北京策劃中冠策劃書

1 北京中冠整合營銷策劃書 第一部分、項(xiàng)目研究背景 為準(zhǔn)確市場定位，我們對中冠家園項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場調(diào)研。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托北京商品住宅市場（主要為西部市場）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)： 1、了解北京市地產(chǎn)市場的整體狀況及變動(dòng)趨勢； 2、了解北京市住宅市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢； 3、了解各個(gè)區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況； 4、掌握中冠家園項(xiàng)目所處地塊的基本特征； 5、掌握中冠家園項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場的走勢及主要競 爭樓盤的基本特征； 2 6、明確中冠家園項(xiàng)目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在； 7、掌握目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項(xiàng)目的初步認(rèn)知； 8、明確中冠家園項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢的市場機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)； 9、提出中冠家園項(xiàng)目的市場定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位等）的若干思路； 10、提出中冠家園項(xiàng)目在后期產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的若干思路和建議； 11、提出中冠家園項(xiàng)目營銷建議積推廣思路； 第二部分、市場概況了解 一、整體情況分析 1、北京住宅市場趨向成熟 3 l 北京房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng) 濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn) ,2003 年，我市房地產(chǎn)投資完成 元，比 2002 年增長 低于全國增長水平（ ； 開復(fù)工 9070 萬平方米，同比增長 其中住宅 6353 萬平方米，同比增長 當(dāng)年竣工面積 2594 萬平方米，其中住宅 2081 萬平方米，同比增長 8%。 l 房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，成為固定資產(chǎn)投資增長的主導(dǎo)力量 a、整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長 2003 年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 元，比上年增長 高于同期全 社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長率。 b、占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重過半 2003 年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)的比重為 比上年增加 百分點(diǎn)。 l 房地產(chǎn)市場日趨成熟 a、商品住宅成為住宅供應(yīng)的主渠道，個(gè)人購房成為商品住宅消費(fèi)主體 。 2000 年個(gè)人購房達(dá)到 2001 和 2002 年更是高達(dá) b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。 1999 年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，由 1999 年的 降到 2003 年上半年的 2003 年底略有回升（ 。 l 商品住宅價(jià)格近五年呈下降趨勢，目前平均銷售價(jià)格低于深圳和上海 1998 年以前北京市商品住宅價(jià)格一直在全國位居前列。 1997 年達(dá)到 5478 元 /平方米的歷史最高點(diǎn)，比全國商品住宅平均價(jià)格高 3688 元，比上海市商品住宅價(jià)格高 2587 元，比深圳市商品住宅價(jià)格高 70 元。 1998 年以來保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。 2003 年商品房住宅價(jià)格回落到 4456 元 /平方米。同期上海商品房住宅銷售價(jià)格為 4989 元 /平方米。 2、市場供應(yīng)狀況分析 供應(yīng)量持續(xù)放大 據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 2003 年年底到今年的 1、 2、 3 月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個(gè)新盤，數(shù)量竟超過以往同一時(shí)期的三倍。 2003 年 12 月全市共有 26 個(gè)新盤入市，總規(guī)模為 510 萬平方米，較上月增長 170%，其中住宅項(xiàng)目為 15 個(gè)。在去年 12 月中旬以后到今年 3 月初開始推出、 4 還沒有拿到預(yù)售許可證的新盤約有 20 多個(gè)左右，如 遠(yuǎn)洋新干線 、遠(yuǎn)洋新天地、 湯泉逸墅 、經(jīng)濟(jì)適用住房 百子灣 1 號 ； 部公寓 ； 風(fēng)林綠洲三期 風(fēng)林西奧中心、上東三角洲、 水色時(shí)光 、 鳳凰城二期 、 萬科星園四期 、國興 京新界 柏陽景園、 觀筑公寓 、溫鍍 本家潤園 、 駿城 、上城 、陽光星期八、 保利欣苑 、御墅臨風(fēng)等。 今年投放市場樓盤特點(diǎn) 今年的新樓盤無論在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型園林還是科技含量、服務(wù)品質(zhì)上都比以往的新盤更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設(shè)計(jì)等方面可以 說用了不少心思。在客戶需求的引導(dǎo)下，打著“舒適、健康”旗幟的項(xiàng)目日漸增多，板樓成為市場主流。從目前已審批的項(xiàng)目來看，未來 1 至 2 年內(nèi)，北京將有 5000 至 7000套新增高檔別墅進(jìn)入市場。 新樓盤主要有以下特點(diǎn)： l 中小規(guī)模為主。雖然有三百多萬平方米的 萬象新天 、上百萬平方米的 遠(yuǎn)洋山水 等大規(guī)模的社區(qū)，但總的來看， 30 萬以下的中小規(guī)模項(xiàng)目在數(shù)量上仍然占主流。 5 l 增加“文化附加值”。許多項(xiàng)目都開始關(guān)注社區(qū)文化。如將于 3 月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話小王子作為推廣主題來寄托客戶對青青生活、萬科生活的珍視；春節(jié)后開盤的 依蓮軒 二期“ 格調(diào) ”從 售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標(biāo)客戶群的設(shè)定都圍繞著“文化地產(chǎn)”做文章。 