國(guó)際廣場(chǎng)商鋪推廣策劃方案.ppt

1、1,國(guó) 際 廣 場(chǎng)商 鋪 推 廣 策 劃 方 案,2000年9月15日,2,第一部分 目標(biāo)消費(fèi)者分析與定位,3,一、目標(biāo)消費(fèi)者界定,廣場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者主要分為以下兩種： （一）直接消費(fèi)者買(mǎi)鋪者、租鋪者 （二）最終消費(fèi)者大眾消費(fèi)者（即最終購(gòu)物人群）,4,一、目標(biāo)消費(fèi)者界定,（一）直接消費(fèi)者買(mǎi)鋪者、租鋪者 這一類型的投資客最關(guān)注的是投資的回報(bào)率，“要想富，先買(mǎi)鋪”是他們最典型的投資心態(tài)。 地段、交通、人氣、經(jīng)營(yíng)特色都會(huì)是他們選擇鋪位時(shí)最重視的幾個(gè)考察指標(biāo)。,5,一、目標(biāo)消費(fèi)者界定,（二）最終消費(fèi)者大眾消費(fèi)者（即購(gòu)物人群） 廣場(chǎng)的最終消費(fèi)者在地理分布上具有 “圈層式”結(jié)構(gòu)特點(diǎn)： A、東站：以東站為核心

2、，出入在東站的廣州、港澳和來(lái)自內(nèi)地的中高層次的商旅人士； B、天河北商圈：在附近中信、大都會(huì)、高盛大廈等高級(jí)寫(xiě)字樓工作的白領(lǐng)，以及居住在天河北附近一帶眾多的高檔住宅里（帝景苑、薈雅苑、名雅苑、天譽(yù)花園等）的高收入人群； C、廣州：以地鐵及便利的公交系統(tǒng)，帶動(dòng)全城的白領(lǐng)、時(shí)尚男女到此消費(fèi)。 D、珠三角地區(qū)：依仗“四站合一”，發(fā)達(dá)的鐵路、公路、地鐵、輕軌交通，營(yíng)造特色，吸引周邊來(lái)自番禺、南海、佛山、順德以及珠三角等地的消費(fèi)群。 無(wú)論從天時(shí)地利還是消費(fèi)能力來(lái)說(shuō)，第一類、第二類消費(fèi)群是我們的主力消費(fèi)群。,6,一、目標(biāo)消費(fèi)者界定,圈層圖：,A,B,C,D,A：東站 B：天河北 商圈 C：廣州 D：珠三角

3、 一帶,7,二、目標(biāo)消費(fèi)者分析、描述,（一）投資客 1、投資心態(tài) 買(mǎi)鋪者目前對(duì)“ 廣場(chǎng)”的看法是：商鋪現(xiàn)在的生意比較難做，大多有價(jià)無(wú)市，投資很難升值，商鋪也難以租出去，利潤(rùn)得不到保障； 廣場(chǎng)所在的東站地區(qū)，不處在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)，感覺(jué)比較偏僻，以后不知道旺不旺得起來(lái)，投資在這里不知道有沒(méi)有保障。他們會(huì)在商鋪與商鋪之間進(jìn)行選擇。 租鋪者的看法是：這里的人氣肯定不如北京路、上下九一帶，外來(lái)人口比較多，不知道旺不旺得起來(lái)，也不知道它經(jīng)營(yíng)上是什么樣的，有沒(méi)有特色，能夠吸引到哪些消費(fèi)者，那些消費(fèi)者適不適合我。他們會(huì)在消費(fèi)人群與消費(fèi)人群之間進(jìn)行選擇。 2、 廣場(chǎng)投資群分析 這群人以男性為主，年齡在3050歲之

4、間，年收入在30萬(wàn)以上，多為私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高層決策、管理者，小部分為港澳投資者。,8,二、目標(biāo)消費(fèi)者分析、描述,（二）大眾消費(fèi)者 1、消費(fèi)心態(tài)： 面對(duì)一個(gè)大型百貨，大眾消費(fèi)者關(guān)心的是自己的消費(fèi)利益，他們最關(guān)心的就是這個(gè)商場(chǎng)有什么特色，有哪些東西買(mǎi)，適不適合我，是什么檔次的，環(huán)境好不好。他們會(huì)在消費(fèi)場(chǎng)所與消費(fèi)場(chǎng)所之間進(jìn)行選擇。 2、 廣場(chǎng)最終消費(fèi)群分析 廣場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群以廣州中高收入白領(lǐng)階層為主，這類人群大概在2240歲左右，他們的共同特點(diǎn)是喜歡名牌，追求時(shí)尚、快節(jié)奏的都市生活方式，而 廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)做方式正好迎合了這一群人的心理需求，加上天河商務(wù)區(qū)正在成為廣州新的中央商務(wù)區(qū)， 廣場(chǎng)作為城市中

