李寧品牌市場地位策劃書

李寧品牌市場地位策劃書 一市場調(diào)查分析 國內(nèi)市場 目前 ,中國的體育產(chǎn)業(yè)還剛剛起步 ,而且基礎(chǔ)比較薄弱 ,這也是目前國內(nèi)體育服裝市場的縮景 還有一些舊的模式的束縛和管理機(jī)制的不健全 ,這都使得現(xiàn)在還不能完全按產(chǎn)業(yè)化的方式來直接運(yùn)作。現(xiàn)在整個體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還不可能把體育作為一種純粹的產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作 ,包括體育產(chǎn)品、體育賽事等方面的事 ,與按照純粹的商業(yè)運(yùn)作還有一定的距離。曾有人這樣形容中國的體育 :中國的體育產(chǎn)業(yè)就像一只籃球 ,皮質(zhì)很好 ,但里面的氣體不夠 ,拍到地上能夠彈起來的 程度很低。李寧身在中國這個大環(huán)境里 ,似乎是受到了熏陶 ,在其 10 年來的經(jīng)商生涯中 ,保持了中國式的傳統(tǒng) ,使得李寧公司在其的領(lǐng)導(dǎo)下保持了原有的本色。 李寧服裝作為國內(nèi)唯一可以與國外運(yùn)動品牌抗衡的品牌 ,在國內(nèi)廣大的市場既有利也有弊 在國內(nèi)運(yùn)動品牌的發(fā)展?jié)摿艽蠛?無論是沿海還是內(nèi)地 ,各大中心城市 ,商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū) ,運(yùn)動服裝永遠(yuǎn)是市場的主力 休閑 ,時尚 ,朋克 ,淑女裝 . 運(yùn)動服裝的消費(fèi)者積廣 ,上至老年人 ,下至小孩兒童 ,尤 其是廣大的在校學(xué)生 ,他們的青春活力 ,朝氣蓬勃正適合與運(yùn)動服 的特點(diǎn) ,輕松 ,隨意 ,朝氣 ,自信積極健康 隨著社會的年進(jìn)步 ,生活水平的提高 ,人們的欣賞水平也逐步提高 ,對與物質(zhì)生活的要求也隨之改變 ,休閑自在的運(yùn)動服成了服裝的首選 . 該服裝專賣店的場地首選在交通便利商業(yè)發(fā)達(dá)的中心 ,人流量較多的地區(qū) ,以及在各個大學(xué)城和與體育業(yè)與關(guān)的地區(qū) . 李寧成功了 ,用自己的體育精神建立了公司 ,也用高品質(zhì)產(chǎn)品影響著眾人。源于體育、用于體育 ” 是李寧公司一貫堅持的宗旨李寧公司的目標(biāo)是要將他的體育用 品生意企業(yè)化及推向國際。 在體育市場日趨國際化的態(tài)勢下，本土的體育品牌如何面對來自國際市場的競爭壓力和沖擊，如何迎接 2008 年奧運(yùn)會帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是筑城固守，還是主動出擊，已經(jīng)成為擺在中國體育品牌發(fā)展道路上的一道難題。日前，記者采訪了中國體育用品的領(lǐng)軍企業(yè)李寧公司的副總經(jīng)理伍賢勇，他表示，李寧公司正通過加大贊助國外運(yùn)動隊和國外運(yùn)動員塑造國際化品牌形象，以 “ 品牌優(yōu)先國際化的市場戰(zhàn)略 ” 沖刺 2008。在 2008 年北京奧運(yùn)會上，由中國國家跳水隊、中國國家射擊隊、中國國家體操隊、中國國家乒乓球隊、西班牙男女籃球 隊，以及蘇丹國家田徑隊共 7 支國家隊組成的 “ 李寧代表隊 ” 亮相賽場的時候，國人將為之驕傲和自豪。他表示，李寧公司正在不斷努力，離 2008年第二十九屆奧運(yùn)會還有不到兩年時間，也許將會有更多的海外國家代表隊加入到 “ 李寧軍團(tuán) ” 中來。 但這種品牌精神還只是一個雛形， 并不完備。真正成熟的品牌精神應(yīng)該能夠強(qiáng)烈地引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。在這方面，李寧顯然做得還不夠。 “ 一切皆有可能 ” 的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這個品牌跟自己有什么關(guān)聯(lián)，也沒有任何元素可以表達(dá) “ 一切皆有可能 ” 的主題。而且這與體育精神還沒有達(dá)到有機(jī)的結(jié)合，更沒有升 華到耐克那種價值觀的高度。 國外市場 據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示， “ 中國已經(jīng)擁有全球 65%以上的體育用品生產(chǎn)份額 ” ， “ 中國的運(yùn)動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的 80%” ，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強(qiáng)國。這樣一個大國竟然沒有幾個拿得出手的世界級運(yùn)動品牌，著實(shí)讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌，每年有幾十億的銷售額，動輒幾千萬美元全球性體育贊助費(fèi)用，與他們相比，國內(nèi)企業(yè)的家底略顯 “ 單薄 ” ！中國體育品 牌面臨著如何把品牌做大做強(qiáng)的挑戰(zhàn)。 對于拓展國外市場，在世界上打響名堂，李寧公司在最近幾年是相當(dāng)努力的， 2004年 8 月李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊，在 9 月份舉行的男籃世錦賽上，西班牙國家男籃取得了第一名的好成績，為李寧品牌做出了非常好的宣傳。 2005 年 1 月，與世界頂級籃球 賽事 約，成為 方市場合作伙伴； 2006 年 1 月 10 日，成功簽約 里弗蘭騎士隊后衛(wèi)達(dá)蒙 這標(biāo)志著李寧品牌了成為第一個出現(xiàn)在 場上的中國體育品牌；從贊助法國體操隊、捷 克體操隊、俄羅斯大學(xué)生代表隊、西班牙女子籃球隊，到 2004 年雅典奧運(yùn)會贊助西班牙男籃隊，再到 2005 年年初成為 于體育，用于體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴(kuò)大了自己在國際上的影響力。