(tǒng)一規(guī)范的字體； 簡潔大方的排版； 高精度的圖片； 高質量的攝制、印刷。,二、軟性文章承擔引導消費觀念、創(chuàng)造更多需求的重任，是塑造魯花品牌形象的利器。,我們緊扣“綠色世家 健康大家”的中心策略，站在一個前所未有的高度， 從產品層面和品牌層面雙管齊下，潛移默化地影響消費

17、者的深層次心理，改變并引導著消費者的觀念，創(chuàng)造出更多需求。,三、公關作為品牌塑造的主要載具，只有品牌導向之后才能實現(xiàn)整合，取得更好效果。,目前魯花營業(yè)額的60%來自社會集團、企事業(yè)單位福利購買。必 須通過一系列主題性的公關活動強有力地觸動消費者，抓住大眾媒 體的視線，贏得社會更多關注和好評，提升品牌形象，提高市場號 召力。,四、豐富多彩的賣場規(guī)劃設計，將直接提升終端消費者心目中的魯花品牌形象,魯花營業(yè)額的40%來自零售，無論平日超市、商場的產品陳 列，還是促銷期間的展示布置，都對魯花的銷售產生重要影響， 對賣場的豐富我們將在第六部分作進一步的詳細闡述。,第五部分：2002年市場推廣,品牌形象推

18、廣,一、市場推廣策略,花生油主題推廣策略,調和油的借力策略,二、品牌形象推廣手段： 品牌大廈是由公關活動的廣泛影響力和軟硬性廣告潛移默化的滲透率共同構建而成。 1、公關活動 2、軟性炒作 3、平面廣告,1、品牌形象推廣手段之一：公關活動 公關活動因其廣告目的的隱藏性，是擴大品牌知名度、與美譽度的法寶。 一年舉辦一到兩次大型公關活動對品牌是大有裨益的，公關活動與其它廣告宣傳活動相比具有更多優(yōu)勢： A、公關活動更能增大受眾接觸面； B、公關更容易引起消費者的關注與認同； C 、公關更具有互動性。 魯花品牌公關活動圍繞“關愛、綠色、健康”展開，使魯花獨樹一幟，增強品牌的美譽度。,公關活動之一、活動時

19、間：“八一”建軍節(jié) 活動主題：真情無距離 關愛到永遠 活動內容： 建軍節(jié)前夕，向南沙群島和其他守衛(wèi)在條件艱苦的邊疆的部隊官兵贈送一批魯花花生油、調和油。 可行性分析： 每逢佳節(jié)倍思親，何況南沙戰(zhàn)士遠離祖國大陸和守衛(wèi)在條件艱苦的邊疆的部隊官兵思鄉(xiāng)情懷猶為強烈，此時魯花為他們獻上品質上乘、香濃可口的花生油和調和油，等于給部隊官兵捎去一份真誠的關愛，無論天涯海角，他們都能感受到魯花濃濃的關愛之情。此活動將為魯花創(chuàng)造新聞炒作點，必將大大提高魯花的美譽度。,公關活動之二 活動時間：中秋節(jié)（9月21日） 活動主題：魯花賀團圓，中秋月更圓 活動內容： 在幾個軍區(qū)，如廣州軍區(qū)、北京軍區(qū)、南京軍區(qū)、成都軍區(qū)等選

20、擇榮立二等功及以上的軍人，十名左右，將他們家人（父母或妻子）接來，過一個團圓節(jié)。來回車旅費等相關費用由魯花提供。 可行性分析： 中秋佳節(jié)，沒有什么比和親人團聚更激動更幸福的事了，魯花組織一個中秋團圓節(jié)，投入不多，即可給部隊軍區(qū)強烈印象和好感，也為今后軍區(qū)福利采購打下良好的基礎。,2、 品牌形象推廣手段之二：軟文炒作 A、 軟文一大特點就是細水長流，點滴滲透，無形中引導并改變消費者的消費觀念； B、軟文的另一個優(yōu)勢在于自我炒作，為塑造品牌形象擴大影響面； C、軟文能夠觸發(fā)社會焦點、民眾關心點，增強社會大眾的好感。 軟性炒作，見統(tǒng)一規(guī)劃,3、品牌形象推廣手段之三：平面廣告,三、花生油市場推廣 1、

