重慶魯能逸城全程策劃案

1 重慶魯能逸城全程策劃案 第一篇 項(xiàng)目介紹 本案位于重慶市渝北區(qū)北部城區(qū)東翼，總開(kāi)發(fā)面積 225 萬(wàn)，地塊北側(cè)為重慶市規(guī)劃最大的交通樞紐 重慶市新客站，南側(cè)為重慶市未來(lái)的市級(jí)機(jī)關(guān)所在地 匯北城，西部為重慶未來(lái)的國(guó)際金融貿(mào)易區(qū)和中央商務(wù)區(qū)，東部為環(huán)境優(yōu)美的溉瀾溪沿江居住區(qū)。 從項(xiàng)目用地南北向貫穿而過(guò)的五童路通過(guò)黃花園大橋與渝中區(qū)連接，距離渝中區(qū)約4離南岸區(qū)約 7北直達(dá)江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)，距離江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)約 17 五童路與東西向穿過(guò)園區(qū)的新溉路將本案劃分為三個(gè)部分，一期用地位于園區(qū)最重要的西區(qū)地 塊的東北角，五童路與新溉路交口處的西南側(cè)，以住宅為主，一期總用地面積約 擬建 5 30 層的住宅和會(huì)所、商業(yè)街、幼兒園等少量配套分建?？偨ㄖ娣e約 一期用地原始地貌為一個(gè)較完整的圓形山丘，最高點(diǎn)為 267 米，最低點(diǎn) 216 米。山坡為東、南、西向，無(wú)北向山坡，景觀、朝向良好，山腳下為小區(qū)內(nèi)最大的天然水面 新堰水庫(kù)。 第二篇 客戶定位 2 我們的客戶將來(lái)自于以下幾個(gè)方面： （ A 類）主要購(gòu)買 :兩房小三房 客戶年齡 : 25 ,向上青年。 從事職業(yè) : 國(guó)企或私企小 白領(lǐng)或小主管 ,父母安插進(jìn)入的好單位 ,自己成立的 小公司或自營(yíng)獨(dú)具一格的商店 (精品咖啡餐飲等 )。 購(gòu)買背景 : 大學(xué)畢業(yè)的小兩口 ,白領(lǐng)上班族 ,出社會(huì)工作僅僅幾年。 選擇留在家鄉(xiāng)說(shuō)明他們是依賴心較重的一群 (與離家拼博的同齡青年相比 )具有自己的審美觀和價(jià)值觀 ,也有新人類的精明和迷惘 ,希望父母資助結(jié)婚安家費(fèi)用 ;有時(shí)候老氣橫秋 ,有時(shí)候又有著出生之犢不畏虎的傲氣。 有時(shí)候心態(tài)上又覺(jué)得自己還是個(gè)愛(ài)撒嬌的大孩子 ;既想買房又想有輛車 ,應(yīng)付重慶的炎熱和高低起伏的地形。 物質(zhì)欲望很大 ,無(wú)奈錢(qián)包卻很小 ,喜歡新奇創(chuàng)意的新鮮玩藝兒 ,卻發(fā)現(xiàn)很快的自己就必須哺育下一代 ,尤其是 30 歲以下的新婚戀愛(ài)一族 ,成人的軀體之下 ,裹著一雙嬰兒般好奇的眼光 ,對(duì)他們而言 ,浪漫和高品質(zhì)以及新潮時(shí)尚的事物 ,是他們永遠(yuǎn)的最愛(ài)。 （ B 類）主要購(gòu)買 :正三房四房 客戶年齡 : 35 ,沉穩(wěn)中年。 從事職業(yè) : 企業(yè)中層主管或稍高一層小領(lǐng)導(dǎo)私營(yíng)中小企業(yè)主。 購(gòu)屋背景 : 目前已經(jīng)有自己的居所 ,換屋的表面原因是“改善居住環(huán)境” ,但換屋 的心態(tài)卻是“想要換一種悠哉養(yǎng)生的生活方式”。 男主人出道幾十年 ,對(duì)人生已經(jīng) 有了自己的主見(jiàn)和閱歷。 隨著身分地位和財(cái)富的穩(wěn)定家庭關(guān)系的平淡安定孩子也漸漸大了 (至少已經(jīng)念到小學(xué)五六年級(jí) ) ,常常思考 :“接下來(lái)的日子 ,應(yīng)該走入怎樣的人生境界 ?” 3 生活描述 : 工作上屬于平穩(wěn)期而非上沖期 ,體能雖下衰而智慧與人脈卻正屬最佳狀態(tài)開(kāi)始注重養(yǎng)生 ,開(kāi)始閱讀歷史 ,開(kāi)始為了延年益壽而運(yùn)動(dòng) ,開(kāi)始為了健康而飲食。 