l 板樓為主、健康舒適的設(shè)計(jì)理念居主流。新項(xiàng)目中，板式、板塔結(jié)合、新式塔樓將充斥樓市。 國興 、觀瀾國際、 駿城 、百子灣一號、陽光星期八、 保利欣苑 、等項(xiàng)目都為板式住宅。 l 2004 年的經(jīng)濟(jì)適用住房將更加符合百姓要求。經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)位商品住宅的建設(shè)無疑仍將是政府的重點(diǎn)工作和百姓關(guān)注的熱點(diǎn)之一。北京經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)步伐將加 快，未來三年經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積每年將達(dá)到三百萬平方米。 l 經(jīng)濟(jì)型別墅受寵。受城市市政設(shè)施逐漸完善等利好因素的推動(dòng)，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場升溫日益明顯，相應(yīng)的住宅價(jià)格也將加速上漲。 6 價(jià)格結(jié)構(gòu)合理，保持平穩(wěn)。 北京今年第一季度的新樓盤價(jià)格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所預(yù)計(jì)的上漲的趨勢，普通住宅的平均價(jià)格為 5034 元 /平方米，價(jià)格平穩(wěn)，大體上與去年相當(dāng)。 第一季度新開盤的房地產(chǎn)項(xiàng)目有 40 個(gè)，與去年一季度相比，數(shù)量減少了 14 個(gè)。在價(jià)格上，單價(jià)以 4000 元 /平方米 6000 元 /平方米的項(xiàng)目居多，占到了總新盤數(shù)量的 1/4。這一情況說明了目前北京商品房中的住宅依舊是保持一個(gè)比較適中的價(jià)格。 此外，單價(jià) 4000 元 /平方米以下的項(xiàng)目有 9 個(gè)，其中 8 個(gè)項(xiàng)目分布在五環(huán)以外，主要為經(jīng)濟(jì)適用房和普通住宅，這也表明位置目前依舊是影響房地產(chǎn)價(jià)格最主要的因素。 7 2004 年新盤價(jià)格對比圖 2、市場需求狀況分析 住宅需求分析，北京還有很大需求空間 a、調(diào)查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。 b、從需求規(guī)模測算， 2010 年前每年有 20 萬套住房需求。有關(guān)資料表明，三口之家住房建筑面積在 80 100 平方米這個(gè)區(qū)間是比較經(jīng)濟(jì)、適用的一個(gè)套型。西方有些發(fā)達(dá)國家的套型，平均超過了 100 平方米，但不繼續(xù)往上升，相反的還退回來，退到 80 100 平方米。 (從 1990 年到 2003 年，全市人均住房使用面積年均遞增率 按此測算， 2005 年人均住房使用面積為 方米，若平均家庭人口為 (2001 年戶籍平均家庭人口 )，則戶均住房使用面積為 方米，折算成建筑面積 方米； 2010 年人均住房使用面積為 方米，戶均住房使用面積為 方米，折算成建筑面積 方米。這也就是說，到 2010 年前后，北京家庭住房平均面積將提高到一個(gè)比較穩(wěn)定的合理水平。 ) 1990 2002 年北京市常住非農(nóng)業(yè)人口年均增長 人。以此增長率進(jìn)行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的需求，到 2010 年全市常住非農(nóng)業(yè)人口將達(dá)930 萬人。 c、據(jù)以上因素測算推斷， 2004 2010 年全市住房年均竣工規(guī)模保持在 2000 萬平方米左右，約 20 萬套。 考慮未來 10 年是我市建設(shè)現(xiàn)代化國際城市的關(guān)鍵時(shí)期，居民收 入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦 2008 年奧運(yùn)會(huì)、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設(shè)、城 8 市邊緣集團(tuán)和衛(wèi)星城開發(fā)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時(shí)期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段。住房發(fā)展的基本目標(biāo)建議：人均住房使用面積年均增長 4%， 2005 年達(dá)到 20 平方米， 2010 年達(dá)到 25 平方米。 2010 年后，隨著居民住房需求滿足程度的逐步實(shí)現(xiàn)，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場供給格局將由增量發(fā)展型轉(zhuǎn)向存量調(diào)整型。 住宅需求基本特征分析，二居、三居更適合市民需求 綜合有關(guān)機(jī)構(gòu)組織的各種市場 調(diào)查，現(xiàn)階段城市居民住宅需求的基本特征有： a、面積及居室需求。現(xiàn)階段 90%以上的購房居民對住宅建筑面積的需求為 60 150 平方米，其中大部分居民的需求又在 80 100 平方米之間。 b、住房價(jià)格承受能力。 70%以上的居民認(rèn)為商品住宅的合適價(jià)格應(yīng) 3000 5000 元 /平方米 (建筑面積 )。 c、購房方式及付款方式。 60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房， 60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。在按揭類型上，“ 5 成 10 年”或“ 7 成 20 年”是大多數(shù)購房者的選擇。 3、市 場前景預(yù)測 從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，今后 5 10 年以至更長時(shí)期，北京經(jīng)濟(jì)保持一個(gè)較高增長速度是完全有條件和可能的。 a、從居民消費(fèi)能力分析，目前北京人均 達(dá) 3800 美元，到 2008 年會(huì)有較大增長，對于拉動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)和投資會(huì)起到積極作用。 b、從居民家庭消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)分析，改善居住條件的消費(fèi)比重將有比較大的增長。我市軍民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)由 1992 年的 降到 2003 年的 房地產(chǎn)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。 c、鼓勵(lì)賣舊房，買新房。因舊房周邊環(huán) 境、舊房結(jié)構(gòu)的局限和新房供給的影響，舊房會(huì)逐年降價(jià)（ 2004 年政府開始發(fā)布指導(dǎo)價(jià)），而新房因?yàn)?2008年奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)將會(huì)漲價(jià)。 