21、推廣目標： 圍繞“綠色世家，健康大家”這中心策略展開立體宣傳攻勢， 消除“價格”這一門檻，讓消費者相信魯花花生油物有所值。 繼續(xù)鞏固魯花花生油在成熟市場的第一品牌地位，在基本成熟市場取得突破性進展，在未成熟市場占有一席之地。,主題與分主題的關系：由表及里，因果承接，層層遞進,綠色世家，健康大家,土壤,原料,加工工藝,油的品質,認證,消費者認同,檢測工藝,保鮮措施,2、主題推廣策略：,綠色世家，健康大家,每一認證都是健康保證,每一顆花生都是種子選手,每一滴油都是液態(tài)黃金,每一寸土壤都是一方凈土,每一口都是有口皆碑的健康油,圍繞“綠色世家，健康大家”，讓每一滴露水都能反射太陽的光芒：,每一顆花生都

22、是千般寵愛,每一道工藝都是環(huán)環(huán)監(jiān)控,3、推廣手段 充分發(fā)揮各種傳播媒介的優(yōu)點，將平面與影視優(yōu)勢互補、形象與功能相互滲透、軟硬廣告媒介整合。 電視：破舊立新，樹新風。 電視廣告是塑造新形象立竿見影的主要媒體，通過播放新的電視廣告，充分展示“綠色世家，健康大家”的大家風范。 平面：求新求變，吸引視線。 在“綠色世家，健康大家”主題不變的基礎上融 入更多產品信息和促銷信息，以變化多樣的分主題層層演繹與推進，多角度多層次塑造品牌形象。,軟文：細水長流，諄諄善誘。 快速及時地反映社會時事要聞，針對消費者關心的問題打“攻堅戰(zhàn)”；以偏重感性訴求功能的方式不斷提醒購買。 終端：豐富賣場，拉動銷售。 抓住賣場就

23、等于抓住消費者的口袋，豐富賣場信息，加強終端信息的促銷性、導購性，從而突破消費者購買心理的最后一道防線。 促銷：師出有名，常抓不懈。 所有的促銷活動都要“師出有名”，讓消費者感覺到魯花的每一次活動不僅僅是拉動需求，而是真正的關愛社會，回報消費者，從而增強品牌的好感度。活躍的促銷配合一定的公關活動能夠增進品牌的活力，給消費者以信心，減少價錢的“門檻”的制約，不斷帶給消費者“驚喜點” 。,花生油推廣手段之一：電視廣告云朵篇花生娃娃的愿望篇,花生油推廣手段之二：報紙廣告,主題、分主題系列平面廣告之一,主題、分主題系列平面廣告之二,花生油推廣手段之三：促銷活動： 促銷活動圍繞兩條線索展開 明線：以銷售

24、季節(jié)的張弛為線索，旺季“張”重促銷，以節(jié)日為線開展促銷活動，節(jié)節(jié)有禮 ；淡季“弛”重公關，結合社會熱點將品牌“烘”熱，為旺季的熱銷做好鋪墊。 暗線：圍繞“愛心，關懷”的主題，逐步擴大消費群落，從對主婦的關心擴展到主婦的家人，包括孩子、軍人、母親等，以各類人群為點， “關愛”為面，立體地培育品牌。,“五個一工程” 活動時間：“五一”節(jié)前啟動5月31日 活動主題：魯花“五個一工程”，三重送驚喜！ 活動內容： 1、 設定“五個一”是： A只榨取第一道花生原汁 B唯一在同行業(yè)同步實現(xiàn)三個健康認證的企業(yè) C第一個由國家有突出貢獻專家教授領銜的花生油研究機構 D唯一擁有自己的超大型百萬畝的綠色健康花生基地

