廣告管理和廣告組織.ppt

1、授課學(xué)時：2 本章教學(xué)目的：理解廣告管理的必要性，掌握廣告管理的內(nèi)容，了解廣告管理系統(tǒng)的三個層次等，熟悉廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求 本章重難點(diǎn)：廣告管理的內(nèi)容，廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求 授課方法：理論講述,第三章 廣告管理和廣告組織,3.1 廣告管理 3.2 廣告組織 3.3 廣告從業(yè)人員素質(zhì)要求 討論題,第一節(jié) 廣告管理,一、廣告管理的含義及必要性 （一）廣告管理的含義 廣告管理是工商行政管理機(jī)關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和社會監(jiān)督組織，依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動實(shí)施的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，以達(dá)到保護(hù)合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告，維護(hù)廣告行業(yè)正常運(yùn)行。,【案例

2、3-1】某地樓盤廣告 案例分析：房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定第七條規(guī)定：“房地產(chǎn)廣告不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對項(xiàng)目情況進(jìn)行的說明、渲染，不得有悖社會良好風(fēng)尚”； 第十條規(guī)定：“房地產(chǎn)中表現(xiàn)項(xiàng)目位置，應(yīng)以從該項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示，不得以所需時間來表示距離”；,第十六條“房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報的承諾”等規(guī)定，上述違法內(nèi)容明顯在擾亂消費(fèi)者的判斷。,【案例3-2】保健食品廣告 【案例3-3】手機(jī)促銷印刷品廣告 案例分析：印刷品廣告管理辦法第條和第條有關(guān)規(guī)定：印刷品廣告必須真實(shí)、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有

3、虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。,（二）廣告管理的必要性 1.我國廣告業(yè)發(fā)展中急待解決的問題 （1）弄虛作假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。 【案例3-5】根治糖尿病 （2）我行我素、知法犯法。,（3）不符合社會主義精神文明建設(shè)要求的內(nèi)容表現(xiàn)。 【案例3-7】戴爾“吮吸冰激凌廣告” （4）不正當(dāng)競爭。 【案例3-8】惠普:“連想都不用想” 專欄3-1 虛假廣告的原因及治理,(三)加強(qiáng)對廣告業(yè)管理的必要性 上述問題雖然是在發(fā)展過程中產(chǎn)生的，但是，如果任其泛濫，不僅會嚴(yán)重阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展，而且會干擾社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序，嚴(yán)重?fù)p害國家、社會公共利益。所以必須對廣告活動加強(qiáng)管理。,【案例3-9】天安門廣場出

4、現(xiàn)廣告 案例分析：天安門是中國重要政治和外事活動場所。北京市明確規(guī)定,天安門廣場地區(qū)嚴(yán)禁設(shè)立各種商品廣告。 【案例3-10】小護(hù)士“黃金海岸線”廣告 案例分析：這是一則存在著重大政治問題的違法廣告，違反了廣告法第7條廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)“維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益”、第3條“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)”的要求,二、廣告管理的內(nèi)容 （一）對廣告經(jīng)營者的管理 1.對廣告經(jīng)營者的審批登記管理 2.廣告業(yè)務(wù)員證制度 3.廣告合同制度 4.廣告業(yè)務(wù)檔案制度 5.廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度,（二）對廣告主的管理 根據(jù)現(xiàn)行廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，廣告管理機(jī)關(guān)對廣告主管理的內(nèi)容主要包括： （1）要求

5、廣告主必須具備合法的主體資格。 （2）廣告主的廣告活動應(yīng)在其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍內(nèi)進(jìn)行。 （3）廣告主委托他人設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告，應(yīng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者進(jìn)行。 （4）廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實(shí)、合法、有效的證明文件或者材料。,（5）廣告主應(yīng)依法申請廣告審查。 （6）廣告主在廣告中使用他人名義、形象，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意。 （7）廣告主發(fā)布煙、酒廣告，必須經(jīng)過廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。 （8）廣告主設(shè)置戶外廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃，并在工商行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督下實(shí)施。