d、城區(qū)功能疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作成本上升，選擇居所可向市區(qū)周邊有快速路、軌道交通的地區(qū)和邊緣集團(tuán)轉(zhuǎn)移，今后政策會(huì)優(yōu)先完善 9 這些區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施。 e、南城人口密度小，道路暢通，房價(jià)低，可選擇。隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施的完善、投資項(xiàng)目的增加，南城房升值空間較大。 二、產(chǎn)品發(fā)展設(shè)計(jì)趨勢 規(guī)劃 總體規(guī)劃注重利用自然、地理、文化、交通、社會(huì)等大環(huán)境資源，并 使小區(qū)與城市空間、用地環(huán)境有良好的協(xié)調(diào)。小區(qū)整體布局注重陽光、空氣、綠地等生態(tài)環(huán)境。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內(nèi)涵的供人們交往、休閑、健身的活動(dòng)場所。 房型 10 科學(xué)、合理地設(shè)計(jì)和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風(fēng)的環(huán)境，降低樓電梯服務(wù)數(shù)，盡量減少戶間干擾。戶型大小符合國家制定的居住標(biāo)準(zhǔn)要求，以多元化的戶型適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化住房需求，并能以靈活的戶型結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者家庭階段性改變所導(dǎo)致的布局調(diào)整，使住房具有較長使用期。 合理安排 戶內(nèi)的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務(wù)性陽臺(tái)等功能性空間，并能妥善解決電氣供應(yīng)、油煙排放、空氣調(diào)節(jié)、垃圾收集、處理等問題。 園林 有分層次的綠化體系。結(jié)合自身及周邊的自然環(huán)境，既有外圍大區(qū)域的綠色景觀，又有小區(qū)內(nèi)的綠色庭院，以及戶內(nèi)的生態(tài)性陽臺(tái)與庭院。 配套 有更加完善的生活配套設(shè)施體系。小區(qū)內(nèi)有超市、菜場、美容美發(fā)等生活配套設(shè)施，有會(huì)所、學(xué)校、書店、網(wǎng)吧等文體、教育性配套設(shè)施，還要有醫(yī)療、保健等健康保護(hù)設(shè)施。 有節(jié)能環(huán)保的設(shè)施體系。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保 、節(jié)能設(shè)備，減少噪音、塵埃、污水等對環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。 11 智能化 有良好的智能化體系?？赏ㄟ^計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與寬帶網(wǎng)絡(luò)對安全、通訊、視聽、資訊等方面進(jìn)行全方位的物業(yè)管理，使住戶的生活更加現(xiàn)代化。 建筑外觀 有與消費(fèi)者消費(fèi)觀念相匹配的清新、明快，富有時(shí)代感的建筑外觀及風(fēng)貌。 三、區(qū)位差異分析 12 說明： 鑒于本項(xiàng)目地處西四環(huán)沿線，不同的區(qū)位會(huì)存在相當(dāng)大的差異性，我們對北京東、南、西、北四環(huán)沿線住宅市場作比較分析。 西部地區(qū) l 供 應(yīng)量逐年減少 西北四環(huán)沿線的整體價(jià)格呈現(xiàn)出集體上揚(yáng)之勢，同時(shí)也伴隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步升級換代。在 2004 年中，以湯泉藝墅為代表的一批高品質(zhì)樓盤使本來已經(jīng)火熱的西北四環(huán)沿線價(jià)格全線上漲，價(jià)格漲幅較 2003 年同期上漲了 2%。 與其他熱點(diǎn)區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價(jià)格上漲”并沒有伴隨著供應(yīng)量大幅增長，相比 2003 年同期呈現(xiàn)出下降趨勢，這也基本符合西北四環(huán)沿線價(jià)格漲跌的基本規(guī)律 供應(yīng)量與價(jià)格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢。 13 2001 2002 年是西北四環(huán)沿線供應(yīng)量最大的一年，區(qū)域總供應(yīng)量超過了近 200 萬平方米，區(qū) 域平均價(jià)格為 7000 元 /平方米，從 2003 年開始，西北四環(huán)的供應(yīng)量開始下降，平均的區(qū)域均價(jià)開始上揚(yáng)，除了世紀(jì)城的價(jià)格一直保持相對穩(wěn)定之外，上河村等其他樓盤都經(jīng)歷了不同程度的價(jià)格上漲。 l 市場需求上升價(jià)格將大幅上揚(yáng) 土地存量的進(jìn)一步減少，更是堅(jiān)定了該區(qū)域房價(jià)在 2004 年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊(duì)、機(jī)關(guān)的住房補(bǔ)貼的落實(shí)也大大擴(kuò)充了西部市場的承接力，市場需求上升已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 西北部地區(qū)房價(jià)高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風(fēng)景板塊樓盤逾發(fā) 受都市人追捧。二是萬柳地區(qū)收官項(xiàng)目 萬城，因容積率低至 中開盤預(yù)計(jì)房價(jià)將突破萬柳現(xiàn)有房價(jià)。另外，興建中的五棵松奧林匹克花園也成為了該區(qū)域“價(jià)格上漲”的另一大利好。位于緊臨西奧中心的紫金長安，預(yù)計(jì)四月份上市亮相，從目前認(rèn)購形勢看，預(yù)計(jì)開盤后房價(jià)最終會(huì)升至 9000 至 10000 元?？傊?2004 年的西北四環(huán)沿線房價(jià)的大幅上揚(yáng)將成為必然。 東部地區(qū) 14 l 東四環(huán)適合做高檔住宅 東四環(huán)早已被指定為迎賓國道，兩邊是綠化隔離帶，做項(xiàng)目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢；與朝陽公園、紅領(lǐng) 巾公園近在咫尺，同時(shí)又與 隔不遠(yuǎn)，東四環(huán)是一個(gè)極適合做高檔居住項(xiàng)目的區(qū)域。 北京 207 萬輛汽車和日益嚴(yán)峻的交通問題似乎幫了東四環(huán)項(xiàng)目的忙?？梢哉f，生活成本讓 領(lǐng)選擇東四環(huán)。東區(qū)目前已經(jīng)占到全市 60%以上的開復(fù)工面積。朝陽區(qū)將臺(tái)、東風(fēng)、平房、東壩和常營五個(gè)鄉(xiāng)即將推出 3000 萬平米共 12 個(gè)大盤。它們大致分布在東四環(huán)、朝陽北路和朝通邊緣區(qū)域。