25、 E中國花生油的第一品牌。,2、促銷活動細則： 1、選定北京、天津、山東、廣東、上海、江蘇、浙江等省市大超市。 2、將“五個一”分別制作成五張精美的小卡片。每個卡片上印有“五個一”中的一條信息。將所有卡片混合放在抽獎箱內。按商場花生油預計銷量定票數(shù)。比如預計銷量兩百瓶，就每張卡片印兩百張。 3、活動期間每買一瓶魯花花生油可同時抽取五張小卡片。 4、三重驚喜，刺激購買： “一重驚喜”：現(xiàn)場能正確背誦五個一的消費者可獲購買魯花花生油的五元優(yōu)惠； “二重驚喜”：活動期間每購買一憑魯花可抽取五張卡片，若抽中五個不同的第一，可憑票優(yōu)惠十元； “三重驚喜”：若五張卡片有相同的，可以和親戚朋友的抽取的卡片交

26、換，拼湊成不同的五張不同的“一”，同樣可獲購買魯花花生油的十元優(yōu)惠。,媒介配合： “五一”前，在大眾媒介上公布這一促銷活動消息，用軟性文章炒作“五個一”。 可行性分析： 1、通過收集卡片并和親友交換卡片的形式，讓消費者主動去記憶魯花的“五個一”。在收集、交換的過程中還達到了人際傳播的目的，促進銷售，使品牌形象得到提升。 2、“五個一”和“五一節(jié)”具有相關的聯(lián)想度，在此期間舉行活動，容易讓人記住，節(jié)日期間，購買力也較強。 3、在終端引起關注、話題的同時，在媒介上進行軟文炒作，對魯花花生油“五個一”的充分訴求，加大宣傳力度。 4、抽獎的卡片可以由魯花自行控制其中一張的發(fā)行份數(shù)，從而控制獲獎機會，控

27、制成本。,“母親節(jié)”活動 活動時間： 5月12日“母親節(jié)” 活動主題：節(jié)日送溫馨，魯花答謝媽媽的愛 活動內容： “母親節(jié)”當天，選擇重點銷售區(qū)的大型超市，給魯花花生油、調和油的購買者送一枝康乃馨，讓媽媽體會節(jié)日的溫馨。 可行性分析： 1、可以在終端擺設上提高注目度，營造節(jié)日溫馨氣氛。 2、延續(xù)去年魯花在母親節(jié)這一活動的良好效果，打動消費者尊敬母親的心，提高企業(yè)美譽度。,“六一節(jié)”的促銷活動 活動時間： “六一節(jié)” 活動主題：“關愛兒童健康，魯花祝你節(jié)日快樂” 活動內容： 可以在較大的超市進行海報告示，凡在“六一”節(jié)前一個星期，由父母和兒童一起到商場購買花生油的，贈送動物園門票一張（廣州價格：大

28、人10元，小孩5元），“魯花祝你節(jié)日快樂”。 可行性分析： 1、花生油的購買、決策者是家庭主婦，而家庭主婦關注的焦點是兒童，通過兒童來打動消費者，是十分有效的促銷方法。 2、在消費者心目中形成魯花不只只關注購買者，對于社會的其他群體，比如兒童的健康成長也十分關心。使企業(yè)的“關愛”的形象得以提升，獲得很好的社會效益。,暑假期間“綠色夏令營”活動 活動時間：六月八月 活動主題：走進綠色世界 感受魯花情懷 活動內容： 在上海、南京、杭州等城市舉行“綠色夏令營”活動。聘請地理、生物老師帶領小學生到郊區(qū)學習種菜或種花生，體驗綠色農業(yè)生活，增進對魯花的了解和感情。凡購買魯花花生油、調和油的家庭都有機會參與

29、。 可行性分析： 目前在各大城市，節(jié)假日體驗自然、回歸田園已經成為一種時尚和共識。魯花作為食用油品牌的典型綠色食用油代表，完全可以推動此潮流前進，吸引大眾和媒體更多關注，贏得更多美譽。,教師節(jié)活動 活動時間：教師節(jié)（9月10日） 活動主題：給教師更多關愛 魯花責無旁貸 活動內容：教師節(jié)當天憑教師證購買魯花花生油或調和油，可獲得鮮花一支；雙職工可進一步獲得8-10元/桶（5L）的額外優(yōu)惠。 活動地點 ： 上海、南京、杭州、無錫、蘇州、常州等地各大超市。 可行性分析： 教育和教師已經越來越成為社會關注的焦點，一切相關舉動都可能為大眾和媒體所矚目。本促銷操作簡單易行、投入不多，即可獲得良好的社會效益