這一點(diǎn)李寧公司市場部人員感受頗為深刻：從 2004 年以來，來自歐美各個國家的各種媒體都開始關(guān)注這個來自東方的體育品牌，紛紛向李寧公司發(fā)出采訪要求。李寧一起在本土市場的國際競爭中成長的，還有許多國內(nèi)品牌，如安踏、亞禮得、德爾惠等。 體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩(wěn)步提升，與此同時，李寧公司通過與海 外品牌、機(jī)構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。 1999 年與 進(jìn) 裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施 2001 年 7 月，簽約意大利及法國頂尖設(shè)計師，以提升產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平； 2002 年與美國杜邦、 3M 等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進(jìn)行多形式合 2004 年 8 月與美國 發(fā)公司 士合作，共同致力于李寧運(yùn)動鞋核心技術(shù)的研發(fā)； 2004 年 10 月與 計事務(wù)所合作； 2005 年 4 月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施 華洛世奇建立合作通過自主研發(fā)和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺競技的專業(yè)能力。從 2004 年開始，李寧公司相繼 推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評測結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項技術(shù)指標(biāo)上，與國際頂級品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國際頂級品牌的產(chǎn)品，因此，受到了專業(yè)運(yùn)動員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。 2005 年春季剛剛推出的 列專業(yè)超輕跑鞋，在全國都出現(xiàn)熱銷局面，重點(diǎn)推廣的 8 大城市，都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。 2007 年是李寧有限公司成立 17 周年，在 17 年的風(fēng)雨歷程中，“ 李寧 ” 肩扛中國民族企業(yè)的大旗，在一路坎坷中走來，從設(shè)計研發(fā)到終端銷售能力，各個方面都獲得了長足的發(fā)展，公司業(yè)績也持續(xù)以較高的速度增長，取得了令人振奮的業(yè)績。我們期待著在下一個 17 年中，以李寧為代表的國內(nèi)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)真正的超越。 為什么中國化就是國際化？目前，中國已成為世界第一大體育用品生產(chǎn)加工基地。據(jù)統(tǒng)計，目前我國福建一個省就有超過 1000 個體育用品相關(guān)品牌。全球競爭最激烈的市場是中國，而最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲆苍谥袊?2008 年奧運(yùn)概念更使中國 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展臨近沸點(diǎn)。本次體育博覽會匯聚了 20 多個國家和地區(qū)的 3000 多個體育用品品牌，陣容豪華、聲勢浩大。 中國市場的國際化還體現(xiàn)在國內(nèi)體育用品企業(yè)的營銷策略上。不斷凸顯的品牌個性上。體博會與一般的展會不同，廠商更注重品牌形象展示。展場設(shè)計考究、時尚，突出自己的品牌特征，而不是 簡單的產(chǎn)品展示。 當(dāng)然，與國際一線品牌相比，中國的體育產(chǎn)業(yè)在營銷策略、品牌戰(zhàn)略、建立有效的銷售渠道上仍然還有很大的差距，但是，以李寧為代表的一些中國體育品牌，已經(jīng)在國際化的道路上邁上了新的臺階，對于它們來說 ,國 際化不僅是發(fā)展遠(yuǎn)景 ,更是發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要 ,我們有理由為中國體育品牌的國際化賽程加油！據(jù)悉 ,李寧公司目前贊助中國體操、跳水、乒乓球、射擊四支金牌國家隊伍 ,以及中國三大籃球賽事之一中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽 (中國大學(xué)生足球聯(lián)賽 (除了與職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會 (官方市場合作伙伴關(guān)系外 ,李寧公司還與瑞典奧運(yùn)會代表團(tuán)和西班牙奧運(yùn)會代表團(tuán)簽訂贊助協(xié)議 ,攜手征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會。 調(diào)查分析結(jié)果 品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn) 化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價值的高低。 根據(jù) “ 品牌微笑 ” 曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低； 之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競爭加劇，消費(fèi)者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決 策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運(yùn)動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運(yùn)動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運(yùn)動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。 