娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃書

1 娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃書 一前言 ： 在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時至今日飲料在中國人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢。調(diào)查中，除了 受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（ 14 3）或超過了（ 18 0）普通水的飲用量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。 二簡介： 娃哈哈營養(yǎng)快線，是 娃哈哈 集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但有牛奶的營養(yǎng)和鈣質(zhì)，還有來自果汁的豐富維生素。補(bǔ)充人體所需的維生素 A、 D、 E、 、鈣、鈉、鎂等 15 種營養(yǎng)素。 配料成分：水 、 全 脂乳粉 、 白砂糖 、 濃縮蘋果汁 、 食用增稠劑 、 穩(wěn)定劑 、 食用香精 、 乙基麥芽酚 、 阿斯巴甜 、 安賽蜜 、 乳酸鏈球菌素 、 牛磺酸 、 維生素 E、 煙酰胺 、 維生素維生素 A、 維生素 D、 維生素 三市場調(diào)查分析 ： （ 1）市場分析： 1、 長帶動飲料市場發(fā)展 中國飲料市場目前形 成了國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地。在這個同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場領(lǐng)域，無論是誰都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費(fèi)者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯(lián)系度、可感知的價值文化特征等五 個維度；功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測量。 2、 在不同品牌價值維度上各個品牌表現(xiàn)各不相同 綜合比較，娃哈哈無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上與其它品牌如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、百事 2 可樂等相比，亦有可圈可點(diǎn)之處。從消費(fèi)者的感受來看，一個品牌要得到消費(fèi) 者認(rèn)同，豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場推廣上當(dāng)是致勝法寶。 （ 2）調(diào)查問卷： 1、請問您知道或喝過娃哈哈營養(yǎng)快線嗎 _。 項(xiàng) 目 人數(shù)（人） 比重（ %） A 知道但沒喝過 8 知道且喝過 173 不知道且沒喝過 3 上表中可以看出目前成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院學(xué)生對娃哈哈營養(yǎng)快線的認(rèn)識及品嘗情況，主要以知道且喝過為主，占總體的 其中知道但沒喝過的和不知道且沒喝過的分別只占 。 2、 請問您是怎樣知道娃哈哈營養(yǎng)快線的 _。 項(xiàng) 目 人數(shù)（人） 比重（ %） A 自己看到 79 同學(xué)介紹 3 廣告 87 其他 12 上表中可以反映出學(xué)生知道娃哈哈營養(yǎng)快線的途徑，主要是通過自己看到和廣告來知道該產(chǎn)品的，分別占 還有 學(xué)生是通過同學(xué)介紹， 同學(xué)是通過其他途徑知道娃哈哈營養(yǎng)快線的。 3、 請問您多久喝一次娃哈哈營養(yǎng)快線 _。 項(xiàng) 目 人數(shù)（人） 比重（ %） A 偶爾 135 經(jīng)常 28 基本不 13 其他 5 上表中可以知道該區(qū)域?qū)W生買娃哈哈營養(yǎng)快線的頻率，大多數(shù)學(xué)生都是偶爾購買，占 經(jīng)常購買的學(xué)生占 比重還是比較小，基本不買的學(xué)生占 還有 學(xué)生是其他情況。 4、 請問您對娃哈哈營養(yǎng)快線的印象怎么樣 _。 項(xiàng) 目 人數(shù)（人） 比重（ %） A 很好 65 3 B 比較好 116 很差 0 0 從上表中可以反映出消費(fèi)者對娃哈哈營養(yǎng)快線的印象，占多數(shù)比重的是比較好，比重為 也有部分學(xué)生認(rèn)為娃哈哈營養(yǎng)快線很好比重為 該數(shù)據(jù)里沒有學(xué)生感覺娃哈哈營養(yǎng)快線很差。 5、 請問您會在什么情況下購買娃哈哈營養(yǎng)快線 _。 項(xiàng) 目 人數(shù)（人） 比重（ %） A 吃早餐喝 27 口渴時喝 65 買去送人 11 其他 78 上表中可以反映成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院大學(xué)生在何種情況下會購買營養(yǎng)快線，我們可以看 吃早餐時購買， 口渴時購買， 買去送人， 其他，我們可以了解到大學(xué)生買營養(yǎng)快線在其他情況下購買占主要方面。 6、 請問您能接受的娃哈哈營養(yǎng)快線的價格是 _。 