30、和經濟效益，為魯花品牌增添光彩。,“國慶節(jié)”前后的團購活動 活動時間： “國慶節(jié)”前后 活動主題：買魯花，身心健康齊參加 活動內容： 活動集中在北京、天津、山東、上海、廣州等團購力強的大城市舉行。在國慶節(jié)前一周開始至國慶期間，凡購買魯花花生油20瓶以上的團購，贈送健身卡、網球卡等健康活動卡一張，限活動一次。購買50瓶以上的團購，每瓶贈送兩次健身活動。 可行性分析： 1、促進團購的購買力度，推動節(jié)前消費的熱潮。 2、團購一般是單位購買，進行贈送活動卡，讓同事們一起去參加活動，可以增進同事之間的溝通，具有市場拉動力。 3、再次將魯花企業(yè)形象與健康的形象緊密結合，提高品牌美譽度。,重陽節(jié)魯花敬老 活

31、動期間：重陽節(jié)（10月14日） 活動主題：魯花敬老 重陽禮到 活動內容： 重陽節(jié)在北京、廣州、上海、武漢、長沙、南京、杭州、無錫、蘇州等城市，可憑老人優(yōu)待證或憑身份證買一桶（5L）魯花花生油或調和油可獲得8元錢的優(yōu)惠。 可行性分析： 中國正逐步進入老齡化社會，老年人的消費市場發(fā)展空間和潛力巨大。針對老年消費者勤儉節(jié)約的消費心理，在佳節(jié)優(yōu)惠出售魯花，為他們送上一份關愛，培養(yǎng)他們對魯花的深厚感情，并進一步影響其子女，從而獲得更好的品牌美譽度。,與房地產聯(lián)合促銷 活動時間：國慶節(jié)期間 春節(jié)前后 活動主題：魯花為新生活加油！ 活動內容：1、與地產商合作，將魯花花生油、調和油成批量大降價賣給對方。在新業(yè)

32、主入伙時派送。 2、新業(yè)主憑購房證明，在活動期間購買魯花花生油、調和油可獲得每桶（5L）10元的優(yōu)惠。 活動地點：可在北京、上海、廣州三地同時舉行。 可行性分析： 新業(yè)主的消費水平、購買能力、消費品位都和我們魯花的目標消費群體吻合，一般新入伙的業(yè)主有許多東西要買，此時贈送魯花以及優(yōu)惠購油對他們可謂正逢其時，很有吸引力。,10月11月訂報高峰的促銷 活動時間：年底 活動主題：訂報紙送魯花，知識健康齊增加 活動內容： 與當?shù)貜妱輬蠹堖M行聯(lián)合促銷。 在年底訂報高峰期，實行訂報紙送魯花花生油、調和油的活動。凡訂一年報紙的用戶，可以贈送一瓶魯花花生油，訂半年報紙的用戶，可以贈送一瓶魯花調和油。 可行性分

33、析： 1、可以借助媒體的強大宣傳力，及深入千家萬戶的滲透力，擴大魯花的影響力，拓寬銷售渠道，借力打力。 2、強大媒體的影響力強，利于企業(yè)形象的樹立，并為以后進一步與報社進行合作、推廣奠定基礎。,魯花拜早年 活動時間：春節(jié)前夕 活動主題：魯花拜早年 春節(jié)喜團圓 活動內容： 春節(jié)前夕，購買大桶魯花花生油或調和油（5L）的消費者都可獲得價值20元的IP卡一張。同時進行抽獎，中獎者可獲贈上高檔酒樓吃團圓飯的促銷活動。 活動地點：可考慮廣州、上海、北京、南京、杭州等各大城市。 可行性分析： 1、20元IP卡的批發(fā)成本價不過5、6元，投入不多即可讓消費者獲得超值感受。消費者可通過獲贈的電話卡跟遠方親朋好友