6、（9）廣告主應(yīng)合理編制廣告預(yù)算，不得把廣告費(fèi)用挪作他用。,（三）對廣告信息的管理 廣告信息包括廣告信息內(nèi)容及其表現(xiàn)，它以廣告作品的形式，經(jīng)媒介的發(fā)布完成傳播。對廣告信息的管理是世界各國廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。 1.廣告內(nèi)容的管理 2.廣告表現(xiàn)的管理,（四）對廣告發(fā)布者的管理 廣告管理機(jī)關(guān)依法對廣告發(fā)布者實(shí)施管理的主要內(nèi)容包括： 1.對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理 2.對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理 3.對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理 （五）對戶外廣告的管理,三、廣告管理系統(tǒng) （一）廣告行政管理系統(tǒng) （二）廣告行業(yè)自律 1.行業(yè)自律機(jī)構(gòu)及其構(gòu)成 (1)中國廣告協(xié)會簡介 (2)廣告行

7、業(yè)自律規(guī)則 2.廣告行業(yè)自律的原則廣告道德,（三）廣告社會監(jiān)督 我國的廣告社會監(jiān)督組織，主要是指中國消費(fèi)者協(xié)會和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會。,四、廣告審查制度 (一)我國廣告審查的程序和內(nèi)容 我國廣告法規(guī)定，廣告審查的內(nèi)容主要包括： 對廣告主主體資格的審查，即審查客戶有無做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的權(quán)利能力和行為能力； 對廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式的審查，是審查廣告是否違反廣告管理法規(guī)和其他法律、法規(guī)的規(guī)定； 對廣告主提供的證明文件的審查，是看證明文件是否真實(shí)、合法、有效。,1.廣告客戶或其代理人申請廣告審查 2.廣告審查機(jī)構(gòu)受理審查 (1)廣告審查機(jī)構(gòu)的初審。初審是指對廣告制作前的文稿的審查。 (2)廣告審查機(jī)構(gòu)的

8、終審。終審是指對供發(fā)布的廣告樣品的審查，申請者可以直接申請終審，終審結(jié)果自通過審查之日起1年內(nèi)有效。 3.廣告審查機(jī)構(gòu)作出審查合格與否的決定 【案例3-12】明星所涉及的虛假廣告,五、廣告違法行為追究 (一)廣告違法行為 是指在廣告活動中廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者違反我國廣告管理的法律法規(guī)的行為。 廣告違法行為的表現(xiàn)形式主要有： (1)無證、照經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)；（2）超越范圍經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)；(3)廣告主未交驗(yàn)合法證明發(fā)布廣告；(4)違禁廣告；(5)虛假廣告。,(二)廣告違法行為責(zé)任追究 我國廣告管理的法律法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度，規(guī)定了行政、民事、刑事三種法律責(zé)任。一般的違法

9、行為責(zé)任人，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任；嚴(yán)重違法行為的責(zé)任人，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。,【案例3-14】某藥品廣告 【案例3-15】房地產(chǎn)品牌廣告 【案例3-16】某地一門診部虛構(gòu)醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告 【案例3-19】保健品廣告 【案例3-21】“阿米尼”自行車違法廣告案,第二節(jié) 廣告組織,一、專業(yè)廣告公司 專業(yè)廣告公司是指應(yīng)廣告客戶的要求，替其設(shè)計和制作廣告方案并向廣告媒介體推薦廣告的一種服務(wù)性機(jī)構(gòu)。 1.按其經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)地域不同，分為國內(nèi)廣告組織和國際廣告組織。 2.按其功能又可分為全面服務(wù)性廣告公司、有限服務(wù)廣告公司、廣告代理商和廣告制作機(jī)構(gòu)。,3.按其內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置的不同，可分為部門型廣告公司

10、和小組制度型廣告公司。 部門型廣告公司內(nèi)部要按照廣告活動的不同內(nèi)容，成立若干個職能部門，由這些職能部門互相配合，共同完成廣告經(jīng)營活動。一般由五部分組成（見圖3.1）： （1）客戶服務(wù)部。 (2)市場調(diào)研部。 (3)廣告創(chuàng)作部。 (4)媒體部。 （5）廣告管理部。,圖3.1部門型廣告公司組織,小組制度型廣告公司，是在公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)立共同部門與獨(dú)立小組。共同部門按職能分工設(shè)立，為各個廣告客戶進(jìn)行廣告作業(yè)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財會部等；獨(dú)立小組按廣告客戶的需要設(shè)立，每個小組單獨(dú)從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編輯、企劃等。（見圖3.2）,圖3.2日本電通廣告公司組織,二、企業(yè)廣告組織 （一）企

