國信“易買得·秀谷”項目營銷策略建議.ppt

1、1、項目產品分析,前期項目鋪位劃分遵循三個原則,投資者角度：面積最小總款最優(yōu)原則,經營者角度：組織靈活動線均好原則,消費者角度：購買體驗舒適節(jié)奏平衡原則,一、項目分析,現有鋪面分析,內鋪分析：內鋪共有106家，使用面積區(qū)間從7.37134平米的，主要集中在1225平米，對應的客戶層面比較廣泛。,外鋪分析：外鋪共有13家，使用面積區(qū)間從107224平米。,1、項目產品分析,一、項目分析,周邊競爭分析,底商、巨川唐人街、樂購,1、項目產品分析,一、項目分析,2、前期到訪客戶分析,從以上的圖表分析到訪的客戶中，希望購買的客戶占絕對的比例，對后期的銷售提供一定的支撐，但同時也看到租賃經營的客戶并不多，

2、這為項目后期的招商及運營工作提出了嚴峻的考驗。,租買分析,一、項目分析,租賃客戶的面積需求,從以上租賃的客戶面積需求來看，主要集中在40平米，其次為40-50平米的，其余為100平米以上的，面積的需求區(qū)間層次并不多。,一、項目分析,2、前期到訪客戶分析,租賃客戶的業(yè)態(tài)需求,從希望租賃的客戶的業(yè)態(tài)分布來看主要集中在餐飲、服裝。,一、項目分析,2、前期到訪客戶分析,一、項目分析,購買客戶面積需求分析,從購買客戶的面積需求來看，主要還是集中在40-50平米的面積區(qū)間，其次為81-100平米的，對大面積也有一定的需求，面積區(qū)間分布的層次較多，這與本項目的面積劃分原則相吻合。,2、前期到訪客戶分析,一、

3、項目分析,購買客戶的意向需求,從購買客戶的需求來看，主要集中在投資、而在購買的自營客戶中主要集中在服裝、餐飲上。由于周邊有一定的競爭項目，所以在項目的后續(xù)操作中怎樣讓其認可本項目的價值，成為關鍵。,2、前期到訪客戶分析,一、項目分析,從集中的業(yè)態(tài)的主要需求面積來看，服裝主要在40-50平米，這與我們的內鋪面積區(qū)間基本吻合，而餐飲主要在100平米以上，這與外鋪的面積區(qū)間形成良好對位。 以上購買的自營客戶的業(yè)態(tài)需求也為本項目的業(yè)態(tài)定位提供了很好的依據。從餐飲業(yè)的需求來看無論是面積區(qū)間與鋪面位置都與外鋪形成很好的對接。,2、前期到訪客戶分析,3、目標客戶分析,一、項目分析,1、 內鋪的目標客戶：主要

4、集中在區(qū)域內的客戶，這些客戶對項目的區(qū)域認可度比較高，同時還可以利用人脈營銷的作用。 2、 外鋪的目標客戶分析：希望將本項目打造成塘沽商業(yè)的旗艦，在項目的整體形象上要呈現出高檔性，所以在外鋪的銷售希望吸引一些市內高端品牌或連鎖店。,一、項目分析,項目在前期的推廣過程中，產品形象建立較好，已在市場上建立了初步的市場認知，但由于前期項目不能形成專一主題感，與項目對面的“巨川唐人街”項目沒有形成鮮明的市場區(qū)隔，這使得前期推廣招攬來的客戶在后期會產生部分分流，由此可見，如何使本項目在今后的市場上區(qū)別于其他項目，形成自己獨特的產品風格及如何以合理的方式將自身獨特訴求點進行賣點宣泄，將是本案能否制勝的關鍵

5、之處。,4、項目前期推廣分析:,1、從市場實際出發(fā)完成本項目的全方位定位。 2、從目標消費者行為特征出發(fā)制定銷售策略。 3、從資源整合的視角打造本項目的獨特訴求主張。 4、緊緊圍繞目標市場展開宣傳、銷售。 5、通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現銷售目標。 6、憑借實效的整體營銷策略實現廣開客源、控制 的理念。,5、本案要旨:,本案要旨,一、項目分析,二、項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,1、戰(zhàn)略目標,本項目銷售回款目標：1.41億。其中內鋪90套，外鋪29套，合計119套，使用面積共計4450平米。銷售面積約7300平米。,二、項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,2、戰(zhàn)略規(guī)劃,商業(yè)地產是社會商業(yè)行為的物質載體，在商業(yè)地產的價值鏈

