網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告.ppt

1、精品課件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告,學(xué)習(xí)目標(biāo): 1）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念與內(nèi)涵。 2）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系。 3）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。 4）掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與作用。 5）了解網(wǎng)絡(luò)廣告的模式。,第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告,7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性 7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略 7.4 網(wǎng)絡(luò)廣告 7.5 典型案例 本 章 小 結(jié) 復(fù)習(xí)思考題,7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又稱網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體為手段，以滿足消費(fèi)者需求和增加盈利為目標(biāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展各種營(yíng)銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式

2、。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，從信息發(fā)布、市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析，到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、銷售及售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)。,7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,據(jù)此定義，可以得出下列認(rèn)識(shí)： （1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。 （2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上：一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上作推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。 （3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在。,7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展,

3、1.互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的市場(chǎng)基礎(chǔ) 3經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 4消費(fèi)觀念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念基礎(chǔ),7.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的全球性市場(chǎng)。 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供大量信息，信息更新速度快。 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。 4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。 5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是全天候在線營(yíng)銷，提高了消費(fèi)者購(gòu)物的方便性和購(gòu)物效率。,7.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵,（1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。 （2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。 （3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定。 （4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。 （5）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。 （6）網(wǎng)上渠道的選擇與直

4、銷。 （7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)上廣告。 （8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。 返回,7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性,7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) 為加強(qiáng)比較，大家可以重新回顧第1章所講的電子商務(wù)定義來(lái)作進(jìn)一步比較。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇，而當(dāng)一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)電子化交易的程度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。 沒(méi)有自己的網(wǎng)站，沒(méi)有專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，只要具備上網(wǎng)的基本條件（電腦、調(diào)制解調(diào)器、撥號(hào)上網(wǎng)賬號(hào)、電話線），在這種情況下也可以開展一些基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，主要有下列幾種方式：,7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)

5、,（1）免費(fèi)發(fā)布供求信息。 （2）直接向潛在客戶發(fā)送信息。 （3）到網(wǎng)上信息平臺(tái)尋找買方信息。 （4）網(wǎng)上拍賣。 （5）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)。 （6）加入行業(yè)信息網(wǎng)。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，與傳統(tǒng)營(yíng)銷有諸多相同之處。主要相同點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。 （1）目標(biāo)相同：不論傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其基本目標(biāo)都是降低成本、提高效率、贏得顧客、獲取利潤(rùn)。 （2）以滿足顧客需求為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷都以滿足顧客需求為中心。 （3）以打造品牌差異為主要營(yíng)銷策略：要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝

6、，就應(yīng)當(dāng)形成有特色的品牌，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的共同策略。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同點(diǎn) 不同點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面： （1）產(chǎn)品定位不同：在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，通常是先設(shè)計(jì)制造出產(chǎn)品，再通過(guò)營(yíng)銷手段向消費(fèi)者推銷它的定型產(chǎn)品，其基本模式是以產(chǎn)定銷。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)企業(yè)將以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，消費(fèi)者可以直接參與企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷決策，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出自己個(gè)性化需求的具體要求，如產(chǎn)品功能、顏色、價(jià)格等，讓企業(yè)按照消費(fèi)者的需求愿望設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，做到以需定產(chǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)沖擊，對(duì)不同消費(fèi)者提供不同的商品將會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，個(gè)性化需求將成為趨勢(shì)。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳

7、統(tǒng)營(yíng)銷,（2）促銷手段不同：促銷的根本目的是爭(zhēng)取新顧客，留住老顧客。對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，在爭(zhēng)取新顧客方面的主要促銷手段是進(jìn)行廣告宣傳。廣告所起的作用是讓顧客對(duì)某一商場(chǎng)、某一產(chǎn)品品牌留下印象為消費(fèi)者購(gòu)物提供參考，但這種廣告宣傳是單向的，廣告和購(gòu)買是脫節(jié)的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)頁(yè)上的各種廣告、公關(guān)都可以實(shí)現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵（諸如動(dòng)態(tài)廣告、虛擬現(xiàn)實(shí)等），可以吸引新顧客。 （3）銷售方式不同：網(wǎng)上銷售具有“距離為零”和“時(shí)差為零”的優(yōu)勢(shì)，改變了傳統(tǒng)的迂回模式，可以采用直接的銷售模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷商的商業(yè)運(yùn)作；而傳統(tǒng)營(yíng)銷往往難以具備這種優(yōu)勢(shì)。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,（4）競(jìng)爭(zhēng)形式不同：傳統(tǒng)

