營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作重與輕

1、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作重與輕 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的重與輕營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作可分為營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和執(zhí)行技能。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)(行動(dòng)、計(jì)劃、制度、政策)在實(shí)際運(yùn)作中常會(huì)引起執(zhí)行的問(wèn)題，這就需要營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在執(zhí)行中運(yùn)用四項(xiàng)執(zhí)行技能(相互配合、分配、控制、組織)來(lái)進(jìn)行良好的運(yùn)作。本文主要是結(jié)合兩大企業(yè)(由于某種原因，這里僅用甲、乙代替兩企業(yè)名稱)在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中的成敗，從四個(gè)方面來(lái)加以解析。11990年10月甲公司是一個(gè)注冊(cè)資金只有75萬(wàn)元，職工幾十人的企業(yè)，1991年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)400萬(wàn)元，1992年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)超過(guò)2個(gè)億，到1994年甲公司發(fā)展成以醫(yī)藥、保健、美容品為主的高新技術(shù)企業(yè)集團(tuán)，并且自1993年以來(lái)連續(xù)兩年利潤(rùn)超過(guò)4億元。但是到1995年公司總裁

2、卻突然下令：公司進(jìn)入全面休整。21994年8月乙公司成立，在成立不到兩年時(shí)間里，已創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)濟(jì)“奇跡”，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 l.25億元，1995年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入23億元，1995年銷(xiāo)售收入比上年增長(zhǎng)173896，1996年銷(xiāo)售收入超過(guò)了75億元。這是兩個(gè)同行業(yè)的極度紅火的民營(yíng)企業(yè)，然而甲公司為何又在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入全面休整狀態(tài)，乙公司依然是高速發(fā)展呢?我想其中一個(gè)重要方面的原因就是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行者是否能靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作的四項(xiàng)執(zhí)行技能。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，執(zhí)行主管(經(jīng)理)如何執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并使之進(jìn)行良好的運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所制定的目標(biāo)，是營(yíng)銷(xiāo)主管必須關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)主管通

3、常運(yùn)用四項(xiàng)執(zhí)行技能，來(lái)使公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷向高品質(zhì)運(yùn)作方向發(fā)展。這四項(xiàng)技能加上環(huán)境和領(lǐng)導(dǎo)就等于高品質(zhì)的運(yùn)作(如圖)這四項(xiàng)執(zhí)行技能不能獨(dú)立發(fā)揮作用，它們之間也是相配合的，有效的分配需要優(yōu)異的控制技能，如果沒(méi)有這種能力，人們就不知道如何去處理不斷修正的分配政策。同樣地，有效的相互配合也需要經(jīng)理?yè)碛袃?yōu)異的組織技能，才能組成一個(gè)有意義的群體。1相互配合相互配合是指執(zhí)行主管借助于別人的力量來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作的能力。執(zhí)行主管不僅能夠動(dòng)員企業(yè)自己的人去有效地實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略，而且還必須會(huì)利用外部的力量市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理公司、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、代理商當(dāng)然他們的目標(biāo)與本企業(yè)的目標(biāo)或許不完全一致。如處理在同一個(gè)分

4、銷(xiāo)渠道內(nèi)出現(xiàn)的矛盾和沖突，就需要極高水平的相互配合的能力。甲公司對(duì)自己的能力和前途過(guò)分自信甲公司的拳頭產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)后，其模式被總裁作為一個(gè)萬(wàn)能的標(biāo)準(zhǔn)模式(廣告轟炸)，毫不加改進(jìn)地用在后期研制的新產(chǎn)品上，并在全國(guó)大面積推廣，他們且過(guò)分自信，沒(méi)有及時(shí)啟用全國(guó)各大廣告公司，利用集體智慧互補(bǔ)，無(wú)法解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中隨時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，造成所有的新產(chǎn)品推出無(wú)新策劃、無(wú)新方法。執(zhí)行去管必須具備3個(gè)方面的能力才能與他人相互配合：(l)經(jīng)理對(duì)自身行為推動(dòng)的能力；(2)對(duì)他人(內(nèi)部、外部人員)推動(dòng)的能力；(3)經(jīng)理對(duì)人與人之間如何相互配合的能力。2分配分配就是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行者根據(jù)計(jì)劃所確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，把有限的時(shí)間、資金、

