小吃店營銷策劃方案

北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 1 小吃店營銷策劃方案 一、 項目背景及意義 國家大學生創(chuàng)新訓練計劃是由教育部在國家層面組織實施的、直接面向在校大學生立項的創(chuàng)新訓練項目，旨在帶動廣大學生在學習階段進行科學研究與發(fā)明創(chuàng)造的訓練。自 2006 年在部分高校試點、 2007 年正式啟動實施后，經過 5 年的實施，從原來的“創(chuàng)新性實驗項目”變?yōu)椤皠?chuàng)新訓練項目”、“創(chuàng)業(yè)訓練項目”和“創(chuàng)業(yè)實踐項目”。 目前直接資助學生項目累計達 18234 項，參與大學生達53360 人。 本項目即是在貫徹教育部和學院關于大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的基礎上，立足于服務社會需要，結合現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)實訓條件，以“北京工業(yè)職業(yè)技術學院紅房子小吃店”為平臺，通過充分的調研、分析、策劃等環(huán)節(jié)，在融會貫通所學知識的基礎上，力爭設計出適合企業(yè)的營銷策劃方案，以服務于社會和企業(yè)的真正需求。 具體實施方式是，教師對項目實施指導，學生對項目完全自主進行實施。目的是充分發(fā)揮學生的積極性、主觀能動性和創(chuàng)造性，在學習科研過程、靈活運用所學理論知識的基礎上，激發(fā)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，逐步掌握科學的思考問題、解決問題的方法、提高科學 研究和創(chuàng)新能力，為以后真正走上社會打下良好的基礎。 二、 我院相關“小吃店”市場營銷現(xiàn)狀分析 目前，在我院校園內經營的小吃店有三家，分別是“快樂堡”小吃店、“正湘源”小吃店和“紅房子”小吃店。 下面對前兩個小吃店進行經營分析如下。 (一 ) “快樂堡”小吃店 1. 市場定位與選擇 市場定位與選擇指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 “快樂堡”將自己的主要客戶群鎖定為學生，它的經營范圍是整個北工院的學生。 2. 產品組合分析 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 2 產品組合是指一個企業(yè)生產銷售的各種產品線及其產品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。它反映了一個企業(yè)提供給市場的全部產品項目和產品線系列構成，也是企業(yè)的生產經營范圍和產品結構。 根據(jù)產品組合的概念，結合“快樂堡”的實際經營狀況，我們?yōu)槠錁嫿水a品組合分析表，如表 1 所示。 表 1 “快樂堡”小吃店產品組合分析表 產 品 組 合 的 廣 度 主餐類 炸雞類 休閑類 冷飲類 熱飲類 套餐類 產 品 組 合 深 度 照燒雞腿堡 北京雞肉卷 蟹黃堡 香辣雞腿堡 原味雞腿堡 深海鱈魚堡 香辣雞柳堡 牛肉吉士堡 脆香雞漢堡 鮮蝦漢堡 田園漢堡 匹薩 奧爾良烤翅 香辣雞腿 香辣雞翅 無骨雞柳 香酥雞米花 快樂雞塊 骨肉相連 薯條 派 玉米棒 黃金蝴蝶蝦 可樂 雪碧 芬達 雀巢冰爽茶 圣代 刨冰 果汁 礦泉水 珍珠奶茶 蜂蜜柚子茶 蜂蜜桂花茶 桂圓紅棗茶 果味奶 咖啡 牛奶 紅茶 /綠茶 蔬菜湯 奶香麥片 照燒雞腿堡套餐 香辣雞腿堡套餐 深海鱈魚堡套餐 香辣雞柳堡套餐 牛肉吉士套餐 香辣雞腿堡套餐 香辣雞翅套餐 快樂雞塊套餐 “快樂堡”根據(jù)客戶需求，將產品分為“主餐類”、“炸雞類”、“休閑類”、“冷飲類”、“熱飲類”和“套餐類”等六大產品線，每個產品線下又設有 6戶可以自由組合所需產品，同時，“快樂堡”小吃店也將飲料和餐點合理搭配，提供各種套餐服務，滿足消費者的不同需求。產品的合理組合使“快樂堡”產生了良好的經營效果。因此一個好的產品組合對于一個小吃店的經營效果至關重要。 3. 營銷服務分析 經過調研和分析，我們認為，“快樂堡”在營銷服務上所采取的營銷策略主要是“高質量、快速就餐、休閑就餐、產品自由搭配、送貨上門” 等營銷服務，為客戶降低了“時間成本、精神成本、體力成本”等，提升了服務質量和服務品北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 3 質。 