重慶野生動物世界旅游形象定位研究

1、重慶野生動物世界旅游形象定位研究*大學(xué) *學(xué)院 *班 * 指導(dǎo)老師：*中文摘要：旅游大眾化和旅游經(jīng)濟的飛速發(fā)展使旅游業(yè)的競爭逐漸白熱化，旅游目的地的形態(tài)也從一枝獨秀變?yōu)榘倩R放。激烈的競爭使旅游企業(yè)從資源驅(qū)動和市場驅(qū)動時代后進入了形象驅(qū)動時代。在旅游目的地營銷中,形象的作用已為理論界和經(jīng)營管理界所認(rèn)同,但怎樣科學(xué)地構(gòu)建獨樹一幟的目的地形象,卻是一直得不到很好解決的問題。本文選取重慶野生動物世界為研究對象，以其旅游形象塑造的實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)。首先運用SWOT分析方法解析其形象定位的自身優(yōu)劣以及外在面臨的機遇和威脅，其次從游客旅游構(gòu)成和需求為基點，對其進行市場調(diào)查和分析，最后定位重慶野生動物世界的旅

2、游主題形象，提出其旅游形象傳播的策略。關(guān)鍵詞：重慶野生動物世界 游客調(diào)查 SWOT分析 形象定位 Abstract：Mass tourism and the rapid development of tourism economy to the tourism industry is gradually heating up the competition, a tourist destination into a blossom shape from thriving. Competition in the tourism business from the resource-driven

3、and market-driven image-driven era, after entering. In tourism destination marketing, the image has the role of management theory and recognized industry but how to build unique destination for scientific image, but it is has not solved the problem. This wild animal of Chongqing selected as the rese

4、arch object in the world, with its tourism image building based on practical experience, first on the world tourist market in Chongqing Wildlife conducted a questionnaire survey, and then using SWOT analysis of the Image of their own strengths and weaknesses and the external face opportunities and c

5、hallenges, and finally, from the perspective of the destination image positioning, positioning Chongqing Wildlife World Thematic. Raised some interesting problems and solutions.Key words：Chongqing Wildlife World Tourists Investigation SWOT Image Orientation旅游目的地形象，簡稱：TDI，是人們對一個目的地的信任、意見、印象以及期望的總和。包括

6、其旅游活動、旅游產(chǎn)品及服務(wù)等在人們心目中形成的總體印象。良好的旅游目的地形象有助于獲取人們的信任，得到人們的好評，在人們心中留下深刻的印象，提升人們的旅游欲望。旅游形象定位，就是對旅游目的地進行品牌的塑造，形成旅游目的地獨具一格的旅游形象，以使其能在旅游消費者心中形成獨特、鮮明的有別于其他景區(qū)的形象特點。旅游產(chǎn)品由于其不可儲存、不可異地消費、不可試用性的特點，決定了旅游地形象的形成首先是旅游主體對旅游地的直接感知，因此旅游者在選擇旅游目的地時，其頭腦當(dāng)中對旅游地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當(dāng)旅游地形象完整、系統(tǒng)良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達到消費者的頭腦中時，才有可能獲得旅游者的認(rèn)識，

7、激發(fā)旅游者出游的動機，從而被旅游者選擇為目的地。旅游地只有根據(jù)自己的優(yōu)勢，樹立正確有效的形象，才能保證穩(wěn)定的客源。重慶野生動物世界具有非常豐富的旅游資源，其在重慶市內(nèi)的知名度也較高，但是人們對其卻沒有一個全面的了解和認(rèn)識，旅游形象也比較模糊，在重慶市外的知名度較低。造成這種原因是多方面的，但筆者認(rèn)為其中最關(guān)鍵的是景區(qū)沒有明確的形象定位。一、重慶野生動世界概況重慶野生動物世界位于永川區(qū)雙竹鎮(zhèn)，是國務(wù)院2000年批準(zhǔn)建立的西部地區(qū)首座以浸入式觀光為主的動物園，同時也是西部地區(qū)首家國家級野生動物生態(tài)旅游園區(qū)。由華冠集團于2000年開發(fā)建設(shè)，2002年重慶日報集團接手并對其進行改造，此后交旅集團于20