5、軸線上商業(yè)新亮點(diǎn)，在這群消費(fèi)者的商務(wù)、休閑活動(dòng)中的地位將愈加重要。,9,二、目標(biāo)消費(fèi)者分析、描述,廣場(chǎng)典型目標(biāo)消費(fèi)者范例： A、A、中高層次商旅人士 DAVID，男，30歲左右，在香港一家公司工作，月入34萬(wàn)港幣。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，經(jīng)常往來(lái)廣州和香港之間，并做3至5天的逗留。 DAVID的廣州分公司位于天河一帶，所以他習(xí)慣入住東站旁的景星酒店，但是他對(duì)這里的環(huán)境不夠滿意，覺(jué)得在娛樂(lè)配套、經(jīng)營(yíng)特色上都有所欠缺，希望附近能有一個(gè)合適的商旅、休閑、飲食、購(gòu)物場(chǎng)所，在工作之余好好放松，同時(shí)還可以進(jìn)行一些非正式的商務(wù)會(huì)晤活動(dòng)。,10,二、目標(biāo)消費(fèi)者分析、描述,廣場(chǎng)典型目標(biāo)消費(fèi)者范例： B、廣州白領(lǐng)階層 KE

6、LLY，女，27歲，在中信廣場(chǎng)的一家外資公司任部門(mén)主管，月入六七千至一萬(wàn)左右，閑時(shí)喜歡逛街購(gòu)物，喜歡名牌，喜歡時(shí)尚的都市生活方式，喜歡嘗試一切新鮮、熱辣、流行的東西，喜歡在高尚、優(yōu)雅、愉快的環(huán)境里購(gòu)物。 在廣州眾多的百貨公司里，KELLY最喜歡百盛和天河城，可惜百盛遠(yuǎn)了點(diǎn)兒，交通也不方便，至于廣百、新大新、王府井，則太老式，空間不夠開(kāi)闊，品牌也不全，友誼里的頂級(jí)名牌又太貴，不是一般的白領(lǐng)消費(fèi)得起的，中華廣場(chǎng)雖然新，但里面有點(diǎn)亂，不夠檔次、優(yōu)雅，希望廣州能有一家品牌比較齊全，環(huán)境舒適，交通方便的大型百貨。 KELLY還希望在附近能有一個(gè)地方，下班以后跟朋友吃吃飯聊聊天，HAPPY一下，紓解工作壓

7、力。,11,第二部分 廣場(chǎng)廣告目標(biāo)與形象定位,12,綜合以上市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析， 廣場(chǎng)在不同的推廣階段，面臨著不同的市場(chǎng)。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，應(yīng)采用不同的策略，做出不同的利益承諾，但應(yīng)維持一個(gè)相同的形象，立足于相同的產(chǎn)品特征。,13,一、廣告所要達(dá)到的目標(biāo),廣告目標(biāo)示意圖 廣告所要達(dá)到的目標(biāo)，就是通過(guò)各種傳播手段，向消費(fèi)者傳達(dá)我們希望他們相信的信息，改變消費(fèi)者目前的想法，從而進(jìn)一步使他們按照我們希望的去做。,消費(fèi)者目前相信,通過(guò)廣告希望消費(fèi)者相信,利益點(diǎn) （即廣告定位）,消費(fèi)者目前做法,消費(fèi)者未來(lái)做法,14,二、我們的廣告目標(biāo),針對(duì)不同的消費(fèi)人群，我們要達(dá)到的廣告目標(biāo)也不一樣。 （一）投資客

8、： 通過(guò)租售廣告，我們要告訴這一類消費(fèi)者： 廣場(chǎng)是理想的投資選擇，是新世紀(jì)、新廣州的“商業(yè)之都”。 支撐點(diǎn)： 1、 廣場(chǎng)位于城市中軸線上，是城市新中心，是政府城市規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域，具有巨大的升值空間； 2、天河北是現(xiàn)在的中央商業(yè)商務(wù)區(qū)，而 是天河北中央商務(wù)商業(yè)區(qū)的一顆明珠，具有巨大的商機(jī)潛力； 3、 廣場(chǎng)“四站合一”地鐵上蓋、正對(duì)東站、廣州最大的公交總站，加上兩路輕鐵，交通便捷，四通八達(dá)，帶來(lái)滾滾人流，貨如輪轉(zhuǎn)。 4、周邊是有“廣州的尖東”美譽(yù)的天河北商圈，高檔寫(xiě)字樓、公寓住宅林立，隱藏著眾多的高消費(fèi)人群。,15,二、我們的廣告目標(biāo),（二）最終消費(fèi)群 通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，我們要在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起 廣

