廣告調查的問卷設計.ppt

1、第七章：廣告調查的問卷設計,教學目的： 1、掌握調查問卷設計的技巧和規(guī)則 2、能夠設計一套調查問卷 3、能夠識別調查問卷的好壞,第七章：廣告調查的問卷設計,第一節(jié) 調查問卷的類型和結構 第二節(jié) 問卷的設計原則 第三節(jié) 問卷的設計步驟,第一節(jié) 問卷的類型和結構,郵寄問卷、發(fā)送問卷,訪問員根據被調查者的回答填寫,1、自填問卷： 2、訪問問卷:,一、問卷的主要類型,二、問卷基本結構,封面信： 指導語： 問題和答案： 其他資料：,一封致被調查者的短信，旨在向被調查者介紹說明調查者身份、目的等內容,用來教被調查者如何正確填答,根據具體情況，包括問卷編碼、 編號、發(fā)送和回收日期、調查 或審核員名字、被調查

2、者住址等,問卷主體部分,(一)封面信,調查的主辦單位或者個人身份（開頭或落款處） 調查的內容和范圍（概括、明確） 如：我們正在進行物價改革方面的調查 調查目的（恰當、合理） 如：為了探索解決好婚姻問題的規(guī)律，我們舉辦了此次調查 調查對象的選取方式，加上保密承諾，減少被調查者的心理壓力 如：我們從全市各工廠中隨機抽取了一部分工人作為調查對象 問卷的填答方法、回收方式，致謝,封面信一般說明以下問題：,親愛的同學： 您好！我們是03級行政管理班的同學，為了了解大家對我院圖書館的使用情況，我們特邀您參加此項調查，您寶貴的意見和建議將成為我們學習資源建設的重要參考材料。本次調查采取隨機抽查不記名的方式，

3、我們對您的回答將予以保密，我們期待能收到您填寫完整的問卷，謝謝！,例1首山學區(qū)留學市場調查,例2我院學生圖書館使用情況調查,親愛的同學： 您好！AA出國留學服務中心為了了解大學生的出國留學意向，特進行這次問卷調查，請您提供寶貴的意見，它將幫助我們以后為您和您的親友更好的提供服務，請您在您認為合適的答案的標號上打“”，您所提供的情況，我們將嚴格保密，謝謝您的合作！,(一)封面信,(二)指導語,指導語分為： 卷頭指導語：屬于“填表說明” 卷中指導語：一般針對具體某個問題作指示,如：請在每一個問題后適合你自己情況的答案序號上劃圈，或在“_”處填上適當?shù)膬热?如:（可選多個答案）,例子： 注： 無特殊

4、說明的情況下，一律只選一項 ! 您心中理想的出國留學或就業(yè)地（可以選多種答案）：,（三）問題,問題的類型： 有關行為方面的問題 有關態(tài)度或者看法方面的問題 有關個人背景的問題,思考一：請判斷以下各問題屬于哪類問題 1、你家訂了幾份報紙 2、你認為選擇職業(yè)最重要的標準是 3、年齡、性別、文化程度、年收入、職業(yè),思考二：三類問題在問卷中的順序排列上應注意什么,（三）問題,問題的形式 開放式問題：不提供答案；如“您的建議_” 封閉式問題：提供答案以備被調查者選取,思考： 開放式問題與封閉式問題相比各自的優(yōu)缺點？,（三）問題,1、封閉式問題，又包括以下類型： 順序式：要求被調查者從備選答案中選出部分或

5、全部答案，并按一定原則進行排序。,例首山學區(qū)留學市場調查02行管 以下是幾個選擇出國留學國家的標準，它們在您心目中的重要程度如何？第一重要_，次重要_，第三重要_ 1 生活環(huán)境好 4 社會治安良好 2 留學費用合理 5 教學質量高 3 就業(yè)率高 6 社會福利好,（三）問題,等級式：對兩個以上分成等級的答案進行選擇，只能從中選擇出一項。常用于滿意度（三、五、七項式都可以，一般用五項式）或者一些程度調查,矩陣式/表格式：當詢問若干個有相同答案 形式的問題時，可以將這些問題集中在一起 構成一個問題的表達方式,（三）問題,等級式 如：我院露天電影改進情況調查問卷02文秘（2） 一、您喜歡觀看我校的露天