從總體來看，無論運(yùn)動服裝還是運(yùn)動鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度都比較高。但是與運(yùn)動服裝或運(yùn)動鞋的主力消費(fèi)群（ 個人年均消費(fèi)額 200 元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是 14的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。 從另一個角度分析，李寧運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋的忠誠用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場，鞏固和提高自身對女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。 從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強(qiáng)品牌的附加價值，提高在大 容量市場（北京、上 海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是 14的年輕消費(fèi)者和家庭月收入 3000 元人民幣以上的人群，是李寧長遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營銷重點(diǎn)。 二市場細(xì)分 按照消費(fèi)人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 按照消費(fèi)額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 總體而言，李寧在運(yùn)動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于首位（ 29%），其 次為耐克（ 19%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國內(nèi)的其他運(yùn)動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運(yùn)動服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運(yùn)動服裝用戶的忠誠度最高（ 53%），其次為耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。 改進(jìn)運(yùn)動服裝質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計、提高 性能價格比是李寧 鞏固現(xiàn)有運(yùn)動服裝市場的策略重點(diǎn)。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務(wù)。與百事相比，李寧運(yùn)動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價格方面不具有比較優(yōu)勢。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢地位。 體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動服裝消費(fèi)者所看重。 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動服裝廣告形式。 根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，運(yùn)動服裝的消費(fèi)群可 分為四類：李寧忠誠用戶（ 19%）、李寧非忠誠用戶（ 17%）、李寧潛在用戶（ 28%）、李寧非用戶（ 35%）。相比較而言，李寧運(yùn)動服裝忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（ ）， 64%在 24 歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2570 元）， 82%在 3000 元人民幣以下，更看重商品的實(shí)用性。 三 李寧的目標(biāo)客戶群定位（市場選擇） （一）選擇依據(jù) 1國內(nèi)市場調(diào)查 2國外市場調(diào)查 3競爭對手市場分析 （二）目標(biāo)客戶群 李寧的消費(fèi)群體大致可以分成兩個層次： 第一， 24之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。 第二， 15之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和 “喜新厭舊 ”的偏向，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。 90 后李寧： 90 后李寧目標(biāo)消費(fèi)群的特征是： 14 28 歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚 和國際流行趨勢。 四市場定位 (一 )品牌市場定位 李寧一直被理解為是在高端與低端之間的 “夾心層 ”，這顯然不是李寧自身的設(shè)計，而是迫不得已 換標(biāo)成為一種必須 李寧定位策略：換標(biāo)作為一種品牌重塑的手段，既是一種必然，也應(yīng)該成為一種常態(tài)。比如百事可樂換標(biāo)達(dá) 11 次，是可口可樂的兩倍多。而肯德基和柯達(dá)也分別達(dá)到了 5 次和 6 次。究其根本原因，企業(yè)所處的外部競爭和消費(fèi)者環(huán)境發(fā)生了較大的或 者根本性的改變時，企業(yè)要保持持久競爭力，通常要對其戰(zhàn)略進(jìn)行重大的調(diào)整或者轉(zhuǎn)變。