女主人有自己的交友小圈子 ,孩子和老公的成就 ,就是她們最大的驕傲 ,只要購(gòu)物逛街和生活配套都方便 ,房型不錯(cuò) (尤其是 ),鄰居素質(zhì)也 高 ,產(chǎn)品力沒(méi) 有明顯的缺陷 ,價(jià)格合理 ,小區(qū)物管優(yōu)秀 ,安全無(wú)虞 ,且本案廣告投放量大 讓她們能在親友前炫耀新居 ,就行了 ! 第 三 篇 項(xiàng)目 析 S:優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、 （ 1） 重慶市的規(guī)劃發(fā)展決定本區(qū)域發(fā)展前景看好，主要體現(xiàn)在未來(lái)的交通資源建設(shè)、人文資源的豐富、政府政策的扶持。 （ 2） 目前重慶市大力改造城市結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致大量居民搬遷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度本案具備的條件 4 來(lái)看，無(wú)疑是消費(fèi)者選擇之一。 （ 3） 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模大，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的模式適合整個(gè)五童路區(qū)域的建設(shè)周期。產(chǎn)品多元化的綜合居住區(qū)相對(duì)市場(chǎng) 長(zhǎng)線利益看好。 （ 4） 城建方對(duì)五童路沿線的排水、排污、供水、供電、供氣、電信以及綠化、路燈、交通設(shè)施、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等的建設(shè)已近完全實(shí)施階段，現(xiàn)已建成的道路下部管線已經(jīng)鋪設(shè)完畢。預(yù)計(jì)該區(qū)域主干道可于下半年尾期實(shí)現(xiàn)部分貫通。 （ 5） 地塊條件較好，自然資源豐富，地形舒緩，又毗鄰兩大公園，生態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯。 （ 6） 魯能集團(tuán)是一家國(guó)有特大型集團(tuán)化企業(yè)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及能源、金融、高科技、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、體育等八大產(chǎn)業(yè)。不僅資金實(shí)力雄厚，更具有極高的品牌知名度。 （ 7） 2002 年上半年重慶各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均以 10%的速度增長(zhǎng)，顯示經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分穩(wěn)健。 據(jù)了 解， 2002 年下半年落實(shí)的重慶重點(diǎn)項(xiàng)目 88 項(xiàng)，年內(nèi)開(kāi)工 21 項(xiàng)，年度資金計(jì)劃280 億元。尤其西部大開(kāi)發(fā)將直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將直接帶動(dòng)消費(fèi)能力的提升。 （ 8） 2002 年，政府加大了讓利尺度，一季度重慶市住房交易手續(xù)費(fèi)用下調(diào)，租賃手續(xù)費(fèi)下調(diào)幅度大于國(guó)家計(jì)委和建設(shè)部的規(guī)定，大力啟動(dòng)較為沉寂的租賃市場(chǎng)，充分顯示了管理部門(mén)全面拉動(dòng)住房消費(fèi)的方向和決心 （ 9） 2002 年 2 月 21 日開(kāi)始降低個(gè)人住房公積金貸款利率，購(gòu)房者的權(quán)益保障系數(shù)相應(yīng)提高，住房貨幣分配化有效刺激了市場(chǎng)需求，公積金貸款比例由 6%提升到 7%；“七橋一隧”改為統(tǒng)一收費(fèi)，打破了重慶原有的組團(tuán)布局，有利于城市的拓展與消費(fèi)的流動(dòng)，特別是江北與渝北區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)受益匪淺。 （ 10）重慶地產(chǎn)市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，但重慶市民對(duì)接受新鮮事物能力很強(qiáng)，而且在成為直轄市之后與國(guó)際城市化接軌的愿望表現(xiàn)強(qiáng)烈。 從龍湖、金科、竟地、旭日以往的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和目前項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)都可以看出，重慶市民已不僅僅滿足于居住空間和生活氛圍的舒適。精神的象征和社 5 會(huì)身份的歸屬已經(jīng)使消費(fèi)者想從居住上有所體現(xiàn)。 （ 11）從調(diào)查結(jié)果上看雖然 55%的消費(fèi)者選擇清水房，有 19%的消費(fèi)者選 擇廚衛(wèi)精裝的 交樓標(biāo)準(zhǔn)，另有 26%的被訪問(wèn)者選擇菜單式裝修，此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果有兩個(gè)極為重要的提示：一是表明重慶缺乏性價(jià)比極佳的產(chǎn)品，而大型項(xiàng)目采購(gòu)、設(shè)計(jì)、施工上的優(yōu)勢(shì)是常人不能想象的。 （ 12）根據(jù)以往開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)在其它城市性價(jià)比極佳的精裝產(chǎn)品往往是由資金實(shí)力充分，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的開(kāi)發(fā)商來(lái)提供，例如奧林匹克花園、世茂濱江等；其二說(shuō)明重慶消費(fèi)者的個(gè)性極強(qiáng)，對(duì)居住有豐富的想象，而目前重慶市場(chǎng)上還沒(méi)有能讓他們心動(dòng)的產(chǎn)品，這一部分是市 場(chǎng)盲區(qū)，是大盤(pán)開(kāi)發(fā)者的絕好機(jī)會(huì)，更是產(chǎn)品唯一性的重要體現(xiàn)。 O:價(jià)值優(yōu)勢(shì)發(fā)揮 （ 1）項(xiàng)目區(qū)位價(jià) 值實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目距市中心較近，從現(xiàn)代城市發(fā)展的一般規(guī)律來(lái)看，15 分鐘車程內(nèi)最適宜成為中心區(qū)功能服務(wù)區(qū)。 （ 2）項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目區(qū)域地位是影響土地價(jià)值的重要因素之一，本項(xiàng)目位于未來(lái)城市次中心核心圈，商業(yè)機(jī)會(huì)巨大，預(yù)期的地位價(jià)值將與市中心接近，能最大化實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)期地位價(jià)值的發(fā)展方向，應(yīng)該是商業(yè)、商務(wù)、商住等綜合服務(wù)社區(qū)。 （ 3）項(xiàng)目資源價(jià)值實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目周邊的兩大公園和項(xiàng)目本身的淺丘地貌以及湖泊、水系是本項(xiàng)目的重要景觀資源和項(xiàng)目最大附加值，能全面體現(xiàn)這種價(jià)值和發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向應(yīng)該是重視生活范圍，重視居住 環(huán)境的休閑居住區(qū)。 （ 4）項(xiàng)目規(guī)模價(jià)值實(shí)現(xiàn) 本項(xiàng)目用地規(guī)模 1 平方公里 ,按城市居住社區(qū)的發(fā)展理論和目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展趨勢(shì) ,應(yīng)該是一個(gè)完整的居住區(qū) ,包含一個(gè)綜合商業(yè)服務(wù)中心 ,兩到三個(gè)居住小區(qū) ,六到九個(gè)甚至更多的居住組團(tuán) ,大概容納 3 萬(wàn)的人口 有一定的復(fù)雜性、綜合性、兼容性、多樣性，從可持續(xù)發(fā)展和容易實(shí)現(xiàn)的角度看，最好的發(fā)展方向是面向全市主流市場(chǎng)的綜合居住大社區(qū)。 