項(xiàng)目 人數(shù)（人） 比重（ %） A 200 77 500 99 1500 5 上表中可以反映成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué) 院大學(xué)生能接受的營養(yǎng)快線的價格范圍，其中 200價格范圍能接受的比重是 500價格范圍能接受的比重是 1500價格能接受的比重是 由此我們可以看出 20000價格范圍主要為大學(xué)生所接受。 7、 請問您購買營養(yǎng)快線的原因是 _。 項(xiàng) 目 人數(shù)（人） 比重（ %） A 口味好 112 價格合理 11 品牌知名度高 26 其他 32 上表中可以反映成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院大學(xué)生 購買營養(yǎng)快線的原因情況，從表中可以了解到購買營養(yǎng)快線主要的原因是口味受到大學(xué)生所喜歡，但價格不受大學(xué)生所認(rèn)同。 8、 請問您會在哪里購買營養(yǎng)快線 _。 項(xiàng) 目 人數(shù)（人） 比重（ %） A 學(xué)校超市 70 4 B 永寧街 50 華億超市 15 其他 46 上表中可以反映成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院大學(xué)生通常購買營養(yǎng)快線的地點(diǎn)情況，從表中，我們看出，成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院大學(xué)生一般主要在學(xué)校超市和永寧商業(yè)街購買營養(yǎng)快線，這些地點(diǎn)比較近，容易 購買，美好家園和其他地方離的比較遠(yuǎn)，相對購買的比較少。 9、您對哇哈哈營養(yǎng)快線的寶貴建議 _。 項(xiàng) 目 人數(shù)（人） 比重（ %） A 增加口味 26 提高質(zhì)量 11 降低價格 57 宣傳促銷 6 改善包裝 7 沒建議 74 表反映了成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院在校大學(xué)生對哇哈哈營養(yǎng)快線的一些建議。從表中可以看出有 在校大學(xué)生對哇哈哈營養(yǎng)快線沒什么建議，基本滿意哇哈哈營養(yǎng)快 線的現(xiàn)狀。有 在校大學(xué)生認(rèn)為哇哈哈營養(yǎng)快線的口味太少，應(yīng)該增加它的口味，也有人認(rèn)為娃哈哈營養(yǎng)快線的味道稍濃 ,應(yīng)該淡化它的口味。還有 在校大學(xué)生認(rèn)為哇哈哈的營養(yǎng)快線的價格偏高，應(yīng)適當(dāng)降低其價格，從上表可以看出價格高是大多在校大學(xué)生購買哇哈哈營養(yǎng)快線的主要阻礙。還有 的在校大學(xué)生認(rèn)為娃哈哈營養(yǎng)快線的質(zhì)量應(yīng)該有所提高、應(yīng)加強(qiáng)宣傳促銷力度和改善包裝。從上表可以看出多數(shù)在校大學(xué)生認(rèn)為娃哈哈營養(yǎng)快線的價格偏高。 （三）調(diào)查總結(jié)： 1、存在一部分大學(xué)生沒喝過娃哈哈 營養(yǎng)快線 由表 以看出雖然知道且喝過娃哈哈營養(yǎng)快線的在校大學(xué)生有 占了絕大多數(shù)，但是也有 在校帶學(xué)生沒喝過娃哈哈營養(yǎng)快線，說明娃哈哈營養(yǎng)快線的知名度在蕪湖高校園區(qū)娃還是很高的，知名度并不是絕對的，也有人不知道娃哈哈營養(yǎng)快線?？梢钥闯鐾薰I養(yǎng)快線在高教園區(qū)的知名度還有待提高，并且要不斷改善口味，加大宣傳力度。 2、娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告宣傳效果還不夠 由表 以看出通過廣告知道并了解娃哈哈營養(yǎng)快線的人只有 而消費(fèi)者通過自己看到產(chǎn)品從而知道并了解娃哈哈營養(yǎng)快線的有 說明娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告并沒有發(fā)揮它最大的作用，許多消費(fèi)者并不是通過廣告知道娃哈哈營養(yǎng)快線，廣告的宣傳力度并沒有達(dá)到廣而告之的效果。所以，需要加 5 大對廣告的投入，擴(kuò)大廣告的宣傳力度，以讓其發(fā)揮到廣而告之的作用，并且需要讓消費(fèi)者看過廣告之后就能記住娃哈哈營養(yǎng)快線。 3、購買娃哈哈營養(yǎng)快線的頻率比較低 由表 以看出蕪湖高校園區(qū)在校大學(xué)生只有 常喝娃哈哈營養(yǎng)快線，還有 大學(xué)生基本不喝，而只是偶爾喝一次的有 說明娃哈哈營養(yǎng)快線對大學(xué)生的吸引度還不夠，忠誠度還不夠，娃哈哈營 養(yǎng)快線在在校大學(xué)生中的市場并不是很樂觀。所以，需要加大娃哈哈營養(yǎng)快線在大學(xué)生市場的宣傳，增加促銷，讓消費(fèi)者對哇哈哈營養(yǎng)快線消費(fèi)成為一種習(xí)慣 。 4、很大部分消費(fèi)者對營養(yǎng)快線的價格不能接受 由表 元之間，由于在校大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，所以，提高娃哈哈營養(yǎng)快線在大學(xué)生市場中的份額就需要做些降價促銷 等以適應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣及能力。 5、消費(fèi)者對娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌忠誠度還不夠 由表 以看出很多在校大學(xué)生會長期認(rèn)定購買某種品牌的飲料，這就形成 一定的品牌忠誠度，而營養(yǎng)快線在消費(fèi)者中形成的品牌忠誠度還沒夠。這是由于營養(yǎng)快線的宣傳、促銷還有公關(guān)的策略不到位所致，所以要不斷改善。 