第三章 市場營銷環(huán)境分析.ppt

1、第三章 市場營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境及其特點(diǎn) 第二節(jié) 影響企業(yè)的外界環(huán)境因素 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析和對策,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境及其特點(diǎn),一、市場營銷環(huán)境及其特點(diǎn) 二、分析市場營銷環(huán)境的重要性,市場營銷環(huán)境及其特點(diǎn),市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種外部力量，它是企業(yè)不能夠控制的，它既能夠給企業(yè)帶來一些發(fā)展的機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)造成某種巨大威脅。市場營銷環(huán)境有以下三個(gè)特點(diǎn)： 復(fù)雜性外界環(huán)境因素不是單一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。 變化性外部環(huán)境因素不是固定不變的，而是發(fā)展變化的，并且這種變化是隨時(shí)隨地和永無止境的。 不可控制性外部環(huán)境因素是一種強(qiáng)大的宏觀力量，

2、在一般情況下是企業(yè)不能夠控制的。,分析市場營銷環(huán)境的必要性,市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的外在力量，當(dāng)市場營銷環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)只能通過調(diào)整營銷組合去適應(yīng)外界環(huán)境，這是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的“生態(tài)平衡”，企業(yè)只能在這種“生態(tài)平衡”中涵養(yǎng)生命力。 分析市場營銷環(huán)境的重要性具體表現(xiàn)為： 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)； 有助于企業(yè)避開環(huán)境威脅； 能夠使企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。,第二節(jié) 影響企業(yè)的外界環(huán)境因素,一、人口因素 二、經(jīng)濟(jì)因素 三、自然因素 四、技術(shù)因素 五、政治/法律因素 六、社會(huì)/文化因素,人口因素的內(nèi)容,人口規(guī)模和增長率人口規(guī)模是指一個(gè)國家或地區(qū)人口數(shù)量的多少；人口增長率是指一個(gè)

3、國家或地區(qū)人口出生率與死亡率的差，它反映了一個(gè)國家或地區(qū)人口增長速度的快慢。 人口地理分布和流動(dòng)性人口地理分布是指人口在居住地區(qū)上的疏密狀況；人口流動(dòng)性是指人口流動(dòng)的多少以及流向等。 人口自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成人口自然構(gòu)成包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例等；人口社會(huì)構(gòu)成包括人口的受教育程度、職業(yè)狀況、民族構(gòu)成等。 家庭生命周期和家庭規(guī)模家庭生命周期是指一個(gè)家庭從成立到消亡的全過程；家庭規(guī)模是指家庭人口的多少 。,當(dāng)前我國人口環(huán)境特點(diǎn),人口眾多； 出生率大幅度下降； 人口的流動(dòng)性增大； 人口趨于老齡化； 家庭規(guī)模趨于小型化。,經(jīng)濟(jì)因素的內(nèi)容,經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是指一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低。

4、美國學(xué)者羅斯托把世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段歸納為五種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；大量消費(fèi)階段。 經(jīng)濟(jì)形勢經(jīng)濟(jì)形勢是指一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的健康狀況。 消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者從各種途徑得到的收入的總和，包括工資、獎(jiǎng)金、福利、紅利、租金、饋贈(zèng)、退休金等。 消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者用于購買各種產(chǎn)品在總支出中所占的比重。 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者儲(chǔ)蓄是指消費(fèi)者將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者向銀行或其他金融機(jī)構(gòu)貸款的行為。,當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境特點(diǎn),經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為平穩(wěn)； 人們的收入水平有了大幅度提高； 恩格爾系數(shù)明顯下降

5、； 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄傾向仍然十分強(qiáng)烈； 消費(fèi)者信貸有所發(fā)展。,恩格爾系數(shù)與富裕程度關(guān)系,自然因素的內(nèi)容,自然資源狀況； 環(huán)境衛(wèi)生情況。,當(dāng)前我國自然環(huán)境特點(diǎn),某些自然資源出現(xiàn)了短缺； 環(huán)境污染日益嚴(yán)重； 人們的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)。,技術(shù)因素的內(nèi)容,某一行業(yè)或領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展水平和趨勢； 某一技術(shù)在企業(yè)所在行業(yè)的應(yīng)用前景； 某一技術(shù)對人們生活方式、價(jià)值觀念、購買行為以及企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際影響程度。,當(dāng)前技術(shù)環(huán)境特點(diǎn),新技術(shù)和新發(fā)明的范圍越來越廣泛； 理論成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的時(shí)間和產(chǎn)品生命周期都大為縮短； 研究和開發(fā)費(fèi)用急劇增加。,政治/法律因素的內(nèi)容,政治制度和政治局勢； 政府的經(jīng)濟(jì)政策； 各種經(jīng)濟(jì)立法；

