案例研究世聯(lián)企劃分享之蘇州金輝越溪原筑

1、 蘇州金輝置業(yè) Who2012年底，金輝力挫眾多知名房企，以2.58億拿下位于越溪板塊的蘇地2012-G-105號(hào)地塊，并確定了一個(gè)打破蘇州樓盤(pán)名常規(guī)的案名我的日子。 Who項(xiàng)目位于吳中區(qū)越溪板塊，地處越溪街與越城西路交匯處，位于越溪心。距離蘇州古城區(qū)約10公里，受吳中城區(qū)、吳中經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、滄浪新城輻射，臨近吳江區(qū)、東太湖濱湖新城。政府規(guī)劃部門(mén)將該區(qū)域定位為”吳中區(qū)城市副中心“。項(xiàng)目是集洋房、小高層為一體的低密度稀缺性品質(zhì)住區(qū)。 Who Who 地產(chǎn)壹線 個(gè)人微信 1136558744壹線姐 微博 地產(chǎn)壹線微信公號(hào)搜QQ 2249764919請(qǐng)每 10 天 10 個(gè)贈(zèng)案客 戶(hù) 私人微 信中 每

2、周日當(dāng)天回復(fù)您 QQ 號(hào)碼 【特別額外】 送一個(gè) 2015 最新一線內(nèi)案 Where吳江并入蘇州后，金輝我的日子所在的越溪板塊的價(jià)值又有了新一輪的提升，南有吳江區(qū)著力打造的濱湖新城，北有蘇州市區(qū)的全面配套，西鄰?fù)健h(huán)太湖的優(yōu)美風(fēng)光，南蘇州核心的板塊價(jià)值以逐漸凸顯。 Where What項(xiàng)目?jī)r(jià)值 區(qū)位價(jià)值 輕軌4號(hào)線、9條公交、滬寧、蘇嘉、繞城高速 配套價(jià)值 休閑生活：南生活廣場(chǎng)、富利廣場(chǎng)、美樂(lè)城、世貿(mào)廣場(chǎng)、吳中商城、越溪老街商業(yè)中心 教育：越溪實(shí)驗(yàn)小學(xué)、附屬幼兒園、越溪中學(xué) 醫(yī)療：瑞華醫(yī)院、越溪衛(wèi)生院、吳中人民醫(yī)院、蘇州中醫(yī)院 自然價(jià)值 山水資源：石湖風(fēng)景區(qū)、太湖、上方山，小區(qū)自建綠化 潛力

3、價(jià)值 吳中區(qū)城市副中心 產(chǎn)品價(jià)值 低密度洋房社區(qū)、戶(hù)型實(shí)用性、得房率高 Which項(xiàng)目難題 地價(jià)高開(kāi)發(fā)成本高 蘇地2012-G-105號(hào)地塊，占地面積35319.9平米，建筑面積81915平米，容積率為1.82012年底，金輝以2.58億拿下。 品牌落地 進(jìn)駐蘇州時(shí)間短、品牌知名度低、口碑很一般 品牌信譽(yù)度差，發(fā)生過(guò)融僑城項(xiàng)目擅自更改規(guī)劃被業(yè)主圍剿的惡劣 體量小 區(qū)域尚不成熟，生活便利度不足，項(xiàng)目整體性?xún)r(jià)比較低、對(duì)比招商小石城、石湖等項(xiàng)目不具有明顯優(yōu)勢(shì) 競(jìng)品 周邊大盤(pán)云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈：招商小石城、越湖名邸、越湖家天下、翠湖灣、國(guó)風(fēng)華府、石湖 產(chǎn)品 剛需+改善，剛需為主，戶(hù)型卻都90平以上，均價(jià)不

4、低，總價(jià)相對(duì)較高，壓力大。 How?小成本，大傳播難題怎么破？ 戰(zhàn)略構(gòu)想： 路人甲：借力打力 路人乙：深挖產(chǎn)品價(jià)值路人丙：差異化營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)路人丁：建立USP How?最終定策 全城互動(dòng)、出“奇”制勝 不要點(diǎn)我How前期推廣策略一覽： 名“我的日子”，開(kāi)始品牌戶(hù)外傳播 7月8.158.319.1510.19圈內(nèi)圈外 制造，360傳播、互動(dòng)性、社會(huì)化傳播10.19首次開(kāi) 盤(pán) ， 200 套 房 源于廣告 推廣期去化152套 9.15售樓處公開(kāi)， 場(chǎng)展示， 吸引關(guān)注 走向圈外 傳播，全 民 娛 樂(lè)線上帶動(dòng) 線下“把 愛(ài)說(shuō)出來(lái)”制造圈內(nèi) ， “隔空挑 釁”策略， 提升品牌 知名度 名：1. 個(gè)性突出，能