8、07年接手重慶野生動物世界對其進行打造。園區(qū)界于東經(jīng)105.37106.05，北緯28.56 29.35之間，該地區(qū)山清水秀，地貌環(huán)境豐富多樣，四季氣候溫和（年均氣溫17.8），是非常適合野生動物生長繁衍的地區(qū)。重慶野生動物世界是目前中國最大的集娛樂、休閑、度假、科普教育及動物觀賞、動物繁育救護于一體的綜合性特大主題動物園。2002年景區(qū)被評為國家級AAAA景區(qū)。重慶野生動物世界規(guī)劃占地5000畝，分為廣場區(qū)、步行區(qū)、車行區(qū)、停車區(qū)、后勤服務(wù)區(qū)、金瀾灣國際度假村等6個功能區(qū)。園區(qū)以散放式參觀為主要觀賞方式，即被參觀動物處于散養(yǎng)的飼養(yǎng)狀態(tài)，動物之間有足夠大的生存空間。這種游覽參觀方式突出“回歸自

9、然”的主題，最大限度縮短人與動物、人與自然的距離，每年吸引五萬余名游客。二、重慶野生動物世界SWOT分析SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，包括分析目標(biāo)物的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實際上是將目標(biāo)物內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過對研究對象所處的環(huán)境進行全面、形同、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等，是旅游形象定位研究常用的方法之一。 1、優(yōu)勢（Strength）分析（1）完善的旅游接待

10、設(shè)施作為新興的旅游景區(qū)的代表之一，重慶野生動物世界自2000年建園時就擁有當(dāng)時國內(nèi)先進的硬件設(shè)備設(shè)施，同時在近幾年中仍不斷地對其基礎(chǔ)接待設(shè)施進行改造完善。在2002年10月的二期改造中，重慶野生動物世界花費巨資對觀景廣場、度假村、接待設(shè)施及園內(nèi)景觀進行大的改造，增設(shè)綠蔭長廊和功能齊備的游客接待中心，完善景點中英文標(biāo)識牌和動物科普知識說明牌，使重慶野生動物世界觀光游覽、休閑接待、科普教育等各項設(shè)施全面提升。經(jīng)過二期工程改造后的金瀾灣國際度假村集住宿、會議、娛樂、休閑為一體，能同時容納180人入住，2003年4月度假村通過了重慶市涉外建設(shè)項目國家安全事項審查辦公室的審查，成為重慶市為數(shù)不多的涉外賓

11、館之一。隨后為了更加完善景區(qū)接待配套設(shè)施，重慶交通旅游投資集團全資打造了一個以動物為主題的特色五星級度假酒店。同時擁有固定停車位1200余個，極大地方便了游客的旅游需求，建立了相對完善的旅游配套設(shè)施。（2）豐富的動物資源重慶野生動物世界擁有全國乃至全亞洲最大的野生動物種群。包括從全球五大洲14個國家引進各種珍稀野生動物430余種、3萬余只，其中，國際公約附錄I、II級和國家重點保護動物260種、1萬余只。極為珍稀罕見的野生動物30余種，包括：全球總數(shù)不超過5只、我國唯一一只的金虎；數(shù)量稀少的銀虎、白虎以及首次引進中國大陸的安氏林羚、糜羚、灰沼貍等。同時，重慶野生動物世界擁有的長頸鹿、火烈鳥、鴨

