導(dǎo)論及公共關(guān)系概述.ppt

1、北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系,公 共 關(guān) 系 學(xué),韓 璐TEL-mail：,本課程的考核方式及要求,考核方法：總成績(jī)40期末考試成績(jī)60平時(shí)成績(jī) 平時(shí)成績(jī)40出勤30作業(yè)30課堂表現(xiàn) 如果期末考試卷面成績(jī)低于45分，即使有很高的平時(shí)成績(jī)也會(huì)不及格。 要求： 出勤：不允許曠課、遲到和早退。曠課3次以上（含3次）取消考試資格，遲到或早退15分鐘（含）按曠課0.5次計(jì)算。請(qǐng)假必須在課前出示班主任批準(zhǔn)的假條（醫(yī)院證明無(wú)效）。 課堂說(shuō)話(huà)：上課可以說(shuō)話(huà)，但是兩個(gè)條件：第一，我讓你講的；第二，實(shí)在忍不住的我們可以全班和你一起分擔(dān)你的痛苦。 作業(yè)：我們的作業(yè)大部分是團(tuán)隊(duì)完成的，希

2、望大家能合作，需要平均分組，每組4-6個(gè)人，如果長(zhǎng)期不參加作業(yè)討論可以提出申請(qǐng)，自己一組，否則作業(yè)按0分計(jì)算。,本課程的結(jié)構(gòu),理論篇,公共關(guān)系學(xué),實(shí)務(wù)篇,第1章 導(dǎo)論及公共關(guān)系概述,第2章 公共關(guān)系的發(fā)展歷程,第3章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素,第4章 公共關(guān)系的類(lèi)型,第5章 公共關(guān)系的調(diào)查與策劃,第6章 公共關(guān)系的口語(yǔ)傳播,第7章 公共關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)傳播,第8章 公共關(guān)系的整合傳播,第9章 公關(guān)禮儀,第10章 危機(jī)公關(guān),第一章 導(dǎo)論及公共關(guān)系概述,【請(qǐng)思考】：,按照你的理解，什么是公共關(guān)系？,第一節(jié) 理解公共關(guān)系,大英百科全書(shū)對(duì)公共關(guān)系的闡述： “公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或者其他組織的

3、信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的一種政策和活動(dòng)。公共關(guān)系部門(mén)或公共關(guān)系公司的主要任務(wù)是發(fā)布新聞，安排記者招待會(huì)，回答公眾的投書(shū)，規(guī)劃對(duì)社區(qū)活動(dòng)的參與，準(zhǔn)備電影、宣傳資料和參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)，調(diào)查公共輿論?！?什么是公共關(guān)系？,它是一門(mén)年輕的學(xué)科 成長(zhǎng)時(shí)期短暫 中國(guó)人文和經(jīng)濟(jì)背景影響其發(fā)展,公共關(guān)系學(xué)科的歸屬,公共關(guān)系學(xué)屬于交叉學(xué)科,兩種誤解,公共關(guān)系就是“拉關(guān)系”，為了滿(mǎn)足組織或個(gè)人的某種需求依靠“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行的達(dá)到需求的某些行為。,公共關(guān)系就是“公關(guān)小姐”，把公共關(guān)系看作一般的接待工作和待客禮儀；,在最近一年中，給你印象最深的社會(huì)事件或企業(yè)行為有哪些？,【請(qǐng)回答】：,公共關(guān)系能夠使企業(yè)不斷塑造新的組織

4、形象。,公共關(guān)系總是把組織與公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)到最佳狀態(tài)，她的特異功能是“勸服”。,申奧演說(shuō)兩次申奧，兩種不同結(jié)果的啟示。,戰(zhàn)國(guó)時(shí)的“縱橫論” 中國(guó)古代國(guó)際公關(guān) 實(shí)踐中“勸服”藝術(shù)的典范。,兩點(diǎn)認(rèn)識(shí),公共關(guān)系的誘人之處在于總是把組織與 公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)到最佳狀態(tài)，她的特異 功能是“勸服”。,公共關(guān)系的魅力在于永遠(yuǎn)塑造新的組 織形象，她的法寶是“創(chuàng)新”。,【請(qǐng)思考】：,大學(xué)生學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義是什么？,宏觀(guān)意義提高情商,何謂情商 情商是指人格中的非智力因素，它是一個(gè)人獲得成功的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家研究表明：一個(gè)人的成功20%取決于智商，80%取決于情商。如果一個(gè)人性格孤僻、怪異、不易合作；自卑、脆弱、不