5、迅速在市場(chǎng)上常規(guī)案名中跳脫出來(lái)，具有極其強(qiáng)大的辨識(shí)度和記憶度。2. “我的日子”包容性強(qiáng)大，延展空間大，后期可發(fā)揮空間大3. 案名詞語(yǔ)接地氣，有親和力，溝通性很強(qiáng) 點(diǎn)我0.0 地產(chǎn)壹線 個(gè)人微信 1136558744壹線姐 微博 地產(chǎn)壹線微信公號(hào)搜QQ 2249764919請(qǐng)每 10 天 10 個(gè)贈(zèng)案客 戶(hù) 私人微 信中 每周日當(dāng)天回復(fù)您 QQ 號(hào)碼 【特別額外】 送一個(gè) 2015 最新一線內(nèi)案 造：出奇制勝，隔空喊話制造，產(chǎn)生互動(dòng)對(duì)話效果大家來(lái)找茬，玩轉(zhuǎn)區(qū)域房地產(chǎn)圈內(nèi)調(diào)侃地產(chǎn)人，各種被代言 于東涵、牛杰、牛 8.15，推廣走出第一步：項(xiàng)目總監(jiān)顧峰，在微信上出境， 娛樂(lè)化的定義了案名屬性 乘勢(shì)

6、進(jìn)一步深化策略的執(zhí)行，推出了“女子篇”的隔空喊話。 延青、程躺著也中槍?zhuān)|發(fā)區(qū)域內(nèi)“業(yè)界戰(zhàn)爭(zhēng)”。 出鏡，提出我的日子理念女子篇乘勝追擊， 繼續(xù)造勢(shì) 造1：8.15，我的日子項(xiàng)目一組報(bào)廣亮相，隨后微信飛機(jī)稿中，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)出鏡，打出了“我的日子”概念的第一步，在圈內(nèi)制造話題。 地產(chǎn)壹線 個(gè)人微信 1136558744壹線姐 微博 地產(chǎn)壹線微信公號(hào)搜QQ 2249764919請(qǐng)每 10 天 10 個(gè)贈(zèng)案客 戶(hù) 私人微 信中 每周日當(dāng)天回復(fù)您 QQ 號(hào)碼 【特別額外】 送一個(gè) 2015 最新一線內(nèi)案 1. 造2：8.19，“我的日子”項(xiàng)目一組戶(hù)外出街，隔空過(guò)招圈內(nèi)高手，蘇州地產(chǎn)廣告界名人各種躺槍?zhuān)琠

7、(:)_于是產(chǎn)生了良好的圈內(nèi)互動(dòng)效應(yīng)。 地產(chǎn)壹線 個(gè)人微信 1136558744壹線姐 微博 地產(chǎn)壹線微信公號(hào)搜QQ 2249764919請(qǐng)每 10 天 10 個(gè)贈(zèng)案客 戶(hù) 私人微 信中 每周日當(dāng)天回復(fù)您 QQ 號(hào)碼 【特別額外】 送一個(gè) 2015 最新一線內(nèi)案 地產(chǎn)壹線 個(gè)人微信 1136558744壹線姐 微博 地產(chǎn)壹線微信公號(hào)搜QQ 2249764919請(qǐng)每 10 天 10 個(gè)贈(zèng)案客 戶(hù) 私人微 信中 每周日當(dāng)天回復(fù)您 QQ 號(hào)碼 【特別額外】 送一個(gè) 2015 最新一線內(nèi)案 “我的日子”的四組文案 專(zhuān)治區(qū)域地產(chǎn)圈內(nèi)各種不服， 于是，線上各種互動(dòng)開(kāi)始： 引發(fā)媒體關(guān)注： 造3：圈內(nèi)良好的互

8、動(dòng)下，金輝為持續(xù)造勢(shì)，進(jìn)一步推出了一組“女子篇”。 點(diǎn)我0.0部分小結(jié)：O(_)O 為期7天，在盡量縮減推廣成本的情況下，在蘇州地產(chǎn)圈 內(nèi)和業(yè)界媒體中引起不小轟動(dòng)。 金輝“我的日子”項(xiàng)目案名在短時(shí)間內(nèi)被業(yè)內(nèi)所熟知。O()o 活動(dòng)影響僅限于區(qū)域地產(chǎn)圈內(nèi)，更像是業(yè)界的一場(chǎng)自嗨， 普通民眾對(duì)其戶(hù)外不知所云，推廣上來(lái)說(shuō)，效果有限。 此階段的活動(dòng)成果，雖然創(chuàng)意加分不少，但依然有很大的 偶然性和隨機(jī)性，難以復(fù)制。 玩活動(dòng)：圈內(nèi)走向圈外，把項(xiàng)目有圈內(nèi)推向普通消費(fèi)者。線上帶動(dòng)線下，戶(hù)外推廣為主，制造眼球話題。一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，最大化的制造全民關(guān)注度。 玩活動(dòng)： 玩活動(dòng)：通過(guò)大規(guī)模全方位的線上推廣，以戶(hù)外為主度為輔