6、上除了開發(fā)者，與商業(yè)活動有關的消費者、經營者和投資者都被涵括其中其利益?zhèn)鲃渔準窃陂_發(fā)商投資者經營者消費者之間進行巡回式流動的，而消費者是這條鏈上的最終一環(huán)，也是商業(yè)項目有效運轉的根本動因。,二、項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,2、戰(zhàn)略規(guī)劃,鑒于本項目所處的特殊位置以及塘沽商業(yè)未來的發(fā)展趨勢，可以說對項目未來的預期經營狀況并不明朗，如果本項目按照正常的商業(yè)操作模式需要前期巨大的投入，而且培育周期較長。因此項目發(fā)展規(guī)劃中建議一層采取快速銷售、快速回款，但在快速銷售的同時也要充分考慮到消費者、經營者、投資者的有效搭接，使該項目的利益?zhèn)鲃渔溣行н\轉，爭取成為塘沽商業(yè)項目的旗艦。因此，在銷售的同時一定要將招商工作放在

7、一個重要的位置并持續(xù)貫穿項目的始終，聘請專業(yè)的運營公司進行項目的運營管理，以規(guī)避未來的市場風險。,二、項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,2、戰(zhàn)略規(guī)劃,明線： 以內鋪銷售為主，主要分為三個階段來完成： 第一階段：（04.12.22-05.01.15）前期的客戶梳理與招商組織。 第二階段：（05.01.16-0.5.04.23）客戶積累與產品對 接，兩次的內部認購為項目開盤奠定基礎。 第三階段：（04.4.28-05.05.15）開盤與運營托管。,銷售線：,二、項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,2、戰(zhàn)略規(guī)劃,暗線： 針對外鋪銷售，主要是通過招商線的支撐來完成。 第一階段：招商與試探性銷售 第二階段：內部認購 第三階段：公開帶租約

8、銷售,銷售線：,二、項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,2、戰(zhàn)略規(guī)劃,招商線：招商線是本項目成功的關鍵所在，招商的成功將會使利益?zhèn)鲃渔溣行У倪\轉，提升項目品牌和確立項目品質的有力保障投資者增加信心及項目的可持續(xù)性發(fā)展搭建平臺。招商工作將貫穿項目的始終，促進銷售，主要分為以下階段： 第一階段：外鋪的定向招商與內鋪的部分招商 第二階段：內鋪的招商 第三階段：招商協(xié)議簽訂,二、項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,2、戰(zhàn)略規(guī)劃,運營線：為了使項目長期的有效運轉，聘請專業(yè)的運營管理公司來進行運營管理，是保障銷售的有力手段，其主要分為以下幾個階段： 第一階段：運營管理公司的確定 第二階段：商業(yè)定位與業(yè)態(tài)整理 第三階段：運營托管,二、項目發(fā)展

9、戰(zhàn)略規(guī)劃,2、戰(zhàn)略規(guī)劃,四層戰(zhàn)略規(guī)劃：進行整體銷售或出租 整體定位：娛樂型消費 原因分析： 四層沒有扶梯，只有直達電梯，所以只有品牌型消費或主題性消費。 塘沽地區(qū)餐飲娛樂行業(yè)普遍盈利狀況良好，說明客戶已形成一定的消費規(guī)模及消費模式。,二、項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,2、戰(zhàn)略規(guī)劃,原因分析： 、項目周邊區(qū)域還沒有一個檔次較高，規(guī)模較大的娛樂性消費場所。 、整體銷售或租賃還可以降低整個公攤系數，更好的促進一樓的銷售 、如經營情況良好還可以為47號奠定基礎。 鑒于以上原因建議四層與大型娛樂型行業(yè)進行定向的整體銷售或租賃。,二、項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,3、戰(zhàn)略組織架構,銷售部,現場管理部4人,競爭對手的調研及分析,客

10、戶的接待及追蹤梳理,現場統(tǒng)計口徑制定集體調整,合同的簽訂及管理,競爭對手的調研及分析,客戶的分析反饋,企劃部2人,策略方案的執(zhí)行,平面設計制作物的監(jiān)督,相關活動執(zhí)行,媒介的選擇與搭接,賣場布置裝飾,招商部6人,商家的信息收集,商家資源分級與整合,大家的到訪,招商的談判,與運營公司的搭接,業(yè)態(tài)的分級與選擇,二、項目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,4、銷售周期,本項目的銷售周期分為兩條線索： 外鋪采取長線銷售，預計在7月15日完成銷售回款指標。 內鋪采取短線銷售，預計在開盤后半個月內（即2005年5月15日）全部售罄，完成回款任務。,三、市場定位,核心商圈內的綜合型商業(yè),1、產品定位,三、市場定位,2、形象定位,時