朝陽北路為中檔，均價(jià)不低于 4000 元；東壩等邊緣區(qū)域價(jià)格在 3000 元以上；而東四環(huán)邊高檔樓盤價(jià)格最高，均價(jià)不低于 8000 元。這種價(jià)格輻射狀分布說明了東四環(huán) 在東部區(qū)域的龍頭位置。 l 需求量日益猛增 從需求看，首先是傳媒東遷。到 2008 年之前，中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)陸續(xù)東遷。北京電視臺(tái)制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到 90 萬，而北京電視 15 臺(tái)在編的 3800 人，中央電視臺(tái)將近 1 萬人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問題，因?yàn)樗麄兒歪t(yī)生一樣，要隨時(shí)準(zhǔn)備到崗，基于此，有人提出了 15 分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須?！?北部地區(qū) l 城北熱銷的樓盤產(chǎn)品類型，主要為低密度住宅產(chǎn)品，而不是集合住宅 城北樓盤供應(yīng) 大都集中在北四環(huán)以外，北五環(huán)沿線甚至到北六環(huán)沿線。無論是林溪?jiǎng)e墅、納帕溪谷，還是寬 瑰園，這些城北的項(xiàng)目都是在五環(huán)以外的低密度住宅項(xiàng)目，這主要是因?yàn)楸本┑某潜苯ㄔO(shè)速度一直領(lǐng)先于其它區(qū)域。 城北開發(fā)得快，建設(shè)都在幾年前就已基本完成，目前可開發(fā)的地塊大都集中在北五環(huán)以外，而這些區(qū)域離城區(qū)較遠(yuǎn)、土地成本較低，適合開發(fā)低層低密度住宅。而城北上風(fēng)上水的優(yōu)勢也吸引了北京有錢人到這個(gè)區(qū)域購置產(chǎn)業(yè)，城北正在成為以自住為特色的、經(jīng)濟(jì)型別墅或獨(dú)立住宅較多的區(qū)域。 16 l 北四環(huán)沿線項(xiàng)目居住 類物業(yè)少，商務(wù)類物業(yè)多 沿線在售的項(xiàng)目中只有千鶴家園是住宅類物業(yè)，其它如俊峰華亭、銀谷大廈等都為商務(wù)類物業(yè)。這點(diǎn)顯示隨著城市交通的發(fā)展，城市建設(shè)的推進(jìn)，四環(huán)這樣的交通主干道沿線已經(jīng)越來越不適合居住物業(yè)的分布，商務(wù)物業(yè)的吸引力則越來越大。這個(gè)特點(diǎn)應(yīng)引起正在開發(fā)建設(shè)的西四環(huán)、南四環(huán)的注意，西四環(huán)、南四環(huán)的規(guī)劃建設(shè)應(yīng)該借鑒北四環(huán)的經(jīng)驗(yàn)。 l 城北目前正在蓄勢調(diào)整 從北四環(huán)沿線分布的樓盤廣告還不難看出，從近幾年的供應(yīng)量看，城北的房地產(chǎn)供應(yīng)似乎沒有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵的交 通也是大家公認(rèn)的，但 2008 年的奧運(yùn)會(huì)、五環(huán)路的免收費(fèi)、立湯路的改造，加上“上風(fēng)上水”的優(yōu)勢，城北正在“蓄勢調(diào)整”，無論是寬 溪?jiǎng)e墅這樣的郊區(qū)低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這樣的商務(wù)物業(yè)，城北的房地產(chǎn)項(xiàng)目正在自信而又耐心地等待北京買房人的選擇。 17 南部地區(qū) l 交通優(yōu)勢成為南城項(xiàng)目最大優(yōu)勢 長期以來，北京城南一直是房地產(chǎn)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，南三環(huán)相對北三環(huán)房價(jià)平均要低 1000 2000 元平方米，即使這樣，南城住宅仍不被看好，隨著城市和對外交通的改變，南城已 成為北京交通狀況最好的區(qū)位，而且道路交通的改善，同時(shí)帶來市政條件的改善。而且四環(huán)路的周邊將建設(shè)北京的環(huán)城綠化帶，這對于越來越注重環(huán)境的買房人而言無疑更具吸引力。 南四環(huán)的開通一下拉近了南城物業(yè)項(xiàng)目與買房人的心理距離，以往南三環(huán)周邊對于很多買房人來說還是很遠(yuǎn)，但現(xiàn)在四環(huán)開通了，城市向外拓展，無疑會(huì)對南城物業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生利好影響。 以位于南四環(huán)西段的怡?；▓@為例，以往的一些客戶對項(xiàng)目的各方面都比較滿意，但最終使他們打退堂鼓的是覺得太遠(yuǎn)了。四環(huán)開通以后，買房人似乎已沒有了遠(yuǎn)的感覺，而現(xiàn)在的買房人范 圍也不僅限于南城的老住戶。因?yàn)槟铣堑捻?xiàng)目在價(jià)位上有優(yōu)勢，因此四環(huán)開通短期內(nèi)就產(chǎn)生了利好因素。 18 l 南城的高品質(zhì)項(xiàng)目的不斷推出，加上南城本身的價(jià)位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會(huì)更加明顯 道路的改善將使周邊項(xiàng)目受益，但不會(huì)對項(xiàng)目銷售產(chǎn)生決定性影響，房地產(chǎn)競爭進(jìn)入散戶時(shí)代以來，品質(zhì)將成為占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，例如觀筑、風(fēng)格與林兩個(gè)品質(zhì)，價(jià)格非常適中的低密度住宅。其實(shí)，隨著南城的高品質(zhì)項(xiàng)目的不斷推出，加上南城本身的價(jià)位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會(huì)更加明顯。 第三部分、區(qū)域市場分析 一、區(qū)域環(huán)境簡介 19 本文中所指區(qū)域包括西四環(huán)北路和西四環(huán)中路北段，北起藍(lán)靛廠路，南至太平路，東鄰京密引水渠以及它的延長線，西到玉泉路的南北延伸線。 本項(xiàng)目地處西四環(huán)，西四環(huán)因其優(yōu)越的人工生態(tài)景觀，隨著北京市城市規(guī)劃的確定，確定了“兩軸兩帶多中心”的城市空間布局，而西四環(huán)正好是其中的一帶，即自然生態(tài)帶。隨著百米綠化帶的建成，四環(huán)地區(qū)的風(fēng)景越來越優(yōu)美。雖然是人工景觀，但依托西山優(yōu)美的自然原生態(tài)景觀，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上風(fēng)上水”的風(fēng)水寶地。在此置業(yè)的那些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但還無力在原生態(tài)自然景區(qū)進(jìn)行置 業(yè)的中產(chǎn)階級或收入較高的知識(shí)階層有很大的誘惑力，不僅可以享受優(yōu)美環(huán)境，而且上下班方便，還可享受優(yōu)質(zhì)的教育文化環(huán)境。 