34、聯(lián)系，溝通心靈，以彌補平日忙于工作而疏于交流的遺憾。 2、目前，在許多大城市春節(jié)上酒樓吃團圓飯已經成為一種流行時尚，為越來越多的市民所接受。都市生活的緊張和高節(jié)奏使得人們希望在保持生活水準的前提下，過年能過得更省心一些。魯花推出此項促銷舉措，完全從消費者立場考慮，充分體現(xiàn)了對消費者的生活和健康無微不至的關愛，極富感染力和可操作性，將大大提高企業(yè)和品牌的美譽度, 68月淡季常規(guī)促銷活動之一 活動時間： 68月間 活動主題：魯花天天不離口，健康生活少不了 活動內容： 在68月間，凡在大超市里購買魯花花生油或者調和油的消費者，可以根據(jù)提示的廣告語或魯花健康理由的內容進行背誦，在規(guī)定的3分鐘內，背誦出

35、一條廣告語或健康理由可以獲得2元/條的優(yōu)惠，背誦更多優(yōu)惠更多。 可行性分析： 1、調動消費者了解魯花、記住魯花的積極性，主動記憶魯花的理性訴求，更深入地了解產品和企業(yè)，達到宣傳和增進記憶，提高品牌美譽度的目的。 2、操作簡單易行，使消費者記憶魯花的同時獲得實際性的好處，比直接降價有由頭，有更大的社會效益。,68月淡季常規(guī)促銷活動之二 活動時間：在全年銷售淡季舉行 活動主題： 魯花送好禮 天天驚喜等著你 活動內容： 舉辦“買一桶調和油送圍裙一條，買一桶花生油送油壺一個（價值5元左右）的促銷活動。 活動地點：全國各大中城市賣場 可行性分析： 圍裙和油壺都是廚房里的常用品，充分體現(xiàn)了魯花的細微關懷，

36、可日積月累地增加消費者對魯花的好感和品牌忠誠度。,北京地區(qū)公關促銷活動 活動時間：國慶節(jié)期間或春節(jié)前 活動主題：好油烹美味，劉儀偉教你健康美味一起調。 活動內容： 在北京地區(qū)，國慶節(jié)期間或春節(jié)前，凡購買2瓶花生油以上的消費者可以機會參與劉儀偉烹調培訓課（一次），劉儀偉現(xiàn)場指導如何烹調健康、營養(yǎng)、美味的食品。 可行性分析： 借助央視美食節(jié)目的主持人的號召力，一方面拉動節(jié)日銷售，另一方面，將魯花花生油與健康、美味聯(lián)系公關宣傳，提高產品的知名度、美譽度。,四、調和油的市場推廣 1、推廣目標： 調和油作為魯花一個策略產品，在食用油市場正式登臺亮相，它承載的使命有三個：搶奪現(xiàn)有調和油消費者、拉攏潛在的魯

37、花消費者、提升其在食用油行業(yè)的實力和行業(yè)地位。 第一，搶奪金龍魚、福臨門等調和油的市場，將現(xiàn)今調和油使用者從競爭對手那里搶過來； 第二，拉攏潛在的魯花消費者，這些人包括一部分對魯花花生油慕名已久的消費者，但卻對其高價格望而卻步，這樣價廉物美魯花調和油就成為他們的直接替代品。,第三，提升魯花調和油的行業(yè)地位 魯花調和油高達40%的花生油含量，不僅更新了調和油低花生油含量（8%）的行業(yè)標準，重新定義了調和油的行業(yè)準則，有利于挑戰(zhàn)并樹立其在調和油行業(yè)領導者的地位； 魯花調和油高達40%的特香純正健康的花生油含量，也是魯花對消費者愛的奉獻將最好的調和油與對消費者最真心的關愛帶給大家，這與魯花“綠色世家

38、，健康大家”的品牌內涵交相輝映。,2、推廣策略 策略之一：嫁接資源，借船出海 在調和油市場魯花作為一個新上市產品，欲想后來者居上，就必須充分利用魯花花生油原有的優(yōu)勢資源與其他相關資源。 策略之二：以點突破，概念創(chuàng)新 現(xiàn)有調和油都有自己的獨特的宣傳賣點，如金龍魚的“營養(yǎng)全面均衡”，福臨門的“調出色香味”等，魯花調和油必須在概念上有所創(chuàng)新，提出獨創(chuàng)性又有超越性的利益點。,3、依據(jù)策略分析而定出的競爭性產品利益點： 香美5倍,營養(yǎng)加倍 競爭性利益點:魯花調和油高達40%花生油含量，是其他調和油中花生油含量8%的五倍，但部分消費者并不知道調和油中花生油的含量多少，所以應當將40% 轉化成消費者關心的利