8、營(yíng)銷是在現(xiàn)實(shí)空間中廠商之間進(jìn)行的面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，處在黃金地段的店面和一批高素質(zhì)的營(yíng)銷人員是商家最有利的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，它們比的是企業(yè)的規(guī)模和資金的實(shí)力。傳統(tǒng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則是大魚吃小魚。在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中，企業(yè)的大小是看不出來(lái)的，所有企業(yè)網(wǎng)站之間展開的是公平競(jìng)爭(zhēng)，是高科技的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)站進(jìn)入的便捷性和網(wǎng)站的知名度是競(jìng)爭(zhēng)中的砝碼，運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)效益是最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則是“只有第一沒(méi)有第二”。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,（5）決策速度不同：與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的組織、市場(chǎng)定價(jià)、銷售渠道、物流管理、促銷手段及廣告管理等多方面問(wèn)題，但其決策內(nèi)容更多、響應(yīng)速度更快

9、，以企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)連接互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的信息系統(tǒng)，可以將各種決策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡(luò)的在線決策提供支持。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系 如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷稱為網(wǎng)上營(yíng)銷，把傳統(tǒng)營(yíng)銷稱為網(wǎng)下營(yíng)銷，那么，兩者之間的關(guān)系可以概括為：網(wǎng)下營(yíng)銷是網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營(yíng)銷是為網(wǎng)下營(yíng)銷服務(wù)的，兩者是相輔相成的關(guān)系。 如果網(wǎng)下營(yíng)銷不完整或沒(méi)有取得預(yù)想的效果，網(wǎng)上營(yíng)銷也會(huì)以不完整或很差的結(jié)果而告終。這就要求在整個(gè)營(yíng)銷工作有效地運(yùn)行之前，將網(wǎng)上營(yíng)銷保持在一個(gè)適度的水平上，配合網(wǎng)下營(yíng)銷開展。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，除非所創(chuàng)辦的是一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的企業(yè)，否則你的大多數(shù)顧客并不在網(wǎng)上。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)下

10、營(yíng)銷為基礎(chǔ)，網(wǎng)上營(yíng)銷是輔助。,7.2.3 從4P到4C的營(yíng)銷策略,在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的薄弱，限制了產(chǎn)品的價(jià)格、宣傳和銷售的渠道。商家（或廠家）所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。美國(guó)密歇根州立大學(xué)的邁卡錫（E.J.McCarthy）將這些內(nèi)容歸納為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的 4PS組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）。,7.2.3 從4P到4C的營(yíng)銷策略,在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合有了很大變化。首先是地域和范圍的概念沒(méi)有了，其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)上了，第三是在剔

11、除了商業(yè)成本后，產(chǎn)品的價(jià)格將大大降低等等，然而一些其他的新的問(wèn)題被納入到了營(yíng)銷策略需要考慮的范疇。這使得由傳統(tǒng)的4PS 為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合向以4CS為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumers needs and wants），消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost to Satisfy wants and needs），消費(fèi)者購(gòu)買的方便性（Convenience to buy）,與消費(fèi)者的溝通（Communication with consumer）。,7.2.3 從4P到4C的營(yíng)銷策略,1ProductConsumer 從產(chǎn)品策略到滿足顧客需求策略。產(chǎn)品策略是傳統(tǒng)定