二、區(qū)域樓市分析 西部區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)五大價(jià)格提升因素 1、景觀優(yōu)勢，西區(qū)樓盤的獨(dú)享資源 20 西北四環(huán)的賣點(diǎn)是自然及人文景觀非常優(yōu)越。京城西北部是香山、頤和園等眾多名勝風(fēng)景的聚集地，不僅山清水秀，而且文化氣息濃厚。其得天獨(dú)厚、不可再生、獨(dú)一無二的自然、文化環(huán)境對于追求生活質(zhì)量及文化品味的富有階層及知識(shí)階層具有巨大的吸引力。對于這部分人群來說，在風(fēng)景優(yōu)美的原生態(tài)景區(qū)置業(yè)不僅意 味著好的生活環(huán)境，而且意味著經(jīng)濟(jì)實(shí)力或文化品味。 2、路網(wǎng)成熟，毗鄰交通干道成為利好 西北四環(huán)距中關(guān)村商務(wù)區(qū)、學(xué)院路高校區(qū)車程不足 20 分鐘，可經(jīng)杏石路順利進(jìn)入動(dòng)物園、西直門商圈，還可經(jīng)四環(huán)路順利進(jìn)入 央商務(wù)區(qū)、公主墳商業(yè)區(qū)等。這些都能很好地滿足人們工作、生活、購物的需求。此外，此地公共交通發(fā)達(dá)，香山、頤和園等景區(qū)有許多公交路線直達(dá)市區(qū)各地，四環(huán)路上更有四通八達(dá)的公交路網(wǎng)為居民出行提供更多便利。便捷的交通使西北四環(huán)及西山新盤的價(jià)值更加突出。 3、產(chǎn)品創(chuàng)新，性價(jià)比高 今年北京西北四環(huán)新盤的產(chǎn)品性價(jià)比得到很大提升。如誠品建筑、觀瀾國際花園、綠波漫板、湯泉逸墅。以位于四季青橋板塊的湯泉逸墅作為四季青板 21 塊中熱得發(fā)燙的項(xiàng)目，除了規(guī)劃、產(chǎn)品方面是四季青板塊中獨(dú)一無二的稀缺產(chǎn)品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引起了業(yè)界和消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。除了區(qū)域共享的景觀優(yōu)勢外，湯泉逸墅不惜工本引入天然地?zé)釡厝?，并建造了大型溫泉泳池、溫泉廣場。四季溫泉水景韻致獨(dú)具，環(huán)繞社區(qū)蜿蜒流動(dòng)，成為北京西部罕有的養(yǎng)生溫泉社區(qū)。 4、西四環(huán)開發(fā)用地減少，樓價(jià)漸漲，銷售前景看好 西北四環(huán)新盤的 價(jià)格比城區(qū)其它區(qū)域新盤的價(jià)格高出不少，由于存在以上諸多利好因素及國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)u漸步入新一輪經(jīng)濟(jì)高增長期、土地政策進(jìn)一步收緊、高收入人群漸漸增多、西部規(guī)劃適宜居住的原因，西四環(huán)土地供應(yīng)量逐年減少，受供求關(guān)系的影響，投資西四環(huán)房地產(chǎn)無疑能夠保值、增值，是個(gè)最好的選擇，所以西四環(huán)及西山新盤的銷售前景非常看好。 隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，高收入的私營企業(yè)主、國家企事業(yè)單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者越來越多，這些人的共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。 為此，他們愿意、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。此外，西北部地區(qū)還聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，這些單位的職工收入較高，可能會(huì)因?yàn)橄矚g西北部環(huán)境，或上下班方便等原因選擇在西北四環(huán)置業(yè)。 22 5、“西奧運(yùn)中心”催動(dòng)北京西區(qū)樓市 “西奧運(yùn)中心”的形成，必然帶動(dòng)北京整體的產(chǎn)業(yè)格局、投資環(huán)境的再優(yōu)化，因此，“西奧運(yùn)中心”的興建必將成為北京城市規(guī)劃發(fā)展的領(lǐng)軍者，最終將“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的宗旨貫徹于北京西部地區(qū)的整體發(fā)展，并輻射于奧運(yùn)會(huì)前后，使該區(qū) 域得到徹底的升級，從而帶動(dòng)全北京的城市平衡發(fā)展。 區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn) 1、本區(qū)域項(xiàng)目都一般樓為主注重文化與品質(zhì)的營造。 本區(qū)域商品住宅在建筑類型上多以板樓（層）為主，伴有少量塔樓項(xiàng)目（本區(qū)域限高米不等）。本區(qū)域住宅大多是在純粹住宅品質(zhì)上做文章，相對于其他區(qū)域更多了一些生活的味道。由于本區(qū)域得天獨(dú)厚的區(qū)域特征優(yōu)勢，各開發(fā)商從產(chǎn)品創(chuàng)新上尋找突破口，盡量提高產(chǎn)品性價(jià)比已經(jīng)成 23 為一種時(shí)尚。 2、本區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品三居室主打。 本區(qū)域住宅多數(shù)項(xiàng)目容積率在以下， 更有魯藝和酈城的。在硬件系統(tǒng)方面，幾個(gè)高端住宅產(chǎn)品項(xiàng)目已經(jīng)把通訊系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)匹配到了極致。在戶型方面，本區(qū)域與其它區(qū)域相比戶型明顯偏大，二居平均約平方米，三居平均面積超過平方米，更有總面積超過平方米的平層、復(fù)式、。 3、 本區(qū)域項(xiàng)目供應(yīng)量保持平穩(wěn) 本區(qū)域在售樓盤大約有個(gè)，其中規(guī)模在百萬以上項(xiàng)目有個(gè)。年各項(xiàng)目累加的供應(yīng)面積是萬平方米，年預(yù)計(jì)在萬平方米。由于一些項(xiàng)目分幾期推出，據(jù)統(tǒng)計(jì)在售樓盤的未來供應(yīng)量為 萬平方米，在未來年內(nèi)將會(huì)逐步釋放。另外，西四環(huán)外還有很多地塊尚處于前期運(yùn)作階段，預(yù)計(jì)在未來一、二年內(nèi)上市。 24 4、本區(qū)域客戶群 素質(zhì)高 由于本區(qū)域具有獨(dú)特的自然環(huán)境、人文環(huán)境，另一方面，本區(qū)域住宅產(chǎn)品較高的價(jià)格和大面積戶型而形成的高總價(jià)，決定了本區(qū)域的主要客戶構(gòu)成多為一些成功人士，包括文化人、學(xué)者、留學(xué)歸國人士、私人企業(yè)主、中關(guān)村精英、自由職業(yè)人，另外還匯集一些三資企業(yè)白領(lǐng)和其它較高收入人群。這類人群的突出特點(diǎn)是對自然景觀有特殊的偏好，在生活上有相當(dāng)?shù)钠肺弧?三、周邊競爭項(xiàng)目市場 調(diào)研分析 本次調(diào)查的目的側(cè)重于識(shí)別有關(guān)樓盤相關(guān)的指標(biāo)，并以此界定不同市場層次的特征，從而為中冠家園制定營銷方案和銷售代理方案提供更可靠的評估和決策基準(zhǔn)。 