9、場(chǎng)倡導(dǎo)時(shí)尚生活精神，是新世紀(jì)、新廣州的“時(shí)尚之都”的品牌形象。迎合、發(fā)掘、喚醒、培育目標(biāo)消費(fèi)者和潛在目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)尚精神和布爾喬亞情調(diào)。 支撐點(diǎn)： 1、廣州唯一的集商場(chǎng)、商務(wù)寫(xiě)字樓、酒店、公寓為一體的高檔物業(yè)，四大功能合一。 2、消費(fèi)功能齊全，在這里可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)的“一站式”消費(fèi)。 3、強(qiáng)勢(shì)的品牌組合，時(shí)尚之美，輝耀全城。 4、交通便捷，實(shí)現(xiàn)輕松、愉快、方便的購(gòu)物。 5、附近唯一的大型超市，齊全的生活百科。 6、附近唯一的四星級(jí)酒店，給商旅人士一段輕松愉快的廣州生活時(shí)光。,16,三、形象定位,對(duì)投資者來(lái)說(shuō)， 是一個(gè)充滿商機(jī)活力的地方，具有無(wú)限的升值潛力，會(huì)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)和回報(bào)。 對(duì)消

10、費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 是一個(gè)包羅萬(wàn)象、薈萃無(wú)限精彩、時(shí)尚的地方。,新世紀(jì)、新廣州的“商業(yè)之都”,新世紀(jì)、新廣州的“時(shí)尚之都”,“商業(yè)之都，時(shí)尚之都”,17,四、 廣場(chǎng)樓層功能分布與命名,針對(duì)我們最終的目標(biāo)消費(fèi)群，塑造 廣場(chǎng)時(shí)尚、現(xiàn)代、高品味的定位,我們?cè)跇菍庸δ芊謪^(qū)上有如下建議： 1、遵守“品牌組合” BRAND MIX原則，以強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì) ，凸顯 廣場(chǎng)廣場(chǎng)的時(shí)尚、高檔的形象定位。 2、在14層整體引進(jìn)一個(gè)大型百貨，如SOGO、百盛PARKSON、伊勢(shì)丹ISETAN或者上海的伊都錦ITOKIN、八佰伴等，整體經(jīng)營(yíng)容易維持風(fēng)格上的一致化，利于管理和傳播。這個(gè)百貨的檔次應(yīng)該介于中華廣場(chǎng)、天河城和時(shí)代廣場(chǎng)之

11、間，天河城有點(diǎn)過(guò)于雜亂，商家良莠不齊，時(shí)代廣場(chǎng)的友誼則“高處不勝寒”，針對(duì)的是“一小撮”消費(fèi)者。按照 所處的地理位置來(lái)看，它應(yīng)該是一個(gè)大眾化的、有品味的“時(shí)尚之都”，類似于百盛百貨的定位，但在功能上更多姿多彩。 3、鑒于目前家電業(yè)正在逐漸淡出大型百貨、走向?qū)Ｙu(mài)店經(jīng)營(yíng)方式的趨勢(shì)，加上一般大型超市里都會(huì)經(jīng)營(yíng)生活小家電和冰箱、洗衣機(jī)等家電，我們建議在四樓撤消家電的位置。,18,四、 廣場(chǎng)樓層功能分布與命名,4、四樓建議全層引進(jìn)來(lái)自瑞典的IKEA家居，IKEA年輕、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、流暢，具有濃厚的北歐風(fēng)情，以家居超市方式經(jīng)營(yíng)，大至床、沙發(fā)、櫥柜，小至一個(gè)花瓶、燭臺(tái)、相框，在這里都可以買(mǎi)到，在上海、北京、香