6、產(chǎn)品的口味缺少 由表 以看出娃哈哈營養(yǎng)快線的口味偏少也是消費(fèi)者購買它的阻礙之一。很多消費(fèi)者認(rèn)為其口味太少，不能滿足消費(fèi)者多樣的需求。所以，增加口味也是娃哈哈營養(yǎng)快線增加在校大學(xué)生市場占有率的重要方法?？谖稘M足不同的消費(fèi)者更能吸引消費(fèi)者，以是消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。 （四）產(chǎn)品分析： 1、 為飲料消費(fèi)者 “ 把脈 ” 飲料品類變數(shù)大，情有獨(dú)鐘不容易 。 在人們的傳統(tǒng)觀念 中。飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時至今日飲料在中國人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢。調(diào)查中，除了 受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（ 14 3）或超過了（ 18 0）普通水的飲用量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。 但是，如今的市場上，飲料種類五花八門，各個廠家又不斷推陳出新向人們 6 提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來，多數(shù)消費(fèi)者（ 都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對較少，也有 消費(fèi)者在不同種類的飲料門轉(zhuǎn)換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。 在各類飲料中最受消費(fèi)者歡迎的是可樂類的飲料，有 消費(fèi)者會喝各種品牌的可樂產(chǎn)品；瓶裝水（ 雖然在國內(nèi)市場普及的肘間不是很長但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料（ 擁有相近比例的消費(fèi)者；即飲茶類飲品在進(jìn)入市場初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲 茶習(xí)慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場。相比之下。在本次研究所涉及的 8 類飲料產(chǎn)品中同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品。豆奶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。 在飲料行業(yè)，同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費(fèi)者的購買選擇上。通過研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣，我們把消費(fèi)入群劃分為具有忠誠性單品牌選擇（ “ 只喜歡一個牌子 ” ）、習(xí)慣性單品牌選擇（ “ 總是買一個牌子但說不上喜歡。只是習(xí)慣了 ” ）、多 品牌選擇（ “ 兩三個牌子換著買 ” ）、追求方便（ “ 不看牌子見到什么牌子就買什么牌子 ” ）、價格導(dǎo)向型（ “ 不看牌子，哪個便宜就買哪個 ” ）等五個群體。 2、 消費(fèi)者行為分析購買習(xí)慣 1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處 10 年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費(fèi)者購買飲料的地點(diǎn)即可見一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購買場所，它 們合起來占飲料經(jīng)常購買地點(diǎn)的將近九成。 2）零星購買為主，小批量存放也方便 與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為。所以有 消費(fèi)者購買飲料的習(xí)慣是喝多少才買多少；但也有 消費(fèi)者為了方便會多買一點(diǎn)存著要喝的肘候可以隨時拿到；只有 消費(fèi)者會一次性批發(fā)很 7 多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時性需求消費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。 3）廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾 伴隨著對飲料種類的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出 選擇。相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪者（ 聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（ ，其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。 按照近幾年的飲料消費(fèi)規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。 