廣告學(xué)與消費(fèi)者行為.ppt

1、第四章廣告學(xué)與消費(fèi)者行為,先來看一個(gè)例子： 阿麗是一個(gè)商學(xué)院的學(xué)生，上課前正在大學(xué)書店隨意翻閱以消磨時(shí)間。由于復(fù)習(xí)考試，她有好幾周時(shí)間沒有看過一本雜志，現(xiàn)在正是進(jìn)行精讀的時(shí)候?？墒菚苌蠑[滿了許多可以選擇的書籍,國(guó)家地理雜志 麗人 時(shí)尚 知音 家庭 HOPE,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 理解廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 學(xué)會(huì)用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費(fèi)者購(gòu)買行為,第一節(jié) 消費(fèi)者行為的影響因素,消費(fèi)行為是指消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切活動(dòng)。,消費(fèi)行為是從形成需要開始的，而需要的形成乃是對(duì)生理、心理上的某種缺乏的

2、意識(shí)、認(rèn)知。一般來說，未被意識(shí)的需要，稱為潛在需要。它為人的活動(dòng)提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動(dòng)動(dòng)力。只有當(dāng)它被意識(shí)到，才可能激發(fā)起活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。然而，潛在需要并非都能直接體驗(yàn)或意識(shí)到，高層次的精神需要更是如此。于是，廣告就成為激發(fā)人們的潛在需要，使之意識(shí)化的外在力量。,經(jīng)濟(jì)因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型,復(fù)雜性 購(gòu)買行為,多變性 購(gòu)買行為,和諧性 購(gòu)買行為,習(xí)慣性 購(gòu)買行為,參與度,品牌差異度,第三節(jié) 廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,一、提供商品信息，幫助選擇消費(fèi) 二、刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化,第四節(jié) 廣告的心理效應(yīng),科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的

3、 廣告名言,一、心理學(xué)概述,心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，心理學(xué)所揭示的許多現(xiàn)象規(guī)律是各個(gè)應(yīng)用心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)。,1、心理是腦的活動(dòng)的產(chǎn)物 古時(shí)候，人們認(rèn)為：心理活動(dòng)的器官是心臟，即“思維”就是“心想”。 現(xiàn)代科學(xué)研究使人們認(rèn)識(shí)到：心理活動(dòng)的器官并不是心臟，而是大腦。,2、心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映 人的一切心理現(xiàn)象都是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映，客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉與內(nèi)容。,3、心理過程與個(gè)性心理特征 人的心理現(xiàn)象是復(fù)雜多樣的，有多種表現(xiàn)形式。一般來說，可以把心理現(xiàn)象分為兩大類，即心理過程與個(gè)性。,心理過程是指感覺、知覺、記憶、思維、情感、意志等心理過程，是心理現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式。可分為：

4、認(rèn)知過程、情感過程、意志過程。,認(rèn)知過程 認(rèn)知過程包括人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物過程中的感覺、知覺、記憶、思維、思想等心理活動(dòng)。, 情感過程 人在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)，并不是麻木不仁、無動(dòng)于衷的，而是采取一定的態(tài)度，有一定的主觀體驗(yàn)，表現(xiàn)出喜愛、厭惡、高興、煩惱、憤怒、悲傷等。這些主觀的心理體驗(yàn)過程就是情感過程。,意志過程 人在認(rèn)識(shí)事物的活動(dòng)過程中，為達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，這種想辦法、制定計(jì)劃、采取措施、克服困難，一定要達(dá)到目標(biāo)的心理活動(dòng)過程，就叫做意志過程。,個(gè)性心理特征，個(gè)性也稱為人格，指一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。它可分為：個(gè)性傾向性、個(gè)性心理特征和自我意識(shí)系統(tǒng)。,個(gè)性傾向性 需要、動(dòng)

5、機(jī)、興趣、信念、世界觀等都屬于個(gè)性傾向性。, 個(gè)性心理特征 主要表現(xiàn)在：能力、氣質(zhì)、性格等方面。,二、廣告與心理學(xué)的關(guān)系,心理學(xué)是一門古老的學(xué)科，廣告學(xué)的形成離不開心理學(xué)的奠基。,1、廣告學(xué)可以說是研究消費(fèi)者心里活動(dòng)及其變化規(guī)律的科學(xué),心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。 廣告活動(dòng)是一種視聽活動(dòng)，就是通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。,2、廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論。,幫助揭開消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的秘密。 心理學(xué)的方法與理論可用來分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)、注意

6、與記憶、態(tài)度與決策。 觀察法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)評(píng)法等心理學(xué)的研究方法也大量運(yùn)用到廣告研究中。,用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。 諸葛亮,廣告欲想獲得成功，必須要符合消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)，必須要滿足廣告受眾的心理需求。廣告界大量事實(shí)也證明“廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)”。,消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過程大致包括七個(gè)階段，即注意興趣聯(lián)想欲望比較決定實(shí)際購(gòu)買。在消費(fèi)者購(gòu)物的心理決策過程中，廣告起到了重要而獨(dú)特的作用。,廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是多層次、多側(cè)面的，廣告界已形成了一系列形形色色的廣告心理效果模式。這里詳細(xì)介紹了影響較大，得到廣告界認(rèn)可的五種主要模式。,廣告具有四個(gè)方面的客觀心理效應(yīng)： 廣告能

7、提高消費(fèi)者的品牌意識(shí) 廣告能與消費(fèi)者進(jìn)行傳遞溝通 廣告能誘發(fā)或滿足消費(fèi)者需要 廣告能影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為,四、廣告的心理效應(yīng)模式,廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是多層次、多側(cè)面的，對(duì)此廣告研究者從20世紀(jì)初就開始進(jìn)行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式。這些模式根據(jù)提出年代的先后順序呈現(xiàn)如下：,1、AIAD模式（1925）,注意,行動(dòng),欲望,興趣,2.霍夫蘭等人的模式（1953）,注意,理解,接受,3.科利模式(1961),未知,行動(dòng),信服,了解,知曉,4.勒韋茲和斯坦納模式(1961),知曉,了解,喜歡,偏好,信服,購(gòu)買,知曉,理解,喜歡,偏好,信服,購(gòu)買,認(rèn)知的：思想的領(lǐng)域

8、 廣告提供信息及事實(shí),情感的：情緒的領(lǐng)域 廣告改變態(tài)度及情感,意向的：動(dòng)機(jī)的領(lǐng)域 廣告刺激或直接欲望,購(gòu)買地點(diǎn) 零售店廣告 折讓 “最遲后機(jī)會(huì)”的提供 價(jià)格訴求 證言廣告,競(jìng)爭(zhēng)廣告 辯論性的文案 “形象”文案 聲望、富有魅力的廣告,說明的文案 分類廣告 口號(hào) 廣告歌曲 懸念廣告運(yùn)動(dòng),5. 羅杰斯模式(1962),知曉,興趣,評(píng)價(jià),試用,采用,6.門德爾松模式(1962),初步反應(yīng) (憶起),情緒反應(yīng) (愛好),行動(dòng)反應(yīng),7. 沃爾夫等人模式(1962),知曉,接受,偏好,興趣,購(gòu)買,8. (日本)飽戶模式(1963),傳達(dá) 可能性,注意率,知識(shí) 結(jié)構(gòu),行為化,固定,9.阿斯平沃爾模式(1964),接受,偏好,堅(jiān)持,10.(日本)電通CSP模式(1968),未知,知曉,理解,好感,欲求,行動(dòng),11. 施瓦茨模式(1969),暴露,