營銷運(yùn)作重與輕

1、營銷運(yùn)作重與輕 營銷運(yùn)作的重與輕營銷運(yùn)作可分為營銷結(jié)構(gòu)和執(zhí)行技能。因為營銷結(jié)構(gòu)(行動、計劃、制度、政策)在實際運(yùn)作中常會引起執(zhí)行的問題，這就需要營銷經(jīng)理在執(zhí)行中運(yùn)用四項執(zhí)行技能(相互配合、分配、控制、組織)來進(jìn)行良好的運(yùn)作。本文主要是結(jié)合兩大企業(yè)(由于某種原因，這里僅用甲、乙代替兩企業(yè)名稱)在營銷動作中的成敗，從四個方面來加以解析。11990年10月甲公司是一個注冊資金只有75萬元，職工幾十人的企業(yè)，1991年實現(xiàn)利潤400萬元，1992年實現(xiàn)利潤超過2個億，到1994年甲公司發(fā)展成以醫(yī)藥、保健、美容品為主的高新技術(shù)企業(yè)集團(tuán)，并且自1993年以來連續(xù)兩年利潤超過4億元。但是到1995年公司總裁

2、卻突然下令：公司進(jìn)入全面休整。21994年8月乙公司成立，在成立不到兩年時間里，已創(chuàng)下了一個又一個經(jīng)濟(jì)“奇跡”，當(dāng)年實現(xiàn)銷售 l.25億元，1995年實現(xiàn)銷售收入23億元，1995年銷售收入比上年增長173896，1996年銷售收入超過了75億元。這是兩個同行業(yè)的極度紅火的民營企業(yè)，然而甲公司為何又在短時間內(nèi)進(jìn)入全面休整狀態(tài)，乙公司依然是高速發(fā)展呢?我想其中一個重要方面的原因就是營銷計劃執(zhí)行者是否能靈活運(yùn)用營銷活動運(yùn)作的四項執(zhí)行技能。在營銷計劃實施過程中，執(zhí)行主管(經(jīng)理)如何執(zhí)行營銷計劃并使之進(jìn)行良好的運(yùn)作，以實現(xiàn)公司營銷計劃所制定的目標(biāo)，是營銷主管必須關(guān)注的一個重要問題。一個優(yōu)秀的營銷主管通

3、常運(yùn)用四項執(zhí)行技能，來使公司的營銷活動不斷向高品質(zhì)運(yùn)作方向發(fā)展。這四項技能加上環(huán)境和領(lǐng)導(dǎo)就等于高品質(zhì)的運(yùn)作(如圖)這四項執(zhí)行技能不能獨立發(fā)揮作用，它們之間也是相配合的，有效的分配需要優(yōu)異的控制技能，如果沒有這種能力，人們就不知道如何去處理不斷修正的分配政策。同樣地，有效的相互配合也需要經(jīng)理擁有優(yōu)異的組織技能，才能組成一個有意義的群體。1相互配合相互配合是指執(zhí)行主管借助于別人的力量來完成營銷計劃工作的能力。執(zhí)行主管不僅能夠動員企業(yè)自己的人去有效地實施預(yù)期的戰(zhàn)略，而且還必須會利用外部的力量市場調(diào)研公司、廣告代理公司、經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商當(dāng)然他們的目標(biāo)與本企業(yè)的目標(biāo)或許不完全一致。如處理在同一個分

4、銷渠道內(nèi)出現(xiàn)的矛盾和沖突，就需要極高水平的相互配合的能力。甲公司對自己的能力和前途過分自信甲公司的拳頭產(chǎn)品成功進(jìn)入市場后，其模式被總裁作為一個萬能的標(biāo)準(zhǔn)模式(廣告轟炸)，毫不加改進(jìn)地用在后期研制的新產(chǎn)品上，并在全國大面積推廣，他們且過分自信，沒有及時啟用全國各大廣告公司，利用集體智慧互補(bǔ)，無法解決營銷活動中隨時出現(xiàn)的問題，造成所有的新產(chǎn)品推出無新策劃、無新方法。執(zhí)行去管必須具備3個方面的能力才能與他人相互配合：(l)經(jīng)理對自身行為推動的能力；(2)對他人(內(nèi)部、外部人員)推動的能力；(3)經(jīng)理對人與人之間如何相互配合的能力。2分配分配就是營銷執(zhí)行者根據(jù)計劃所確定的營銷目標(biāo)，把有限的時間、資金、