W:劣勢(shì)和市場(chǎng)威脅 （ 1）地塊空曠，目前無(wú)居住氛圍。 （ 2）消費(fèi)者對(duì)地區(qū)缺乏認(rèn)知度，感覺(jué)陌生。 （ 3）配套設(shè)施不完善 ，缺乏生活氛圍。 （ 4）未來(lái)主干道交通的噪音與污染問(wèn)題明顯。 （ 5）由于新客站的建設(shè)導(dǎo)致流動(dòng)人口激增，使業(yè)主在居住缺乏安全。 （ 6）由于地塊大，周邊環(huán)境治理尚需時(shí)日，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)區(qū)域認(rèn)知度的良性循環(huán)，導(dǎo)致對(duì)項(xiàng)目缺乏信心。 （ 7）目前重慶市場(chǎng)案量激增，城市結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)使得未來(lái)大量土地進(jìn)入市場(chǎng)，在江北渝中相對(duì)成熟的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者選擇更多，導(dǎo)致本案在特定的市場(chǎng)上無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言。 （ 8）目前競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目質(zhì)量較高，在通風(fēng)、采光、戶型設(shè)計(jì)、實(shí)用性、園林規(guī)劃上都很到位。而且開(kāi)發(fā)商在贈(zèng)送面積方面不遺余力，使得本案在特定的市場(chǎng)上有很大的壓力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。 （ 9）城市居民人均 較低，恩格爾系數(shù)較高，購(gòu)買力受到限制，整體市場(chǎng)去化能力不強(qiáng)。大盤(pán)開(kāi)發(fā)在這樣的市場(chǎng)背景下，如操作不當(dāng)會(huì)陷入被動(dòng)。 T:如何扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目劣勢(shì) （ 1）實(shí)現(xiàn)交通便捷 完善道路系統(tǒng)，解決進(jìn)入性問(wèn)題，使其具備首期開(kāi)發(fā)條件， 7 并制定交通組織方案，便于向公共展示項(xiàng)目形象。 （ 2）完善基礎(chǔ)設(shè)施 進(jìn)行部分土地開(kāi)發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)先建設(shè)內(nèi)部主干道路網(wǎng)，以改變陌生地區(qū)的形象，提升土地價(jià)值。 （ 3）配置公用設(shè)施 按生活急需程度和重要性配置部分公用設(shè)施，創(chuàng)造項(xiàng)目發(fā)展條件， 以滿足首期置業(yè)者的需要，樹(shù)立目標(biāo)客戶的置業(yè)信心。 8 第 四 篇 產(chǎn)品力 定位及產(chǎn)品加強(qiáng)建議 產(chǎn)品精神 :品質(zhì)成就明日生活 產(chǎn)品加強(qiáng)建議 : 1、推出部分全裝修房 2、推出菜單式精裝修方案 3、推出“品牌裝修房 ” (1)“魯能 家電 (2)“魯能 廚衛(wèi)房 (3)“魯能 全裝修房 4、社區(qū)巴士 (頻繁地開(kāi)往大賣場(chǎng)、中小學(xué)校、市中心成熟的商業(yè)區(qū) ) 5、引進(jìn)名校 6、引進(jìn)超商 7、引進(jìn)托兒所 9 會(huì)所功能 建議 : 重慶首座 0 80 歲全齡養(yǎng)生會(huì)所 動(dòng)態(tài)設(shè)施建議 療游泳池 桑拿浴 跳操室 健美室 乒乓室 兒童嬉水池 