5、人才等資源合理分配。即為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指導(dǎo)、獲得、運(yùn)用和支配這些資源而采取的資源分配方式。有的執(zhí)行者會(huì)根據(jù)計(jì)劃所確定的目標(biāo)把大部分時(shí)間和資金分配到那些為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)工作上，使?fàn)I銷(xiāo)工作順利完成；而另一些執(zhí)行者會(huì)背離計(jì)劃所確定的目標(biāo)對(duì)資源進(jìn)行分配，導(dǎo)致重點(diǎn)工作不能有足夠的資源作保證。甲公司的資金撒胡椒面甲公司在資金分配方面就沒(méi)有注意到如何合理地進(jìn)行分配。在根據(jù)計(jì)劃投入1000萬(wàn)元進(jìn)入生物工程領(lǐng)域后，總裁又看到我國(guó)正處于房地產(chǎn)熱潮，就投入12億元進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，蓋一棟70層高的大廈，由于受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控影響，房地產(chǎn)行業(yè)資金吃緊，于是就從剛啟動(dòng)的生物工程中抽調(diào)資金。由于抽調(diào)過(guò)量，使這一新興行業(yè)(生

6、物工程)逐漸萎縮，流動(dòng)資金也因此枯竭。正由于總裁沒(méi)有能根據(jù)計(jì)劃所確定的目標(biāo)(進(jìn)入生物工程領(lǐng)域)，有計(jì)劃地集中使用資金，導(dǎo)致資金分散使用，致使資金嚴(yán)重短缺。乙公司的資金重點(diǎn)支配乙公司在保持技術(shù)含量和保健功能均為同類產(chǎn)品中的佼佼者的同時(shí)，不斷地增加科技投入，提高產(chǎn)品科技含量，并不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。他們先后與國(guó)內(nèi)數(shù)所大學(xué)建立了穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，公司每年提供上千萬(wàn)元的科研經(jīng)費(fèi)，支持基礎(chǔ)科研的發(fā)展和高科技產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。從這兩個(gè)公司對(duì)資金的分配方向不同而產(chǎn)生的成與敗，可出看出來(lái)，優(yōu)秀的執(zhí)行者要做好時(shí)間、財(cái)務(wù)、人才資源的合理分配，通常有三個(gè)方面的能力：(l)集中資源，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，某些重要的活動(dòng)都會(huì)得到所需的

7、額外的時(shí)間與金錢(qián)，以便保持領(lǐng)先地位。(2)密切注意比較成熟，幾乎沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，且是公司命脈所在的計(jì)劃。(3)經(jīng)由這些努力而來(lái)的“寬松資源”不斷積累，以供應(yīng)管理階層希望發(fā)展的高風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃或活動(dòng)。所以，成功的分配就是經(jīng)理由每天對(duì)金錢(qián)、時(shí)間以及人員的掌握不斷嘗試將公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)朝高品質(zhì)的方向努力。3控制控制是執(zhí)行主管通過(guò)了解、溝通、監(jiān)督以及掌握有關(guān)下屬、時(shí)間、市場(chǎng)顧客、產(chǎn)品的信息，從而順利完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)(包括建立和管理一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行反饋的控制系統(tǒng))。實(shí)施控制的主要職責(zé)是擱在每位負(fù)責(zé)執(zhí)行計(jì)劃的主管人員肩上。甲公司的營(yíng)銷(xiāo)考核作業(yè)在甲公司的考核作業(yè)中，主要考核營(yíng)銷(xiāo)人員的工作業(yè)績(jī)，因?yàn)楣芾黼A層往往比較重

8、視工作人員的工作業(yè)績(jī)，即重視可定量的考核目標(biāo)，而忽視了工作人員的工作頻率和工作態(tài)度等不可定量的考核目標(biāo)，以及如何把不可定量的考核目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可考核的。因此這種考核作業(yè)沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作產(chǎn)生好的作用。乙公司對(duì)顧客的了解乙公司的營(yíng)銷(xiāo)主管，經(jīng)常與從前的客戶和非使用者交談，以了解自己的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)每個(gè)月的“損失客戶”報(bào)告交到他手上時(shí)，他就會(huì)親自以電話、信件、甚至登門(mén)拜訪的方式，加以追蹤了解。他認(rèn)為他們的產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)方便性與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下，其獨(dú)特之處就在于營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)。與那些沒(méi)有和他們交易的潛在客戶交談，以了解在推銷(xiāo)過(guò)程里，是否有哪些地方應(yīng)該改善，從而使他們贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯然該公司的營(yíng)銷(xiāo)主管對(duì)顧客的