12、港風(fēng)靡年輕一代白領(lǐng)。廣州目前正缺乏一個(gè)這樣的家居店。如能成功引進(jìn)，必可成為 廣場(chǎng)最吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)，引來(lái)全城白領(lǐng)的追捧。 5、在二樓設(shè)置一個(gè)休閑商務(wù)啡廳，消費(fèi)者逛累了可以在此小憩、喝杯咖啡，聊聊天，附設(shè)一些商務(wù)功能，如電腦、傳真、上網(wǎng)、手提電腦接口等，便于往來(lái)東站的商旅人士使用（可以參考宜安廣場(chǎng)里的“博思”商務(wù)餐廳）。 建議引進(jìn)全球最大的連鎖咖啡廳星巴客咖啡STARBUCKS，或者風(fēng)靡上海的日式真鍋咖啡MANEBE，或者SOGO里的UCC咖啡。 6、在4層或6層設(shè)置一個(gè)集大眾化、平民化與風(fēng)格化、個(gè)性化于一體，包括廣州特色、各地小吃與日式壽司、韓國(guó)料理、東南亞美食（新馬泰國(guó)菜、印度菜、越南菜

13、等）、墨西哥、意大利等等世界各地美食的環(huán)球美食城。,19,20,21,項(xiàng)目配套功能分區(qū)圖,22,五、 廣場(chǎng)廣告基調(diào)和必要因素,依據(jù)廣告定位，可以定下我們的廣告基調(diào)和一些必要的基本因素，保持傳播上的一致性。 1、廣告基調(diào)：現(xiàn)代、時(shí)尚、動(dòng)感、高品味 2、必要因素： 廣告語(yǔ)、LOGO、標(biāo)版、版式、音樂(lè)、品牌形象代言人等等應(yīng)該固定下來(lái)，累積消費(fèi)者的印象，加強(qiáng)傳播力度。 標(biāo)版電視廣告的標(biāo)版，應(yīng)該在一個(gè)階段的推廣時(shí)間內(nèi)保持一致。 版式平面廣告應(yīng)該統(tǒng)一版式、顏色、風(fēng)格。固定版式、風(fēng)格，在消費(fèi)者心目中累積品牌印象。 LOGO固定LOGO，在平面系列廣告和電視標(biāo)版中統(tǒng)一使用，增強(qiáng)表現(xiàn)力和品牌的記憶度。 音樂(lè)確定

14、電視片的音樂(lè)，可在現(xiàn)有的音樂(lè)中選擇，也可請(qǐng)專人作曲，務(wù)求具有特色，象中華廣場(chǎng)、麗江花園康城居的電視片，讓人一聽(tīng)到這個(gè)音樂(lè)就知道是 廣場(chǎng)的廣告。,23,廣告語(yǔ),時(shí) 尚 之 美， 輝 耀 全 城 尊 崇 卓 越 飛 揚(yáng) 萬(wàn) 物 之 美， 盡 在 一 城 MY CITY， MY WORLD 蘊(yùn) 涵 無(wú) 限 可 能 倡 導(dǎo) 時(shí) 尚 生 活 精 神 時(shí) 尚 精 神 ， 世 界 一 脈 飛 揚(yáng) 動(dòng) 感 ， 時(shí) 尚 之 都 商 業(yè) 之 都 ， 時(shí) 尚 之 都 城 市 新 中 心 ，商 業(yè) 新 平 臺(tái) 城 市 中 軸 線 上 的 至 大 商 業(yè) 平 臺(tái) 非 一 般 生 活 方 式,24,第三部分 廣場(chǎng)年度廣告

15、推廣思路,25,一、年度推廣主題,新世紀(jì)、新廣州的 “商業(yè)之都，時(shí)尚之都”,26,二、年度推廣思路,1、實(shí)行聚焦傳播，確保廣告效果 針對(duì)投資者和最終的目標(biāo)消費(fèi)群，圍繞主題，對(duì)電視、報(bào)紙、廣播、戶外、軟文、公關(guān)、促銷的訴求主張進(jìn)行聚焦，以求引爆市場(chǎng)。各種廣告、各種活動(dòng)互相配合、互相補(bǔ)充，產(chǎn)生強(qiáng)大的整合力。 2、感性與理性相結(jié)合，公關(guān)與促銷相呼應(yīng) 理性闡述 廣場(chǎng)排他性優(yōu)勢(shì)，感性塑造 廣場(chǎng)時(shí)尚形象。 以公關(guān)造勢(shì)推廣，以促銷進(jìn)行招攬。 3、分階段推廣 全年分為三大推廣階段，有階段、有條理地進(jìn)行推廣，根據(jù)不同的階段性目標(biāo)，有重點(diǎn)、有計(jì)劃的安排訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷手段和投放力度、組合。 4、整合營(yíng)銷傳播策略 采

