品牌學(xué)——東北大學(xué).ppt

1、品 牌 學(xué),東北大學(xué)文法學(xué)院 生奇志,課程結(jié)構(gòu),基礎(chǔ)篇（品牌理論概述、品牌學(xué)研究體系） 戰(zhàn)略篇（品牌定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃） 設(shè)計(jì)篇（品牌設(shè)計(jì)、品牌塑造） 維護(hù)篇（品牌維系、品牌保護(hù)） 傳播篇（品牌傳播要素、品牌傳播模式） 價(jià)值篇（品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值評估）,基 礎(chǔ) 篇,品牌理論概述 品牌學(xué)研究體系,第1章 品牌理論概述,品牌的含義 品牌的特征和功能 品牌的構(gòu)成要素 品牌的分類 品牌的發(fā)展歷程 與品牌相關(guān)的概念,品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，是指在牲畜身上烙上標(biāo)志用以區(qū)分其所有者，人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)，起到識別和證明的作用。,品

2、牌的含義,品牌的一般定義,（1）一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別銷售者個體或群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 （2）作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。 （3）品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一“濃縮”又可以以特定的“符號”來識別，它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。,品牌的概

3、念,品牌是名字、術(shù)語、標(biāo)識、設(shè)計(jì)及其組成的集合，是能給擁有者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手并且?guī)碓鲋档臒o形資產(chǎn)，是社會公眾對擁有者的組織、產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的總和。,人類對品牌概念的認(rèn)知過程,品牌符號階段 品牌個性階段 品牌關(guān)系階段 品牌資產(chǎn)階段 品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋階段,品牌的特征,品牌的標(biāo)識性特征：通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，具有極強(qiáng)的個性和視覺沖擊力。 品牌的專有性特征：品牌的名字、術(shù)語、標(biāo)識、設(shè)計(jì)及其組成的集合等符號系統(tǒng)是品牌的外在特征，享有品牌的專有權(quán)。 品牌的價(jià)值性特征：憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌來開拓市場、塑造形象，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展。 品牌的延伸性特征 ：品牌延伸可以利

4、用現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。 品牌的轉(zhuǎn)化性特征：由于購并、精簡等原因帶來的品牌整合；由于品牌資本盲目擴(kuò)張帶來運(yùn)作不佳；由于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不佳帶來的風(fēng)險(xiǎn)等。,路易威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ) 路易威登(Louis Vuitton)這個名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的象征。延續(xù)至今，不論后來延伸出來的皮件、絲巾或手表、筆，甚至服裝，都是以路易威登(Louis Vuitton)一百五十年來崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。,LV品牌,麥當(dāng)勞（McDonals）取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃

5、色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、CV”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。 作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的“麥當(dāng)勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時刻都準(zhǔn)備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。,麥當(dāng)勞品牌,李寧標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音”LI”和”NING”的第一個大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗 青春燃燒的火炬 熱情律動的旋律 活力.,李寧品牌,品牌的功能,品牌對擁有者的功能：可

6、以在差異化競爭中獲勝、可以拓展顧客關(guān)系和培養(yǎng)顧客的忠誠度、可以通過法律渠道獲得保護(hù)、可以形成有價(jià)值的無形資產(chǎn)、可以在市場競爭中形成競爭強(qiáng)勢 。 品牌對于消費(fèi)者的功能：有利于消費(fèi)者建立對品牌產(chǎn)品的識別能力 、有利于消費(fèi)者降低購買產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn) 、有利于引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品品質(zhì)信息的認(rèn)知 、有利于消費(fèi)者地位賦予功能的實(shí)現(xiàn) 。,品牌的構(gòu)成要素,品牌的外在構(gòu)成要素：品牌的名稱 、品牌的標(biāo)識 、品牌廣告 品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素 ：品牌理念 、品牌定位 、 品牌承諾 、品牌體驗(yàn) 品牌的引申構(gòu)成要素 ：品牌文化 、品牌的目標(biāo)消費(fèi)群 、品牌的銷售渠道 、品牌資產(chǎn),品牌的分類,根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以

7、將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌、全球品牌。 根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌。 依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。 根據(jù)品牌的生命周期長短來劃分，可以分為短期品牌、長期品牌。 依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對國內(nèi)市場還是國際市場可以品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。,根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等。 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌。 根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌

8、等。,品牌的分類,品牌的發(fā)展歷程,中國品牌發(fā)展史 外國品牌發(fā)展史,中國品牌發(fā)展史,我國古代的 品牌發(fā)展,商周時期的品牌發(fā)展:宛、殷等名城 春秋戰(zhàn)國時期的品牌發(fā)展：招牌和幌子 西漢時期的品牌發(fā)展：實(shí)物招牌廣告 東漢時期的品牌發(fā)展：張芝筆、佐伯紙 唐朝的品牌發(fā)展 ：叫賣、幌子、刻碑 宋朝品牌的發(fā)展 ：清明上河圖 元朝品牌的發(fā)展 ：包裝紙廣告 明清時期的品牌發(fā)展 ：個性品牌六必居、都一處、內(nèi)聯(lián)升,我國近代的 品牌發(fā)展,1833年，德國傳教士郭士立在廣州創(chuàng)辦商務(wù)性中文雜志東西洋考每月統(tǒng)記傳，1853年遐邇貫珍雜志在香港面世，品牌廣告登上大雅之堂。 鴉片戰(zhàn)爭后，中國門戶洞開，開放了廣州、廈門、福州、寧波

9、、上海五個通商口岸，近代的品牌首先在這幾個口岸發(fā)展起來。 在第一次世界大戰(zhàn)的間隙，中國的民族品牌得到了一次發(fā)展的機(jī)遇。,新中國建立后的品牌發(fā)展,大量商標(biāo)和品牌管理法規(guī)的頒布： 1982年商標(biāo)法 品牌傳播形式得到拓展 ： 第一個做電視廣告的品牌：參杞補(bǔ)酒 文革后第一個外國品牌在大陸地區(qū)的廣告：雷達(dá)表 大批具有世界影響力的國產(chǎn)品牌誕生： 海爾、康佳、聯(lián)想、伊利、蒙牛等,外國品牌發(fā)展史,原始的品牌發(fā)展時期 ：口碑到古埃及文字廣告 品牌萌芽和發(fā)育時期 ：英國的宗教書籍、倫敦報(bào)的廣告專欄、歐洲的廣告畫家、日本平賀原內(nèi)“漱石香”文案 品牌逐步成長壯大時期 ：美國的淘金熱“李維斯”牛仔、商標(biāo)制度風(fēng)行、大量著