4. 優(yōu)劣勢分析 1) 優(yōu)勢 送餐上門，就餐方便，不用親自到小餐廳去用餐，可以節(jié)省大量的時間和精力。在“快樂堡”內，設有棋子、紙牌等娛樂工具，在消費者等餐時娛樂，同時，還配有音樂，可以在消費者用餐時享受音樂，放松心情。它提供的各種產品都是經過特別的加工制作，味道極佳，特別的爽口，能激發(fā)人的食欲，這是食堂中沒有的口味?，F(xiàn)做現(xiàn)賣，保持產品的新鮮性。再加上為了迎合現(xiàn)在年輕人的消費心理，提供各種西式化的產品，符合現(xiàn)在的潮流，跟上時代的腳步 ，而且還配有各種套餐，可以最大程度的滿足消費者特別是青年學生的需求。 2) 劣勢 價格昂貴?！翱鞓繁ぁ碧峁┑母鞣N產品價格很貴，特別是套餐，價格更是昂貴，大大超過多數(shù)學生的一般消費水平，簡單吃一個漢堡要花十幾塊錢。 產品價量不符。“快樂堡”產品的“量”特別少，花十幾塊錢的幾乎都吃不飽，在這方面它不如食堂。 經營場所空間狹窄?！翱鞓繁ぁ苯洜I場所比較狹小，空間不大，空氣流動不暢。 (二 ) “正湘源”小吃店 1. 市場定位與選擇 “正湘源”小吃店經營的是中餐，主要的客戶群體是老師和學生。它以餐廳正式化的形式經營著小吃店，能為消費者特別是學生聚會提供一個良好、方便的場所，員工的整體形象干凈整齊，給消費者留下一種好的員工形象。 2. 產品組合分析 “正湘源”小吃店的產品組合如表 2 所示。 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 4 表 2 “正湘源”小吃店產品組合分析表 產 品 組 合 廣 度 蓋澆飯 炒飯炒餅 熱菜 涼菜 湯 風味小吃 酒水飲料 產 品 組 合 深 度 咖喱雞塊蓋飯 咖喱牛肉蓋飯 香菇雞塊蓋飯 回鍋臘肉蓋飯 土豆紅燒肉蓋飯 魚香肉絲蓋飯 宮保雞丁蓋飯 辣子雞蓋飯 木須肉蓋飯 尖椒肉絲蓋飯 紅燒茄子蓋飯 地三鮮蓋飯 西紅柿雞蛋蓋飯 揚州炒飯 老干媽肉末炒飯 咖喱炒飯 雞蛋炒飯 肉炒餅 臘肉炒飯 廣腸炒飯 什錦炒飯 素炒餅 兩吃蝦 風味魷魚 湘堰紅燒肉 風味手抓排 大盤雞 板燒牛肉 菠蘿咕咾肉 糖醋排骨 炸豬排 腰果蝦仁 尖椒肚絲 泡椒牛肉 紅燒雞塊 豆花臘肉 醬肘花 夫妻肺片 紅油耳絲 老醋花生 熗拌蘿卜 芹菜腐竹 紅油百葉 拌金針菇 拍黃瓜 姜汁松花蛋 海鮮湯 西紅柿雞蛋湯 海鮮疙瘩湯 臘八粥 菠菜魚丸湯 小米粥 豆腐煲 大盤雞 羊雜湯 炒肝 冰糖葫蘆 牛欄山二鍋頭 牛欄山陳釀 老村長二鍋頭 燕京啤酒 黑加侖 水晶葡萄 水蜜桃汁 統(tǒng)一鮮橙多 雪碧 果粒橙 可口可樂 綠茶 冰紅茶 茉莉清茶 “正湘源”不同于“快樂堡”，它向消費者提供的是“中餐”，包括各種各樣的菜肴、正餐主食、各具特色的地方風味小吃等。其中菜肴類主要有涼菜、拼盤、熱炒等，主食主要有“蓋澆飯”、“炒飯炒餅”以及各種各樣的湯。這樣的食品組合能滿足人體對營養(yǎng)元素的均衡需要，使消費者保持健康的身體和良好的飲食習慣，同時，為了滿足消費者聚會的需求，“正湘源”還提供各種酒水和飲料?！罢嬖础笨梢愿鶕?jù)客戶不同的需求，提供適合不同顧客的產品組合，主要是“正餐”服務。這正是“正湘源”不同于其他小吃店的一大優(yōu)勢。 3. 營銷服務分析 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 5 首先 ，“正湘源”在服務意識上，努力去培養(yǎng)服務人員的服務意識，增強其服務價值理念，其在這個理念的引導下，營銷服務人員能夠做到為消費者提供一個精細的、個性化的服務。主要表現(xiàn)在服務人員在餐桌上為消費者提供一個良好的服務，在顧客面前盡心盡力，保持微笑，推銷自己，讓客戶滿意，這樣就等于幫“正湘源”推銷自己的產品，擴大自己的市場，最終取得好的經營效果。 其次，在服務質量上，“正湘源”還有自己的服務質量評估標準，讓服務人員按照這個標準去服務消費者，盡力滿足消費者的服務需求。 總之，它的一個策略就是給消費者一個良好的人員服務形 象，給消費者一個精細化、規(guī)范化、個性化的服務方式，以博得消費者的青睞。 4. 優(yōu)劣勢分析 1) 優(yōu)勢 “正湘源”的產品 品種多，有各種各樣的地方特色小吃，能滿足多數(shù)客戶的不同口味?！罢嬖础毖b飾亮麗，給人一種舒心的感覺，而且它是院內最大的小吃店，規(guī)模比較大，再加上它是學院內唯一設有獨立的房間專供消費者聚餐之用的小吃店，且里邊的設施比較正式化，這是其相比較其他小吃店的一個獨到的優(yōu)勢。 2) 劣勢 “正湘源”小吃店的產品 價格昂貴，每個菜價幾乎都是十幾塊錢甚至是幾十塊錢。