16、用整合營(yíng)銷傳播策略，整合各種資源，達(dá)到最大化的傳播效果。,27,三、 整合營(yíng)銷傳播策略,（一）整合營(yíng)銷傳播策略為什么？ 在宣傳推廣上，我們將運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，充分利用各種傳播工具，全方位、多渠道地去影響消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的接觸、溝通，就像管弦樂(lè)一樣，以不同的樂(lè)器，演奏同一樂(lè)章，奏出一曲完美的 廣場(chǎng)交響曲。 所謂整合營(yíng)銷傳播（IMCIntegrated Marketing Communication），就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。 整合營(yíng)銷傳播就像打籃球，各種營(yíng)銷傳播工具如同球場(chǎng)上的前鋒、中鋒、中場(chǎng)、后衛(wèi)，各司其職，而且講

17、究戰(zhàn)法，透過(guò)純熟的默契與教練的調(diào)度，才能發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。不然，東一槍，西一炮，力量分散，很難一舉攻下消費(fèi)者心目中的堡壘。 必須以“一種聲音”為支持點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播是一種累積的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的資訊在消費(fèi)者的頭腦中被不斷儲(chǔ)存、處理和回想，新的訊息并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結(jié)合，因此，訊息的一致性，即傳達(dá)的是“一種聲音”，則是消費(fèi)者接受、處理及儲(chǔ)存產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中的重要考慮。 只有統(tǒng)一宣傳口徑，把所有力量集中在一點(diǎn)上，以“一個(gè)聲音說(shuō)話”，才有突破力。,28,三、 整合營(yíng)銷傳播策略,（二）主要傳播任務(wù),29,三、 整合營(yíng)銷傳播策略,（三）、消費(fèi)者與各種傳播渠道之間的關(guān)系,30

18、,三、 整合營(yíng)銷傳播策略,（四）、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) （1）電視廣告 電視片以30秒的商場(chǎng)品牌形象廣告為主，形象片可維持比較長(zhǎng)的一段時(shí)間。 在拍攝上，建議采用流暢、如行云流水般的拍攝手法，快慢結(jié)合，在表現(xiàn)商場(chǎng)琳瑯的商品和滾滾人流時(shí)，大量運(yùn)用快進(jìn)和慢鏡鏡頭， 還可適當(dāng)加入一些王家衛(wèi)式的手提鏡頭，以晃動(dòng)的影象表現(xiàn)五彩的繽紛、時(shí)尚，營(yíng)造出現(xiàn)代感和動(dòng)感，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的都市感覺(jué)。配樂(lè)方面，音樂(lè)應(yīng)具有表現(xiàn)力，和獨(dú)特的影象相得益彰，來(lái)控制影片的節(jié)奏感，并且給觀眾留下深刻印象。 參考影象：王家衛(wèi)的重慶森林，NOKIA 8850的“非一般尊崇感受”，麗江星海洲電視廣告，ERICSSON 由劉德華、關(guān)之琳、瞿穎主演

19、的誤會(huì)篇等。,31,三、 整合營(yíng)銷傳播策略,（1）電視廣告 A、到達(dá)篇 B、相約篇 C、時(shí)空篇,32,（1）電視廣告,A、到達(dá)篇,33,（1）電視廣告,A、到達(dá)篇,34,（1）電視廣告,A、到達(dá)篇,35,（1）電視廣告,創(chuàng)意說(shuō)明： 1、突出 國(guó)際廣場(chǎng)的交通便利性，巨大的人流帶來(lái)的巨大商機(jī)。 2、整個(gè)電視廣告，色彩飽和度較高，體現(xiàn)出廣告的高檔、時(shí)尚。 3、整個(gè)廣告片，前期節(jié)奏快，商場(chǎng)內(nèi)畫(huà)面持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)；中、后期節(jié)奏較慢。 4、音樂(lè)前后起伏較大；前期節(jié)奏歡快，突現(xiàn) 廣場(chǎng)的熱鬧氣氛；中期節(jié)奏歡快，突出時(shí)尚；后期節(jié)奏舒緩，突出高檔品位。 5、廣告中配音，應(yīng)選用中年男子、富有磁性魅力的語(yǔ)音。,36,（1