10、名品牌誕生、廣告公司如雨后春筍、新技術(shù)應(yīng)用到品牌傳播領(lǐng)域 、專業(yè)廣告作家出現(xiàn) 品牌的成熟拓展時期 ：1920年之后，新技術(shù)成為傳播趨勢、廣告媒體層出不窮、策劃與創(chuàng)意廣泛應(yīng)用、高水平廣告出現(xiàn)、品牌活動全球化、品牌理論研究專業(yè)化,“李維斯”的故事,Levis（李維斯）是來自美國西部最聞名的名字之一。1853年猶太青年商人Levi Strauss為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣給舊金山的淘金工人。由于這種褲子比棉布褲更結(jié)實(shí)耐磨而大受歡迎。于是，李維斯索性開了一家專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“Levis”作為品牌，Levis的神話也由此展開。1873年他接受一位叫

11、戴維斯的年輕人的建議，在Levis口袋的角落打上銅柳釘，可以改善口袋的牢度與外觀。1886年開始在他所出品的Levis牛仔褲后面加上現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)近馳名的“雙馬”標(biāo)志，Levis牛仔褲後口袋也改良為雙弧形縫法 。Levis于1960年推出麥穗色(wheat colored)牛仔褲 ， 世人心中，在全球銷售超過35億條的Levis牛仔褲不僅是時尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”等,與品牌相關(guān)的概念,產(chǎn)品（Product） 產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組

12、織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。 LOGO LOGO是徽標(biāo)或者商標(biāo)的英文說法，起到對徽標(biāo)擁有公司的識別和推廣的作用，通過形象的logo可以讓消費(fèi)者記住公司主體和品牌文化。,與品牌相關(guān)的概念,商標(biāo)（Trade Mark） 商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。 牌子（Brand） “牌子”是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜?！芭谱印笔侨藗儗ζ放?、商標(biāo)

13、、名牌等通俗稱謂。其基本含義與品牌相通。,案例分析 英特爾迅馳品牌啟示錄,根據(jù)紐約顧問公司Inter brand的市場調(diào)查結(jié)果，英特爾已經(jīng)擁有全世界知名度甚高的品牌，2001年全球排名第六，品牌價(jià)值高達(dá)347億美元。英特爾已在服務(wù)器計(jì)算機(jī)市場建立起強(qiáng)大的基礎(chǔ)，研究機(jī)構(gòu)IDC說，2009年搭載英特爾處理器的服務(wù)器占全部服務(wù)器出貨量的89%。 隨著PC市場增長放慢，筆記本市場仍保持快速增長，為了確保自己龍頭地位不容絲毫動搖，英特爾下大力氣重新設(shè)計(jì)了針對筆記本未來發(fā)展特點(diǎn)的“迅馳”，并塑造新品牌、設(shè)計(jì)新Logo，筆記本移動計(jì)算市場主打“迅馳”和P4-M的態(tài)勢。,英特爾公司為筆記本電腦專門設(shè)計(jì)開發(fā)的一

14、種芯片組的名稱，我國計(jì)算機(jī)界常稱之為“迅馳”?！把格Y”是一種計(jì)算功能強(qiáng)、電池壽命長，具有移動性、無線連接上網(wǎng)等功能的CPU、芯片組、無線網(wǎng)卡結(jié)合的名稱。 “迅馳移動計(jì)算技術(shù)”新品牌擁有一個包含有著名的Intel Inside標(biāo)志在內(nèi)的新標(biāo)志。這一標(biāo)志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動和勇往直前。,啟示一：以市場變化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 啟示二：建立強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌的信仰 啟示三：一流公司做標(biāo)準(zhǔn) 啟示四：以消費(fèi)者為核心的營銷策略 啟示五：不可逾越的經(jīng)典廣告策略 啟示六：整合，整合，再整合 啟示七：自己與自己競爭,“迅馳”品牌產(chǎn)品啟示錄,第2章 品牌學(xué)研究體系,品牌學(xué)的含義 品牌學(xué)的研究對象 品牌學(xué)的研究方

15、法 品牌學(xué)的學(xué)科體系 品牌學(xué)研究歷史,品牌學(xué)的概念,品牌學(xué)是一門以品牌的構(gòu)思、創(chuàng)立、發(fā)展、維護(hù)、傳播及評估等系列活動為研究對象的，具有實(shí)踐性、高交叉性和綜合性的科學(xué)。,品牌學(xué)的研究對象,國家品牌：指得是一個國家在他國民眾心目中的總體印象。 城市品牌：就是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認(rèn)可。 個人品牌：是指個人擁有的外在形象或內(nèi)在修養(yǎng)所傳遞的獨(dú)特的、鮮明的、確定的、易被感知的對足以引起對群體消費(fèi)認(rèn)知及消費(fèi)模式改變形成重大改變的整體性、長期性、基本性已經(jīng)被顯明或者即將被顯明的影響力集合體。 企業(yè)品牌：是指以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌

16、。,品牌學(xué)的研究方法,調(diào)查法 觀察法 文獻(xiàn)研究法 實(shí)證研究法 定量分析法 定性分析法 跨學(xué)科研究法 案例研究法 邏輯思維方法 系統(tǒng)科學(xué)方法,品牌學(xué)的學(xué)科體系,從品牌化對象劃分：個人品牌學(xué) 、組織品牌學(xué) 、城市品牌學(xué)或地方品牌學(xué) 、產(chǎn)業(yè)品牌學(xué) 、國家品牌學(xué) 。 從品牌思維的出發(fā)點(diǎn)和品牌塑造應(yīng)用方法劃分：品牌哲學(xué)、品牌美學(xué) 、品牌心理學(xué)、品牌會計(jì)學(xué) 、品牌藝術(shù)學(xué) 、品牌符號學(xué) 、品牌信息傳播學(xué) 、品牌政策學(xué) 、品牌價(jià)值學(xué) 、品牌生態(tài)學(xué) 。,品牌學(xué)研究歷史,品牌學(xué)的提出問題階段 ： 早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段 、品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段 品牌學(xué)的理論準(zhǔn)備階段 ： 古典品牌理論階段 、現(xiàn)代品牌理論階段

17、、當(dāng)代品牌理論階段 品牌學(xué)的框架建設(shè)階段 ： 單數(shù)品牌科學(xué)階段、復(fù)數(shù)品牌科學(xué)階段,戰(zhàn) 略 篇,品牌定位 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,第3章 品牌定位,如何理解品牌定位 品牌定位的手段 品牌定位的戰(zhàn)略流程 品牌定位中的誤區(qū) 品牌定位策略,1969年，艾爾里斯和杰克特勞特為產(chǎn)業(yè)行銷雜志寫了一篇以RCA作為主要范例的文章，題目叫定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽。這是有史以來，首次有人使用“定位”一詞 。 他們給定位的定義是：主要是在消費(fèi)者的內(nèi)心世界所實(shí)施的策略，是要將產(chǎn)品定位于在潛在顧客的心智中的一個適當(dāng)位置上。,“定位”的由來,品牌定位就是指對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個獨(dú)特的、有價(jià)