12、科動物、美洲獅等動物種群分別達到36只、500只、1000只和20余只，均居全國之冠。重慶野生動物世界的動物物種豐富，動物種群較大，填補了三峽庫區(qū)野生動物保護研究的空白，提升了西南地區(qū)生態(tài)研究的規(guī)模檔次，已成為西部最大的野生動物物種基因庫和動物繁殖研究中心。（3）優(yōu)越的地理位置重慶野生動物世界位于重慶市永川區(qū)境內(nèi)，永師公路中段，黃花山腳，前為師專衛(wèi)星湖景區(qū)，后為永川主城，地理位置十分優(yōu)越。同時毗鄰世界文化遺產(chǎn)的大足石刻和永川茶山竹海兩個文明的景點，可以極大地縮短人們旅游花費的時間。重慶野生動物世界距離永川區(qū)主城僅10公里，15分鐘車程。永川區(qū)是重慶重要的交通樞紐之一，成渝高速公路、成渝鐵路、永

13、瀘高等級公路永師公路均經(jīng)過永川市區(qū)，在重慶市未來的交通規(guī)劃中也將有多條公、鐵路經(jīng)過永川，交通將更加便利；同時永川區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，皮蛋、茶葉等商品深的人們的喜愛，素有“西南經(jīng)濟走廊上一個燦爛明珠”的美譽。距離重慶市主城100公里，車程60分鐘，極大地滿足了城市旅游者尤其是短期旅游者的出行。（4）先進的游覽參觀方式傳統(tǒng)的動物園主要是人們通過觀看籠中動物來認(rèn)識動物，簡單來說就是人看動物。但這樣的參觀方式只能夠讓人們簡單的分辨動物，卻并不能真正的了解動物，和看動物標(biāo)本沒有太大的區(qū)別，這樣的參觀方式只能在導(dǎo)游的講解或通過其他渠道間接了解動物的習(xí)性。而重慶野生動物世界主要采用浸入式的游覽參觀方式，讓游客通過自

14、身的體驗來熟悉動物的生活。浸入式參觀方式將人也看作是地球動物世界的一員，主張人和動物平等的觀賞理念，也就是和傳統(tǒng)的動物園參觀方式對調(diào)，在人看動物的同時也讓動物來參觀人。面積達2200畝的車行游覽區(qū)是目前國內(nèi)最大的浸入式大種群野生動物觀賞區(qū)，由原始自然風(fēng)貌的非洲原野、猛獸王國、歐亞大陸和澳洲叢林組成。游客可以在參觀車上親眼目睹悠閑漫步的羚羊、狩獵的狼群、酣睡的黑熊、進食的獅子，讓人們充分感受到動物的野性。重慶野生動物世界更具人性化參觀方式，突出“回歸自然”的主題，最大限度縮短人與動物、人與自然的距離。這一優(yōu)勢是主城區(qū)重慶動物園所無法比擬的。2、劣勢（Weakness）分析（1）市場推廣存在嚴(yán)重的

15、問題旅游宣傳是旅游供給方主動向旅游需求方傳遞信息的主要方式，人們通過各種旅游信息來選擇旅游目的地。信息化的發(fā)展實現(xiàn)了旅游景區(qū)與游客實現(xiàn)無障礙溝通，使旅游景區(qū)的外在風(fēng)貌毫無隱秘的展現(xiàn)在游客面前，使旅游者在旅游目的地的選擇上有了更大的自主性。 圖1 重慶野生動物世界游客旅游信息來源由上圖可以看出，在信息傳播中，游客中通過三大主要媒介（電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙，雜志）了解景區(qū)的只有26%。接近50%的游客是通過朋友間的相互介紹才了解到景區(qū)。這暴露了重慶野生動物世界在旅游宣傳推廣中的兩個大問題。a、信息傳播渠道單一多種信息傳播的渠道沒有被充分利用，例如電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙，雜志等，導(dǎo)致旅游信息的畸形傳播。旅游供給

16、方應(yīng)該利用多種信息傳遞渠道組合的方式向旅游者傳遞旅游信息，以加深重野的知名度。b、信息傳播緩慢電視、報紙，雜志、網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)在世界上傳播信息最快的媒介，重慶野生動物世界在宣傳旅游產(chǎn)品這一方面沒有引起過多重視。信息傳遞緩慢，使旅游者不能在第一時間關(guān)注到景區(qū)的最新動態(tài)，不能激發(fā)旅游者的旅游熱情。信息傳播也只限于大重慶范圍內(nèi)，沒有把目標(biāo)市場伸到周邊其他省區(qū)。（2）與旅行社合作關(guān)系不強旅行社通過打包的形式向景區(qū)提供客源，而且傳統(tǒng)景區(qū)游客中很大一部分的游客也是通過旅行社這一中介參與到景區(qū)的游覽。但筆者通過問卷調(diào)查顯示，重慶野生動物世界游客中93.33%的人都是自己前往景區(qū)，只有6.67%的游客是通過旅行社組