20、）電視廣告,B、相約篇,37,（1）電視廣告,B、相約篇,38,（1）電視廣告,B、相約篇,39,（1）電視廣告,創(chuàng)意說(shuō)明： 國(guó)際廣場(chǎng)如一顆瑰麗的鉆石，每一個(gè)切割面都呈現(xiàn)出不同的特色：1-3層生活 Party 的時(shí)尚、B1層大型超市的非凡、4層環(huán)球美食的繽紛、5層 Play Station 的動(dòng)感、5層都市藍(lán)調(diào)的優(yōu)雅、47層城市之光西餐廳的飛揚(yáng)尊崇如何才能讓不同的特色整合統(tǒng)一起來(lái)向受眾表現(xiàn)，這就是CF需要解決的問(wèn)題。 創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，而是以一對(duì)時(shí)尚男女的約會(huì)為線索，他們分別乘不同的交通工具來(lái)到 （體現(xiàn)交通方便），穿行在如潮人流中尋找對(duì)方（體現(xiàn)人氣旺盛），通過(guò)他們的所經(jīng)所聞（體現(xiàn)多元

21、的經(jīng)營(yíng)特色）， 千姿百姿的魅力在一個(gè)浪漫的現(xiàn)代都市情節(jié)中得以呈現(xiàn)和升華。 建議借鑒愛(ài)立信誤會(huì)篇?jiǎng)⒌氯A版系列廣告，以快慢交遞的速度、動(dòng)態(tài)與悠揚(yáng)互補(bǔ)的節(jié)奏，演繹出一種時(shí)尚經(jīng)典的風(fēng)格。,40,（1）電視廣告,C、時(shí)空篇,41,（1）電視廣告,C、時(shí)空篇,42,（1）電視廣告,C、時(shí)空篇,43,（1）電視廣告,創(chuàng)意說(shuō)明： 國(guó)際廣場(chǎng)的定位在感覺(jué)中，是一個(gè)年輕、時(shí)尚、智慧、卓越的男子。 創(chuàng)意以一個(gè)與 國(guó)際廣場(chǎng)形象相吻合的男子為主角，他游離錯(cuò)位在這個(gè)繽紛動(dòng)感的世界內(nèi)，經(jīng)過(guò)瞬息萬(wàn)變般的時(shí)間轉(zhuǎn)變、空間轉(zhuǎn)變、場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，從不同的角度、不同的層面展現(xiàn)出 的誘人美感。 建議借鑒麗江花園星海洲的風(fēng)格，時(shí)尚、動(dòng)感、飛揚(yáng)，引

22、人入勝。,44,三、 整合營(yíng)銷傳播策略,（2）平面廣告 平面廣告是房地產(chǎn)廣告的最重要傳播渠道，在塑造品牌形象之余，有更多的時(shí)間、空間，可以更詳細(xì)、更從容地說(shuō)明、解釋樓盤(pán)的各種信息。 充分利用各種節(jié)日如：圣誕、元旦、情人節(jié)等推出恭賀佳節(jié)廣告、賀歲廣告，營(yíng)造氣氛。 （3）戶外廣告 在天河體育中心設(shè)置燈箱廣告； 在地鐵（選擇幾個(gè)重要的車站如體育西、東山口、陵園西、公園前、陳家祠等）設(shè)置燈箱廣告； （地鐵廣告的策略安排見(jiàn)附件一。） 在主要商業(yè)干道設(shè)置候車亭廣告。,45,三、 整合營(yíng)銷傳播策略,（四）軟性文章炒作策略 1、目的： 軟性廣告主要是配合電視、報(bào)紙廣告等硬性廣告的推出，擴(kuò)大聲勢(shì)、互為犄角，進(jìn)一

23、步打響品牌的知名度，提升品牌形象，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。較硬性廣告而言，軟性廣告尤其是新聞報(bào)道形式的，在受眾心目中更具有可信度。 2、操作策略： （1）創(chuàng)造由頭 （2）媒體創(chuàng)新,46,三、 整合營(yíng)銷傳播策略,（1）創(chuàng)造由頭 舉行公關(guān)活動(dòng) 舉辦一些具有新聞性與話題性的公關(guān)活動(dòng)，或是借助社會(huì)上的一些熱點(diǎn)，將之與 廣場(chǎng)結(jié)合，舉行活動(dòng)。這樣易引起新聞炒作，在一些大眾媒體上發(fā)布，擴(kuò)大社會(huì)反響。如贊助2001年“美在花城”，利用“美在花城”的高知名度，將之轉(zhuǎn)化為自己的資源，引起公眾關(guān)注。 企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合 利用企業(yè)自身的一些特點(diǎn)，如身處天河北商圈、城市中軸線等，和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，如城市中軸線、