5、能面對(duì)挫折；急燥、固執(zhí)、自負(fù)、 情緒不能穩(wěn)定，他的智商再高也很難有成就。,微觀(guān)意義提高公共關(guān)系綜合素質(zhì)，培養(yǎng)復(fù)合型人才,培養(yǎng)溝通意識(shí)，提高溝通技巧 無(wú)障礙溝通是現(xiàn)代人生存發(fā)展的需要，更是全球一體化 的必然趨勢(shì)。開(kāi)拓工作局面，成就一番事業(yè)的前提是架 好一座溝通的橋梁。真誠(chéng)的態(tài)度和良好的語(yǔ)言修養(yǎng)是無(wú) 障礙溝通的基礎(chǔ)。,培養(yǎng)合作意識(shí)，提高協(xié)調(diào)能力 能夠與各種人無(wú)隔閡共處，營(yíng)造寬松愉悅的生存環(huán)境。,培訓(xùn)形象意識(shí) 把人格人品到生活習(xí)慣都納入形象意識(shí)的訓(xùn)練和管理之中。,第二節(jié) 公共關(guān)系的本質(zhì)、定義和特征,一、本質(zhì)的界定,公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)和相關(guān)公眾之間的 雙向傳播與溝通。,二、公共關(guān)系的內(nèi)涵,1、公

6、共關(guān)系也是組織公共狀態(tài) 即組織與其相關(guān)公眾之間的相互交往和共處的情況，它是一個(gè)組織的生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。,2、公共關(guān)系活動(dòng) 即組織通過(guò)傳播、溝通方法來(lái)協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系、影響公眾輿論、優(yōu)化組織環(huán)境、塑造組織形象的一系列公關(guān)工作。,3、公共關(guān)系觀(guān)念 即組織公關(guān)活動(dòng)的理念和哲學(xué)。它是引導(dǎo)組織行為的準(zhǔn)則和價(jià)值觀(guān)，這種觀(guān)念一旦形成，它將滲透到公關(guān)工作的各個(gè)層面形成形象觀(guān)念、公眾觀(guān)念、互惠觀(guān)念、服務(wù)觀(guān)念等。,4、公共關(guān)系學(xué)科 即一門(mén)研究社會(huì)組織的公共關(guān)系現(xiàn)象及活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。,公共關(guān)系的定義,公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一

7、種交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)。,主體,客體,方式、方法,行為受到約束,目的,三、公共關(guān)系的基本特征,1、社會(huì)性 關(guān)系的社會(huì)性社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。 公共關(guān)系目標(biāo)的社會(huì)性組織的存在應(yīng)當(dāng)有社會(huì)價(jià)值。 公關(guān)活動(dòng)方式的社會(huì)性公關(guān)傳播方式是大眾傳播。,公共關(guān)系的功利職能與街頭商販吆喝著推銷(xiāo)商品沒(méi)有本質(zhì)區(qū) 別，區(qū)別在于公共關(guān)系的策劃理念和運(yùn)作方法切入到了現(xiàn)代社會(huì)文明進(jìn)步的潮流，因而感覺(jué)高雅，不俗；其次，它滿(mǎn)足了社會(huì)公眾既要實(shí)現(xiàn)人格尊嚴(yán)，又要維護(hù)實(shí)際利益的功利心態(tài)。這就是公共關(guān)系被社會(huì)普遍認(rèn)可 和接納的原因。,2、功利性 公共關(guān)系是調(diào)節(jié)主、客體雙方功利目標(biāo)的潤(rùn)滑劑。 公共關(guān)系的本質(zhì)目標(biāo)就是維護(hù)和爭(zhēng)取組織的最大利益。