11、業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 也就是企業(yè)廣告部門與企業(yè)的關(guān)系。大致可以分為三種類型，即直接隸屬型、部門并列型和部門隸屬型。 1.直接隸屬型廣告部 見圖3.3。 2.部門并列型廣告部 見圖3.4。 3.部門隸屬型廣告部 見圖3.5。,圖3.3 直接隸屬型廣告部,2.部門并列型廣告部 見圖3.4。,圖3.4 部門并列型廣告部,3.部門隸屬型廣告部 見圖3.5。,圖3.5 部門隸屬型廣告部,（二）廣告部的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置模式 廣告部的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置模式一般有以下四種： 一是 按產(chǎn)品類別組建企業(yè)廣告部門，見圖3.6。 二是 按廣告媒體的不同組建企業(yè)廣告部門，見圖3.7。 三是 按對象不同組建企業(yè)廣告部門，見圖3.8

12、。 四是 根據(jù)廣告工作的區(qū)域來設(shè)置廣告部，見圖3.9。,圖3.6產(chǎn)品型組織模式,圖3.7媒體型組織,圖3.8對象型組織,圖3.9地區(qū)型組織,三、媒體廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式 媒體單位內(nèi)部所設(shè)立的廣告組織機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)是廣告的設(shè)計制作、發(fā)布和收集廣告反映等。 從國內(nèi)外媒體廣告組織來看，主要有報紙廣告組織、廣播廣告組織、電視廣告組織和網(wǎng)絡(luò)廣告組織等。印刷媒體的廣告組織，一般是在總編下設(shè)廣告部，廣告部又下設(shè)一些與廣告活動有關(guān)的專業(yè)科室，如美工、策劃、創(chuàng)作、制作等。見圖3.10日本朝日新聞社廣告組織。,圖3.10日本朝日新聞社廣告組織,專欄3-2 美國4A、國際4A、中國4A 專欄3-3 中央電視臺廣告

13、部組織機(jī)構(gòu) 專欄3-4 電子媒體的廣告機(jī)構(gòu)（如圖3.12）。,圖3.12,四、廣告團(tuán)體組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式 廣告團(tuán)體一般是指民間設(shè)立的廣告行業(yè)協(xié)會或?qū)W術(shù)組織，如廣告學(xué)會、廣告協(xié)會、廣告聯(lián)誼會等。其任務(wù)是組織廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流和廣告學(xué)術(shù)探討活動，對廣告行業(yè)進(jìn)行自我管理，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，加強(qiáng)廣告組織之間、人員之間的聯(lián)系和融通等。廣告團(tuán)體組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式如圖3.11.,圖3.11廣告團(tuán)體組織的機(jī)構(gòu),第三節(jié) 廣告從業(yè)人員素質(zhì)要求,廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，是以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，具有良好的職業(yè)道德，配之以廣告專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。 一、廣告從業(yè)人員的心理素質(zhì) 1.自信和進(jìn)取的心

14、理 2.熱情的心理 3.開放的心理,二、廣告從業(yè)人員的思想道德素質(zhì) 廣告人員要講究廣告工作的職業(yè)道德。廣告人員不僅要具備廣博的知識和多方面的能力，更重要的是必須具備良好的思想道德素質(zhì)。 1.恪盡職守，誠信守諾 2.努力學(xué)習(xí)，有效工作 3.知法、守法、用法,三、廣告從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu) 1. 廣告從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu) 廣告從業(yè)人員的知識包括以下內(nèi)容： (1) 廣告專業(yè)知識 (2)背景學(xué)科知識 (3)操作性學(xué)科知識 （4）方針政策知識,2.廣告從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu) 廣告從業(yè)人員的基本能力有以下幾個方面： （1）書面和口頭表達(dá)能力 （2）組織協(xié)調(diào)能力 （3）廣告策劃能力 （4）信息捕捉能力,（5）人際交往能力 （6）持續(xù)學(xué)習(xí)能力 （7）頑強(qiáng)的毅力 (8)傾聽與理解能力 (9)開拓創(chuàng)新能力 (10)審美能力,討論題,1、簡述廣告管理的必要性？ 2、請問廣告管理的內(nèi)容有哪些？如何治理當(dāng)前的虛假廣告？ 3、現(xiàn)代廣告管理包括哪幾