17、織參加重慶野生動物世界旅游。在圖1中，也反映了只有3%的人是通過旅行社來知曉重慶野生動物世界的。旅行社方面關(guān)于重慶野生動物世界旅游的線路也不是很多，甚至重慶一部分旅行社根本就沒有關(guān)于重慶野生動物世界的旅游線路。一些旅行社產(chǎn)品雖然涉及重慶野生動物世界景區(qū)，但也是附屬于茶山竹海、黃瓜山等其他景區(qū)，沒能成為旅游線路的一個起主要作用的亮點。只有在極少數(shù)旅游產(chǎn)品當(dāng)中，才有重慶野生動物世界景區(qū)為重點的旅游線路。（3）游客構(gòu)成單一在調(diào)查、采訪中發(fā)現(xiàn)，重慶野生動物世界在重慶市內(nèi)的知名度非常高，但是在周邊省份的知名度卻非常低。筆者通過了解詢問到游客的構(gòu)成如下：市內(nèi)游客占景區(qū)市場的絕大多數(shù)，少部分的省外游客也僅限

18、于來自貴州和四川。圖2重慶野生動物世界景區(qū)客源分析3、機會（Opportunity）分析（1）人們更青睞較強參與性的旅游產(chǎn)品人們外出旅游的目的很多，但無論出于哪一種，歸根結(jié)底是要陶冶性情、愉悅身心、增添樂趣。旅游是人們精神生活的一部分，人們的審美是一個不斷進化的過程。早期，中國國內(nèi)的景點不是很多，接待設(shè)施也不齊備，人們只能通過走馬觀花式的參觀方式進行游覽。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的景區(qū)被開發(fā)出來供人們參觀游覽?，F(xiàn)代旅游者在選擇旅游目的地時更加愿意選擇參與性強的旅游產(chǎn)品，這是一種更加成熟的旅游行為。在重慶野生動物世界中，許多旅游產(chǎn)品都是游客可以參與的，例如游客可以在觀景廣場毫無障礙地給駱駝和梅花

19、鹿喂草，在車行區(qū)，游客也可以向猛獸投放山雞，在海洋動物表演時也可以親自上臺指揮海豚座表演這些與動物的種種親密接觸加大了游客的參與熱情，使旅游者更加青睞。（2）旅游經(jīng)濟的迅猛發(fā)展引起國家（政府）高度重視 1985年12月20日，國務(wù)院第92次常務(wù)會批準(zhǔn)了國家旅游局提出的旅游發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，決定把“旅游業(yè)作為國家重點支持發(fā)展的一項事業(yè)，正式納入國名經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃”，這標(biāo)志著我國旅游業(yè)進入了新的發(fā)展階段。1991年制定的關(guān)于國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十年規(guī)劃和第八個五年計劃計劃綱要中，中央把旅游業(yè)的性質(zhì)明確為產(chǎn)業(yè)，并列為加快發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)的重點。1998年12月召開的中央經(jīng)濟工作會議上，旅游經(jīng)濟被確認(rèn)為應(yīng)