39、益點：香美5倍，營養(yǎng)加倍。從而將魯花調和油的香味更美，營養(yǎng)更好表達得更直接更有沖擊力，比對手高出一個層次。,4、推廣切入點: 40更吃香 量化更形象化：通過數(shù)字量化的形式，將魯花調和油高達40%的花生油含量鮮明地表達出來，并與其他調和油8%的花生油含量明顯區(qū)隔開來。 繼承既往優(yōu)勢：充分利用魯花已宣傳8年的廣告口號“滴滴魯花，香飄萬家”積累效應，并將其轉化到調和油中來，很好得嫁接了魯花花生油的優(yōu)勢資源。 雙關便于傳播：家庭主婦的年齡大多在40歲左右，“40更吃香”一語雙關，一方面表達了對家庭主婦的尊重，將她們對生活的自信表達得淋漓盡致，極易贏得她們的認同與好感。另一方面，是對魯花調和油“香”功能

40、利益點的形象化描述。這個切入點簡單明了，便于口頭傳播。,5、推廣手段： 5.1、借世界杯之勢，啟動上市活動,起到借力打力的作用 5.2、電視、報紙、賣場功能賣點宣傳,將功能利益點告白大眾 5.3、節(jié)日活動、常規(guī)活動、聯(lián)合促銷交替進行,推波助瀾,調和油推廣手段之一 : 電視廣告 “40更吃香”篇 “拔河”篇 “40%”的美味,魯花調和油電視創(chuàng)意 40更吃香篇,調和油推廣手段之二：平面廣告,調和油推廣手段之三：促銷活動 1、五一廣場足球活動 2、母親節(jié)送花 3、六一節(jié)送動物園門票 4、暑假贈愛心種子 5、教師節(jié)送花 6、國慶團購送健康卡 7、重陽節(jié)老人購買優(yōu)惠 8、1011月訂報送油 9、年前買油

41、送年夜飯,“五一節(jié)” 調和油廣場促銷 活動時間： “五一節(jié)”勞動節(jié) 活動主題：“調和健康生活，為中國足球健兒加油！” 活動內容： 1、在成都、沈陽、南京、上海、廣州、北京、武漢等足球群眾基礎好、消費力高的城市舉行。 2、“五一”期間在各城市的大型商業(yè)廣場里（如廣州的宏城廣場、北京路、荔灣廣場等），設置距離一個小型足球門，要求參加游戲者在3-5米外踢球。 3、所有逛街的群眾均可參與。每人5次機會，進球一個得優(yōu)惠券一張，優(yōu)惠2元購買調和油，進球越多，優(yōu)惠越多。 可行性分析： 1、這些城市足球群眾基礎好，容易引起共鳴，參與熱情度高，而且活動參與性、互動性強，符合節(jié)日氣氛。與世界杯這個熱門話題相結合，

42、關注度高。 2、贈送優(yōu)惠券比較機動，可以方便消費者隨時購買（在優(yōu)惠券上限制有效日期），促進魯花調和油的銷售。,暑期調和油促銷活動 活動時間：67月 活動主題：播下愛心種子 體驗綠色生活 活動內容： 在暑假期間67月，進行播種愛心種子，凡購買魯花花生油和調和油的消費者可以獲得魯花贈送的愛心種子一包（包括種子、無機化肥），南方可以贈送花生種子，北方可以贈送花種子。 可行性分析： 1、暑期銷售淡季，可以通過這個活動，引起家庭主婦對孩子、對魯花的關注，同時在暑假引導孩子積極動手，從小培養(yǎng)環(huán)保意識。 2、突出魯花的綠色概念，并向消費者傳達一個魯花花生種子的優(yōu)良品質的信息。,全年促銷公關活動一覽表,第六部分：全年軟性規(guī)劃,今年魯花軟文操作所要解決的問題,1、進一步加深消費者對花生油的認識，鞏固并擴大花生 油市場，擊退其他品牌對花生油市場的進攻，維持花 生油第一品牌的地位。 2、進入調和油市場，在二級市場取