l 通過 8 個(gè)代表性樓盤了解北京西部市場的總體特征； 25 l 通過暢銷樓盤所反映出被市場接受的有效的產(chǎn)品及價(jià)格 l 通過該區(qū)位的樓盤反映出該區(qū)位的需求特征； 1. 位置及配套分析： 項(xiàng)目名稱 位 置 交 通 狀 況 周 邊 配 套 誠品建筑 四季青橋 東南角 西臨西四環(huán)，北接萬柳、中關(guān)村，東達(dá)紫竹橋 公交線路 : 733、 425、 121、 905 等 臨近周邊商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對匱乏 26 綠波漫板 阜成路八里莊東北角 項(xiàng)目緊鄰昆玉河，距阜成路僅 300 米 公交線路 : 724、 40、 941、 414、 612、 746 等 華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、北京 21 世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局等 世紀(jì)城 3 期 海淀區(qū) 藍(lán)靛廠 東到昆玉河，西到西四環(huán)北路，南到板 井路，北到藍(lán)靛廠路公交線路 : 714、 360、 831、運(yùn)通 104 等 68萬平米分兩期建設(shè)的大型 金源時(shí)代購物中心。 觀瀾國際花園 海淀紫竹橋西昆玉河畔 項(xiàng)目緊鄰昆玉河，距三環(huán)路僅 2000 米 公交線路 : 334、 804、 347、 612、 812 等 臨近周邊商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對匱乏 北京印象 海淀區(qū) 西四環(huán)與阜成路交叉口、定慧立交橋的東北角 華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、 首師大、北京 21 世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局 27 阜成路 公交線路 : 724、 40、 941、 414、 612、 746 等 樂府江南 半壁店永定路一號 緊鄰西四環(huán)，永定路、田村路交匯處。公交線路 : 336、 746、 334、 850、 370 等 臨近周邊商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全 湯泉逸墅 四季青橋南 300米路西 緊臨西四環(huán)四季青立交橋 公交線路 : 804、 831、 973733、 905 等 金四季購物中心、百安居、歐尚、普爾斯馬特超市；教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對匱乏 酈城 西四環(huán)北路四季青橋畔 緊臨西四 環(huán)四季青立交橋 公交線路 : 804、 831、 973733、 905 等 金四季購物中心、百安居、歐尚、普爾斯馬特超市；教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對匱乏 本案 海淀區(qū) 西四環(huán)與阜成路交叉口、定慧立交橋的東北角 華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、北京 21 世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局 28 八里莊 公交線路 : 724、 40、 941、 414、 612、 746 等 分析： l 本地區(qū)多數(shù)項(xiàng)目位處三 四環(huán)之間或緊鄰四環(huán)，從區(qū)域大環(huán)境 上講 ,本地區(qū)經(jīng)過幾年的市政建設(shè)，以三環(huán)、四環(huán)、板井路、遠(yuǎn)大路為主的交通干線使西北部形成了縱橫交錯(cuò)、便利、流暢、完善的交通網(wǎng)絡(luò)。 l 區(qū)域內(nèi)及其周邊中小學(xué)、幼兒園、商場、超市、銀行等一應(yīng)俱全，為本區(qū)域的居民提供了完善的配套生活設(shè)施；清華、北大為首的代表著我國最高的教育水平的教育文化區(qū)，頤和園、圓明園等皇家園林為代表的旅游文化區(qū)，以及中關(guān)村科技文化區(qū)一脈相傳，從而形成了獨(dú)一無二的文化氛圍；中關(guān)村企業(yè)的人員也大多選擇在這里居住。 l 本案所處的位置是定慧寺地區(qū)以及八里莊地 區(qū)的交匯處，正是這個(gè)地區(qū)的核心地段。從交通的便利性上講，本案處于橫跨西三環(huán)、西四環(huán)的二大城市快速主干道之間的地段，并輔以阜石路，結(jié)合成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，出行便利。應(yīng)以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑一個(gè)引導(dǎo)客戶的區(qū)域價(jià)值認(rèn)知構(gòu)架。另外，十幾條公交線路四通八達(dá)，可快捷迅速的到達(dá)市內(nèi)各個(gè)地區(qū)。憑借這些優(yōu)越的自然條件以及硬件配套設(shè)施，本案應(yīng)充分發(fā)揮所處位置的地段優(yōu)勢，作為的一個(gè)推廣工作中的一個(gè)宣傳重點(diǎn)。 29 l 本案從配套設(shè)施上來講，所處的位置周邊臨近的華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、北京 21 世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校 ；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局等商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全，作為居住地非常理想。可以兼?zhèn)渖鲜鰞蓚€(gè)地區(qū)的地段配套優(yōu)勢，今后為本案的業(yè)主提供全面的服務(wù)。 項(xiàng)目名稱 占地面積 建筑面積 容積率 建 筑 設(shè) 計(jì) 特 色 誠品建筑 59300 148000 密度板式小高層，半圍合布局 ,360 度環(huán)景設(shè)計(jì) 綠波漫板 37000 37000 筑形式為 7 層純電梯板樓，層高 ，使用 率達(dá)到 88%。 世紀(jì)城 3 期 1200000 2480000 塔結(jié)合，分為十個(gè)園區(qū)。每個(gè)園區(qū)內(nèi)都擁有各自相對獨(dú)立的園林綠化和生活配套，復(fù)雜 30 的錯(cuò)板設(shè)計(jì)，增加了采光、通風(fēng)面；東高西低的樓群，漸進(jìn)式布局 觀瀾國際花園 81000 200000 目由 5 棟弧形板樓及一座現(xiàn)代化會(huì)所組成，容積率僅 牙弧形板樓 在弧形板樓與昆玉河之間，百米綠化帶之上的最佳觀景位置架起的百米長橋 北京印象 49800 170000 德國著名建筑師奧托 施泰德勒 (計(jì)。融入北京傳統(tǒng)的四合院建筑特點(diǎn)，圍合式“之”字型的建筑布局。外立面由紅、黃、藍(lán)、灰明快的體塊色彩形成有機(jī)的序列變化，輔以欄板、窗棱等強(qiáng)烈的黑白對比 樂府江南 110000 300000 派風(fēng)格。建筑外觀現(xiàn)代簡約，融入中國建筑元素。 湯泉逸墅 70000 90000 泉逸墅新古典主義建筑風(fēng)格，全石材外掛。四、六層帶電梯，戶戶朝陽遙望西山。社區(qū)內(nèi)人車分流，全部地下車位，電梯直達(dá)。 酈城 1030000 872700 現(xiàn)實(shí)主義建筑設(shè)計(jì)大師六角鬼丈建筑設(shè)計(jì)。