8、,3、雙向性 目標(biāo)的雙向性既要服務(wù)于組織，又要立足于公眾。 手段的雙向性既要向公眾發(fā)布信息，又要調(diào)動(dòng)公眾的反饋意識(shí)。 結(jié)果的雙向性其結(jié)果必須實(shí)現(xiàn)組織利益與公眾利益的平衡協(xié)調(diào)。,4、戰(zhàn)略性 目標(biāo)的戰(zhàn)略性公共關(guān)系主張著眼大局，著眼于將來(lái)。 公關(guān)手段的戰(zhàn)略性公關(guān)大眾傳播具有對(duì)象廣泛，內(nèi)容真實(shí)，意圖公開(kāi)等特點(diǎn)。 成果形式的戰(zhàn)略性特征公共關(guān)系沒(méi)有終點(diǎn)，只有不斷前進(jìn)。,第三節(jié) 公共關(guān)系要素和工作程序,一、關(guān)系要素及其協(xié)調(diào),1、公共關(guān)系三大構(gòu)成要素： 社會(huì)組織公共關(guān)系主體 傳播與溝通開(kāi)展公共關(guān)系的工具和橋梁 社會(huì)公眾公共關(guān)系客體,2、公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào),三大要素之間最大限度的優(yōu)化組合才能使公共 關(guān)系處于

9、最佳狀態(tài)。公關(guān)從業(yè)人員的職責(zé)就是促使 三大要素的最優(yōu)組合。,、社會(huì)組織的主導(dǎo)性 、傳播，溝通的效能性 、公眾的權(quán)威性,四 步 工 作 法,二、公共關(guān)系工作程序,(一)公共關(guān)系調(diào)查 (二)公共關(guān)系計(jì)劃 (三)公共關(guān)系實(shí)施 (四)公共關(guān)系評(píng)估,1、組織自我期望形象調(diào)查 （1）內(nèi)部現(xiàn)狀和基本情況調(diào)查 （2）決策者對(duì)組織形象期望水平的調(diào)查 （3）全體員工對(duì)組織形象期望和評(píng)價(jià)的調(diào)查 2、組織形象的客觀(guān)認(rèn)識(shí)調(diào)查 （1）組織形象地位的測(cè)定 （2）組織形象要素分析 3、形象差距的比較分析,微 觀(guān),宏 觀(guān),1、調(diào)查與本組織有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、科學(xué)和社會(huì)思潮等的變化 2、調(diào)查與本組織有關(guān)的國(guó)家方針、政策

10、等的制定、實(shí)施及變化趨勢(shì) 3、通過(guò)調(diào)查了解傳播媒體的輿論導(dǎo)向、傳播偏好、傳播效果等情況 4、調(diào)查與組織有關(guān)的各類(lèi)公眾信息。,活動(dòng)效果,1、組織知名度、美譽(yù)度調(diào)查，組織形象是否提升 2、從新聞媒體搜集對(duì)本組織各方面報(bào)道的情況 3、通過(guò)直接和間接方法了解公眾對(duì)公關(guān)活動(dòng)的評(píng)價(jià)信息,（一）調(diào)查研究,確定公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)，研究各類(lèi)公眾的現(xiàn)狀以后， 即可制定切實(shí)可行的公共關(guān)系工作計(jì)劃和活動(dòng)方案。根 據(jù)計(jì)劃長(zhǎng)短目標(biāo)和實(shí)施的過(guò)程所需的時(shí)間制定公共關(guān)系 計(jì)劃時(shí)，要考慮短期和長(zhǎng)期相結(jié)合的原則。,（二）制定計(jì)劃,注意：在公關(guān)活動(dòng)中很多長(zhǎng)期計(jì)劃都是經(jīng)過(guò)一系列短期計(jì)劃完成而逐步實(shí)現(xiàn)的。,案例分析：可口可樂(lè)“留住一桶水”

11、計(jì)劃時(shí)間安排,（三）有效實(shí)施,抓住有利時(shí)機(jī),利用有效空間進(jìn)行傳播與溝通是公共關(guān)系計(jì)劃得以實(shí)施重要方法和技巧。 1、有利時(shí)機(jī)原則 2、有效空間原則,善于抓住有利時(shí)機(jī)主動(dòng)出擊,這是訓(xùn)練有素的公關(guān)人員的看家本領(lǐng)之一。 有利時(shí)機(jī)是指公共關(guān)系傳播過(guò)程中能夠最大限度發(fā)揮公共關(guān)系管理作用的時(shí)間和機(jī)會(huì)。如果錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，公共關(guān)系傳播活動(dòng)的收效就會(huì)大大降低，反之，抓住這一有利時(shí)機(jī)，在付出同等投資的條件下，會(huì)收到事半功倍的效果。,有利時(shí)機(jī)原則,案例：寶潔“綠動(dòng)中國(guó)”多品牌整合營(yíng)銷(xiāo)案例,（1）何謂有效空間原則 有效空間是指人視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、心理能夠感受到得的實(shí)際或人際距離。 通常情況下人觀(guān)看電視的最佳視覺(jué)距離是3米左右，人