9、了解，并非從制度或報(bào)告中得來(lái)，事實(shí)上他是采用了走動(dòng)管理且將大部分時(shí)間花在聆聽(tīng)別人的意見(jiàn)上，這就是控制時(shí)間與人員的秘訣。因此主管人員在控制作業(yè)過(guò)程中，必須做到：(l)關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)部下及重視部下工作；(2)四處走動(dòng)，親自到第一線去搜集情報(bào)，以便將外在環(huán)境所提供的資料轉(zhuǎn)化成對(duì)管理階層有用的信息；(3)愿意聆聽(tīng)別人的意見(jiàn)，而非一味地下達(dá)指令或制定重要的決策；(4)愿意深入了解商場(chǎng)運(yùn)作，并重視別人所不注意的技巧，以便進(jìn)行追蹤。4組織營(yíng)銷(xiāo)組織是指營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行總管如何規(guī)定營(yíng)銷(xiāo)人員之間為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃所確定的目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)包含了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管部門(mén)的正式組織和內(nèi)部的非正式組織。為使正式組織有效發(fā)揮作用，就需要

10、充分發(fā)揮非正式組織的作用。因?yàn)榉钦浇M織的激勵(lì)和領(lǐng)導(dǎo)也有著明顯的影響，它們隨時(shí)會(huì)影響正式組織中的個(gè)人。因此經(jīng)理要自覺(jué)地利用非正式組織來(lái)溝通信息渠道和提高員工的士氣，這種正式組織和非正式組織的相互配合，將會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行活動(dòng)的效果產(chǎn)生影響。例如在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，有時(shí)通過(guò)正式的公司系統(tǒng)和制度，往往會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)人員難以完成任務(wù)。這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理通過(guò)與公司內(nèi)部的各部門(mén)主管、經(jīng)理或外部的廣告公司、顧問(wèn)等建立個(gè)人之間的關(guān)系，來(lái)促使實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)，就會(huì)感到利用這種組織往往是有利的。甲公司的裙帶群體在甲公司里，銷(xiāo)售人員占公司總?cè)藬?shù)的23，由于人數(shù)較多，在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)內(nèi)部一些相同愛(ài)好的人就組成了一個(gè)裙帶群體。他們無(wú)

11、論在工作之中或工作之余增進(jìn)友誼就成了交往的主要目的，但還有附帶目的，其中包括交流信息(無(wú)論是真實(shí)情況，還是小道消息)，并在晉升和調(diào)職等問(wèn)題上相互幫助，以改善自己的地位。這樣在工作中，他們?nèi)后w中一些人未能完成任務(wù)時(shí)，他們就會(huì)槍打“出頭鳥(niǎo)”，去挖苦那些完成任務(wù)較好的非群體中的同事們，在他們心理上產(chǎn)生影響，這個(gè)因群體中個(gè)人未能滿足而影響了整個(gè)機(jī)構(gòu)中的個(gè)人，從而影響到公司計(jì)劃所確定的目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。乙公司的非正式組織乙公司的營(yíng)銷(xiāo)副總裁經(jīng)常邀請(qǐng)各部門(mén)的精英到公司外的一家茶館聚會(huì)，每季度舉行一次。他們互相談?wù)摦a(chǎn)品的缺點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、成本、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等，以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。他們自稱“茶館委員會(huì)”。如在一次聚會(huì)中，銷(xiāo)售部經(jīng)理提出了關(guān)于開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品的問(wèn)題，他認(rèn)為這種新產(chǎn)品極具市場(chǎng)潛力，如果生產(chǎn)會(huì)給公司帶來(lái)很大的利潤(rùn)。于是這些來(lái)自各部門(mén)的精英就互相發(fā)表自己的看法，直到達(dá)成共識(shí)?？梢园l(fā)現(xiàn)利用這個(gè)非正式組織解決通過(guò)正式組織難以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所遇到的難題，這種對(duì)個(gè)人關(guān)系組織的非正式使用，給予了組織很大的靈活性。由于這種方式，這位經(jīng)理組織了一個(gè)沒(méi)有正式名稱或職責(zé)的群體；征求各位人員的幫助，以便計(jì)劃在經(jīng)過(guò)正式組織層層上報(bào)之前，能夠做好必要的調(diào)整與修正；搜集資料，以便化解有關(guān)人員的反對(duì)意見(jiàn)。從上面兩個(gè)例子可以看出，有效的組織工作就是主管人員通過(guò)解決工作人員在工作或職責(zé)方面的矛盾，并創(chuàng)立一個(gè)