18、值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 品牌定位戰(zhàn)略就是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期計(jì)劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷地調(diào)整和更新。,“品牌定位”的含義,品牌定位的原則,產(chǎn)品個性化原則 資源優(yōu)化原則 市場差異化原則 區(qū)別競爭者原則 成本最低化原則 顧客導(dǎo)向原則,品牌定位的意義,有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息 是品牌占領(lǐng)市場的前提 為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向 與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系,品牌定位的手段,USP定位法 ：USP是英文Unique Selling Proposition的縮寫，中文意思為“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”，即個產(chǎn)品只提供一個賣點(diǎn)，這個賣

19、點(diǎn)是獨(dú)一無二的。,“只溶在嘴，不溶在手”,USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或是關(guān)心之點(diǎn)，而不是企業(yè)自身一廂情愿的售賣點(diǎn)。 應(yīng)該是其他品牌不具備或沒有指明的獨(dú)特點(diǎn)，在消費(fèi)者心日中，該點(diǎn)位置還沒有被其他品牌占用。 利用USP定位時，一般要突出一個主要利益點(diǎn)。 盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對于成熟的行業(yè)，賣點(diǎn)往往不易挖掘，因而不大適應(yīng)。,利用USP定位有幾點(diǎn)值得注意,消費(fèi)者分析：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費(fèi)者的個性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。 競爭者分析：企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)在競爭

20、中的地位、競爭品牌的產(chǎn)品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等 。 企業(yè)分析：競爭品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。,3C分析法,SWOT分析法,SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅

21、(Threats)。對于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。,品牌定位圖分析法,品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進(jìn)行比較分析，相對于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。,品牌定位的戰(zhàn)略流程,市場分析 （競爭對手的定位、 消費(fèi)者欲望滿足程度、 企業(yè)應(yīng)該做什么）,市場細(xì)分 （地理細(xì)分、人口 細(xì)分、心理細(xì)分、 行為細(xì)分）,確定目標(biāo)市場

22、 （評估細(xì)分市場、 選擇進(jìn)入細(xì)分市 場的方式 ）,品牌具體定位 （經(jīng)營管理 、技術(shù) 開發(fā) 、采購 、生 產(chǎn)作業(yè)、品牌 營銷 、財(cái)務(wù) ）,品牌再定位 （原有定位不合時宜 、 模糊、過窄、被模仿、 遭遇變故、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移）,品牌定位中的誤區(qū),盲目跟風(fēng) ：紅罐“王老吉”的追隨者等。 隨意延伸 ：“奧克斯”將品牌延伸到了完全陌生的汽車領(lǐng)域。 定位不足 ：在強(qiáng)大的廣告攻勢下，雖然消費(fèi)者能記住其品牌名稱，但卻不能分辨它們之間的區(qū)別，消費(fèi)者便無所適從。 定位過度 ：一些異想天開的經(jīng)營者，喜歡吹噓自己的產(chǎn)品無所不能，就像百寶箱，消費(fèi)者需要什么都可以從中找到，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品才是最受歡迎的。,品牌定位策略,品牌定位的

23、手段： 搶先占位戰(zhàn)略 關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略 攻擊強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 背書品牌戰(zhàn)略,品牌定位策略 ： 目標(biāo)顧客群定位 文化定位 競爭位置定位 經(jīng)營理念定位 功效定位 情感定位 自我表達(dá)定位,案例分析 紐約客的品牌定位,紐約客始創(chuàng)于1925年, 是代表美國雜志最高品牌的人文刊物之一。她歷經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨, 始終保持長盛不衰。作為美國最成功的知識分子雜志,紐約客從誕生之日起, 一直擁有著精準(zhǔn)的定位、卓越的追求和獨(dú)特的風(fēng)格。她早已成為美國人社會文化傳統(tǒng)的一部分, 成為紐約乃至美國知識分子的一個象征。,開拓性的讀者定位,紐約客以紐約為關(guān)注中心，反映這個城市的生活與情感，反映新興市民

24、對文化品味與實(shí)用消費(fèi)的雙重需求，對戲劇、電影、印刷品、博物館等城市生活象征物的愛好，以及對社會生活無窮變化的解讀興趣。勞斯強(qiáng)調(diào)高雅的文化口味。他甚至在招聘編輯時, 要看人家和新英格蘭的知識精英階層有無關(guān)系。紐約客在平穩(wěn)度過開創(chuàng)時期的艱難歲月以后, 第三年就開始盈利，并受到曼哈頓精英分子的喜愛。,精品化的內(nèi)容定位,紐約客是一本優(yōu)良的雜志，已成為美國讀者生活方式中的一股道德力量。肖恩堅(jiān)持辦雜志的唯一純真目的是發(fā)揚(yáng)文學(xué)和新聞的真善美境界。除此之外，諸事不為。他曾經(jīng)這樣闡釋過紐約客的基本精神：“絕對不為任何隱藏的目的而刊登任何東西，或者寫東西吹捧任何人任何事、誘某人為惡、幫某人高升、扯某人下臺、縱容遷

25、就私人朋友，或者徇私挾怨，或者借機(jī)宣傳?！边@是紐約客給予讀者的最好的精神食糧，被認(rèn)為是美國文化傳統(tǒng)里最好的倫理精髓。,符合閱讀心理的風(fēng)格定位,紐約客是一本兼具消費(fèi)主義之活力和理性思辨之沉思的雜志。中產(chǎn)階級有提高生活品質(zhì)的愿望和相應(yīng)的消費(fèi)水平、閑暇時間，他們是都市文化中最活躍的因素，紐約客用專欄或評論形式對消費(fèi)潮流進(jìn)行引導(dǎo)，吸引了很多年輕讀者。同時，中產(chǎn)階級擔(dān)負(fù)著形成社會主流價(jià)值觀的重任，這一與生俱來的使命使得思考成為他們自覺的行為，紐約客的沉思風(fēng)格，正是他們所需求的，又在潛移默化中影響著他們的思維。,高端的作者定位,著名的社會學(xué)家、建筑批評家芒福特在紐約客開辟Sky Line專欄，他對建筑、城

26、市、技術(shù)在歷史和日常生活中的意義的挖掘，比任何美國作家都深刻，而提高了讀者的城市意識。美術(shù)編輯雷亞歐文使卡通成為紐約客的一種獨(dú)特的版面語言，其中透露出的冷嘲熱諷構(gòu)成了紐約客漫畫的特色。他創(chuàng)作的戴高禮帽、架單片眼鏡、都市氣息濃重、“目無一切的花花公子”出現(xiàn)在紐約客的創(chuàng)刊號上。這個卡通紳士形象后來成為這本雜志的重要象征和品牌標(biāo)識。從雜志誕生之日起，每逢過周歲生日的那一期，紐約客必用這個形象做封面，直到1994年，這個慣例才被打破。,第4章 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌戰(zhàn)略概述 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)境分析 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的要素 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程,品牌戰(zhàn)略的定義,按照企業(yè)戰(zhàn)略的概念以及戰(zhàn)略研究近些