12、價(jià)策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)。通常意義上的產(chǎn)品策略大致涉及產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)、產(chǎn)品服務(wù)等方面。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，信息在產(chǎn)品策略中起著越來(lái)越重要的作用，故傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略也隨之向滿足顧客需求的策略傾斜。,7.2.3 從4P到4C的營(yíng)銷策略,2. PriceCost 從價(jià)格策略到成本策略。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，價(jià)格策略主要研究的問(wèn)題是：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)定價(jià)依據(jù)、企業(yè)定價(jià)技巧。在網(wǎng)絡(luò)條件下，由于網(wǎng)絡(luò)交易成本較低、網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)商品選擇的余地較大、交易形式多樣，造成商品的需求價(jià)格彈性增大，故滿足顧客需求和欲望所需要的成本逐漸成為企業(yè)為商品定價(jià)的主要依據(jù)。,7.2.3 從4P

13、到4C的營(yíng)銷策略,3. PlaceConvenience 從渠道策略到方便用戶購(gòu)買策略。營(yíng)銷渠道也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到達(dá)消費(fèi)者或者使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道組織主要是：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者。傳統(tǒng)的渠道策略主要考慮渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的形態(tài)、渠道的費(fèi)用等問(wèn)題。而互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)者和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，故企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代受到了巨大的沖擊。,7.2.3 從4P到4C的營(yíng)銷策略,4. PromotionCommunication 從促銷策略到與用戶溝通策略。促銷是指企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列宣傳報(bào)道、說(shuō)服、激

14、勵(lì)、聯(lián)絡(luò)等促進(jìn)性工作。企業(yè)進(jìn)行促銷的手段主要有：廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣。企業(yè)的促銷策略實(shí)際上是各種促銷手段的有機(jī)組合。企業(yè)通過(guò)上網(wǎng)，可以與目標(biāo)受眾進(jìn)行即時(shí)的、雙向互動(dòng)的溝通。這種溝通模式的實(shí)現(xiàn)賦予傳統(tǒng)促銷手段以新的內(nèi)涵和外在表現(xiàn)。 返回,7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它涉及到人、財(cái)、物以及技術(shù)等方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃步驟如下： 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境分析 研究外部社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境是否有利于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搜集外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)信息，分析它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 考察企業(yè)內(nèi)部是否實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部信息化管理，是否有足夠的人才與技術(shù)，明確企業(yè)存在

15、的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與不足之處。 3確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng) 從企業(yè)服務(wù)的基本功能出發(fā)，重新審視公司的顧客群，分析他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征，明確營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。,7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略,4制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，確定是自行購(gòu)建服務(wù)器、租用主機(jī)，還是加盟網(wǎng)上商城；進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)，構(gòu)建網(wǎng)站建設(shè)框架，選用恰當(dāng)?shù)能浻布涮自O(shè)施，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，提出營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案。 5進(jìn)行可行性分析 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行技術(shù)的可行性分析、經(jīng)濟(jì)的合理性分析、安全風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，確保系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案切實(shí)可行。,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品是指能給組

16、織或顧客的需求帶來(lái)滿足的各種效用的總和。產(chǎn)品策略是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品開發(fā)的方法和技巧的總稱。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由原來(lái)單一的實(shí)物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品策略、軟件產(chǎn)品策略、信息產(chǎn)品策略和服務(wù)產(chǎn)品策略四位一體的產(chǎn)品策略。,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,1實(shí)物產(chǎn)品策略 實(shí)物產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品。在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)物產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同，它沒(méi)有傳統(tǒng)的面對(duì)面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費(fèi)者或顧客通過(guò)賣方的主頁(yè)考察其產(chǎn)品，通過(guò)填寫訂單表達(dá)自己對(duì)品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對(duì)面的交貨改為郵

