廣告效果評估.pptx

1、第9章 廣告效果評估,開篇案例 浪費的那一半哪去了？,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,1,開篇案例 浪費的那一半哪去了？,一、廣告心理效果測定 二、廣告經(jīng)濟效果測定 三、廣告的社會效果測試,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,2,9.1 廣告效果的特性,9.1.1 間接 9.1.2 遲效 9.1.3 累積 9.1.4 耗散 9.1.5 復(fù)合,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,3,9.2 廣告效果的評估指標(biāo),評估廣告效果的幾個重要指標(biāo)分別是：銷售額、到達(dá)率、注意率、記憶程度、購買喚起與AEI （廣告效果指數(shù)）。,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與

2、案例,4,9.2.1 銷售額,1.廣告效果比率法 2.廣告效益法 3.廣告費比率法,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,5,9.2.2 到達(dá)率,到達(dá)率。委托專門的調(diào)查機構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報紙、雜志的訂閱情況等項調(diào)查。然后從這些調(diào)查的結(jié)果中可以測量出廣告的到達(dá)效果。,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,6,9.2.3 注意率,1.電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式 認(rèn)知率 = （b / a ） 100%； 2.報紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式 注意率 = （b + c）/ a 100%。,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,7,9.2.4 記憶程度

3、,記憶程度。對廣告回憶的評估主要有兩種方法：一是提示回憶法，二是無提示回憶法。,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,8,9.2.5 購買喚起,購買喚起。對某品牌產(chǎn)品所做出的實際購買，對消費者購買行為的喚起被認(rèn)為是評估廣告效果的最強有力的指標(biāo)之一。,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,9,9.2.6 AEI 廣告效果指數(shù),廣告效果指數(shù)AEI（Advertising Effectiveness Index）的計算公式如下： AEI = 1/n a （a+c） b /（b+d） 100,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,10,9.3 評估實施與分析,9.3.1 事前 同步及事后評估 9.3.2 評估方法 9.3.3 對廣告效果的分析,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,11,9.3.1 事前 同步及事后評估,1.廣告效果的事前評估 2.廣告效果的同步評估 3.廣告效果的事后評估,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,12,9.3.2 評估方法,1.抽樣調(diào)查法 2.問卷法 3.訪問法 4.觀察法 5.比較法,2020/10/9,吳柏林 廣告策劃實務(wù)與案例,13,9.3.3 對廣告效果的分析,1.對廣告經(jīng)