而換標(biāo)無疑是一個重要的標(biāo)志物，同時也預(yù)示著品 牌重塑的開始。而品牌只有跟從外界變化的腳步做出相應(yīng)的調(diào)整和校正，使品牌始終與競爭環(huán)境產(chǎn)生良性 “互動 ”，才能推動品牌的長期良性成長與發(fā)展。 （二）設(shè)計定位 該品牌的設(shè)計主要是為運(yùn)動服務(wù) ,服裝要求線條流暢 ,方能體現(xiàn)出運(yùn)動時身體各部位的動態(tài) ,更賦予視覺上的享受 簡單大方 ,要體現(xiàn)出該季的特色 ,以及該品牌新產(chǎn)品的設(shè)計理念 材質(zhì)方面相對與其他服裝的要求都要高 ,都要采用高科技的面料 ,納米技術(shù)的材料是運(yùn)動服高性能必不可少的 ,但又要考慮到穿在人身上 ,及運(yùn)動后的反映 ,面料是否能及時排汗 ,透氣 ,抗菌 . 工藝要采用最先進(jìn)的 ,后期整理更為重要 ,要確保消費(fèi)者穿洗后不出現(xiàn)變型 ,好的質(zhì)量是確保一個品牌最有力的盾牌 （三）銷售定位 該品牌專賣店面一般處與交通便利 ,商業(yè)發(fā)達(dá)的城市中心 ,店面規(guī)模較大 ,裝修精致簡單 ,產(chǎn)品系列感強(qiáng) ,分為新產(chǎn)品區(qū) ,各類不同用途的商品區(qū) ,一般只在季末會出現(xiàn)促銷打折 ,但打折不會很底 , （四）品牌目標(biāo)定位 該品牌的發(fā)展方向是運(yùn)動服裝事業(yè)的發(fā)展 ,擴(kuò)展服務(wù)范圍 , 加大商業(yè)的運(yùn)做能力 ,實(shí)現(xiàn)每年的產(chǎn)品計劃 爭取在各個城市都擁有銷售店 更多的是向國際市場進(jìn)軍 ,不斷的完善 該品牌 ,以更好的質(zhì)量 ,更新的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求 ,做世界品牌 運(yùn)動之美世界共享 ” 五營銷策劃 （一）營銷戰(zhàn)略 國內(nèi)著名體育品牌李寧公司近日公布了該公司明年的營銷戰(zhàn)略 ,這項以“英雄”為主題的戰(zhàn)略包括“英雄團(tuán)隊”、“英雄手勢”和“英雄榮歸”三個組成部分 ,并于明年 1 月 1 日開始實(shí)施?！坝⑿蹐F(tuán)隊”內(nèi)容為李寧公司將與其贊助的 4 支中國奧運(yùn)金牌夢之隊跳水隊、乒乓球隊、射擊隊和體操隊 ,以及接受其贊助的西班牙、瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)等組成“英雄團(tuán)隊”一起征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會?！坝⑿凼謩荨眲t 是李寧公司專門設(shè)計的一種獨(dú)特手勢 ,含有“李寧”、“愛”和“幸運(yùn)”的意思?！坝⑿蹣s歸”則是與中國運(yùn)動員教育基金和中國青少年發(fā)展基金會聯(lián)手在奧運(yùn)冠軍家鄉(xiāng)捐建一所以該選手名字命名的體育希望小學(xué)。 （二）營銷策略 獨(dú)特的企業(yè)文化：崇尚運(yùn)動 李寧公司一直倡導(dǎo)以運(yùn)動為核心的生活方式，讓崇尚運(yùn)動成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。 “崇尚運(yùn)動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作 ”是李寧公司的核心價值觀。這個核心價值觀源于我們對體育 精神與崇尚，也是李寧日常行為基本準(zhǔn)則。公司要求每個李寧人熱愛運(yùn)動所創(chuàng)造的激情與歡愉，以自己的實(shí)際行動，去感染周 圍的人們，傳遞 “重在參與 ”與 “更高、更快、更強(qiáng) ”的奧運(yùn)精神。 李寧公司這樣解說企業(yè)文化的貫徹流程：核心價值觀高層管理者行為制度層面員工行為。其中高層管理者對企業(yè)文化的傳承有極大的決定意義。 李寧通過崇尚運(yùn)動這一大眾普遍認(rèn)同的觀念，把企業(yè)的價值觀巧妙的糅合進(jìn)去，在運(yùn)動中既渲揚(yáng)全名健身、增進(jìn)健康的理念，同時也把李寧這個品牌送進(jìn)千家萬戶。 （三）廣告策略 “一切皆有可能 ”這句口號，是李寧品牌在過去的 15 年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的 “中國新一代的希望 ”到 “把精彩留給自己 ”到 “我運(yùn)動我存在 ”、 “運(yùn)動之美世 界共享 ”、 “出色，源自本色 ”到后來的 “一切皆有可能 ”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。 在某種意義上，廣告可使產(chǎn)品品牌立足于市場，并且決勝商場，進(jìn)而提升品牌價值，創(chuàng)立品牌。廣告語的創(chuàng)作應(yīng)致力與挖掘品牌產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn) 給品牌產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，再就是品牌產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)挖掘，即找準(zhǔn)產(chǎn)品與眾不同的賣點(diǎn)，尋找賣出去的理由，使廣告中的品牌在產(chǎn)品競爭中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。 （四）奧運(yùn)策略 李寧 “飛天點(diǎn)火 ”，助李寧品牌資產(chǎn)飛天 2008 年 08 月 08 日晚上，當(dāng)李寧以優(yōu)美的身姿在 “鳥巢 ”上空繞場一周并點(diǎn)燃奧運(yùn)會 火炬時，國家體育場內(nèi)一片歡呼。 緊隨其后的幾天，李寧公司借助 “飛天點(diǎn)火 ”的奧運(yùn)營銷如火如荼地在全國各地展開。李寧公司品牌知名度，美譽(yù)度、忠誠度將隨之大幅度提升，而無疑也會增加 “奧運(yùn)飛天點(diǎn)火 ”這一極具歷史意義和價值的牌聯(lián)想。 李寧