12、收聽(tīng)外放式喇叭的最佳聽(tīng)覺(jué)距離是20米左右，而心理最佳距離則需要“因人而宜，因地而宜，因事而宜”。 掌握有效視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)空間原則對(duì)公共關(guān)系的成功傳播意義極大。,有效空間原則,（四）評(píng)估結(jié)果,1、公共關(guān)系評(píng)估的意義：“效果導(dǎo)向”的作用。 2、公共關(guān)系評(píng)估的程序 （1）設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo) （2） 評(píng)估目標(biāo)具體化 （3） 選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn) （4）確定搜集證據(jù)的最佳途徑 （5）評(píng)估結(jié)果的使用,第四節(jié) 公共關(guān)系的基本職能,一、信息采集和環(huán)境監(jiān)測(cè)職能 （一）采集組織形象信息 1、公眾對(duì)組織領(lǐng)導(dǎo)能力的評(píng)價(jià) 2、公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià) 3、公眾對(duì)組織內(nèi)員工的評(píng)價(jià) （二）采集組織產(chǎn)品形象信息 1、公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品

13、質(zhì)量、價(jià)格等的評(píng)價(jià) 2、公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體形象的評(píng)價(jià) （三）采集組織運(yùn)行狀態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)信息 1、組織自身運(yùn)行的預(yù)期 2、組織未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)(環(huán)境變化，公眾變化),如領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新意識(shí)、辦事效率、威望、組織結(jié)構(gòu)完善程度、組織架構(gòu)合理程度等,如對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)、是否與社會(huì)實(shí)際情況相符、生產(chǎn)節(jié)奏是否緊湊等,如職業(yè)水平、文化程度、人才挑選的過(guò)程等,如質(zhì)量、價(jià)格、性能、用途、包裝、售后服務(wù)等,如好評(píng)率、品牌知名度、品牌認(rèn)知度等,二、傳播與溝通職能 （一） 公共關(guān)系的傳播職能 1、制造輿論告知公眾 2、強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響 3、引導(dǎo)輿論，控制形象,注意：企業(yè)在對(duì)外部客戶(hù)進(jìn)行傳播和溝通時(shí)要區(qū)分三種關(guān)系狀態(tài)：和

14、諧狀態(tài)、不和諧狀態(tài)和不確定狀態(tài)。,（二）公共關(guān)系的溝通職能 1、信息傳遞，營(yíng)造“玻璃屋” 2、溝通感情，促進(jìn)互動(dòng) 3、平衡利益，化解沖突 4、廣結(jié)人緣，借力發(fā)展,注意：公共關(guān)系傳播具有真實(shí)性和準(zhǔn)確性要求。,1 、站在公眾立場(chǎng)上審視決策問(wèn)題 2、從公眾利益出發(fā)確保決策的公正 3、在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo),三、參與決策的職能,如出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)企業(yè)的態(tài)度和行為,如發(fā)生災(zāi)難后企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為,公關(guān)人中員在企業(yè)決策制定中的參與度,如內(nèi)外部客戶(hù)的滿(mǎn)意度調(diào)查及日常服務(wù),如新聞發(fā)布會(huì)、新品展銷(xiāo)會(huì)等,為決策層提供公眾心理和行為變化的相關(guān)分析報(bào)告等,第五節(jié) 公共關(guān)系的作用,公共關(guān)系的作用,監(jiān)測(cè)作用,凝聚作用,調(diào)節(jié)作用,應(yīng)變作用,對(duì)內(nèi)、外部信息資源的合理利用,處理組織形象受損或與公眾的關(guān)系出現(xiàn)的問(wèn)題,對(duì)各類(lèi)摩擦的預(yù)調(diào)節(jié)和摩擦發(fā)生后進(jìn)行調(diào)節(jié),凝