20、積極培養(yǎng)的國名經(jīng)濟新的增長點。到2001年底，全國已有20多個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）將旅游業(yè)列為國名經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，或是將其作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，或是將其列為國名經(jīng)濟新的增長點。重慶市政府也在積極推動重慶市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過“重慶市旅游年”、“重慶市旅游交易會”等一系列旅游宣傳活動來宣傳重慶旅游。永川區(qū)政府也響應(yīng)政策，積極支持旅游業(yè)的發(fā)展，支持旅游企業(yè)進入。（3）交旅集團在旅游產(chǎn)品的經(jīng)營上更加專業(yè)重慶野生動物世界原屬重慶日報集團經(jīng)營管理，現(xiàn)在為重慶交通旅游投資集團直屬大型旅游企業(yè)。重慶交通旅游投資集團有限公司是重慶市委、市政府為了把重慶建成長江上游交通樞紐和旅游中心，實現(xiàn)交通、旅游的有機結(jié)

21、合，加快全市交通、旅游事業(yè)的快速發(fā)展，迅速地搭建重慶旅游開發(fā)建設(shè)投（融）資平臺，實施旅游大項目戰(zhàn)略而成立的大型集團。交旅集團通過招商引資，與長江三峽豐都名山、奉節(jié)白帝城、巫山小三峽、山水都市金佛山、金刀峽、重野以及烏江山峽、阿依河等8個景區(qū)進行了合作，在重慶掌控旅游資源上名列第一。同時引進了國內(nèi)外知名的規(guī)劃設(shè)計單位，對旅游景區(qū)進行規(guī)劃和設(shè)計，確保開發(fā)質(zhì)量和水平。因此，在旅游產(chǎn)品的規(guī)劃開發(fā)方面，重慶交通旅游投資集團更有經(jīng)驗，也更專業(yè)。重慶野生動物世界在這樣的經(jīng)營管理團隊里面也將獲得更好的發(fā)展。（4）重慶市新的交通規(guī)劃為旅游業(yè)發(fā)展提供了保障 山城交通對于來自平原的游客非常不適應(yīng)。但這個問題在重慶市

22、的交通規(guī)劃中將大大緩解。今后幾年中重慶市將重點對重慶市的交通進行重點改造。在公路上主要規(guī)劃為“三環(huán)十射三聯(lián)線”。鐵路方面將建成以“二專線、七支線”四通發(fā)達鐵路網(wǎng)絡(luò)。建成后各區(qū)縣之間的交通將更加快捷，重慶市于外界的交通聯(lián)系將更加密切。新的規(guī)劃也必將促進重慶旅游業(yè)的發(fā)展，提高重慶旅游企業(yè)的競爭力。今后十五年內(nèi)，經(jīng)過永川的鐵路有：渝蓉高鐵、成渝鐵路、渝昆鐵路、合永城鐵。經(jīng)過永川的高速公路有：成渝高速、三環(huán)高速西段。一級公路有：永瀘公路、渝隆公路、永璧沙公路等。新規(guī)劃的建成將使景區(qū)的可進入性極大地加強。 4、威脅（Threats）分析（1）周邊景區(qū)的競爭分流 重慶野生動物周邊的主要威脅來自于大足縣的世

23、界文化遺產(chǎn)“大足石刻”。大足縣大足石刻因世界文化遺產(chǎn)兒聞名于世，在海內(nèi)外也具有很高的知名度。國內(nèi)外游客對人文藝術(shù)旅游資源都有很高的偏愛性，尤其是像大足石刻這種歷史文化底蘊濃厚的世界自然遺產(chǎn)，吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了動物園。這種偏好對重慶野生動物世界這樣的新興旅游景區(qū)具有很大的分流作用。因此，重慶野生動物要主動尋求永川區(qū)內(nèi)其他景區(qū)的合作，融入大永川區(qū)旅游體系，共同實現(xiàn)雙贏。（2）同質(zhì)競爭目前，大重慶范圍內(nèi)，能和野生動物世界形成同質(zhì)競爭對手的就是重慶市區(qū)的重慶動物園。重慶動物園建于1955年，占地675畝，位于重慶西郊繁華的楊家坪。重慶動物園不僅是中國動物園協(xié)會常務(wù)理事，而且還是世界動物園聯(lián)合會成員單位。