27、年的發(fā)展實(shí)踐，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是國家、城市、個人、企業(yè)等品牌的擁有者為了提高自身的市場競爭能力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。,品牌戰(zhàn)略的特征,全局性 長期性 導(dǎo)向性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性,品牌戰(zhàn)略的作用,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的核心 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)差異化競爭的主要手段 品牌戰(zhàn)略可以擴(kuò)充無形資產(chǎn)的價(jià)值 品牌戰(zhàn)略是爭取長期穩(wěn)定客戶的主要工具 品牌戰(zhàn)略可以提升企業(yè)的整體經(jīng)營水平,品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容,品牌化決策 品牌模式選擇 品牌識別界定 品牌延伸規(guī)劃 品牌管理規(guī)劃 品牌愿景設(shè)立,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是通過對品牌擁有者所處的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行分析，按照總體的戰(zhàn)

28、略目標(biāo)的要求，通過權(quán)衡利弊、優(yōu)化選擇，最后確定品牌戰(zhàn)略方案的過程。,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心,提煉品牌價(jià)值 規(guī)范品牌識別系統(tǒng) 建立品牌化模型 追求品牌價(jià)值最大化 避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)境分析,外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 品牌建設(shè)分析,品牌外部環(huán)境分析,品牌內(nèi)部環(huán)境分析,品牌建設(shè)分析,品牌資產(chǎn)分析 品牌組合分析 品牌管理分析,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的要素,企業(yè)：西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂。 產(chǎn)品：品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合、 品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。 文化：日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構(gòu)成要素包括語

29、言、“身體語言”、素養(yǎng)、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰等。 個性：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)體驗(yàn)。,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程,案例分析 中國移動“G3”品牌戰(zhàn)略,2009年1月7日下午2點(diǎn)30分，工信部發(fā)放的三張3G牌照終于花落各家，中國移動獲得了中國自主研制的TD-SCDMA牌照。,G3品牌倡導(dǎo)3G生活理念,在品牌策略的選擇上，不同于中國聯(lián)通的“全業(yè)務(wù)品牌”和中國電信的“子品牌”策略，中國移動獨(dú)辟蹊徑，采用的是“標(biāo)識”策略，創(chuàng)建戰(zhàn)略性品牌。對此，中國移動的官方解釋是，“G3標(biāo)識屬于承載網(wǎng)標(biāo)識，將不作為單獨(dú)的客戶品牌存在，而是充分融入中國移動的三大品牌進(jìn)行推廣?！?“G3，引領(lǐng)3G

30、生活”的口號背后的品牌理念是，3G是一種生活方式，一種生活態(tài)度，而“G3”就是3G時代移動生活方式的領(lǐng)先者。 中國移動從生活的高度來定義3G，拉近了消費(fèi)者與3G的距離。在這一點(diǎn)上，無論是電信的“天翼帶你暢游3G”，還是聯(lián)通的“精彩在沃”，都是不能望其項(xiàng)背的。隨著技術(shù)的成熟和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的建設(shè)，3G將越來越多地改變用戶的生活方式，影響他們的生活態(tài)度。,“G3，引領(lǐng)3G生活”,廣告頗具亮點(diǎn)，但亮度不夠,截至2009年4月份，中國移動有4條廣告在全國61個頻道，投放了9000多次，廣告總額達(dá)到了2.3億之多，確實(shí)是大手筆。但是跟電信的3.5億相比，移動還需要加強(qiáng)廣告的條數(shù)和曝光度。因?yàn)椋鶕?jù)市場研究公司

31、TNS最近一項(xiàng)針對市場關(guān)于3G認(rèn)知度研究中，四分之三左右的受訪者表示，雖然聽說過3G，但是對它不太了解。由此可見，中國移動尤其需要在3G業(yè)務(wù)的產(chǎn)品廣告上加大力度，凸顯亮度。,延用代言人，活動營銷更顯活力,中國移動在周杰倫2009年泉州演唱會上大秀3G風(fēng)采這一事件營銷斬獲不小。根據(jù)2009年年初艾瑞與北京晨報(bào)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，18歲以下的青少年網(wǎng)民群體對3G手機(jī)認(rèn)知程度最高，可見在G3的推廣初期，年輕群體的市場尤其值得重視。周杰倫作為中國移動年輕群體品牌“動感地帶”的形象代言人，目前頻頻出現(xiàn)在G3手機(jī)和上網(wǎng)本的廣告和活動中，將其人氣也帶入G3業(yè)務(wù)?！熬蔊3，我先知”，“精彩G3，我先享”，“精彩

32、G3，我做主”，可以說是“G3創(chuàng)意ZONE裝上陣”?！皠痈械貛А焙虶3的完美融合促使這部分追求時尚的年輕人紛紛啟用G3。,周杰倫引發(fā)G3體驗(yàn)熱潮,立足優(yōu)勢，用心引領(lǐng),目前中國移動面臨的挑戰(zhàn)是如何把G3和原有的品牌進(jìn)行有效的融合，然后成功地推廣開去，這是需要用心去做的，一如“溝通從心開始”。2G時代全面領(lǐng)先的慣性使得中國移動的品牌G3在目前的3G時代依然是行業(yè)翹楚。至于如何繼續(xù)成功塑造3G品牌，留住用戶，引領(lǐng)中國3G的未來發(fā)展，值得深思。不僅因?yàn)?G將對其穩(wěn)坐通信運(yùn)營商中的龍頭老大有著至關(guān)重要的作用，更因?yàn)樵趯恚?G不僅僅是一堆無線通信標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)，更是一種生活方式，生活態(tài)度。,設(shè) 計(jì) 篇,品牌

33、設(shè)計(jì) 品牌塑造,第5章 品牌設(shè)計(jì),品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)涵 品牌調(diào)研 品牌創(chuàng)意 品牌命名 品牌色彩 品牌LOGO,品牌設(shè)計(jì)（Brand Design）就是對企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個性塑造過程。,品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)涵,品牌設(shè)計(jì)的原則,簡練明朗，易懂易傳 新穎獨(dú)特，富有個性 符合美學(xué)，融精氣神 與時俱進(jìn)，傳承歷史,可口可樂的品牌標(biāo)識,梅賽德斯-奔馳：幸福的意思,戴姆勒的標(biāo)志來源于戴姆勒給他妻子的信，這顆三叉星還象征著奔馳汽車公司向海陸空三個方向發(fā)展。1909年，戴姆勒先生為了紀(jì)念他的VELO型車大批量生產(chǎn)，將三