而它的一部分客戶是學生，學生的消費水平不高，財力有限，除非聚餐或是有特殊的情況才來這里就餐；而教師有固定的中餐就餐地點，聚餐時又不到這里，因此，“正湘源”在目標客戶群體和產品定價上存在矛盾。 在服務方面，沒有送餐上門，只能親自到小吃店去就餐，不能做到幫消費者節(jié)約時間和精力，在這方面比不上“快樂堡”小吃店。 三、 “紅房子”小吃店營銷現(xiàn)狀分析 (一 ) 經營歷史 “紅房子”小吃店于 2007 年 10 月份建成，隸屬北工職院第一食堂管理。本小吃店建成初期的目標客戶群體主要針對教師與家 屬院住戶，為其提供午餐服務。經過一段時間的經營后，經過招商承包，現(xiàn)主營“沙縣小吃”，其目標客戶群體起初定位為教職工和附近的學生，主要為 4 號公寓的學生及家屬區(qū)居民提供北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 6 全天的 就餐服務 。其經營主要以沙縣小吃為主，期間由于經營效果和物價的原因，該小吃點又易其主，不料，在經營一個月之后，由于經營效果不佳， 2009 年第一食堂又與原福建沙縣小吃進行了協(xié)商，并與其續(xù)簽了經營合同至今。由于學院為教師提供了午餐服務，因此，該小吃店目前的客戶主要以 4 號公寓學生居多。其主要產品以沙縣小吃為主，其他食物為輔。 總之，“紅房子”小吃店 從建成到現(xiàn)在，期間多次招商，幾易其主，但其中福建沙縣小吃在本小吃店經營的時間最長。 (二 ) 產品組合 “紅房子”小吃店產品組合分析見表 3。 表 3“紅房子”小吃店產品組合分析表 產品組合廣度 小吃類 藥膳燉品 營養(yǎng)面（粉） 產 品 組 合 深 度 香脆混沌 拌混沌 香炸混沌 蒸餃 水餃 香炸水餃 鹵蛋 雞腿 餅夾肉丸子 鹵肉丸子 茶樹菇排骨湯 黨參豬心腸 玉竹老鴨湯 蓮子豬肚湯 當歸牛肉湯 滋補烏雞湯 西洋參乳鴿湯 排骨面（粉） 豬心面（粉） 老鴨面（粉） 豬肚面（粉） 豬腦面（粉） 烏雞面（粉） 乳鴿面（粉） 鹵肉丸子面（粉） 花生醬拌面（粉） 蔥油拌面（粉） 雞腿面（粉） “紅房子”小吃店不同于“快樂堡”和“正湘源”，它向消費者提供的是中餐的快餐系列。從上圖我們可以看到它的產品組合在產品廣度上，分為了小吃類，藥膳燉品，營養(yǎng)面（粉）這三個系列。從深度上來看小吃類有 10 項產品，藥膳燉品類有 7 項產品，營養(yǎng)面（粉）類有 11 項產品。從表 3 可知，它產品的廣度非常狹隘，沒有像“正湘源”那樣有主食、炒菜、蓋飯、湯類、酒水類，也沒有北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 7 像“快樂堡”那樣有主食系列、配餐系列、套餐系列。但其產品的深度使其更能夠滿足顧客的需求，同時其套餐系列能夠更營養(yǎng)更合理的將產品搭配起來出售。這樣既能滿足許多 消費者省錢的思想，還能夠將一些并不好出售的產品連帶售出。 (三 ) 營銷現(xiàn)狀分析 我們對“紅房子”小吃店經營現(xiàn)狀進行了實地調查，并且制作了關于“紅房子”小吃店的調查問卷。我們一共發(fā)放了 100 份調查問卷，以一號公寓、二號公寓、三號公寓、四號公寓和家屬院作為樣本。運用街頭攔截的方式進行了調查。我們一共回收了 100 份問卷，回收率達到了 100%。有效問卷 92 份。利用率達到了 92%。 我們從一月食品花銷，是否知道了解“紅房子”小吃店，對小吃店環(huán)境衛(wèi)生方面，服務方面，飯菜種類方面，飯菜質量方面的滿意度等多方面進行調查，目的是了解“紅房子”小吃店目前的定價情況、最佳營業(yè)時間、消費者到此進行消費的動機、消費者對產品的喜好等。 以下是我們已經完成的調查結果和分析。 1. 在校學生月食品消費費用調查。我們對學生每月用于食品方面的消費進行了調查，調查結果如表 4 所示。 表 4 在校學生月食品消費費用調查分析表 月食品費用 人數(shù) 所占比例（ %） 100 27 29 300 41 45 500 19 21 800 4 4 1500 元以上 1 1 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 8 圖 1 學生月食品消費費用圖 通過圖 1 分析，我們可以看到，在我們調查的 92 份問卷中，有 45%的人在食品方面的花費為 300 500 元，有 29%的人在食品方面的花費為 100，有 21%的人在食品方面的花費為 500，有 4%的人在食品方面的消費為 800 1500 元，只有 1%的人在食品方面的消費為 1500 元。