游戲室 旱冰館 高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng) 籃球場(chǎng) 網(wǎng)球場(chǎng) 羽毛球室 靜態(tài)設(shè)施建議 圖書(shū)室 棋牌室茶坊 西餐音樂(lè)吧 多媒體教室 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心 鋼琴室 樂(lè)器室練習(xí)室 兒童課余輔導(dǎo)班 英語(yǔ)教學(xué)中心（視聽(tīng)室） 多功能培訓(xùn)室 10 第 五 篇 本案推廣邏輯 本案的推廣思路 : 新客站 生水風(fēng)情生活綠大街 本案的廣告目的 : 引進(jìn)一種全新的未來(lái)的生態(tài)的 市居住模式 （ 1）迅速樹(shù)立本項(xiàng)目的整體形象，制造樓市熱點(diǎn) （ 2）確保本案銷售達(dá)到完滿的效果，快速回籠資金，穩(wěn)定開(kāi)發(fā)利潤(rùn) （ 3）深化開(kāi)發(fā)商企業(yè)形象，為開(kāi)發(fā)商后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商提供輔助 效應(yīng) 本案調(diào)性描述 : 大案的國(guó)際的 輕松的 陽(yáng)光的色彩繽紛的未來(lái)生活的綠色的養(yǎng)生的 本案的主題概念： 11 第六篇 本案推廣策略 本案的廣告總精神 : 養(yǎng)生 會(huì)所 優(yōu)質(zhì) +概念戶型 大師 陣容 天然清溪水景 便捷 交通 增值 潛力 新客站園 立體景觀 225 萬(wàn)大 造鎮(zhèn) 魯能 集團(tuán) 造一座 明 日城 12 與生態(tài)共鳴 重慶第一座 城市生態(tài)主義社區(qū) 本 案的 都會(huì)的 生態(tài)的 明天的 ( 本案的廣告訴求點(diǎn)提煉 : 【 1、雙景立體住宅】 本案左擁右抱兩大公園 :江北體育公園、龍頭寺公園，內(nèi)有溉瀾溪 1000 米長(zhǎng)河岸線，是當(dāng)?shù)厣儆械碾p景住宅。 【 2、新客站 段潛力無(wú)限】 本案位于重慶市渝北區(qū)以北，地塊北側(cè)為重慶市規(guī)劃最大的交通樞紐 重慶市新客站，南側(cè)為重慶市未來(lái)的市級(jí)機(jī)關(guān)所在地 匯北城，西部為重慶未來(lái)的國(guó)際金融貿(mào)易區(qū)和中央商務(wù)區(qū)，東部為環(huán)境優(yōu)美的溉瀾溪沿江居住區(qū)。 【 3、交通便捷，條條大道通家園】 本案所在的五童路通過(guò)黃花園大橋與渝中區(qū)連接，距離渝中區(qū)約 4離南岸區(qū)約 7北直達(dá)江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)，距離江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)約 17論入城出城，便捷自然不在話下。 【 4、車站特定區(qū)，投資前景可期】 本案緊鄰渝北區(qū)最大的流動(dòng)型新興商務(wù)區(qū) 重慶市府投入巨資打造的 域。 【 5、大師級(jí)規(guī)劃設(shè)計(jì)】 13 世界排名第九的柏濤公司與世界排名第三的景觀設(shè)計(jì)公司貝爾高林，強(qiáng) 強(qiáng)連手傾情力作 。 【 6、 225 萬(wàn)平米大規(guī)模造鎮(zhèn)計(jì)劃】 五童路， 225 萬(wàn)平米新地標(biāo)建筑群，氣勢(shì)宏偉磅礡，全新生活極致 象征。 【 7、大規(guī)模，大配套】 規(guī)模建造帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模 區(qū)生活機(jī)能分布超前優(yōu)越，隨著時(shí)間的推移，將來(lái)教育、醫(yī)療、商業(yè)、路網(wǎng)、成熟可期；現(xiàn)階段所有的生活配套均能在小區(qū)會(huì)所中獲得基本的滿足，不足之處也有周到的社區(qū)巴士護(hù)送到家。 【 8、清溪綠庭，重慶最養(yǎng)生的居家環(huán)境】 本案距離西站 里，但社區(qū)綠化率和水化率高達(dá) 60%，小區(qū)內(nèi)引進(jìn)新堰水庫(kù)天然溪水，搭配溪畔緩坡風(fēng)景，可達(dá)到境隨心移的居家養(yǎng)生境界。 