34、叉星內(nèi)的齒輪圖案改為月桂枝，以示勝利，而標(biāo)志內(nèi)的“梅賽德斯”則取自其在奧地利的汽車經(jīng)銷商埃米爾耶利內(nèi)克美麗女兒的名字。奔馳的標(biāo)志最初是Benz外加麥穗環(huán)繞。到了1916年，戴姆勒公司和奔馳合并，星形的標(biāo)志與奔馳的麥穗終于合二為一，下有Mercedes-Benz字樣，后將麥穗改成圓環(huán)，并去掉了Mercedes-Benz的字樣。而隨著這兩家歷史最悠久的汽車生產(chǎn)商的合并，廠方再次為商標(biāo)申請專利權(quán)，而此圓環(huán)中的星形標(biāo)志演變成今天的圖案，一直沿用至今。并成為世界十大著名的商標(biāo)之一。,“奔馳”標(biāo)志的故事,品牌設(shè)計(jì)的要素,品名：即品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品記：即品牌標(biāo)記，是指品牌中可以被識

35、別，但不能用語言簡潔而準(zhǔn)確地稱呼的部分。 品類：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別，即該品牌具有哪些類別的產(chǎn)品。 品質(zhì)：指反映品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個綜合尺度。 品味：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品的科技含量、文化底蘊(yùn)、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個性。品德：是指品牌宣傳中所倡導(dǎo)的企業(yè)文化、價(jià)值觀念與經(jīng)營理念。 品行：是指企業(yè)的管理行為、廣告宣傳行為、公共關(guān)系行為、銷售行為、服務(wù)行為等企業(yè)組織行為和員工個人行為在社會上的表現(xiàn)給公眾留下的印象，給品牌留下的積累。,品名品記品類品質(zhì)品位品德品行,品牌設(shè)計(jì)的分類,廣義的品牌設(shè)計(jì)分類： 品牌商標(biāo)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品市場推廣

36、 品牌形象設(shè)計(jì) （品牌形象廣告部分 、企業(yè)畫冊創(chuàng)意部分 、品牌形象展示部分 ）,狹義的品牌設(shè)計(jì) 分類 文字型設(shè)計(jì)、圖形類設(shè)計(jì) 、圖文組合型,品牌調(diào)研,確定目標(biāo),設(shè)計(jì)方案,分析研究,采集資料,撰寫報(bào)告,品牌調(diào)研流程,品牌創(chuàng)意,品牌創(chuàng)意是指通過對品牌的構(gòu)成要素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)品牌中引人注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣、引發(fā)消費(fèi)者購買欲望與行為的創(chuàng)新性思維與設(shè)計(jì)方案。,品牌創(chuàng)意的原則,品牌名稱創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則是AIDA法則，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）和Action（行動）。 在品牌創(chuàng)意的過程中要在遵循總體原則的基礎(chǔ)上滿足具有顯著性、獨(dú)創(chuàng)性、識別性和適應(yīng)性的要求

37、。,日本SONY公司創(chuàng)建于1945 年，其品牌定名的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是能在世界通用。公司的創(chuàng)名受到拉丁詞Sonus “聲音”的啟發(fā)，恰好與公司行業(yè)有關(guān)。日本人常把聰明可愛的男孩叫做Sonny，而屬于同一詞根的Sunning (陽光明媚的) 和Sonny都有樂觀、明亮的意思，這完全體現(xiàn)了索尼公司剛剛起步、期望前途光明的含義。遺憾的是“Sonny”日文的羅馬拼音是“Sohnnee”，有“賠錢”的意思。他們便把Sonny 去掉一個字母，將Sonus 和Sonny 兩詞合二為一，變成Sony，于是這個新造的詞Sony便成了公司、產(chǎn)品和商標(biāo)的通用名稱。在任何語言中，“SONY”(索尼) 這個詞都沒有惡意解

38、釋, 容易讀出，且有聰明、可愛、幼稚、樂觀、光明等豐富的內(nèi)涵，“SONY”能在各種條件和環(huán)境下使用，即能適應(yīng)多種媒介進(jìn)行宣傳的需要和適應(yīng)國內(nèi)、國際交流的需要，品牌創(chuàng)意非常成功。,SONY的故事,品牌創(chuàng)意的內(nèi)容,Who-品牌與之交談的人 How賦予品牌含義的溝通方式 What是品牌與眾不同的獨(dú)創(chuàng)性,了解消費(fèi)者動機(jī),展示品牌信息,推廣創(chuàng)意方法,進(jìn)行品牌創(chuàng)意,品牌創(chuàng)意的流程,品牌命名,品牌命名是指對品牌賦予的消費(fèi)者認(rèn)可的名稱。 孔子說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，一個好的名字，是一個企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。一個企業(yè)，只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊，就擁有了對該名稱的獨(dú)家使

39、用權(quán)。一個好名字能時時喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。,品牌命名的原則,合法 尊重文化與跨越地理限制 簡單易記憶 上口易傳播 正面聯(lián)想 暗示產(chǎn)品屬性 預(yù)埋發(fā)展管線,品牌命名的策略,品牌的傳播力要強(qiáng) 品牌名稱的親和力要濃 品牌名稱的保護(hù)性要好,品牌色彩,把一個品牌與其他品牌區(qū)別開來的最快捷、最有效的方法是運(yùn)用顏色。建立一個品牌名稱會有成千上萬個詞語供你選擇，但是可供選擇的顏色僅有幾大色系?；镜念伾挥? 種（紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫）加上無彩色（黑、白、灰）。打造品牌色彩形象，必須要根據(jù)該品牌的市場定位和品牌文化找到代表自己的形象色系。,品牌色彩選擇的原則,創(chuàng)造差異 樹立個性 長遠(yuǎn)

40、目標(biāo),品牌色彩管理,色彩營銷學(xué)中有一種“7秒鐘色彩理論”，對一件商品的認(rèn)識，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里。根據(jù)國外相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究表明：能被消費(fèi)者瞬間進(jìn)入視野并留下印象的產(chǎn)品，其時間是0.67秒，第一印象占決定購買過程的60%，而這60%是色彩帶來的。比如，雀巢咖啡曾經(jīng)做過一個有趣的試驗(yàn)，把同樣的咖啡分裝在綠色、紅色和白色的杯子中，讓消費(fèi)者品嘗，結(jié)果得到的結(jié)果是：大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為紅色杯中的味道最棒，而綠色杯中的感覺偏酸，白色杯中則感覺偏淡，于是雀巢選擇了紅色作為包裝設(shè)計(jì)的主要色彩，結(jié)果一推出即在市場大受歡迎。,一直致力于研究“藍(lán)海戰(zhàn)略”的LG電子就因?yàn)樯朴孟M(fèi)的七秒鐘色彩而獲益