24、城市中心東移、天河北CBD（中央商務(wù)區(qū)）形成、新老城區(qū)商業(yè)趨勢(shì)等結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行炒作，在行業(yè)報(bào)刊和大眾媒介發(fā)布消息，提升 廣場(chǎng)形象，增加買(mǎi)家信心。 將商鋪特點(diǎn)宣傳與生活時(shí)尚潮流或社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合 進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)商鋪的新的功能新賣(mài)點(diǎn)，如引進(jìn)SOGO、ITOKIN、IKEA，倡導(dǎo)一種全新的時(shí)尚生活格調(diào)加以包裝，推出軟性稿宣傳，并結(jié)合當(dāng)今生活的潮流，縱深樹(shù)立產(chǎn)品的形象。 引進(jìn)戶外用品專賣(mài)店，建立野外生存俱樂(lè)部，與時(shí)下流行的旅游、攀巖登山、野外生存、回歸自然的風(fēng)氣結(jié)合。,47,三、 整合營(yíng)銷傳播策略,（2）媒體創(chuàng)新 利用硬廣告版位發(fā)布軟性廣告，可以引起更多的關(guān)注。 利用新媒體和專業(yè)媒體。一些老牌媒體如

25、廣州日?qǐng)?bào)，在上面刊登報(bào)道或軟性稿較難，而一些新成立不久的媒體如南方都市報(bào)、新快報(bào)買(mǎi)樓王等，媒體公關(guān)則較容易進(jìn)行，上新聞相對(duì)容易。,48,四、 分階段推廣,將全年分為三大推廣階段，有階段、有條理的進(jìn)行推廣，根據(jù)不同的階段性目標(biāo)，有重點(diǎn)、有計(jì)劃的安排訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷手段和投放力度、組合。,49,（一）2000年10月12月：聚焦 階段,1、這一階段的主要任務(wù)是：樹(shù)立商鋪總體形象，打響知名度；同時(shí)進(jìn)行火熱的招租宣傳。 2、從10月13日開(kāi)始，以富有氣勢(shì)的整版廣告，進(jìn)行廣告亮相，達(dá)到“艷驚四座，一出傾城”的效果。 接下來(lái)主要進(jìn)行 廣場(chǎng)整體形象的塑造，10月24日11月31日主要針對(duì)“商業(yè)之都”（交通+地

26、理帶來(lái)百萬(wàn)人流）和“時(shí)尚之都”（多元經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)商機(jī)無(wú)限）賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推廣；12月對(duì)商鋪功能分區(qū)、時(shí)尚購(gòu)物進(jìn)行推廣。 3、傳播上以電視廣告為龍頭，制作30”形象廣告，高屋建瓴地塑造品牌形象，迅速提高知名度。報(bào)紙軟硬性廣告相結(jié)合，深入闡述 廣場(chǎng)對(duì)投資者的各種利好消息，配合公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)，營(yíng)造氣氛，吸引人氣。,50,（二）2001年1月6月：深度透視階段,1、這一階段的任務(wù)以商鋪?zhàn)馐蹫橹鳎钊?、詳?xì)說(shuō)明推廣 各個(gè)賣(mài)點(diǎn)，兼顧品牌形象。 2、宣傳策略上以 廣場(chǎng)的唯一性（地理+交通帶來(lái)滾滾人流；多元化經(jīng)營(yíng)、品牌組合帶來(lái)商機(jī)無(wú)限）為宣傳中軸，用報(bào)紙硬性廣告和軟性文章重點(diǎn)突出 廣場(chǎng)的各個(gè)亮點(diǎn)，以一些事件和新

27、聞為輔助，圍繞宣傳中軸上下波動(dòng)，如： （1）利用主力店的進(jìn)駐，適時(shí)推出廣告和軟文，借勢(shì)宣傳，增加潛在買(mǎi)家信心和購(gòu)買(mǎi)意愿； （2）配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。,51,（二）2001年1月6月：深度透視階段,3、傳播渠道 A、電視：5”、15”和30”電視廣告交相出現(xiàn)。 B、報(bào)紙：2001年初期延續(xù)上一階段的分區(qū)功能推廣，以各主要賣(mài)點(diǎn)的訴求為主。 C、 戶外廣告繼續(xù)。 D、公關(guān)活動(dòng)： a、“美在花城”全程贊助 贊助2001年度的 “美在花城”，2000年1012月第一階段廣告推廣過(guò)后，利用“美在花城”的高知名度，為2001年的推廣借勢(shì)，上半年為順利招租，7、8月為商鋪開(kāi)業(yè)造勢(shì)宣傳。 延續(xù)2000年中華廣