17、寄產(chǎn)品或送貨上門，這一點(diǎn)與郵購(gòu)產(chǎn)品相似。,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,2軟件產(chǎn)品策略 軟件產(chǎn)品是指為了運(yùn)行、管理、維護(hù)和開發(fā)計(jì)算所編制的各種程序的總和，包括算法、程序、語(yǔ)言等內(nèi)容，通常分為系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件兩種類型。組織軟件營(yíng)銷要遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理，更要把握軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)和軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地實(shí)施營(yíng)銷策略。,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,3信息產(chǎn)品策略 信息產(chǎn)品是指電子報(bào)刊、電子圖書、數(shù)字電影等以提供信息資料為主旨的數(shù)字化產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)本身就具有傳輸多媒體信息的能力，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售這些產(chǎn)品。在紙張價(jià)格不斷上漲、環(huán)保意識(shí)日益強(qiáng)烈的條件下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播無(wú)疑具有極大的潛

18、在優(yōu)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)外許多報(bào)紙雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢(shì)看，數(shù)字化信息將會(huì)成為未來(lái)出版的主流。,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,4服務(wù)產(chǎn)品策略 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)產(chǎn)品種類很多，這些服務(wù)大致可以分為兩類：產(chǎn)品服務(wù)和非產(chǎn)品服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品服務(wù)是構(gòu)成產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。作為企業(yè)在網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營(yíng)銷過(guò)程來(lái)劃分，一般有售前、售中和售后服務(wù)三種類型；非產(chǎn)品服務(wù)分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類。普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、航空及火車訂票、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、法律救助、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等；信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。,7.3.2 網(wǎng)絡(luò)

19、營(yíng)銷的價(jià)格策略,價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷的一種重要競(jìng)爭(zhēng)手段。營(yíng)銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到成本、供求關(guān)系以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略很多，這里簡(jiǎn)要介紹以下幾種價(jià)格策略。 1低價(jià)定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)降低流通成本，因而網(wǎng)上商品定價(jià)可以比傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)低。直接低價(jià)策略就是在定價(jià)時(shí)采用成本加少量利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)來(lái)定價(jià)，所以這種定價(jià)一開始就比同類產(chǎn)品價(jià)格低。例如戴爾公司電腦網(wǎng)上定價(jià)比同性能的其他公司的產(chǎn)品價(jià)格低10%15%。由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索的，所以消費(fèi)者很容易獲得多家公司的價(jià)格信息進(jìn)行比較，從而選擇購(gòu)買質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。,7.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略,2折扣定價(jià)策略

20、 商品打折銷售對(duì)消費(fèi)者具有相當(dāng)大的誘惑力。不少電子商城采用打折銷售的方式來(lái)擴(kuò)大知名度，客觀上起到了廣告的效應(yīng)。折扣定價(jià)可對(duì)某些商品直接打折，也可按購(gòu)買的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)給予不同的折扣，還可采取季節(jié)打折的方法。 3等價(jià)定價(jià)策略 在網(wǎng)上銷售數(shù)量不是很大的情況下，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為了嘗試網(wǎng)上營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，可能采取等價(jià)策略，即在網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格與在傳統(tǒng)商店中的商品價(jià)格相等。例如北京西單商場(chǎng)的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)就采取了等價(jià)策略。,7.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略,4智能型定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格。如一些網(wǎng)站設(shè)置洽談室讓買賣雙方在網(wǎng)上討價(jià)還價(jià)；另有一些拍賣網(wǎng)站則通過(guò)網(wǎng)上定價(jià)系統(tǒng)來(lái)確定價(jià)格。

21、5個(gè)性化商品定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性使企業(yè)可以為顧客提供個(gè)性化的定制服務(wù)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀、顏色、附件提出個(gè)性化的需求，企業(yè)按訂單進(jìn)行生產(chǎn)。這時(shí)企業(yè)提供了高附加值的服務(wù)，可實(shí)行較高價(jià)格的個(gè)性化商品定價(jià)策略。,7.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略,6.免費(fèi)價(jià)格策略 免費(fèi)價(jià)格策略就是將產(chǎn)品和服務(wù)以免費(fèi)形式供顧客使用。免費(fèi)價(jià)格形式有以下幾類：第一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，如免費(fèi)的新聞信息報(bào)道、軟件下載、電子郵件信箱、個(gè)人主頁(yè)空間、賀卡等等。第二類是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行限次免費(fèi)，即產(chǎn)品或服務(wù)可以被消費(fèi)者有限次地免費(fèi)使用，例如許多免費(fèi)試用軟件，當(dāng)超過(guò)一定期限或者使用次數(shù)后，這種產(chǎn)品或服務(wù)就不能繼續(xù)使用。第三類