從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，因為現(xiàn)在我們處在學生階段，沒有自己的收入來源，大部分人用于食品方面的消費在 300 500 元這個階段上。這說明如果將客戶群定位為學生的話，那么食品的價格高低會影響到學生們的購買力。因此，減少成本降低價 格就成為了小吃店營銷戰(zhàn)略的首選。 2. “紅房子”小吃店知名度調查。首先我們調查了大家是否知道“紅房子”小吃店。通過這個調查我們可以知道學生們們對小吃店的了解狀況。如表 5 所示。 表 5 “紅房子”小吃店知名度調查 是否知道“紅房子小吃店 人數(shù) 所占比例（ %） 知道并且去吃過 52 56 知道但沒有去吃過 11 12 不知道 29 32 29% 45% 21% 4% 1% 月食品消費費用圖 1003005008001500元以上 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 9 圖 2 “紅房子”小吃店知名度調查分析圖 通過圖 2 分析，我們可以看到，在調查的 92 份問卷中，有 56%的人知道并且去吃過“紅房子”小吃店，有 12%的人知道但沒有去吃過，有 32%的人不知道有“紅房子”小吃店這個地方。從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，雖然小吃店位于校園內，但卻有一半的人沒有去過“紅房子”小吃店，而且在這其中有 32%的人根本不知道“紅房子”小吃店的存在。這說明小吃店的宣傳力度不夠，必須要加大對小吃店的宣傳讓更多的學生知道有“紅房子小吃店的存在，這樣才更夠讓更多的學生來小吃店進行就餐。 3. “紅房子”小吃店消費價格調查。我們對“紅房子”小吃店的 產品消費價格進行了調查，以便總結出該小吃店目前的定價是否符合消費者的需求。如表 6 所示。 表 6 “紅房子”小吃店消費價格調查分析表 小吃店價格如何 人數(shù) 所占比例（ %） 便宜 1 中 43 貴 19 分析圖見圖 3 所示。 56% 12% 32% 是否知道“紅房子”小吃店 知道并且去吃過 知道但沒有去吃過 不知道 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 10 圖 3 “紅房子”小吃店消費價格調查 通過圖 3 分析，可以看出，在我們調查的 92 份問卷中的 63 份知道和去吃過“紅房子”小吃店的問卷中有 1 人選擇了便宜，占總人數(shù)的 有 43 人選擇了適中，占總人數(shù)的 有 19 人選擇了很貴，占總人數(shù)的 雖然在價格方面有 43%的消費者認為價格“適中”，但是仍然有 19%的消費者認為價格“很貴”。為了將這 19%的消費者培養(yǎng)成“忠誠客戶”，小吃店有必要降低成本，在價格上讓利給消費者，增強自己的競爭優(yōu)勢。 4. “紅房子”小吃店服務狀況調查。我們對小吃店的衛(wèi)生狀況、服務、飯菜質量、飯菜品種進行了滿意度調 查，調查結果分別見表 7、表 8、表 9、表 10、表 11。 a) 小吃店環(huán)境衛(wèi)生滿意度調查 表 7 小吃店環(huán)境衛(wèi)生滿意度調查 1 43 19 01020304050便宜 適中 很貴 “紅房子”小吃店消費價格調查 小吃店環(huán)境衛(wèi)生滿意度 人數(shù) 所占比例（ %） 滿意 13 20 一般 43 69 不滿意 7 11 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 11 圖 4 小吃店環(huán)境衛(wèi)生滿意度調查 b) 小吃店服務滿意度調查 表 8 小吃店服務滿意度調查分析表 小吃店服務滿意度 人數(shù) 所占比例（ %） 滿意 19 30 一般 34 54 不滿意 10 16 圖 5 小吃店服務滿意度調查 c) 小吃店飯菜種類滿意度調查 表 9 小吃店飯菜種類滿意度調查分析表 小吃店飯菜種類滿意度 人數(shù) 所占比例（ %） 滿意 7 11 一般 36 57 13 43 7 滿意 一般 不滿意 對小吃店環(huán)境衛(wèi)生是否滿意 19 34 10 滿意 一般 不滿意 對小吃店服務是否滿意 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 12 不滿意 20 32 圖 6 小吃店飯菜種類滿意度調查 d) 小吃店飯菜質量滿意度調查 表 11 小吃店飯菜質量滿意度調查分析表 