24、同時自1985年被四川省委、省人民政府命名為“文明單位”以來，五次復(fù)查，均保持了省級文明單位的稱號，園長姚敏達1995年被評為全國十佳動物園園長之一。重慶動物園和重慶野生動物世界相比最大的優(yōu)勢有兩個：歷史悠久，榮譽眾多；地理位置優(yōu)越，毗鄰主城。重慶市野生動物世界作為新興的旅游景區(qū)，擁有更先進的硬件設(shè)施，更豐富的動物資源。最重要的是重慶野生動物世界的新型觀賞方式是對重慶動物園的最本質(zhì)區(qū)別，也是吸引旅游者的一張王牌，因此一定要好好利用這一特點，進行品牌塑造。3、 重慶野生動物世界市場調(diào)查分析筆者于2010年4月9、10、11號3天在野生動物園入口處進行了實地詢問和調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷150份，回收

25、有效問卷115份，希望通過對野生動物園的旅游形象現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上，設(shè)計出符合重慶野生動物世界的旅游形象并加以推廣，使重慶野生動物園有更大的發(fā)展。此次調(diào)研的16個問題主要圍繞以下四方面來設(shè)計, 即游客主體特征分析、游客消費心理分析、游客態(tài)度分析和游客行為分析，從而把握重慶野生動物世界的市場狀況。通過現(xiàn)場采訪、詢問、發(fā)放問卷調(diào)查和事后的統(tǒng)計、分析,基本掌握了重慶野生動物世界的游客特征。1、游客主體特征分析 （1）客源市場單一 調(diào)查顯示，游客中83%都為重慶本地游客，周邊省份游客只占17%。 （2）青年化 受調(diào)查游客中，1624歲游客所占比重為42.1%，2534歲占到31.6 % ，34歲以上只占

26、到10.5%。游客構(gòu)成當(dāng)中，以中學(xué)生、大學(xué)生和12歲以下的兒童居多。 （3）可重復(fù)性被調(diào)查游客中有44.8%的游客是第二次或兩次以上到重慶野生動物世界旅游。由于交通的便利，回頭客多為永川當(dāng)?shù)鼐用窕蛘咴谟来ň妥x的學(xué)生。 （4）自主化 來旅游游客中，通過旅行社組織出游的只占6.67%，93.33%的游客都是通過自發(fā)組織或者單獨的形式來景區(qū)旅游。 （5）親情、友情化 來園游客中，選擇和家人或親戚共同游玩的游客比例為47.3%，選擇和同事朋友出游的游客占到48.7%。在同事朋友當(dāng)中，多數(shù)為同學(xué)結(jié)伴出游。 （6）工種多樣化 在調(diào)查游客中，從事管理工種的游客為22.4%，專業(yè)工作為13.2%，辦公室為9.

27、2%，技術(shù)工人為7.9% ，退休2.6%，其他占到44.7%。表明社會階層、職業(yè)性質(zhì)對游客選擇動物園作為旅游目的地影響不大。 2、游客消費心理分析 （1）旅游需求多樣化 在旅游產(chǎn)品需求特征上，體驗型31.2%、知識型23.9% 、娛樂型36.5%、健康型19.4% 、休閑觀光型20.7%、探險型16.5%。表現(xiàn)出游客對產(chǎn)品類型的要求逐漸為多層次，多種需求共存的局面。 （2）以孩子和休閑放松為主要目的 在前來旅游的游客中，孩子成為旅游者前來旅游的一個重要因素。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，家里有孩子的父母幾乎都選擇將子女帶到動物園旅游和放松。多數(shù)家庭為獨生子女的核心家庭，父母以孩子為生活的重心，出游決定權(quán)也以孩

28、子為參考。 3、游客態(tài)度特征 （1）停留時間長 調(diào)查結(jié)果顯示，46%的游客都花費大約3-5小時在園內(nèi)參觀旅游，36.9%花費5-7小時用來參觀。（2）滿意度調(diào)查表1 游客評價調(diào)查項目非常好/非常愿意好/愿意一般/不愿意不好滿意度10.5%69.7%17.1%2.6%推廣意愿13.2%82.9%3.9% 4、游客行為分析根據(jù)游客獲得重慶野生動物世界的信息渠道，可以看出大部分的旅游者都是通過口碑傳遞來了解到景區(qū)，這說明景區(qū)在宣傳上主動性還有所欠缺，在宣傳工具的把握上海有些出入。再者，游客通過聽取他人的旅游感受和見解建立起對景區(qū)的初步認(rèn)識，在全無感知和親身經(jīng)歷情況下，得到的景區(qū)信息和印象都是欠真實和