22、是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)部分功能實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購(gòu)買某種商品或服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品與服務(wù)。,7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略,網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)促銷的策略主要有： 1網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可分為橫幅廣告（旗幟廣告）、圖標(biāo)廣告、電子郵件廣告、新聞組廣告、電子雜志廣告、公告欄廣告等。 2利用搜索引擎促銷 在著名搜索引擎上用關(guān)鍵詞注冊(cè)，方便消費(fèi)者利用搜索引擎查詢網(wǎng)址。,7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略,3提供與服務(wù)促銷 免費(fèi)資

23、源與服務(wù)促銷是互聯(lián)網(wǎng)上最有效的法寶，通過(guò)這種促銷方式取得成功的站點(diǎn)很多，有的提供免費(fèi)信息服務(wù)，有的提供免費(fèi)賀卡、音樂(lè)、軟件下載，從而擴(kuò)大站點(diǎn)的吸引力。 4有獎(jiǎng)促銷 許多顧客喜歡得獎(jiǎng)，如果在網(wǎng)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)可以產(chǎn)生非同尋常的訪問(wèn)流量。 5網(wǎng)上贈(zèng)品促銷 在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)等情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到較好的促銷效果。,7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略,6積分促銷 積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用起來(lái)比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和容易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。 7發(fā)行虛擬貨幣來(lái)促銷 當(dāng)

24、顧客申請(qǐng)成為會(huì)員或參加某種活動(dòng)時(shí)可以獲得網(wǎng)站發(fā)給的虛擬貨幣，用來(lái)購(gòu)買本網(wǎng)站的商品，如酷必得的“酷幣”等，實(shí)際上是給會(huì)員購(gòu)買者相應(yīng)的優(yōu)惠。 8網(wǎng)上打折促銷 通過(guò)打折降價(jià)銷售來(lái)吸引顧客是不少網(wǎng)站常用的促銷方式，如當(dāng)當(dāng)書店等。,7.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略,網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng)形式，同樣存在一個(gè)分銷渠道的選擇問(wèn)題。對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的成功。,7.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有直接營(yíng)銷渠道

25、策略、間接營(yíng)銷渠道策略和復(fù)式渠道策略。網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道銷售產(chǎn)品。目前通常做法有兩種：一種方法是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門整理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種做法是委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接銷售就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商品交易機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。復(fù)式渠道策略也稱雙道法，在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，雙道法是最常見(jiàn)的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的最佳策略。所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。 返回,7.4 網(wǎng)絡(luò)廣告,7.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣

26、告的定義 廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用大眾傳媒勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告是以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)字代碼為載體，勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，有人將其列在電視、報(bào)紙、廣播、雜志之后，稱為第五大廣告媒體。與傳統(tǒng)廣告一樣，在網(wǎng)絡(luò)廣告的定義中，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素：,7.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義,（1）廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人。任何人都可以自行上網(wǎng)或通過(guò)他人在網(wǎng)上發(fā)布各類廣告，當(dāng)然要在法律、法規(guī)許可的范圍之內(nèi)。 （2）廣告費(fèi)用：指上網(wǎng)發(fā)布廣告所需的資金投入。 （3）廣告媒體：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告所使用的載體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告而言，廣告媒體就是網(wǎng)絡(luò)。,7.4.1