6、電影嗎? （只選一項） 1.喜歡 2.一般 3.不喜歡 二、您對我院露天電影播放時間滿意嗎？（只選一項） 1.很滿意 2.滿意 3.一般 4 .不滿意 5 .很不滿意 三、您對我院露天電影播放地點滿意嗎？（只選一項） 1.很滿意 2.滿意 3.一般 4 .不滿意 5 .很不滿意 四、您對我院露天電影播放質量滿意嗎？（只選一項） 1.很滿意 2.滿意 3.一般 4 .不滿意 5 .很不滿意 五、您對我院露天電影播放片種滿意嗎？（只選一項） 1.很滿意 2.滿意 3.一般 4 .不滿意 5 .很不滿意,（三）問題,表格式/矩陣式： 例：三、以下列出了關于我院露天電影播放質量的四方面指標。請問，您對

7、這四方面情況的滿意度如何?請分別作出評價：,（三）問題,兩項式：答案只有兩種，回答者其中選擇一項即可，多用于民意測驗 如：您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?（只選一項） 1.知道 2.不知道 多項選擇式：給出的答案至少在兩個以上，回答者根據要求選擇其一或者選擇多項，問卷中最常用的方式 如：您在周末的時候通常都做些什么?(可選多項) 1.看電影 2.上網 3.逛街 4.看電視 5.上圖書館 6.外出打工 7.呆在宿舍 8.不一定,注：以上例子來自我院露天電影改進情況調查問卷,（三）問題,相倚問題：有些問題只適用于樣本中的一部分對象，而某個被調查者是否需要回答這一問題常要依據他對前面某個問題的

8、回答結果而定，這樣的問題即相倚問題,例一： 金融學院社團發(fā)展情況調查問卷 Q9 您經常參加社團的活動嗎？ 1 、經常（跳到Q11題） 2、 偶爾 3、 從不 Q10 您較少參加社團活動的最主要原因是 1、沒時間 2、自己本身不感興趣 3、活動不吸引人 4、其他(請注明)_ Q11 您認為您所在社團目前收取的會費水平是否合理？ 1、合理 2、不合理 3、不知道,（三）問題,相倚問題： 例二： 三、您喜歡觀看我校的露天電影嗎? （只選一項） 1.喜歡 2.一般（請?zhí)恋诹}開始） 3.不喜歡 四. （第三題回答“喜歡”者回答：）您喜歡觀看我校露天電影的原因? (可選多項) 1.可以促進同學之間的友

9、誼 2. 充實課余生活 3. 既然交了電影費，就去看看 4. 對播放的影片感興趣 5、喜歡露天播放的形式 6. 其它(請注明)_ 五. （第三題回答“不喜歡”者回答：）您不喜歡觀看我校露天電影的原因? (可選多項) 1. 電影的時間安排不合理 2.電影播放效果不夠理想 3. 電影播放設備不齊全 4.不喜歡露天這種形式 5. 放映環(huán)境糟咂，影響觀看 5. 對電影的內容不感興趣 6. 其它(請注明)_,一、請問您有出國的意向嗎？ 1、 有 2、沒有 二、您出國的主要目的是 1、 留學深造 2、就業(yè) 3、觀光旅游 4、其他（請注明） 三、您是否聽說過AA出國留學公司？ 1、聽說過 2、沒聽說過,（三

10、）問題,思考：以下是某位同學設計問卷的一部分內容，請問設計上是否有不妥之處？,（三）問題,練習：請判斷下面這些問題設置的好壞，并說明你判斷的原因，如何修改？ 你是否贊成物價不進行改革？ 有人認為應提高工資待遇，降低福利待遇，你同意嗎 你所在城市屬于什么類型？ 你認為目前職工的平均工資水平是否應提高？ 您對單位近年來情況的感受是？,2、問題的語言和提問方式設計的規(guī)則,（三）問題,2、問題的語言和提問方式設計的規(guī)則 盡量用簡單的語言，避免專業(yè)術語和抽象概念 問題盡量簡短 避免問題含糊，定義不清的情況 避免雙重或者多重含義問題 問題不可以帶有傾向性，應保持中立態(tài)度 不能以否定形式提問，以免誤會產生