5、人才等資源合理分配。即為達(dá)到營銷目標(biāo)指導(dǎo)、獲得、運(yùn)用和支配這些資源而采取的資源分配方式。有的執(zhí)行者會根據(jù)計劃所確定的目標(biāo)把大部分時間和資金分配到那些為實現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷工作上，使?fàn)I銷工作順利完成；而另一些執(zhí)行者會背離計劃所確定的目標(biāo)對資源進(jìn)行分配，導(dǎo)致重點工作不能有足夠的資源作保證。甲公司的資金撒胡椒面甲公司在資金分配方面就沒有注意到如何合理地進(jìn)行分配。在根據(jù)計劃投入1000萬元進(jìn)入生物工程領(lǐng)域后，總裁又看到我國正處于房地產(chǎn)熱潮，就投入12億元進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，蓋一棟70層高的大廈，由于受國家宏觀調(diào)控影響，房地產(chǎn)行業(yè)資金吃緊，于是就從剛啟動的生物工程中抽調(diào)資金。由于抽調(diào)過量，使這一新興行業(yè)(生

6、物工程)逐漸萎縮，流動資金也因此枯竭。正由于總裁沒有能根據(jù)計劃所確定的目標(biāo)(進(jìn)入生物工程領(lǐng)域)，有計劃地集中使用資金，導(dǎo)致資金分散使用，致使資金嚴(yán)重短缺。乙公司的資金重點支配乙公司在保持技術(shù)含量和保健功能均為同類產(chǎn)品中的佼佼者的同時，不斷地增加科技投入，提高產(chǎn)品科技含量，并不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品。他們先后與國內(nèi)數(shù)所大學(xué)建立了穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，公司每年提供上千萬元的科研經(jīng)費，支持基礎(chǔ)科研的發(fā)展和高科技產(chǎn)品的開發(fā)。從這兩個公司對資金的分配方向不同而產(chǎn)生的成與敗，可出看出來，優(yōu)秀的執(zhí)行者要做好時間、財務(wù)、人才資源的合理分配，通常有三個方面的能力：(l)集中資源，以形成競爭優(yōu)勢，某些重要的活動都會得到所需的

7、額外的時間與金錢，以便保持領(lǐng)先地位。(2)密切注意比較成熟，幾乎沒有什么風(fēng)險，且是公司命脈所在的計劃。(3)經(jīng)由這些努力而來的“寬松資源”不斷積累，以供應(yīng)管理階層希望發(fā)展的高風(fēng)險計劃或活動。所以，成功的分配就是經(jīng)理由每天對金錢、時間以及人員的掌握不斷嘗試將公司的營銷活動朝高品質(zhì)的方向努力。3控制控制是執(zhí)行主管通過了解、溝通、監(jiān)督以及掌握有關(guān)下屬、時間、市場顧客、產(chǎn)品的信息，從而順利完成營銷任務(wù)(包括建立和管理一個對營銷活動結(jié)果進(jìn)行反饋的控制系統(tǒng))。實施控制的主要職責(zé)是擱在每位負(fù)責(zé)執(zhí)行計劃的主管人員肩上。甲公司的營銷考核作業(yè)在甲公司的考核作業(yè)中，主要考核營銷人員的工作業(yè)績，因為管理階層往往比較重

8、視工作人員的工作業(yè)績，即重視可定量的考核目標(biāo)，而忽視了工作人員的工作頻率和工作態(tài)度等不可定量的考核目標(biāo)，以及如何把不可定量的考核目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可考核的。因此這種考核作業(yè)沒有對營銷運(yùn)作產(chǎn)生好的作用。乙公司對顧客的了解乙公司的營銷主管，經(jīng)常與從前的客戶和非使用者交談，以了解自己的營銷效果。當(dāng)每個月的“損失客戶”報告交到他手上時，他就會親自以電話、信件、甚至登門拜訪的方式，加以追蹤了解。他認(rèn)為他們的產(chǎn)品和購買方便性與同行業(yè)競爭對手不相上下，其獨特之處就在于營銷與售后服務(wù)。與那些沒有和他們交易的潛在客戶交談，以了解在推銷過程里，是否有哪些地方應(yīng)該改善，從而使他們贏得了競爭優(yōu)勢。顯然該公司的營銷主管對顧客的