11、尚、休閑,三、市場定位,3、業(yè)態(tài)定位,內鋪主要以百貨型業(yè)態(tài)為主，像服裝、飾品、箱包鞋帽等 外鋪主要以餐飲業(yè)態(tài)為主。,四、項目整體營銷策略,1、銷售控制策略,在銷售控制上前期以內鋪銷售為主，同時為了擠壓銷售，將對西北角的產品進行帶租約銷售，實行有償招租服務，對西部中間部分的產品采取三年包租的形式，采取第一年保證6%收益率，第二年保證7%的收益率，第三年保證8%的收益率，根據周邊的租金水平，計算本項目目前的收益率為9%-14%，通過收益明顯的差異對比，來堅定投資者的信心，促進快速銷售。在整體銷售上還會對鋪位進行劃分，配合不同時間節(jié)點進行有效的客戶收攏來降低操作中的市場風險。,四、項目整體營銷策略,

12、2、價格策略,為了確保本項目銷售目標的迅速實現和后期運營風險最大限度的規(guī)避我們放棄常規(guī)的“高開低走”的價格策略，建議采取“按套定價”上市即達到整盤均價的價格策略，同時將商鋪的總價款區(qū)間拉開，滿足多層次的消費需求，從而實現風險的最大規(guī)避和銷售節(jié)奏的科學把握。,四、項目整體營銷策略,2、價格策略,項目所處位置的租金水平將直接決定項目本身的定價， 這也是在房地產界通用的理論，“十年的租金相當于總房價?！?我們將以租金（參照洋貨的租金水平）推導出售價： 5元全年的租金10年（回報年限）18000元/平米 因考慮外鋪的位置相對內鋪有一定的優(yōu)勢，故以5.5元每天的租金計算： 5.5元全年的租金10年（回報

13、年限）20000元/平米,四、項目整體營銷策略,2、價格策略, 外鋪商業(yè)建議均價：20000元/m2 內鋪商業(yè)建議均價：18000元/m2,四、項目整體營銷策略,2、價格策略,如果我們以市場的平均租金水平來計算，6元/平米： 內鋪銷售單價：19000元/平米； 外鋪銷售單價22000元/平米。 但采取此定價租金上不占有競爭優(yōu)勢，并高于對面競爭 項目的價格，客戶要認識到預期價值才會購買，這也就 增加了操作的風險性。,四、項目整體營銷策略,3、現場銷售策略,明線主要以內鋪銷售為主，分為以下幾個節(jié)奏來完成： 第一階段（04.12.2205.01.15）：我們首先針對前階段積累的客戶進行細致的篩分梳理

14、，然后進行一次收攏工作，也就是針對前階段登記的意向客戶做“產品投資分析會”并具體對接到產品（防火墻以東產品），此階段的目的主要是對前階段積累的客戶進行一次篩分，使我們更清晰的了解目標客戶對項目的購買心理，同時也可對現階段的回款給予一定的支持。（本階段回款目標400W）,四、項目整體營銷策略,3、現場銷售策略,第二階段（05.01.1605.04.23）：針對第一階段的認購，確定本階段發(fā)售的產品，同時通過兩次投資交流會對此階段的客戶進行收攏，使產品與客戶再次對位，從而來保證開盤目標的實現。 第三階段：（05.04.2405.05.15）：此階段將是銷售目標及回款實現的階段，對前期已經內部認購完成

15、的客戶快速形成回款任務。,四、項目整體營銷策略,3、現場銷售策略,暗線主要是以外鋪銷售為主，在外鋪的招商工作完成后開始進行內部認購，實行帶租約銷售，爭取在7月15日前實現清盤工作。,四、項目整體營銷策略,4、招商策略,外鋪招商策略：根據外鋪的業(yè)態(tài)定位，對天津的頂端餐飲品牌尤其是連鎖性餐飲進行定向招商，通過發(fā)函、拜訪的方式進行。在3/16前完成外鋪13家的招商工作，從而保證外鋪的銷售指標完成。,內鋪招商策略：首先，針對項目內鋪中帶租約銷售及包租的部分進行招商，在3/15前完成19戶的招商工作，從而堅定投資客戶的購買信心。后期對投資客戶的商鋪進行招商，爭取實現成功地開街。,四、項目整體營銷策略,5、推廣策略,整體推廣策略,為了配合本項目的銷售，我們在推廣上將主要分為易買得導入期、秀谷形象期、秀谷價值分說期、開盤期四個大的推廣節(jié)奏，推廣線主要是針對內鋪展開，同時對招商及運營進行信息傳遞來促進銷售的有效進行,四、項目整體營銷策略,5、推廣策略,整體推廣策略,易買得導入期 2004年12月22日2005年2月日,四、項目整體營銷策略,5、推廣策略,整體推廣策略,秀谷形象期 20年月日20年月日,四、項目整體營銷策略,5、推廣策略,整體推廣策略,秀谷價值分說期 2005年月日2005年4月日,四、項目整體營銷策略,5、推廣策略,整體推廣策略,開盤期 2005年4月2日2005年