29、客觀的。四、重慶野生動物世界旅游形象定位 1、重慶野生動物世界旅游形象定位（1）形象定位理念旅游形象定位是旅游目的地進行產(chǎn)品塑造和形象宣傳的前提條件，定位要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｂ糜涡蜗蠖ㄎ灰先齻€要求。一是必須要和自身獨特的旅游資源優(yōu)勢相結(jié)合；二是要在宣傳或者營銷上能夠吸引旅游者；三是定位口號或者標(biāo)語要簡潔凝練。從供給的角度來看，旅游景區(qū)經(jīng)營者通過發(fā)現(xiàn)自身的核心產(chǎn)品，分析對比并且找出區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。從需求的角度來看，旅游者通過目的地展現(xiàn)出來包括旅游產(chǎn)品、服務(wù)、接待設(shè)施等景區(qū)的整體形象來選擇自己偏愛的旅游產(chǎn)品。同時好的旅游目

30、的地形象可以在旅游者心中留下更好的印象，旅游者在出游的目的地選擇上也會更偏好在心中留下深刻印象的旅游目的地。因此，旅游形象定位的前提是發(fā)掘出自身獨一無二的旅游資源價值所在，目的是區(qū)別于其他同等旅游目的地競爭者，讓游客便于識別，然后在旅游者心中留下印象，進而引起旅游動機，甚至變?yōu)槁糜位顒拥氖聦崱Ｂ糜涡蜗蠖ㄎ坏幕A(chǔ)是旅游目的地的旅游資源（旅游供給）和它所面對的客源市場（旅游需求）。旅游目的地獨特的旅游資源是構(gòu)成景區(qū)獨特鮮明的旅游的根本，進而參照所面對的目標(biāo)市場進行準(zhǔn)確定位。所以我們對景區(qū)進行定位應(yīng)該從旅游者旅游需求出發(fā)，結(jié)合自身擁有的獨特資源，以滿足旅游者旅游需求為最終目的。特色是旅游的靈魂。對比

31、找出與競爭者之間的優(yōu)勢，樹立鮮明的形象是旅游形象定位的關(guān)鍵。重慶野生動物世界擁有國內(nèi)最大的園區(qū)面積，全亞洲最大的動物種群，也得到了很多游客的認(rèn)可。但是景區(qū)在旅游形象的選擇上卻存在了偏差，沒有將其最能吸引游客展現(xiàn)在游客面前，也就讓他和其它同等形式的動物園（如重慶動物園）產(chǎn)生了一定的同質(zhì)性，降低對游客的吸引力。因此，筆者認(rèn)為，重慶野生動物世界旅游形象定位應(yīng)遵循：目標(biāo)市場認(rèn)可參觀方式-目標(biāo)市場可接受的科學(xué)教育性質(zhì)的多元旅游文化這一原則。（2） 重慶野生動物世界形象定位 形象定位是旅游形象塑造與傳播的前提和核心。根據(jù)前文對重慶野生動物世界的SWOT分析和游客調(diào)查分析，可以將重慶野生動物世界定位為“觀天

32、下動物，感悟動物百態(tài)；尋大地生命，探索生命奧秘”。重慶野生動物世界豐富的動物資源、零距離的參觀方式支撐著景區(qū)的形象品牌。 “觀天下動物，感悟動物百態(tài)”這一旅游形象體現(xiàn)了重慶野生動物世界獨特的動物資源優(yōu)勢，其資源核心包括豐富的動物種類和龐大的動物種群。在對游客形象感知的調(diào)查中，很大一部分游客都對重慶野生動物世界的上述特點留下了深刻的印象，這說明重慶野生動物世界以動物作為景區(qū)旅游形象在游客腦海中已經(jīng)根深蒂固，同時也給旅游者留下了非常好的形象。為了更好的提煉重慶野生動物世界的旅游形象，景區(qū)必須將動物這一良好的旅游形象進一步加深和鞏固，善待普通品種，保護稀有品種，對部分動物在淡季進行遷徙飼養(yǎng)等。重要的