小吃店飯菜質量滿意度 人數(shù) 所占比例（ %） 滿意 15 23 一般 35 55 不滿意 13 22 7 36 20 滿意 一般 不滿意 對小吃店飯菜種類是否滿意 15 35 13 滿意 一般 不滿意 對小吃店飯菜質量是否滿意 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 13 圖 7 小吃店飯菜質量滿意度調查 通過以上圖 4， 5， 6， 7 分析，我們可以看到，在我們調查的 92 份問卷中的63 份知道和去吃過“紅房子”小吃店的問卷中關于對環(huán)境衛(wèi)生是否滿意中有 13人選擇了滿意，占總人數(shù)的 20%。有 43 人選擇了一般，占總人數(shù)的 69%。有 7人選擇了不滿意，占總人數(shù)的 11%。在關于對小吃店服務是否滿意中有 19 人選擇了滿意，占總人數(shù)的 30%。有 34 人選擇了一般，占總人數(shù)的 54%。有 10 選擇了不滿意，占總人數(shù)的 16%。在關于對小吃店飯菜種類是否滿意中只有 7 人選擇了滿意，占總人數(shù)的 11%。有 36 人選擇了一般，占總人數(shù)的 57%。有 20 人選擇了不滿意，占總人數(shù)的 32%。在關于對小吃店飯菜質量是否滿意中有 15 人選擇了滿意，占總人數(shù)的 23%。有 35 人選擇了一般，占總人數(shù)的 55%。有 13 人選擇了不滿意，占總人數(shù)的 22%。 從上面的的數(shù)據(jù)我們可以看出，關于對小吃店服務和環(huán)境衛(wèi)生方面大部分的同學還是比較滿意，說明在在這兩方面“紅房子”小吃店做的還是可以被接受的。 在關于小吃店飯菜種類和飯菜質量方面是否滿意方面，尤其是飯菜種類方面上有 20 選擇了不滿意，不滿意程度高達 32%，這說明“紅房子”小吃店的飯菜種類無法滿足同學們的需求，這樣會嚴重影響同學們對小吃店的購買欲望，致使小吃店的營業(yè)額下降。 在小吃店質量滿意中不滿意的人也達到了 13 人，占了總人數(shù)的 22%這個數(shù)值也是非常高的，飯菜質量會影響到消費者的購買力和購買欲而且會對小吃店的口碑造成一定的影響。所以，要增加小吃店的飯菜種類，提高小吃店產品組合的長度，寬度和深度。關于小吃店飯菜質量方面，減少使用質量低的配料。對小吃店的 桌椅餐具及時的進行清潔和消毒，做到讓消費者吃的放心。 5. “紅房子”小吃店消費者的消費動機調查，這個調查可以讓我們知道小吃店的優(yōu)勢在哪里。 表 12 “紅房子”小吃店消費動機調查表 消費因素 人數(shù) 所占比例（ %） 方便 45 50 價格優(yōu)惠 12 13 個人愛好 14 15 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 14 衛(wèi)生條件 3 3 飯菜味道 7 8 服務態(tài)度 3 3 其他 7 8 圖 8 “紅房子”小吃店消費動機調查 通過圖 8 分析，我們可以看到，在我們調查的 92 份問卷中的 63 份知道和去吃過“紅房子”小吃店的問卷中有 50%的人選擇方便這個因素，有 13%的人選擇了價格優(yōu)惠這個方面，有 15%的人選擇了個人愛好這個因素，有 8%的人選擇了飯菜味道這個因素，有 3%的人選擇了衛(wèi)生條件這個因素，有 3%的人選擇了服務態(tài)度這個因素，還有 8%的選擇了其他的因素。 從上面的數(shù)據(jù)我們可以看到大家去“紅房子”小吃店進行消費的主要原因還是方便這個因素，這也是“紅房子”小吃店進行競爭的主要優(yōu)勢所在。其次大家選擇了個人愛好和價格優(yōu)惠這兩個因素，這說明在價 格方面“紅房子”小吃店比其他的小吃店擁有競爭優(yōu)勢 。有 15%選擇個人愛好這個方面說明沙縣小吃還是比較受大家歡迎的。這說明“紅房子”小吃店還是有很多競爭優(yōu)勢的地方。 6. “紅房子”服務時間調查，這個調查可以讓我知道最佳的服務時間。 表 13“紅房子”服務時間調查分析表 小吃店最佳營業(yè)時間 人數(shù) 所占比例（ %） 7:000 11 17 11:0000 16 25 50% 13% 15% 3% 8% 3% 8% 為什么到小吃店消費 方便 價格優(yōu)惠 個人愛好 衛(wèi)生條件 飯菜味道 服務態(tài)度 其它 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 15 16:000 8 12 6:000 25 46 圖 9“紅房子”服務時間調查 通過圖 9 分析，我們可以看到，在我們調查的 92 份問卷中的 63 份知道和去吃過“紅房子”小吃店的問卷中有 11 人選擇了 7:000 這個時間段，占總數(shù)的 17%。