41、。通體純黑、一觸即紅的“巧克力”手機(jī)這也許是中國時尚男女2006年展示個性的最好標(biāo)志物。而在一項(xiàng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，絕大多數(shù)消費(fèi)者表示，他們第一眼就被“巧克力”的紅黑色彩所吸引。而這款有著“后極簡設(shè)計(jì)”美譽(yù)的漂亮甜品，除奪得2005韓國產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)總統(tǒng)獎外，還先后獲得了2006德國iF國際設(shè)計(jì)大獎和2006紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎。加上“I chocolate you”的感性營銷策略，“巧克力”手機(jī)已經(jīng)創(chuàng)下了瘋狂的銷售成績，全球銷量突破450萬。,LG“巧克力”手機(jī),色彩聯(lián)想,聲音與色彩 :，會給人造成紅色堅(jiān)硬而溫暖、藍(lán)色物體柔軟而冰涼的錯覺；同樣，明亮的色彩比暗的色彩使人感到潔凈。 味覺與色彩 :紅色通常代表辣

42、的感覺；橙色代表香甜；黃色代表甜酸；綠藍(lán)色代表酸澀味；咖啡色代表苦味；紫色代表著腐臭；白色代表平淡無味；帶灰色的色調(diào)是不好吃的感覺；黑色和深色色調(diào)是味濃的表示。 嗅覺與色彩 :白色使人聯(lián)想到百合花或夜來香的氣味；桃紅使人聯(lián)想到桃紅的芬芳，茶褐色會使人聯(lián)想到焦糊的氣味；深色調(diào)則使比如一段激昂的音樂表示紅色，一段歡樂的樂曲表示黃色，莊重的音樂表示黑色，柔和的音樂表示淺藍(lán)色等。 觸覺與色彩 :如紅色與藍(lán)色的物體雖然同質(zhì)，但用手去摸人聯(lián)想到腐敗的氣味。最能發(fā)出芳香的色相是黃綠色。,表情與色彩 :喜，怒，哀，樂是最常接觸到的情感詞匯，其色彩有著明顯的表現(xiàn)特征。 季節(jié)與色彩 :黃綠色-春天,色彩間多為高彩

43、度的色相對比 夏天，紅、橙、黃和彩度低的棕褐色 秋天，透明而稀薄、略帶藍(lán)或灰的色彩 冬天。 時間與色彩 :在長波系的色彩環(huán)境中，能感到經(jīng)過的時間很長；在短波系的色彩環(huán)境中，時間就感到很短。因此，快餐店為了使顧客加速周轉(zhuǎn)，以使用紅色和橙色的家具為宜，而機(jī)關(guān)和病房的墻壁最好用冷色調(diào)，以讓人忘記實(shí)際時間的長短。,品牌LOGO,LOGO是希臘語 logos的變化，logogram的簡寫。標(biāo)志、徽標(biāo)、商標(biāo)(LOGO)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同與古代的印記，現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。LOGO起到對徽標(biāo)擁有公司的識別和推廣的作用，通過形象的LOGO可以讓消費(fèi)者記住公司主體和品牌文

44、化。網(wǎng)絡(luò)中的LOGO徽標(biāo)主要是各個網(wǎng)站用來與其它網(wǎng)站鏈接的圖形標(biāo)志，代表一個網(wǎng)站或網(wǎng)站的一個板塊。另外，LOGO還是一種早期的計(jì)算機(jī)編程語言，也是一種與自然語言非常接近的編程語言，它通過“繪圖”的方式來學(xué)習(xí)編程，對初學(xué)者特別是兒童進(jìn)行寓教于樂的教學(xué)方式。,LOGO設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng),準(zhǔn)備充分 考慮周全 防止雷同 繁簡適中 構(gòu)思獨(dú)特 構(gòu)圖主次分明 及時修正 避免禁忌,案例分析,勁霸男裝：十年世界杯最大獲益者,伴隨著南非世界杯小組賽角逐開始進(jìn)入白熱化，央視賽事直播的諸多廣告也開始被萬千球迷評頭論足。而作為被網(wǎng)友戲稱為“十年世界杯最大獲益者”的“勁霸”男裝，其推出的全新廣告也成為了眾所矚目的焦點(diǎn)，為此我

45、們關(guān)注“勁霸”這十年的世界杯之路。,世界杯與“勁霸”品牌性格血脈相通,“勁霸”是一個簡單的品牌。“勁霸”的品牌信條是“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”，“勁霸”始終堅(jiān)信選擇、專注和堅(jiān)持的力量。那么在品牌傳播策略上，“勁霸”同樣秉持這樣最簡單的思考和原則。 世界杯讓“勁霸”“戀戀不舍”的另一個原因，則是世界杯所崇尚的精神內(nèi)容，與“勁霸”一直傳達(dá)的品牌性格，血脈相通“敢與天下爭”、“奮斗成就男人”，作為一個一直有著鮮明精神氣質(zhì)的男裝品牌，“勁霸”男裝選擇世界杯實(shí)在是一種必然。,三屆世界杯，十年大發(fā)展,2002年，在“勁霸”的品牌發(fā)展史上無疑是一個重要的年份?！昂蔑L(fēng)憑借力，送我上青云”，在經(jīng)歷

46、了十余年的產(chǎn)業(yè)積累和數(shù)年腳踏實(shí)地的專賣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之后，羽翼初長成的“勁霸”迫切需要通過一次強(qiáng)而有力的營銷熱點(diǎn)，將品牌推進(jìn)到一個能夠?qū)崿F(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)力期。 2006年，伴隨著“勁霸”在男裝市場尤其是在茄克領(lǐng)域領(lǐng)先地位的穩(wěn)步確立，品牌開始從初期的躍升期進(jìn)入更高層次的掘進(jìn)期。 2009年“勁霸”品牌價(jià)值一躍攀升至127.39億元，成為休閑男裝第一價(jià)值品牌。,第6章 品牌塑造,品牌塑造的含義 品牌形象塑造 品牌文化塑造 品牌聯(lián)想 品牌塑造流程,品牌塑造（Brand Building），是指在賦予品牌某種定位的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)付諸行動的過程或活動。,品牌塑造,品牌塑造是品牌建設(shè)的重要方面，是彰顯產(chǎn)品