3、產(chǎn)品分析 娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來 自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素 A、 D、 E、 、鈣、鈉、鎂等15 種營養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ 而營養(yǎng)快線時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，無一不契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費(fèi)者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。取得如此佳績固然與娃哈哈強(qiáng)大的品牌號召力有密不可分的關(guān)系，但娃哈哈龐大的銷售渠道、適當(dāng)?shù)牧闶蹆r位也是營養(yǎng)快線的銷售不可或缺的重要因素。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn) ，多數(shù)情況下，在同層次，同類型的產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或包裝時凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價格比普遍略低。 （三）調(diào)查總結(jié)： 1、存在一部分大學(xué)生沒喝過娃哈哈營養(yǎng)快線 由表 以看出雖然知道且喝過娃哈哈營養(yǎng)快線的在校大學(xué)生有 占了絕大多數(shù)，但是也有 在校帶學(xué)生沒喝過娃哈哈營養(yǎng)快線，說明娃哈哈營養(yǎng)快線的知名度在蕪湖高校園區(qū)娃還是很高的，知名度并不是絕對的，也有人不知道娃哈哈營養(yǎng)快線。可以看出娃哈哈營養(yǎng)快線在高教園區(qū)的知名度還有待 8 提高，并且要不斷改善口味，加大宣傳力度。 2、娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告宣傳效果還不夠 由表 以看出通過廣告知道并了解娃哈哈營養(yǎng)快線的人只有 而消費(fèi)者通過自己看到產(chǎn)品從而知道并了解娃哈哈營養(yǎng)快線的有 說明娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告并沒有發(fā)揮它最大的作用，許多消費(fèi)者并不是通過廣告知道娃哈哈營養(yǎng)快線，廣告的宣傳力度并沒有達(dá)到廣而告之的效果。所以，需要加大對廣告的投入，擴(kuò)大廣告的宣傳力度，以讓其發(fā)揮到廣而告之的作用，并且需要讓消費(fèi)者看過廣告之后就能記住娃哈哈營養(yǎng)快線。 3、購買娃哈哈營養(yǎng)快線的頻率比較低 由表 以看出蕪湖高校園區(qū)在 校大學(xué)生只有 常喝娃哈哈營養(yǎng)快線，還有 大學(xué)生基本不喝，而只是偶爾喝一次的有 說明娃哈哈營養(yǎng)快線對大學(xué)生的吸引度還不夠，忠誠度還不夠，娃哈哈營養(yǎng)快線在在校大學(xué)生中的市場并不是很樂觀。所以，需要加大娃哈哈營養(yǎng)快線在大學(xué)生市場的宣傳，增加促銷，讓消費(fèi)者對哇哈哈營養(yǎng)快線消費(fèi)成為一種習(xí)慣 。 4、很大部分消費(fèi)者對營養(yǎng)快線的價格不能接受 由表 元之間，由于在校大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，所以，提高娃哈哈營養(yǎng)快線在大學(xué)生市場中 的份額就需要做些降價促銷 等以適應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣及能力。 5、消費(fèi)者對娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌忠誠度還不夠 由表 以看出很多在校大學(xué)生會長期認(rèn)定購買某種品牌的飲料，這就形成一定的品牌忠誠度，而營養(yǎng)快線在消費(fèi)者中形成的品牌忠誠度還沒夠。這是由于營養(yǎng)快線的宣傳、促銷還有公關(guān)的策略不到位所致，所以要不斷改善。 6、產(chǎn)品的口味缺少 由表 以看出娃哈哈營養(yǎng)快線的口味偏少也是消費(fèi)者購買它的阻礙之一。很多消費(fèi)者認(rèn)為其口味太少，不能滿足消費(fèi)者多樣的需求。所以，增加口味也是娃哈哈營養(yǎng)快線增加在校大學(xué)生市場占有率的 重要方法。口味滿足不同的消費(fèi)者更能吸引消費(fèi)者，以是消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。 四廣告策略 1. 廣告目標(biāo) 9 1）、借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，進(jìn)一步擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認(rèn)知度，使?fàn)I養(yǎng)快線在北京市場達(dá)到達(dá)到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到 96%以上。 2）、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。 3）、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場份額， 通過對市場以及消費(fèi)者的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買 動機(jī)和購買行為特征，以及娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌定位，我們初步確定的目標(biāo)市場：寫字樓年青上班族（ 70 年代后人群）和大、中、小學(xué)生人群，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力。