27、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義,（4）廣告受眾：是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對(duì)象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者。所有在網(wǎng)上活動(dòng)的人都是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告對(duì)象，隨著世界范圍內(nèi)網(wǎng)民數(shù)目的快速增長(zhǎng)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾已有很大規(guī)模。 （5）廣告信息：指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容，即網(wǎng)絡(luò)廣告所傳達(dá)的具體商品或服務(wù)信息?？赡苁俏淖?，也可能是一個(gè)圖標(biāo)或是一個(gè)橫幅。,7.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義,1994年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版，其主頁(yè)上設(shè)有AT&T等14個(gè)客戶的旗幟廣告Banner Ads,這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的萌芽大約始于1995年，以馬云創(chuàng)辦“中國(guó)黃頁(yè)”為標(biāo)志。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，全球網(wǎng)絡(luò)廣告取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，據(jù)

28、一些市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)，2002年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將達(dá)到80億美元，占全美廣告總營(yíng)業(yè)額的4.1%，另?yè)?jù)美國(guó)Forrester市場(chǎng)調(diào)研分析公司的最新調(diào)查顯示，未來(lái)幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將增加十余倍。,7.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般分為六種 1文字鏈接廣告 在Web頁(yè)面上出現(xiàn)的文字廣告，用來(lái)擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。這些文字是企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，點(diǎn)擊后鏈接到廣告主的主頁(yè)上。這種文字鏈接形式的廣告通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的一些分類欄目中，不同網(wǎng)站的分類辦法也不盡相同。,7.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,2圖標(biāo)廣告（Button） 這種廣告是出現(xiàn)在Web頁(yè)面上任何地方的一個(gè)圖標(biāo)。這個(gè)圖標(biāo)可以是企業(yè)的標(biāo)

29、志，也可以是一個(gè)象形圖標(biāo)，有的就是一個(gè)按鈕的形狀，所以又稱按鈕廣告。它們都采用超鏈接的方式，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊時(shí)，就會(huì)鏈接到相關(guān)信息或廣告主的頁(yè)面上。按照IAB(Internet Adr.Bureau,網(wǎng)絡(luò)廣告署)的標(biāo)準(zhǔn)，圖標(biāo)廣告的尺寸一般為120*90，120*60，125*125，88*31像素。,7.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,3旗幟廣告（Banner） 旗幟廣告也稱橫幅廣告，網(wǎng)幅廣告或標(biāo)志廣告，通常是一些色彩艷麗，位于頁(yè)面頂部、底部或醒目處的矩形圖片。這些圖片設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的視覺(jué)吸引力，一般都具有超文本鏈接功能，建有自己網(wǎng)站的企業(yè)通常都采用這種互動(dòng)式旗幟廣告，直接與企業(yè)自身站點(diǎn)的有關(guān)信息實(shí)現(xiàn)超鏈接。

30、對(duì)還沒(méi)有建立自己網(wǎng)站的企業(yè)則可以采用非互動(dòng)式的旗幟廣告，廣告中包含有企業(yè)的產(chǎn)品、地址、電話、傳真、聯(lián)系方式等信息，與傳統(tǒng)的印刷媒體廣告十分相似，卻能隨時(shí)隨地地查閱，非常方便。,7.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,4彈出窗口式廣告 在打開一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)小窗口，用于展現(xiàn)廣告。這種窗口可大可小，窗口內(nèi)可展現(xiàn)文字，圖片或動(dòng)畫，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站或相關(guān)產(chǎn)品介紹。 5移動(dòng)廣告 又稱跑馬燈式廣告，是在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的不斷移動(dòng)的小圖片。運(yùn)用跑馬燈來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，可以吸引瀏覽者的注意力，通過(guò)點(diǎn)擊鏈接到廣告主的站點(diǎn)上。 6電子郵件廣告 廣告主根據(jù)搜集到的用戶E-mail地址，通過(guò)電子郵件形式散發(fā)廣告。這種