9、的方式，盡可能帶動(dòng)線下參與互動(dòng)。 戶(hù)外大牌、桁架、公交站臺(tái)、高炮、地鐵、公交車(chē)身、網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙廣播等 度的信息轟炸。全方位 故事： 交通線路： 網(wǎng)絡(luò)媒體： 媒體報(bào)道： 點(diǎn)我0.0玩活動(dòng)：另外活動(dòng)期間還有廣播電臺(tái)、渠道、不間斷的外巡展點(diǎn)助陣。活動(dòng)至9.15項(xiàng)目售樓處開(kāi)放的派對(duì)為止收官。 收官：為期一個(gè)月的廣告活動(dòng)效果怎樣？還得 看現(xiàn)場(chǎng)。畢竟活動(dòng)的最終目的是打響品牌知名度、成功將盡可能多的客戶(hù)引向項(xiàng)目。 9.15日，金輝我的日子項(xiàng)目售樓處開(kāi)放，延續(xù)之前的推廣風(fēng)格，集中展示之前的活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)舉辦了“以愛(ài)之名”的主題派對(duì)。 關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)： 充滿互動(dòng)性與參與性的現(xiàn)場(chǎng)物品設(shè)置 集中展示之前活動(dòng)的推廣話語(yǔ) 關(guān)

10、于現(xiàn)場(chǎng)：創(chuàng)意簽到品牌介紹話語(yǔ) 正能量和各種表演氣氛烘托+現(xiàn)在爛大街的求婚戲碼 不同年代人代表，上演各種愛(ài)的正能量玩的就是情誼 黑板粉筆簽到，新意十足 點(diǎn)我0.0結(jié)果：1. 售樓處開(kāi)發(fā)當(dāng)天活動(dòng)，成功吸引到上千組客戶(hù)到場(chǎng)，賺足了人氣。 2. 用盡可能少的推廣費(fèi)用，讓區(qū)域內(nèi)受眾對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生了足夠的記憶度。 3. 為期兩個(gè)月的前期推廣，金輝“我的日子”品牌知名度暴漲，當(dāng)期推出的200套高層房源，在廣告期售出150余套，去化良好。 不要點(diǎn)我那么最后總結(jié)一下：1.跳脫大膽的概念化營(yíng)銷(xiāo)2.地產(chǎn)娛樂(lè)化作用下推廣的四兩撥千斤3.前期推廣文案的個(gè)性親民與接地氣 4.互動(dòng)性極強(qiáng)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式的大膽嘗試 點(diǎn)我0.0兵

11、馬未動(dòng)，概念先行：概念營(yíng)銷(xiāo)著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過(guò)導(dǎo)入 消費(fèi)新觀念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。 目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊， 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)力。 朗詩(shī)的科技，龍湖的服務(wù)，綠城的品牌、華潤(rùn)的萬(wàn)象生活概念豪宅經(jīng)常用到的湖居、山居、慢生活等概念常見(jiàn)的親子社區(qū)概念、青年社區(qū)概念 點(diǎn)我0.0投入 VS 產(chǎn)出廣告策略和產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)系考量小投入達(dá)到大傳播 ？熱點(diǎn)？理念？撬動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注的杠桿炒作化推廣地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化的考量 主題活動(dòng)式推廣和 點(diǎn)我0.0 點(diǎn)我0.0社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的命名并不準(zhǔn)確 只是基于傳播效果最大化的一種思路嘗試： 互動(dòng)性、娛樂(lè)性、參與感、溝通性 當(dāng)然還有疑惑與質(zhì)疑：1.項(xiàng)目產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)沒(méi)站住，在越溪區(qū)域口碑一般2.項(xiàng)目品牌定位和其產(chǎn)品本身契合度不夠3.銷(xiāo)售推廣主要還是依靠?jī)?yōu)惠和加推等利好手段4.項(xiàng)目整體推廣過(guò)程中產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)凸顯不夠 項(xiàng)目前期親民的推廣策略我的日子項(xiàng)目名稱(chēng)真的適合產(chǎn)品定位嗎？ 產(chǎn)品形象延續(xù)性不足，銷(xiāo)售主要還是依靠加推、優(yōu)惠等價(jià)格策