或忙于工作或忙于學(xué)習(xí)，對信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng) ,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗(yàn)，大部分人有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有收入人群所構(gòu)成的市場。 娃哈哈營養(yǎng)快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維生素 A、 D、 E、 、鈣、鈉、鎂等 15 種營養(yǎng)素。而時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，也契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營養(yǎng)快線，。所以營養(yǎng)快線采用理念定位策略，其產(chǎn)品定位為：娃哈哈營養(yǎng)快線不僅擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素 A、 D、 E、 12、鉀、鈣、鈉、鎂等 15 種營養(yǎng)素一步到位，輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！其產(chǎn)品內(nèi)涵與輕松、自信，口感佳 ，營養(yǎng)全面相連。 由于營養(yǎng)快線介于乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長，又以時尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，適于營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游。，所以我們建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透 10 出的內(nèi)涵，以時尚出挑，口感爽滑、營養(yǎng)全面為亮點(diǎn)，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語入手，達(dá)到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。 由于營養(yǎng)快線自上市以來，其功能、口感已經(jīng)被認(rèn)可，有一定的市場基礎(chǔ)，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略，而營養(yǎng)快線的廣告建議采 取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。 訴求對象：大中專在校學(xué)生和中小學(xué)生。年齡在 8 到 22 歲之間，在城區(qū)各大中院校、小學(xué)學(xué)習(xí)，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境，對膳食營養(yǎng)有一定要求，并有人（家長）代為支付相關(guān)費(fèi)用。 訴求重點(diǎn)： 清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)（ 15 種營養(yǎng)素全面攝?。?對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養(yǎng)內(nèi)涵。在營養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)飲料的清新和滑爽的口感，尤其強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。 1、廣告主題 1）、娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。 2）、娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。 3）、營養(yǎng)快線，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。 4）、純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素 A、 D、 E、 6、 、鈣、鈉、鎂等 15 種營養(yǎng)素一 步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ 五廣告文案： 11 （ 1）主題：娃哈哈哈營養(yǎng)快線 要營養(yǎng)就喝營養(yǎng)快線 （ 2）內(nèi)容： 鏡頭一：主人公手拖著書到教室上課，在書上放著一瓶娃哈哈營養(yǎng)快線，看見上課有氣無力的同學(xué)。 鏡頭二：主人公走到上課沒有精神的同學(xué)面前，將營養(yǎng)快線給同學(xué)，并說“沒吃早餐，就喝營養(yǎng)快線” 鏡頭三：同學(xué)用很感激的眼神看著主人公，快速的喝了營養(yǎng)快線，顯出很享受的樣子。（精神十足的樣子）鏡頭四：在炎熱的天氣，主人公的同學(xué)在籃球場上打比賽，賽場上的比賽氣氛很緊張，主人公看見賽場上的主力有些疲憊。 鏡頭五： 主人公站在旁邊似乎想到了什么，飛快的跑出了賽場。 鏡頭六：在隊(duì)員休息的時候，主人公大汗淋漓的抱著一箱娃哈哈營養(yǎng)快線沖向賽場。 鏡頭七：隊(duì)員們看到主人公送來的的營養(yǎng)快線，大家都是眼前一亮，精神瞬間振奮，表現(xiàn)出對娃哈哈營養(yǎng)快線的渴求。 鏡頭八：主力隊(duì)員以飛快的速度沖向主人公搶了一瓶娃哈哈營