6、群眾利益團(tuán)體情況。,當(dāng)前我國政治/法律環(huán)境特點(diǎn),政府仍在較大程度上干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)； 與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的法律、法令和條例不斷出臺(tái)； 群眾利益團(tuán)體的力量日益加強(qiáng)。,社會(huì)/文化因素的內(nèi)容,價(jià)值觀念價(jià)值觀念是指人們在長期社會(huì)生活中形成的對各種事物的普遍態(tài)度和看法，如生活準(zhǔn)則、處世態(tài)度等。 風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是指人們在一定社會(huì)物質(zhì)條件下長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例和行為規(guī)范等的總和，它主要表現(xiàn)在人們的飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、道德倫理、心理、行為方式和生活習(xí)慣等方面。 審美觀審美觀通常是指人們對某種事物好壞、美丑、善惡等的評(píng)價(jià)。不同國家、民族、種族、宗教、階層，往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)

7、和審美習(xí)慣。,社會(huì)/文化環(huán)境發(fā)展趨勢,各種文化具有融合的趨勢隨著交通和通訊業(yè)的發(fā)達(dá)、國與國之間交往的增多以及人員交流的增加等，各個(gè)國家或地區(qū)的文化得到了充分交流，并且相互影響、相互滲透，從而出現(xiàn)了文化融合的趨勢。 各種亞文化日益受到尊重隨著人們所受教育程度的提高和交流的增多，人們越來越具有寬容心，不再以自己的文化或價(jià)值觀來評(píng)價(jià)其他文化，也不再對外來文化采取排斥和對抗態(tài)度，而是表現(xiàn)出了對各種亞文化的充分尊重。,第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析和對策,一、市場營銷環(huán)境總體分析 二、市場機(jī)會(huì)分析和對策 三、環(huán)境威脅分析和對策,市場營銷環(huán)境總體分析,企業(yè)可以采用“機(jī)會(huì)/威脅矩陣圖” 對市場營銷環(huán)境進(jìn)行總體分析

8、。若以橫坐標(biāo)表示機(jī)會(huì)水平高低，以縱坐標(biāo)表示威脅水平高低，并各分為高低兩等，則有四種類型的業(yè)務(wù)可供企業(yè)選擇： 理想的業(yè)務(wù)高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。對于理想業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即失，因此，企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，迅速行動(dòng)。 冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù)高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。對于冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，企業(yè)既不能盲目冒進(jìn)，也不能遲疑不決，而應(yīng)全面分析自身優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)造條件爭取實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。 成熟的業(yè)務(wù)低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。對于成熟業(yè)務(wù)，企業(yè)要么不進(jìn)入，要么作為常規(guī)業(yè)務(wù)用于維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 困難的業(yè)務(wù)低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。對于困難業(yè)務(wù)，企業(yè)不要進(jìn)入；已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè)，要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，以擺

9、脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。,市場機(jī)會(huì)及其種類,市場機(jī)會(huì)是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。具體有以下四種： 顯現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和隱蔽市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)市場機(jī)會(huì)是指市場上存在的明顯未滿足的需求；隱蔽市場機(jī)會(huì)是指隱藏在某種需求背后的未滿足的需求。 現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會(huì)和未來市場機(jī)會(huì)現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會(huì)是指在當(dāng)前市場上存在的尚未滿足的需求；未來市場機(jī)會(huì)是指在未來一定時(shí)期內(nèi)可能產(chǎn)生的需求。 行業(yè)市場機(jī)會(huì)和邊緣市場機(jī)會(huì)行業(yè)市場機(jī)會(huì)是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會(huì)；邊緣市場機(jī)會(huì)是指在不同行業(yè)之間的交叉或結(jié)合部分出現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)。 全面市場機(jī)會(huì)和局部市場機(jī)會(huì)全面市場機(jī)會(huì)和局部市場機(jī)會(huì)。全面市場機(jī)會(huì)是指在一個(gè)大范圍市場出現(xiàn)的未滿足的

10、需求；局部市場機(jī)會(huì)是指在一個(gè)局部市場出現(xiàn)的未滿足的需求。,市場機(jī)會(huì)的特點(diǎn),公開性市場機(jī)會(huì)是客觀存在的，每一個(gè)企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)它。 時(shí)間性市場機(jī)會(huì)具有一定的時(shí)間性，如果在一定時(shí)間內(nèi)不利用它，則市場機(jī)會(huì)的效益就會(huì)減弱，甚至完成消失。 理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性由于市場機(jī)會(huì)具有公開性，因此，從理論上說，任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)并利用某一市場機(jī)會(huì)，不存在某一企業(yè)獨(dú)占市場機(jī)會(huì)的情況。但由于各個(gè)企業(yè)自身情況不同，在利用某一市場機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的競爭優(yōu)勢也不相同，從而所獲得的差別利益就有大有小，所以，在實(shí)踐上就表現(xiàn)出不同企業(yè)在利用某一市場機(jī)會(huì)時(shí)又是不平等的。,環(huán)境威脅對策,反抗企業(yè)采取措施限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 減輕企業(yè)通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。 轉(zhuǎn)移企業(yè)把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他贏利較多的行業(yè)上去 。,思考題,聯(lián)系