從山的輪廓獲得靈感，從高爾夫的坡地連接地緣。由云樓、山樓、點(diǎn)塔、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅組成。 31 本案 28326 114552 合式 ,（其他待定） 整體規(guī)劃分析： l 建筑面積除世紀(jì)城的建筑面積為 248 萬平米，酈城為 平米外，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目規(guī)模多在 10平米左右，而這兩個(gè)項(xiàng)目其規(guī)模是則是作為其自身的一大賣點(diǎn)。可以看出，規(guī)模大的項(xiàng)目是以勢取勝，而較小的項(xiàng)目則以品質(zhì)取勝，所以建筑面積的大小 并不是決定銷售情況的主導(dǎo)因素。 l 建筑設(shè)計(jì)上本區(qū)域的項(xiàng)目自身都有獨(dú)到之處，但酈城、北京印象由于在建筑風(fēng)格上過于另類，立面表現(xiàn)手法差強(qiáng)人意，對銷售造成了不利的局面。所以本案設(shè)計(jì)上在突出自身風(fēng)格的同時(shí)一定要注意區(qū)域內(nèi)客戶群的接受力，以免對今后的銷售造成尷尬的局面。 l 本區(qū)域項(xiàng)目的容積率都比較適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，則容積率較高，達(dá)到了 本上都在 右。 32 l 本案從建筑面積上來看比較適中，但由于所處位置 的緣故，決定了容積率相對較高，這些都是由于地塊和設(shè)計(jì)上的因素，所以本案應(yīng)從自身品質(zhì)，包括立面，材質(zhì)等方面上尋求突破口來彌補(bǔ)弱化這些因素。 項(xiàng)目名稱 景 觀 設(shè) 計(jì) 特 色 綠化率 誠品建筑 日本 域環(huán)境研究所的國際級大師秋山寬設(shè)計(jì)誠品建筑的園林，特色噴泉設(shè)計(jì)：聲控泉、霧噴泉、凹凸泉、跳泉等許多特色的噴泉 45% 綠波漫板 9800 平方米綠化庭院：多個(gè)具有主體特色的景觀園林 43% 世紀(jì)城 3 期 工字型 405 畝綠化帶，主體為 9 洞 27 桿高 爾夫練習(xí)場。古典文化加庭院式園林為主題的綠化帶，以運(yùn)動(dòng)為主題的綠化帶。以文化為主題的綠化帶 35% 33 觀瀾國際花園 社區(qū)內(nèi)噴泉主題園林、噴泉水景廣場的主體景觀 64% 北京印象 “ 私家花園 院落綠化 小區(qū)綠化 城市綠化”層層迭進(jìn)，突出了局部與整體、水景的布置作為重點(diǎn)。 60% 樂府江南 景觀遠(yuǎn)達(dá)與西山相映， 平米江南風(fēng)格中式園林，內(nèi)庭外園渾然一體 65% 湯泉逸墅 64000 平米立體園林，湯景園、泉景園、逸景園、墅景園各具特色 30% 酈城 園林設(shè)計(jì)主要以周邊 綠化為依托。社區(qū)內(nèi)采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態(tài)立體綠化 35% 景觀設(shè)計(jì)特色分析： 本區(qū)域的項(xiàng)目都根據(jù)自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風(fēng)格很好的規(guī)劃了自己的園林風(fēng)格，例如：樂府江南的徽派建筑風(fēng)格，搭配 平米江南風(fēng)格中式園林的設(shè)計(jì)，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長橋以及特色噴泉來突出親水的主題， 34 4. 樓宇配套設(shè)施分析： 項(xiàng)目名稱 樓 宇 配 套 設(shè) 施 裝修標(biāo)準(zhǔn) 誠品建筑 日本東芝（ 電梯 周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng) 精裝修 綠波漫板 智能化系統(tǒng)：周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)，廚房設(shè)煤氣泄漏瓦斯報(bào)警器、停車場管理系統(tǒng) 毛坯 世紀(jì)城 3 期 日本日立牌電梯 毛坯 35 周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng) 觀瀾國際花園 廣州日立變頻調(diào)速電梯 可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系 統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng) 毛坯 北京印象 周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng) 精裝修 樂府江南 周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng) 精裝修 湯泉逸墅 周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng) 精裝修 36 酈城 周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng) 毛坯 樓宇設(shè)施分析： 從以上表格可以 看出，社區(qū)的智能化已成為每個(gè)項(xiàng)目必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施，完善的智能化不僅可以方便小區(qū)業(yè)主的日常生活、為物業(yè)管理創(chuàng)造便利性還可以為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)，本案的占地不是很大，非常適合建設(shè)成為智能化住宅小區(qū)，使本案成為本區(qū)域具有顯著特色的住宅小區(qū)。 5. 戶型及銷售率分析： 項(xiàng)目名稱 規(guī)劃 套數(shù) 居 室 面 積（） 銷 售 率 一居 兩居 三居 四居 37 誠品建筑 652 5% 綠波漫板 232 0% 世紀(jì)城 3 期 3% 觀瀾國際花園 896 5% 北京印象 800 5% 樂府江南 1565 0% 湯泉逸墅 358 126 135 132 308 153 327 99% 酈城 4781 5% 本 案 618 50 70 60 90 100 140 140 165 38 配比 17% 16% 66% 1% 戶型分析： l 本案一居面積在 50 70 之間 ，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目 5 個(gè)有一居室戶型，面積多數(shù)在 47 86 之間，而且銷售狀況都比較理想，但同樣在項(xiàng)目中所占的比例都不是很大。對于一居室來講，作為 47比較適中，也是現(xiàn)在市場上一居室的主流面積。所以看來，本案的一居室在比較迎合大環(huán)境的需求性以及區(qū)域市場的稀缺性的前提下銷售，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被市場消化。 l 區(qū)域市場的兩居面積有兩個(gè)集中點(diǎn)， 108 和 127 。本案的兩居面積在 60 90 左右，和區(qū)域市場的面積差在 20 30 左右。但從銷售角度來看，兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積 相差也比較大，不會(huì)對銷售造成影響，而差異點(diǎn)則充分體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項(xiàng)目個(gè)性，本項(xiàng)目的二居室屬于實(shí)用性，在銷售上于其他項(xiàng)目有所區(qū)別。 