9、了解，并非從制度或報告中得來，事實上他是采用了走動管理且將大部分時間花在聆聽別人的意見上，這就是控制時間與人員的秘訣。因此主管人員在控制作業(yè)過程中，必須做到：(l)關(guān)心營銷部下及重視部下工作；(2)四處走動，親自到第一線去搜集情報，以便將外在環(huán)境所提供的資料轉(zhuǎn)化成對管理階層有用的信息；(3)愿意聆聽別人的意見，而非一味地下達(dá)指令或制定重要的決策；(4)愿意深入了解商場運(yùn)作，并重視別人所不注意的技巧，以便進(jìn)行追蹤。4組織營銷組織是指營銷執(zhí)行總管如何規(guī)定營銷人員之間為實現(xiàn)計劃所確定的目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)包含了企業(yè)營銷主管部門的正式組織和內(nèi)部的非正式組織。為使正式組織有效發(fā)揮作用，就需要

10、充分發(fā)揮非正式組織的作用。因為非正式組織的激勵和領(lǐng)導(dǎo)也有著明顯的影響，它們隨時會影響正式組織中的個人。因此經(jīng)理要自覺地利用非正式組織來溝通信息渠道和提高員工的士氣，這種正式組織和非正式組織的相互配合，將會對營銷計劃執(zhí)行活動的效果產(chǎn)生影響。例如在營銷活動的實際執(zhí)行過程中，有時通過正式的公司系統(tǒng)和制度，往往會使?fàn)I銷人員難以完成任務(wù)。這時營銷經(jīng)理通過與公司內(nèi)部的各部門主管、經(jīng)理或外部的廣告公司、顧問等建立個人之間的關(guān)系，來促使實現(xiàn)計劃目標(biāo)，就會感到利用這種組織往往是有利的。甲公司的裙帶群體在甲公司里，銷售人員占公司總?cè)藬?shù)的23，由于人數(shù)較多，在營銷機(jī)構(gòu)內(nèi)部一些相同愛好的人就組成了一個裙帶群體。他們無

11、論在工作之中或工作之余增進(jìn)友誼就成了交往的主要目的，但還有附帶目的，其中包括交流信息(無論是真實情況，還是小道消息)，并在晉升和調(diào)職等問題上相互幫助，以改善自己的地位。這樣在工作中，他們?nèi)后w中一些人未能完成任務(wù)時，他們就會槍打“出頭鳥”，去挖苦那些完成任務(wù)較好的非群體中的同事們，在他們心理上產(chǎn)生影響，這個因群體中個人未能滿足而影響了整個機(jī)構(gòu)中的個人，從而影響到公司計劃所確定的目標(biāo)的順利實現(xiàn)。乙公司的非正式組織乙公司的營銷副總裁經(jīng)常邀請各部門的精英到公司外的一家茶館聚會，每季度舉行一次。他們互相談?wù)摦a(chǎn)品的缺點、優(yōu)點、成本、新產(chǎn)品開發(fā)等，以便發(fā)現(xiàn)問題。他們自稱“茶館委員會”。如在一次聚會中，銷售部經(jīng)理提出了關(guān)于開發(fā)一種新產(chǎn)品的問題，他認(rèn)為這種新產(chǎn)品極具市場潛力，如果生產(chǎn)會給公司帶來很大的利潤。于是這些來自各部門的精英就互相發(fā)表自己的看法，直到達(dá)成共識?？梢园l(fā)現(xiàn)利用這個非正式組織解決通過正式組織難以實現(xiàn)計劃目標(biāo)所遇到的難題，這種對個人關(guān)系組織的非正式使用，給予了組織很大的靈活性。由于這種方式，這位經(jīng)理組織了一個沒有正式名稱或職責(zé)的群體；征求各位人員的幫助，以便計劃在經(jīng)過正式組織層層上報之前，能夠做好必要的調(diào)整與修正；搜集資料，以便化解有關(guān)人員的反對意見。從上面兩個例子可以看出，有效的組織工作就是主管人員通過解決工作人員在工作或職責(zé)方面的矛盾，并創(chuàng)立一個