有 16 選擇了在 11:0000 這個時間段，占總數(shù)的 25%。有 8 人選擇了 16:000 這個時間段，占總數(shù)的 12%。有 25 選擇了 6:000 這個時間段上，占總數(shù)的 46%。這個數(shù)據(jù)我們可以看到數(shù)據(jù)比較平均，說明了關于在小吃店營業(yè)時間上大家都有著自己不同的需求。但還有接近一半的人選擇了全天營業(yè)這個時間段。說明大家還是希望小吃店能夠全 天開放。這樣就能夠滿足更多人的需求。 7. “紅房子”小吃店新產品推出服務調查，這個調查可以讓我們了解消費者希望我們推出怎樣的產品。 表 14 “紅房子”小吃店新產品服務調查分析表 希望小吃店推出怎樣的產品 人數(shù) 所占比例（ %） 快餐系列 21 33 特色小吃 24 32 營養(yǎng)套餐 12 19 早餐食品 5 7 其他 1 1 11 16 8 25 0510152025307： 000 11:000 16： 000 6:000小吃店最佳營業(yè)時間 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 16 圖 10 “紅房子”小吃店新產品服務調查 通過圖 10 分析，我們看到，在我們調查的 92 份問卷中的 63 份知道和去吃過“紅房子”小吃店的問卷中有 24 人選擇了特色小吃，占總數(shù)的 33%。有 21 人選擇了快餐系列，占總人數(shù)的 32%。有 12 選擇了營養(yǎng)套餐，占總人數(shù)的 19%。有5 人選擇了早餐食品，占總人數(shù)的 7%。有 1 人選擇了其他。從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出大部分人還是側重于沙縣小吃的特色小吃，還有一部分人側重于快餐系列因為作為學生吃飯時間較少，所以大家還是希望推出快餐系列。還有 12 人選擇了營養(yǎng)套餐，套餐系列可以減少購買的價錢并且可以吃的比較營養(yǎng)。之后可以重點推出特色小 吃和快餐系列。增加學生們的購買欲望。 一、 析 析法是著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾 能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學派管理學家則運用價值鏈解構企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。析，在綜合了前面兩者的基礎上，以資源學派學者為代表，將公司的內部分析（即 20 世紀 80 年代中期管理學界權威們所關注的研究取向，以能力學派為代表）與產業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾 合起來，形成了自己結構化的平衡系統(tǒng)分析體系。 5 12 24 21 1 早餐食品 營養(yǎng)套餐 特色小吃 快餐系列 其它 希望小吃店推出怎樣的產品 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 17 析 方法是一種企業(yè)內部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中， S 代表 勢 )， W 代表 勢 )， O 代表 會 )， T 代表脅 )，其中， S、 W 是內部因素， O、 T 是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。 (一 ) “紅房子”市場狀況及市場前景分析 1. 現(xiàn)有市場及潛在市場狀況 新的學期，學院食堂經營發(fā)生了一些變化，即第三食堂的早餐和晚餐對學生正常開放，而午餐已經改為教職工的自助餐，停止對學生午餐的供應，因此學生的午間就餐的場所少了一個，只能到第一食堂和第三食堂就餐，吃飯的空間就少了很多，這對于“紅房子”小吃店來說就是一個好的時機，相對的市場狀況變好了，午餐能來就餐的顧客就更多了。 2. 市場前景分析 “紅房子”小吃店經營的是特色小吃 沙縣小吃，沙縣小吃在這個地方也是個具有特色風味的地方小吃，經營這種小吃的僅此一家，這具有很好的市場前景。如果能做好這方面的宣傳，能吸引來 這就餐的顧客就更多了。總體來說，該小吃部的市場前景看好。 (二 ) “紅房子”市場影響因素分析 1. 市場影響因素分析 (1) 消費者收入 消費者收入是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈、出租收入等。消費者收入主要形成消費資料購買力，這是社會購買力的重要組成部分。 “紅房子”小吃店主要的客戶群是學生，而學生的收入來源主要是來自家庭的供給和支持，所以學生的消費購買能力有限，再加上消費者一般的心理是物美價廉，所以小吃店要根據(jù)消費顧客群的現(xiàn)有購買力而制定價 格，提供食品的價格不能太高，而要保持適中，符合消費者特別是學生顧客群的收入水平及消費狀況。 (2) 物價水平 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 18 隨著經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費水平也在逐漸的提高，因此物價也在攀升，物價越高，“紅房子”小吃店經營的成本也越高，提供的小吃品種價格也越高，進而影響到顧客特別是學生的消費。物價水平的高低會直接影響消費者到“紅房子”小吃店的消費，并進而影響到小吃部的經營狀況。因此，小吃店的產品在價格方面不能太高，當一種物品價格上漲時，選擇另一種價格下降的物品來替代，這樣在原材料成本下降了，各種飯菜的價格就可以 降低一些，進而促進顧客消費。 2. 優(yōu)劣勢分析 (1) 劣勢與威脅 該小吃店與學校的食堂相比，用餐空間比較小，品種比較單一，不提供飲料，而且地處學生 4 號公寓的后面，不為大多數(shù)顧客特別是 1 號、 2 號、 3 號學生公寓的學生知道，而且就餐也不是很方便。而學校的食堂相對而言，空間大，裝飾亮麗，座椅多、整齊、干凈，給人一種舒適的感覺，有各種各樣的小吃，種類多，可供學生選擇，位置在學生回公寓的路上，學生就餐方便，而且食堂內提供各種各樣的飲料，能最大限度的滿足學生的需求。 (2) 優(yōu)勢與機會 1) 小吃具有自己的特色，讓人感受到福建沙縣的風味； 2) 經營沙縣小吃的人不多，在沙縣小吃方面無競爭對手，有助于“紅房子”更好的經營。 3) 學校食堂有嚴格的時間規(guī)定，而“紅房子”小吃店可以利用這個缺口提供自己的服務，讓它成為自己的優(yōu)勢。 4) 沙縣小吃的價格相對適中，符合消費者特別是學生的消費水平，這是小吃店的一個優(yōu)勢。 5) 雖然“紅房子”小吃店對于 1 號、 2 號、 3 號公寓的學生來說不方便，但是它就在四號公寓的后面，對于四號公寓的學生來說很方便，這也是它的一個優(yōu)勢。 6) 學校第二食堂的午餐停止對學生的供應，這對于“紅房子”小吃店是一個好的 機會，有利于小吃店擴大影響力，吸引更多消費者特別是學生來就餐。 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 19 (3) 北工職院小吃店優(yōu)劣勢比較分析 小吃店 優(yōu)劣勢 紅房子 正湘源 快樂堡 優(yōu)勢 價格實惠 提供酒水飲料 就餐方便， 經營“沙縣特色小吃” 飯餐品種多 就餐室內有音樂、象棋等娛樂設施 價量符合 就餐方便 服務好，送餐上門 做菜速度快 全天提供用餐 提供用餐時間較長 劣勢 不方便就餐 價錢昂貴 價錢昂貴 不提供酒水飲料 做菜速度慢 價量不相符 飯餐種類單一 不提供早餐 送餐慢 二、 營銷策劃方案 通過對“紅房子”小吃店的市場調查分析，我們對其經營狀況及消費者需求有了一定的了解，包括消費者對小吃店的服務、衛(wèi)生狀況、飯菜質量、飯菜種類的滿意度，選擇“紅房子”小吃店消費的動機。同時，通過這些調查我們也發(fā)現(xiàn)了“紅房子”小吃店的競爭優(yōu)勢及諸多問題。既然問題出現(xiàn)了，那我們隨之而來的就是解決問題的方案。因此，對“紅房子”小吃店進行合理的營銷策劃，提供適合其經營發(fā)展的營銷策劃方案，是其未來發(fā)展的重要選擇。 下面，我們從最基本的市場定位與選擇、產品組合、價格的定位、產品的品牌營銷到營銷服務，對“紅房子”小吃店進行全方 位的營銷策劃，以便為其未來的良好發(fā)展打下堅實的基礎。 (一 ) 市場定位與選擇 1. “紅房子”小吃店的市場定位 北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 20 與“快樂堡”和“正湘源”不同，“紅房子”小吃店定位為“中餐快餐”店，即，企業(yè)在保證產品質量的前提下，產品充分體現(xiàn)福建地方特色，價格合理，個性化配餐服務，就餐環(huán)境衛(wèi)生安全，人員服務形象良好，表現(xiàn)為消費者整體讓渡價值較高。 