47、個性和差異性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在“品牌營銷”時代，它主要指以明晰的定位和特定的價(jià)值所確立的品牌的內(nèi)涵和影響力，并致力實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的良好互動。,品牌塑造的要素,明晰的品牌定位 ：通過品牌定位，可以充分展現(xiàn)品牌所特有的個性和差異性，展示品牌的“DNA”。 特定的品牌文化 ：品牌文化是突出產(chǎn)品個性和差異性的根本因素，也是品牌籍以長久發(fā)展的根本動力。 適當(dāng)?shù)钠放蒲由?：品牌延伸的優(yōu)勢在于，可以增加新產(chǎn)品的可接受性，提升品牌形象，減少消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)，降低后續(xù)營銷的成本，提高包裝和標(biāo)簽的使用效率。 互動的品牌認(rèn)知 ：品牌認(rèn)知同消費(fèi)者記憶中與品牌相關(guān)聯(lián)想的強(qiáng)度有關(guān)，反映消費(fèi)者識別品牌要素的能力。,品牌塑造

48、的內(nèi)容,國家品牌塑造 城市品牌塑造 企業(yè)品牌塑造 個人品牌塑造,品牌形象塑造,品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。,品牌形象塑造是指在賦予品牌某種定位的基礎(chǔ)上，為了使公眾對品牌的總的看法和根本印象達(dá)到預(yù)期的品牌感知、理解和聯(lián)想的目標(biāo)，而付諸行動的過程或活動。,品牌形象的構(gòu)成要素,品牌內(nèi)在形象 ：品牌的產(chǎn)品形象 、品牌的文化形象 品牌外在形象 ：品牌標(biāo)識系統(tǒng) 、品牌信譽(yù),品牌形象塑造的原則,系統(tǒng)性原則 全員化原則 統(tǒng)一性原則 特色性原則 情感化原則,作為世界范圍內(nèi)最負(fù)盛名的快餐店，麥當(dāng)勞最初的經(jīng)營業(yè)績也很平淡。直到1957年，一個叫哥德斯坦的人加盟麥當(dāng)勞

49、后，為了促銷，才開始做廣告。1960年，美國廣播公司開播了一個全國性的兒童節(jié)目波索馬戲團(tuán)，哥德斯坦覺得很有趣，他看準(zhǔn)時機(jī)，獨(dú)家贊助了馬戲團(tuán)，并叫波索的扮演者為麥當(dāng)勞做廣告。波索這個滑稽的小丑殷勤地向孩子們喊道：“別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲?dāng)勞喲！”孩子們在嬉笑聲中牢記波索小丑的話，于是光顧麥當(dāng)勞的人越來越多，營業(yè)額直線上升。然而好景不長，1963年，波索馬戲團(tuán)節(jié)目停辦，麥當(dāng)勞的經(jīng)營日漸慘淡。哥德斯坦深知父母熱愛自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都會認(rèn)為合情合理。鑒于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦決心創(chuàng)造一個忠實(shí)地站在孩子們一邊的“麥當(dāng)勞叔叔”，成為孩子們的大朋友。當(dāng)“麥當(dāng)勞叔叔

50、”的塑像展示在店堂前時，還真的吸引了很多顧客，其中有不少是孩子。從此，麥當(dāng)勞的生意又日漸紅火起來。,“麥當(dāng)勞”的故事,1913年美國化學(xué)家威廉姆斯（TLWILLAMS）為他的妹妹發(fā)明了美寶蓮紐約睫毛膏。 Maybelline(美寶蓮紐約)的名字是由他的妹妹的名字(Maybel)以及凡士林(Vaseline)的后半部分組成的。 美寶蓮紐約于1917年成立之時，生產(chǎn)出了世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品：美寶蓮紐約塊狀睫毛膏(Maybelline Cake Mascara)。 如今，美寶蓮紐約已經(jīng)成為了一個具有傳奇色彩的全球化妝品先驅(qū)公司。 美寶蓮紐約在世界大眾彩妝品牌的領(lǐng)先地位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性

51、和高品質(zhì)。美寶蓮紐約化妝品及時推出最新的時尚色彩，與國際潮流同步，把最新、最快的流行訊息帶給中國的廣大消費(fèi)者。同時美寶蓮紐約也十分關(guān)注亞洲女性自身的特點(diǎn)，力求產(chǎn)品既有來自紐約的時尚，又能夠更適合東方女性的化妝需求。,“美寶蓮”彩妝,品牌形象塑造策略,文化導(dǎo)入策略 :萬寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢，使其品牌形象獨(dú)具魅力。而日本的香煙品牌“七星”，呈現(xiàn)出的是銀裝素裹的冰雪世界，暗示著它的柔和、甜美。 專業(yè)權(quán)威形象策略 :著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時強(qiáng)調(diào)是中華口腔醫(yī)學(xué)會和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會共同推薦。 質(zhì)量管理策略 ：2001年9月4日，中央電視臺“新聞30分”節(jié)目將南京冠生園把隔年餡

52、料回爐使用的事件予以曝光，使這個深受人們喜愛和信賴的中華老字號頓時名譽(yù)掃地。 品牌形象代言人策略 ：運(yùn)動鞋廣告大多運(yùn)用了品牌形象代言人，以強(qiáng)調(diào)品牌所代表的追求高超的競技水平和永不言敗的體育精神。,品牌文化塑造,品牌文化是品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)過程中所形成的價(jià)值觀念，是消費(fèi)者對品牌所代表的、蘊(yùn)含的意義、象征、個性、情感、品位等綜合因素的總體認(rèn)識，是結(jié)晶在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等價(jià)值鏈活動中價(jià)值觀、經(jīng)營觀等觀念的總和。,品牌形象塑造是指品牌的擁有者在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)過程中引導(dǎo)消費(fèi)者和社會成員認(rèn)同品牌的價(jià)值觀念，對品牌所蘊(yùn)含的意義、象征、個性、情感、品位等綜合因素形成預(yù)期的認(rèn)知，進(jìn)而品牌產(chǎn)品

53、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等價(jià)值鏈活動中體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀、經(jīng)營觀等觀念的總和。,品牌文化的作用,品牌文化整合了內(nèi)部的凝聚力、戰(zhàn)斗力 品牌文化構(gòu)建了品牌的良好本質(zhì)與強(qiáng)烈的擴(kuò)張力 品牌文化培養(yǎng)了員工的良好素質(zhì)與品牌形象 品牌文化更富有人情味、人性化,品牌文化塑造的影響因素,行業(yè)影響 經(jīng)營性質(zhì)影響 時代影響 社會文化的影響 民族文化的影響,美國耐克公司籃球鞋廣告片“恐懼斗室” 事件,2004年12月10日訊鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的美國耐克公司籃球鞋廣告片“恐懼斗室”最終被國家廣電總局叫停，8日耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。,豐田“霸道”廣告事件,在汽車之友的網(wǎng)站上，該雜志社公開發(fā)表了一封題為就年期雜志豐田霸道廣告向