28、場(chǎng)“美在花城”的宣傳勢(shì)頭，讓消費(fèi)者感覺(jué)到：2000年是中華廣場(chǎng)的天下，2001年則是 的天下。 b、 “環(huán)球美食節(jié)” 利用廣州一年一度在體育中心舉行的美食節(jié)，在環(huán)球美食城招商時(shí)，與暨大大學(xué)生美食節(jié)、有關(guān)旅游管理部門(mén)合作，舉行“ 廣場(chǎng)”環(huán)球美食節(jié)，為招商營(yíng)造熱烈氣氛。 E、促銷活動(dòng)： “ 國(guó)際商業(yè)考察團(tuán)”在此一階段成行，可借勢(shì)進(jìn)行宣傳。,52,（三）2001年7月8月：商鋪開(kāi)幕、再次聚焦階段,1、這一階段的主要任務(wù)是為開(kāi)業(yè)造勢(shì)，此時(shí)商鋪銷售已進(jìn)入最后階段，面臨清貨、掃樓尾，同時(shí)面臨試業(yè)、開(kāi)業(yè)宣傳，營(yíng)造隆重的開(kāi)業(yè)態(tài)勢(shì)。 2、傳播渠道 A、電視：5”標(biāo)版、15”和30”電視廣告交相出現(xiàn)。 B、報(bào)紙硬

29、性廣告：廣告清貨、試業(yè)宣傳、開(kāi)業(yè)宣傳。 C、戶外廣告 D、活動(dòng)配合：此時(shí)美在花城已漸入高潮，引來(lái)越來(lái)越多的各方吸引力，隨著在大眾媒體尤其是電視上頻頻露面， 的知名度也將水漲船高。,53,第四部分 第一階段推廣策略,54,一、第一階段：亮相階段（10月13日10月20日）,這一階段宣傳渠道以報(bào)紙廣告為主，10月13日（星期五），推出第一次亮相廣告，一個(gè)1/2版和一個(gè)整版的組合，以懸念廣告的方式，引起大家注意。10月17日（星期二），整版廣告再次隆重亮相，加深受眾印象。10月20日（周五），推出一個(gè)1/2版的商業(yè)之都，時(shí)尚之都篇，著力品牌形象的塑造，同時(shí)承上啟下，為亮相階段劃下一個(gè)完美的句號(hào)，又為

30、下一階段的廣告做出鋪墊。,55,一、第一階段：亮相階段（10月13日10月20日）,56,二、第二階段：形象塑造階段 （10月24日11月10日）,在這一階段里，我們將重點(diǎn)闡述 的“唯一性” 唯一的“四站合一”： 黃金的地理位置（地鐵上蓋、位于城市中軸線上、位于天河商務(wù)區(qū)）、“四站合一”的便捷交通帶來(lái)滾滾人流； 唯一的“四大功能合一”：多元化經(jīng)營(yíng)，綜合商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、星級(jí)酒店、公寓四大功能的高檔復(fù)合型商業(yè)商務(wù)中心。 來(lái)塑造 廣場(chǎng)“時(shí)尚之都，商業(yè)之都”的總體形象，從外到內(nèi)，外圍環(huán)境、內(nèi)部特質(zhì)，層層深入，將 壓倒一切商鋪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)完全展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 同時(shí)推出商鋪招租招售信息。,57,二、第二階段：形象塑造階段 （10月24日11月10日）,電視廣告： 在這一階段推出30”電視廣告，高屋建瓴，起到形象宣傳的龍頭作用。,58,二、第二階段：形象塑造階段 （10月24日11月10日）,報(bào)紙廣告,59,軟性廣告：以“聚焦 ”系列稿形式推出。,60,公關(guān)活動(dòng)：“天河北商務(wù)商業(yè)互動(dòng)聯(lián)盟”,61,三、第三階段：分主題推廣階段（11月14日12月31日）,這一階段，我們開(kāi)始主推14層商鋪，將重點(diǎn)放在 商鋪內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)上，即其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式多元化綜合經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)品牌組合帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，在平面廣告上，分區(qū)宣傳商鋪，每期側(cè)重一個(gè)重點(diǎn)（如：時(shí)裝、化妝品、珠寶、