2. “紅房子”的市場選擇 要想做好市場選擇，首先要做好市場細分工作。 通過調查，我們將“紅房子”小吃店的市場進行如下劃分： 表 15 市場細分 市場細分 “紅房子”小吃店 正湘源 快樂堡 地域 4 號公寓 學校家屬院 單身宿舍老師 辦公樓老師 各個教學樓 各個教學樓 顧客職業(yè) 學生，老師，老師家屬 學生，老師 學生 從調查的資料中可以知道，“紅房子”小吃店雖然位于北京工業(yè)職業(yè)技術學院院內，但幾乎不為學生公寓和其他院內外的人所了解，也很不方便，也不可能繞遠路到北工職院里面的一個小吃店消費，所以“紅房子”的市場選擇不可能將目標市場選擇是院外的人，從大的方面來說就是北京工業(yè)職業(yè)技術學院。學生是“紅房子”小吃店的主要客戶群，來這消費最多的是學生，而學生對于小吃店來說有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時它符合小吃店的營業(yè)目標和經營能力，所以從小的市場細分主要是北京工業(yè)職業(yè)技術學院的學生。 (二 ) 產品組合策略 “紅房子”小吃店在產品組合方面通過與“快樂堡”和“正湘源”的對比，有很大的不足。首先，“快樂堡”除了提供吃的食物之外，還給消費者提供可樂等飲料，以滿足消費者的需求，再者就是“正湘源”餐廳除了提供米飯、面食、小炒等飯菜之外，還提供雪碧、啤酒、白酒等飲料和酒水，這大大的滿足了消費者的需求。而“紅房子”只是提供吃的，沒有提供喝的飲料和酒水，對比這兩家北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 21 小吃店，這就使得“紅房子”在這方面處于弱勢的地位。而往往產品組合的狀況會影響到小吃店的經營效果，因此，“紅房子”要想有好的經營效果，就要在產品組合方面加大力度。要加大 產品組合力度，就要提供各種各樣的飲料以及適當加上一些酒水，在這方面最大限度的滿足消費者的需求。此外，就是在調查的人中在關于對小吃店飯菜種類是否滿意中只有 7 人選擇了滿意，占總人數(shù)的 11%。有 36 人選擇了一般，占總人數(shù)的 57%。有 20 人選擇了不滿意，占總人數(shù)的 32%。由此可以了解到不滿意的人占到三分之一，所以在飯菜種類方面“紅房子”也有很大的不足，沒有什么優(yōu)勢。因此，“紅房子”還要增加一些飯菜種類，如表 15比如一些價格實惠而學生又比較喜歡的的小吃和烤串。還可以將食物和飲料搭配起來組成一個個新穎的套餐來吸引學生， 或者將飯菜和營養(yǎng)湯搭配起來組成一個營養(yǎng)套餐來滿足消費者在營養(yǎng)這方面的需求。 表 16“紅房子”小吃店新型產品組合 產 品 組 和 廣 度 產 品 組 合 深 度 小吃類 酒水類 套餐類 烤串 烤玉米 煮玉米 煎餅果子 雞蛋灌餅 臭豆腐 鮮橙多 果粒橙 鮮牛奶 奶茶 冰紅茶 啤酒 餅加腸套餐 豬肚面套餐 水餃套餐 排骨面套餐 (三 ) 營銷服務策略 從上的圖表 5 中可以了解到在調查的人中有 70%的人對“紅房子”小吃店的服務持一般或不滿意的態(tài)度，說明“紅房子”小吃店的服務還不夠到位，而服務北京工業(yè)職業(yè)技術學院 “紅房子”小吃店營銷策劃方案 22 對一個小店的經營起著重要的作用。因此“紅房子”要在服務上取得一個大的突破，這樣才能在各小吃店的競爭中具有優(yōu)勢，有自己的營銷服務?！凹t房子”可以增加一些額外的服務，比如在規(guī)定的時間內免費送餐上門，幫助節(jié)約學生的時間和精力。具體營銷服務策略如下： 服務策略 1. 明確服務定位。“紅房子”的競爭對手“快樂堡”和“正湘源”的服務對象是學生，定位是在中低檔次。 2. 延長服務時間。“紅房子”可以盡力滿足客戶的服務需求來爭取客戶，在上面的“小吃店最佳的營業(yè)時間”調查中，大多數(shù)客戶希望能全天開放，“紅房子”就可以就這方面結合自己的經營狀況最大限度的滿足客戶的服務需求。還有對客戶免費送餐上門等。 3. 提供送餐上門服務。“紅房子”子最短的時間內將客戶的餐飲送到，這是提高自身服務能力的一個表現(xiàn)。 服務管理 1. 制定服務質量評估標準。“紅房子”對于自己的服務質量要達到一個什么樣的標準，可以結合客戶群的需求來具體制定。 2. 服務承諾和服務能力要相匹配。“紅房子”在對客戶做承諾時，要考慮自身的情況 ，比如資金情況、人員情況。 3. 要合理確定服務的范圍和規(guī)模?！凹t房子”要把握好質與量之間的關系，這樣才能達到一個好的服務效果。 4.