31、廣告屬硬性廣告，容易使用戶反感，但一旦有用戶點(diǎn)擊，就會(huì)得到回報(bào)，投入越多，效果也就越好。,7.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn),以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，有傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，也有其更具優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)。 1傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn) 傳統(tǒng)廣告具有下列特點(diǎn)： 1）大面積播送，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。 2）信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互，有時(shí)差。 3）強(qiáng)勢(shì)灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購(gòu)買者。 4）典型的“推”的策略，即主要傳播形式是由發(fā)送者，即企業(yè)經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)“推向”最終接受者，即消費(fèi)者。,7.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn),3網(wǎng)絡(luò)廣告的作用 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告能實(shí)現(xiàn)

32、各種交流功能。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了個(gè)體化的溝通模式。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告降低了成本，提高了效率。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布模式 （1）利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告。 （2）借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告。 （3）利用廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 （4）電子郵件廣告。 （5）使用新聞組發(fā)布廣告。 （6）結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,2.網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式 （1）千人印象成本（Cost Per Impressions,CPM）收費(fèi)模式：在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中，通常是以每千人成本作為確定該媒體廣告價(jià)格的基礎(chǔ)。由于互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站可以精確地統(tǒng)計(jì)其頁(yè)

33、面的訪問(wèn)次數(shù)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告按訪問(wèn)人次收費(fèi)是一種方法，所以網(wǎng)絡(luò)廣告沿用了傳統(tǒng)媒體廣告的做法，一般以廣告網(wǎng)頁(yè)被 1000次瀏覽為基準(zhǔn)計(jì)價(jià)單位的收費(fèi)模式，即CPM。例如，一個(gè)旗幟廣告的單價(jià)是$1/CPM，意味著每一千人次看到這個(gè)廣告就收1美元，依此類推，若有1萬(wàn)人次瀏覽了該廣告就是10美元。如果一個(gè)廣告主購(gòu)買了40個(gè)CPM，其所投放在廣告商網(wǎng)頁(yè)上的廣告就可以被瀏覽4萬(wàn)人次。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,（2）每千次點(diǎn)擊成本（Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC）收費(fèi)模式：是以網(wǎng)頁(yè)上的廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式，例如

34、，廣告主購(gòu)買了10個(gè)CPC，意味著其投放的廣告可被點(diǎn)擊10000次。雖然CPC的費(fèi)用比CPM的費(fèi)用高得多，但廣告主往往更傾向選擇CPC這種付費(fèi)方式。因?yàn)檫@種付費(fèi)真實(shí)反映了受眾確實(shí)看到了廣告，并且進(jìn)入了廣告主的網(wǎng)站或頁(yè)面。CPC也是目前國(guó)際上流行的廣告收費(fèi)模式。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,（3）每行動(dòng)成本（Cost Per Action, CPA）收費(fèi)模式：按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或訂單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。 （4）每購(gòu)買成本（Cost Per Purchase, CPP）收費(fèi)模式

35、：這是廣告主為防范廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)采用的一種模式，也稱銷售提成收費(fèi)模式，即廣告主在廣告帶來(lái)產(chǎn)品的銷售后，按銷售數(shù)量付給廣告網(wǎng)站較一般廣告價(jià)格更高的費(fèi)用。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,（5）按業(yè)績(jī)付費(fèi)（Pay-For-Performance, PFP）收費(fèi)模式：今后的趨勢(shì)是從目前的廣告收費(fèi)模式CPM轉(zhuǎn)變?yōu)榘礃I(yè)績(jī)收費(fèi)的模式?；跇I(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等。不管是哪種，可以肯定的是，這種計(jì)價(jià)模式將被廣泛采用。 （6）其他收費(fèi)模式：一些網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商還采用按月固定收費(fèi)的模式，不管效果好壞，不管訪問(wèn)量有多少，一律一個(gè)價(jià)，如國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)站推出的以租用硬盤空間方式收費(fèi)，這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平，無(wú)法保障廣告客戶的利益。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,綜上所述，不難看出，單從成本上看，在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用并不比傳統(tǒng)媒體低。Forrester公司的調(diào)查材料顯示：室外路牌廣告及流動(dòng)廣告、電視