54、讀者致歉的致歉信。稱汽車之友雜志社全體同仁決心以此為鑒，堅(jiān)決杜絕此類事情的再次發(fā)生。該雜志社編輯部祁女士告訴記者，“現(xiàn)在可以肯定的是，該廣告會立即停止刊發(fā)，絕不會出現(xiàn)在以后的雜志上?！?立邦漆的“盤龍柱事件”,2004年9月份出版的國際廣告雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品。在許多大型網(wǎng)站上，這幅廣告作品遭到了網(wǎng)友的嚴(yán)厲斥責(zé)，人們把它和此前引起廣泛爭議的“霸道廣告”聯(lián)系在一起，認(rèn)為這是對中國人民愛國情感的戲弄與褻瀆。,品牌文化塑造的主要內(nèi)容,精神文化塑造 ：精神文化是指能夠引起消費(fèi)者共鳴的、波動消費(fèi)者心弦或者滿足消費(fèi)者高層次需求的社會文化的精華以及民族文化成果的總和的展現(xiàn)。

55、物質(zhì)文化塑造 ：物質(zhì)文化塑造是指通過品牌文化的物質(zhì)載體而傳遞的精神文化內(nèi)涵。品牌文化物化是外在表現(xiàn)形式，反映的是品牌的精神文化內(nèi)核。 行為文化塑造 ：行為文化塑造是以員工的實(shí)踐活動、行為表現(xiàn)作為載體的品牌文化建設(shè)部分。,品牌聯(lián)想,品牌聯(lián)想是指任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。,品牌聯(lián)想的切入,建立共同點(diǎn)聯(lián)想 ： 大類共同點(diǎn)聯(lián)想 、競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想 建立差異點(diǎn)聯(lián)想 ： 性能屬性、性能利益、形象、整體優(yōu)質(zhì),創(chuàng)建品牌聯(lián)想的指導(dǎo)原則,消費(fèi)者導(dǎo)向原則 差異化原則 個性化原則,創(chuàng)立品牌聯(lián)想的途徑,講述品牌故事 :品牌故事是一種

56、比廣告還要高明的傳播形式，是品牌與消費(fèi)者之間情感傳遞的橋梁。 借助品牌代言人:品牌形象代言可以有許多不同的形式，可以是某種動畫人物（比如海爾兄弟、北京奧運(yùn)會的福娃系列卡通形象等），也可以是活生生的人物（比如萬寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、以及大量的明星代言人等），也可以是某種動物（如七匹狼、雕牌、標(biāo)致汽車的雄獅形象等）。 建立品牌感動 :1999年，納愛斯拿出了1 億的資金推出廣告懂事篇：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，卻看見女兒的留言“媽媽，我

57、能幫你干活了！”,品牌塑造流程,描繪出品牌的理性因素,描繪出品牌的感性因素,尋找品牌的靈魂,案例分析 湖南衛(wèi)視十年娛樂品牌塑造,1997年1月1日，湖南電視臺第一套節(jié)目正式上星播出。剛剛起步的湖南衛(wèi)視，正處于電視新聞發(fā)展得如火如荼的背景中，再加省級衛(wèi)視基本上都由原來新聞綜合頻道變身而來，承擔(dān)著不可推卸的宣傳任務(wù)，因此定位在“新聞時政頻道”幾乎是一種本能的選擇。然而出乎意料的是，湖南衛(wèi)視在周末先后推出的兩道開胃菜快樂大本營和玫瑰之約卻紅遍大江南北，前者在最紅火階段平均收視率曾達(dá)到33，后者則引發(fā)了電視征婚的狂潮，高峰時期全國80多家電視臺播出此類節(jié)目。,湖南衛(wèi)視品牌節(jié)目,湖南衛(wèi)視知名主持人,頻道

58、定位轉(zhuǎn)型：從新聞時政到娛樂 （19972002）,快樂大本營和玫瑰之約兩檔娛樂節(jié)目的成功，奠定了湖南衛(wèi)視在娛樂節(jié)目制作方面的優(yōu)勢，1998年開播的還珠格格則推動湖南衛(wèi)視在娛樂領(lǐng)域走得更加堅(jiān)實(shí)。湖南衛(wèi)視在娛樂領(lǐng)域的優(yōu)勢和特色已經(jīng)在很大程度上得到彰顯和肯定。在克頓顧問2002年的數(shù)據(jù)調(diào)查中顯示，湖南衛(wèi)視的綜合影響力、欄目競爭力、觀眾滿意度等各項(xiàng)指標(biāo)躍升至衛(wèi)視排行榜第一。湖南衛(wèi)視在娛樂節(jié)目方面的強(qiáng)勢地位得到專家肯定。也就是在這種情況下，2002年秋天，在直面中央電視臺、省級衛(wèi)視和本地頻道的競爭中，湖南衛(wèi)視開始擯棄原本“新聞時政頻道”的定位和過于龐雜的內(nèi)容，明確“專心打造娛樂品牌”的發(fā)展思路，尋求省級

59、衛(wèi)視的突破。,品牌形象確立：快樂中國（20032004）,2003年是過渡期調(diào)適期。在頻道定位轉(zhuǎn)型后，湖南衛(wèi)視開始摸索如何在娛樂這條路上走得更具體、更明晰一些，確定了以娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道的發(fā)展思路。2004年明確推出打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”的頻道定位，并提出了“快樂中國”這一簡潔、鮮明、有力的廣告宣傳語。同時制定了MVI系統(tǒng)：確定以橙色和灰色為整體色系；規(guī)范湖南衛(wèi)視LOGO和“快樂中國”識別系統(tǒng)；統(tǒng)一各種字幕字體及色彩；統(tǒng)一欄目包裝和整體風(fēng)格。至此，湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌形象才真正被明確下來，從內(nèi)容到形式、從宣傳口號到形象識別，都圍繞這一鮮明的品牌個性而設(shè)定。其青春亮麗的氣質(zhì)和具有創(chuàng)新活力的品格，也不斷深入人心。,品牌強(qiáng)化：超級女聲（20052007）,完勝和完美的2005，使得湖南衛(wèi)視的娛樂概念品牌形象深入人心。在接下來的兩年里，湖南衛(wèi)視則依靠三駕馬車來不斷制造收視亮點(diǎn)：欄目改版創(chuàng)新如快樂大本營、變形記、勇往直前、舞動奇跡等；電視活動不斷如“吉列威鋒英雄會”、“尋找紫菱”、“國球大典”等，尤其是快樂男聲影響甚大；電視劇精品疊現(xiàn)如金枝欲孽、又見一簾幽夢、恰同學(xué)少年、血色湘西等。在這一階段里，湖南衛(wèi)視加大了在娛樂品牌開發(fā)拓展上的力度和密