39 l 8 個(gè)項(xiàng)目中，三居的面積跨度比較大，但主要都在 130 左右。三居室面積從 128 226 ，面積跨度達(dá) 98 ，相當(dāng)于普通一二居室的面積。由于它是市場主力戶型，基本上每個(gè)項(xiàng)目都以三居來體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從我公司對這些項(xiàng)目的調(diào)查中了解到，三居在本區(qū)域的銷售情況普遍比較理想。本案的三居面積在 100 140 ，作為比重最大的戶型，從面積上來講屬于到位型產(chǎn) 品。 l 由于四居的面積大，總價(jià)高，市場需求有限，使之逐漸演變成為一種身份的象征。區(qū)域內(nèi)四居也具有以上的特點(diǎn)，面積多在 151間，其整體市場訴求基本一致，品質(zhì)差異不大，對于每個(gè)項(xiàng)目來講所占比重都比較少，對于此類戶型市場需求相對較少的本地區(qū)，四居室整體供應(yīng)量較少，只有湯泉逸墅此類戶型的比重較大，主要同其產(chǎn)品的市場定位有關(guān)。本案的四居只占總套數(shù)的 1%，對于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產(chǎn)品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。 第六部分、產(chǎn)品定位 一、客戶群定位 目標(biāo)客群特 征； 1 分布區(qū)域：客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于海淀區(qū)、中關(guān)村、西城區(qū)一帶，他們有強(qiáng)烈的西部情結(jié) 40 2 購買目的：居住自用為主 3 年齡：相對偏年輕，約為 35 歲 45 歲 4 購買力：主力消費(fèi)群購買力在 100 萬元左右 5 職業(yè)類型 * 外資企業(yè)、合資企業(yè)的高級白領(lǐng)及中高管理層 * 從事商業(yè) /商務(wù)經(jīng)營股份制公司重要管理者 * 國有企業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層及專業(yè)人士 41 * 私營企業(yè)主 6 背景、事業(yè)觀點(diǎn)、生活態(tài)度 受過高等教育，有高等職業(yè)，具開放性及 創(chuàng)新思維，有強(qiáng)烈的西部情結(jié)。對居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要?dú)w屬感，有時(shí)代氣息。 目標(biāo)客戶群描述 1、行業(yè)特點(diǎn)：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，中關(guān)村商圈和西部地區(qū)聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，行業(yè)以 業(yè)、高收入的私營企業(yè)主、國家企事業(yè)單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者，這些人的共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。為此，他們愿意、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。這 些特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目市場形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類特色。 42 心理特點(diǎn)：受眾的年齡確定為 35 歲至 45 歲的成功人士，行業(yè)特點(diǎn)使他們不是個(gè)性張揚(yáng)，但大多受過良好的教育，部分有過國外的學(xué)習(xí)生活經(jīng)歷，部分為二次置業(yè)。本次置業(yè)是在原比較優(yōu)越的生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進(jìn)入更加品味、享受的階段。在追求的生活方式上，更親近西方、現(xiàn)代的模式，所以，在主題思路上確定為展示一種準(zhǔn)資產(chǎn)階級（形象上比中產(chǎn)階層略高）的品位的、低調(diào)的生活形象會(huì)更接近本案的受眾。 2、特征描述 他們代表是當(dāng)今社會(huì)中的精英， 他們事業(yè)有成，游歷甚廣，大部分是靠自己的努力而積累起財(cái)富。從表面上看，除了平時(shí)的住所外， 還會(huì)有別的的房產(chǎn)，他們擁有私家車。 他們與那種乍富起來的暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別，那是因?yàn)?他們很高的教育程度和廣泛游歷背景而擁有良好的文化氣質(zhì)， 他們會(huì)經(jīng)常組織家庭聚會(huì)，結(jié)識(shí)各種公眾人物，懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛好。他們并不過分迷戀財(cái)富，也不勢利。 他們的居家消費(fèi)完全是個(gè)人行為，是為了發(fā)掘合適自己的生活方式， 所以他們識(shí)得品牌，欣賞經(jīng)典，但排斥奢 華，而且也不十分關(guān)注流行，他們以適合于自己的方式生活，這種方式往往使他們看上去更為獨(dú)特。 他們是整個(gè)社會(huì)的中流砥柱，他們的家居態(tài)度是： 舒適、穩(wěn)定，要能顯示自己的實(shí)力與品位。 43 他們通常把家看作是生活中的一個(gè)可靠歸宿， 他們在社會(huì)中磨練已久，在他們看來，外面的世界雖然充滿刺激，但卻復(fù)雜多變，遠(yuǎn)不如在家中來得安穩(wěn)自在。而家居又是一個(gè)能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛好的地方，關(guān)于這些，并不是著裝與汽車所能完全體現(xiàn)的，況且，家中也是要與朋友經(jīng)常相聚的地方，家中的一切可以向朋友們展示無 余。 他們更看重家的意義， 因?yàn)樵诩抑锌梢酝瓿勺约涸谕饷娌荒茚尫诺膲粝耄麄儼鸭耶?dāng)作是一個(gè)自己可以實(shí)現(xiàn)的夢想，而且從他們的家中往往就能將這個(gè)人看出個(gè)端倪。 這一部分消費(fèi)群體中的“意見領(lǐng)袖”既注重生活的品質(zhì)又追求生活的品位；他們是社會(huì)中的成功人士；在他們中間同樣涌動(dòng)著追求新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的地段，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會(huì)吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意與興趣的。 正是基于目標(biāo)消費(fèi)者這樣的心理特征， 所以本項(xiàng)目客戶群定位在 追求文化品位和資產(chǎn)階級生活情調(diào)“新中產(chǎn)階層 “ 。 44 選購本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)： l 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品