33、是，重慶野生動物世界必須加強對景區(qū)動物資源優(yōu)勢的宣傳，傾力打造和鞏固西部最佳野生動物園的地位。 “尋大地生命，探索生命奧秘”基于重慶野生動物世界被評為全國青少年教育基地，可以將重慶野生動物園打造為一個針對青少年的教育基地。同時其先進的游覽方式也可以極大的刺激青少年對動物的興趣和對自然的了解。結(jié)合這個契機，筆者把重慶野生動物世界定位為一個集發(fā)現(xiàn)、探索為一體的針對青少年自然科普知識拓展基地。在這里可以為青少年及廣大的游客講解動物世界的和自然和生命知識，引導(dǎo)人們探索整個世界生物的奧秘。（3）重慶野生動物世界旅游形象口號旅游傳播口號是旅游地形象濃縮和總括的外顯方式。例如“桂林山水甲天下”的廣西桂林；“

34、上有天堂下有蘇杭”的蘇州和杭州地區(qū)。這樣的口號不僅通俗易記，而且突出了他們的獨特優(yōu)勢。結(jié)合上文對重慶野生動物世界的SWOT分析和旅游地的定位理念，筆者將重慶野生動物世界的旅游形象口號定位應(yīng)為：“觀獅爭虎斗，品動物百態(tài)，盡在世界動物之家”。這一形象主題從兩方面詮釋了重慶野生動物世界的獨特優(yōu)勢。一方面“觀獅爭虎斗，品動物百態(tài)”凸顯了重慶野生動物與傳統(tǒng)的動物園獨特的浸入式觀賞方式；一方面“世界動物之家”，體現(xiàn)了重慶野生動物世界動物的種類之多，數(shù)量之大，而且點出了游客最感興趣的動物之王為宣傳口號，起到吸引效果。 2、重慶野生動物世界旅游形象傳播（1）宣傳工具、地區(qū)的選擇 前期的宣傳重點是針對重慶市內(nèi)的

35、游客，后期逐漸將宣傳中心向周邊地區(qū)擴散。前期主要選擇大眾化的宣傳工具，以報紙、旅游雜志、電視宣傳為主。報紙方面選擇大重慶范圍（包括所有區(qū)縣）都發(fā)行的報紙為佳?？梢栽诼糜瓮緯r在重慶晚報、晨報、商報、時報等旅游休閑板塊刊登廣告宣傳，這方面的投入費用相對要低些，而且宣傳的范圍比較大。旅游雜志上可以注入動物世界的圖片，標(biāo)志等，吸引讀者注意力。電視方面也主要以重慶地方性的電視臺宣傳為主，節(jié)假日黃金周這些時段于新聞時段提出來供消費者了解和選擇。宣傳的重點是介紹重慶野生動物世界的旅游形象口號，不必太過具體，點到為止。后期的宣傳主要是向周邊省份進行滲透式宣傳。目前國內(nèi)主要發(fā)達的城市都有自己的野生動物園，而在西部卻只有永川野生動物世界一個大型的真正實現(xiàn)了野生放養(yǎng)的動物園。所以在省外地域宣傳的選擇上主要以西部地區(qū)，如云貴川湘為主，逐步達到與東部齊頭并進。（2）宣傳的內(nèi)容光有宣傳手段，形象定位只是一個空架。宣傳內(nèi)容就好比是景區(qū)形象定位的血肉，有了他，就豐富了內(nèi)涵。圍繞景區(qū)制定的旅游形象這個中心，突出兩個重點：一個是動物的種類和數(shù)量在國內(nèi)