11、不問回答者不知道的問題 不直接問敏感性問題，要間接、委婉 注意問題的提法，別讓回答者有考試之感 語言中的毛病,（三）問題,數(shù)目 數(shù)目依據研究內容、樣本性質、分析方法、擁有的人力、物力和財力等因素定 一般來說，不應太長，以回答者能在20分鐘內完成為宜，至多不超過30分鐘 如研究經費充足，并付給回答者一定的報酬和禮物，問卷本身質量高，回答者對內容比較有興趣的情況下，問卷稍長一些無妨。,3、問題的數(shù)目和順序安排技巧,（三）問題,順序（請判斷以下哪些放在問卷前面合適） 熟悉、簡單？生疏、難回答 引發(fā)回答者興趣的問題？引起回答者緊張顧慮的問題？ 開放式題應放在問卷前部還是后部 行為？態(tài)度？個人背景？ 按

12、時間順序排列問題，或將詢問同一類事物的問題要盡量安排在一起（體現(xiàn)邏輯順序）,（四）答案,要保證答案具有窮盡性和互斥性 善于使用“其他” 問題和答案設計要協(xié)調,答案設計的要求,（四）答案,一、您?？茨念悎罂瘯ㄖ贿x一項） 1、經?？?2、偶爾看 3、從不看 二、對于對話節(jié)目，你覺得（只選一項） 1、非常好 2、好 3、一般 4、不好 5、非常不好 三、 您家庭的平均月收入狀況 （只選一項） 1、1000元以下 2、 1000-3000元 3、3000-5000元 4、5000元以上 5、不知道 四. 您最希望以何種方式獲知影訊? （只選一項） 1.校園網 2.校園海報 3.校園廣播 4.班委通

13、知 五. 您覺得我校播放電影最合適的地方應該是? （只選一項） 1.燈光球場 2. 霞湖球場 3. 其它(請注明)_,練習：請判斷以下個答案設計好壞，改進方案,第二節(jié) 問卷的設計原則,一、合理性 合理性指的是問卷必須緊密與調查主題相關。其實質是在問卷設計之初要找出與“調查主題相關的要素”。 1、被調查者的信息資料： 性別、年齡、職業(yè)、文化、收入等 2、目標顧客有哪些？ 喜歡購買該產品（消費）的消費者是誰？有多少？ 3、購買動機： （1）質量保證、價格便宜、安全可靠、服務周到、 品牌信譽。 （2）新潮時尚、藝術欣賞、陶冶心情、展現(xiàn)榮耀、 環(huán)境舒適。,一、合理性,4、購買行為特點： （1）購買什么

14、；（2）購買多少？（3）何時購買？（4）何地購買？（5）采用什么購買方式？（6）購買的頻率為多少？（7）購買什么品牌？ 5、獲得購買信息的渠道： 產品廣告、商業(yè)促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗。,二、一般性,即問題的設置是否具有普遍意義。 如搞一個居民廣告接受度的調查： 問題：你通常選擇哪一種廣告媒體： 答案1： a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它 答案2： a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、,在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內容上的錯誤。如： 問題：你擁有哪一種信用卡? 答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、

15、維薩卡；e、金穗卡， -其中d的設置是錯誤的，應該避免。,二、一般性,三、邏輯性,問卷的設計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。 問題： 1、你通常每日讀幾份報紙? a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上； 2、你通常用多長時間讀報? a、10分鐘以內；b、半小時左右；c、l小時；d、l小時以上； 3、你經常讀的是下面哪類(或幾類) 報紙? a、市晚報；b、省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球 在一個綜合性的問卷中，通常調查者將差異較大的問卷分塊設置，從而保證了每個分塊的問題都密切相關。,四、明確性,命題是否準確?提問是否清晰明確、便于回答 ；被訪問者是否能夠對問題作出明確的回答，等等。 如上文問題中“10分鐘”、“半小時”、“l(fā)小時”等設計即是十分明確的。統(tǒng)計后會告訴我們：用時極短(測覽)的概率為多少；用時一般(粗閱)的概率為多少；用時較長(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設置為“10分一60分”，或“l(fā)小時以內”等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。 問題：您的婚姻狀況： 答案： I、已婚； 、未婚；,五、非誘導性,非誘導性指的是問題要設置在中性位置、不