【 9、百分之六十高綠化率，優(yōu)質(zhì)小區(qū)規(guī)劃，花街風(fēng)情水景小鎮(zhèn)】 人車分離，綠化水景 分散規(guī)劃，建筑坡地公園、花街社區(qū)、水岸親水住宅組成的富有生活情趣的 :風(fēng)情小鎮(zhèn)、山水小城的形象定位。 中心軸線人行景觀道，通過(guò)會(huì)所、商業(yè)街、水壩，沿人行景觀道拾級(jí)而上，而梯級(jí)的兩側(cè)及中間以疊水、瀑布、水階級(jí)相伴，形成層次豐富的景觀環(huán)境， 充分體現(xiàn)小區(qū)作小區(qū)新都市現(xiàn)代生活園 新市鎮(zhèn)。 【 10、風(fēng)格豐富的先進(jìn)戶型規(guī)劃，最大限度擁抱庭園】 戶型主陽(yáng)臺(tái)寬度均大于 2 米，私家地面花園，架空層花園；符合“鮮明的外觀個(gè)性、深厚的文化內(nèi)涵、與大自然的協(xié)調(diào)對(duì)比、豐富的天際線”的原則。 14 【 11、獨(dú)一無(wú)二的開(kāi)發(fā)商品牌 集團(tuán)】 本案是第一個(gè)介入重慶高檔公寓市場(chǎng)的國(guó)企名牌 慶魯能集團(tuán)是一家擁有極高知名度的國(guó)內(nèi)國(guó)營(yíng)電力能源機(jī)構(gòu)，擁有雄厚的資金實(shí)力、完備的技術(shù)能力、和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。 【 12、引進(jìn) 療 0 80 歲全齡養(yǎng)生會(huì)所】 本案近 8000 平米的會(huì)所，引進(jìn)歐美 療露天泳池露天休閑交誼吧 一個(gè)動(dòng)靜分離的 0 80 歲全齡養(yǎng)生會(huì)所。 媒體攻擊計(jì)劃表 詳見(jiàn)【附件】全案分階段大推廣表 營(yíng)銷通路 大盤(pán)最忌冷清，我們的客層遍布全市，與龍湖金科相比，本案 在沒(méi)有任何之前案例鋪墊的情形之下，必須在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到快速聚焦的目的，一定要用非常手段 ! 我們?cè)诒景傅臓I(yíng)銷主張如下： （一） 香港影視名人推薦 必須是知名的形象佳的有家庭感覺(jué)的親切的高質(zhì)感的最好是全家人的 15 如果能三代同堂就更好了 (不需局限于真實(shí)生活中的家人，只要在某知名劇中，演出三代同堂的人就行 )。 利用香港影視名人來(lái)推廣本項(xiàng)目之特點(diǎn)，讓人們首先感覺(jué)“這是舶來(lái)品，比較 洋氣 !”其次透過(guò)對(duì)該明星的好感和認(rèn)同，移情到對(duì)本項(xiàng)目的好感和印象，容易打進(jìn)老百姓的心理，最好配合該港劇在重慶的紅火， 順勢(shì)廣告一把 ! （二） 軟性新聞稿 通過(guò)主流報(bào)社的專業(yè)地產(chǎn)記者，用新聞繕稿的形式來(lái)宣傳本項(xiàng)目之基本數(shù)據(jù)，讓人們逐步深入認(rèn)識(shí)了解本項(xiàng)目甚至搭配影視版的記者，在前期針對(duì)上述影視名人作出一些影視方面的炒作。 （三） 讓樓書(shū)自然地“流動(dòng)”起來(lái) 突破傳統(tǒng)樓書(shū)，采用主動(dòng)出擊的“流動(dòng)”方式，根據(jù)本案的產(chǎn)品定位與客戶定位，選擇合適的媒體（傾向于夾報(bào)），將樓書(shū)的主要內(nèi)容做上去，使之自然 地流動(dòng)起來(lái)。 （四） “常規(guī)”主力媒體的“非常規(guī)”思維 配合本案的風(fēng)格，在當(dāng)?shù)爻Ｒ?guī)主力媒體大量運(yùn)用在版式（如直半版）上、風(fēng)格上具有較大 差異性的廣告。 （五） 轟炸式廣告牌圍攻 （ 1）將售樓處做成全重慶最出挑的一道風(fēng)景線。 （ 2）用圍墻包裝將施工現(xiàn)場(chǎng)全封閉，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 （ 3）宣傳燈箱、道旗、橫幅、公車車體廣告、主要商業(yè)圈的廣告牌重勢(shì) 16 出擊，覆蓋樓盤(pán)周邊所有的主干道、次干道，覆蓋市中心繁榮商圈的所有主干道。 （ 4）參加房展會(huì)，市中心百貨商圈設(shè)立展銷點(diǎn)，圈地為王、重磅出擊。 （六） 促銷活動(dòng)為轟動(dòng)快銷之本 （ 1）抽汽車機(jī)車家電等大獎(jiǎng)、 0 首付、買一成送一成、 (農(nóng)歷過(guò)年 )新春天降紅包、射飛鏢游戲、擲骰子游戲、百人賓果大賽、 電玩大賽、百萬(wàn)富翁智慧大搶答、美女新車展、江面摩托艇大賽 （ 2）發(fā)行歡樂(lè)護(hù)照，周周策劃不同的吃喝玩樂(lè)節(jié)目，每次來(lái)參加的名眾攜歡樂(lè)護(hù)照至現(xiàn)場(chǎng)蓋章，蓋滿 8 枚參加第一次有獎(jiǎng)大抽獎(jiǎng)，蓋滿 12 枚參加第二次更大的有獎(jiǎng)大抽獎(jiǎng)藉以持續(xù)地吸引人氣。 （七） 異業(yè)結(jié)盟，抓住享樂(lè)的當(dāng)兒，鉆進(jìn)重慶人的愛(ài)玩骨頭里 （ 1）四川人好安逸，重慶人愛(ài)玩愛(ài)湊熱鬧，我們與客戶接觸的層面千萬(wàn)不可局限于售樓處和平面媒體，他們愛(ài)唱歌愛(ài)美食愛(ài)逛街愛(ài)湊熱鬧，我們就到酒 店食肆和練歌場(chǎng)以及大型量販店百貨店與他們相遇，或放傳單手冊(cè)， 或搞 聯(lián)合促銷，或互相幫襯，或干脆引進(jìn)上述知名店家進(jìn)入本案商業(yè)街開(kāi)店。 （ 2）總之，拓展過(guò)程不能故作清高，搞活動(dòng)一定要融入目標(biāo)客層的實(shí)際生活當(dāng)中 ! 媒體的選擇 在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，我們充分考慮本案的特性，制定以下三個(gè)選擇通路的原則： （ 1）加大 動(dòng)預(yù)算的權(quán)重 17 （ 2）媒體選用多樣化、交叉化、立體化 （ 3）不投入人力資源進(jìn)行直銷工作 因此，我們選擇以下的通路： （一） 戶外廣告 （ 1）燈箱廣告 （ 2）道旗廣告 （ 3）橫幅廣告 （ 4）工地圍墻 （ 5）戶外廣告牌 （ 6）公車車體廣告或公車候車亭燈箱 （二） 報(bào)刊廣告 （ 1）重慶晚報(bào) （ 2）重慶晨報(bào) （ 3）重慶經(jīng)濟(jì)報(bào) （ 4）重慶商報(bào) （ 5）新女報(bào) （ 6）渝州導(dǎo)報(bào) （ 7） 熱門(mén)休閑場(chǎng)所免費(fèi)取閱雜志 （ 8） 西南航空雜志 （三） 直郵廣告 （ 1）新婚登記名單 18 （ 2）小學(xué)中學(xué)的新生入學(xué)家長(zhǎng)名單 （ 3）信用卡賬單 （ 4）手機(jī)賬單 （ 5）高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所夾單派單 （ 6）高級(jí)辦公大樓派報(bào)及派送手冊(cè) （四） 動(dòng) （ 1）房展會(huì)等產(chǎn)品推介會(huì) （ 2）小業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) （ 3）百貨商場(chǎng)巡展 （ 4）冠名商業(yè)活動(dòng) （ 5）商業(yè)結(jié)盟活動(dòng) （五） 其它 （ 1）電視廣告 （ 2）網(wǎng)絡(luò)廣告 19 我們?cè)诒景傅臓I(yíng)銷活動(dòng)如下： 一、知名度積累期 與 品牌認(rèn)知 /記憶期 ( ) 時(shí)間 活動(dòng)名 /目的 操作內(nèi)容 征第一期案名 征代言女主角 征 詞(本案廣告歌 ) 主要目的是為本案快速基累知名度 +聚集人氣，達(dá)到本案前期醞釀客戶目的 網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布 :魯能逸城第一期有獎(jiǎng)?wù)骷该顒?dòng)，參加者可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)攉@轎車一輛 ! 動(dòng)征集全重慶美女，為本案的代言明星尋找匹配的女主角，初選從五個(gè)方面進(jìn)行 : 網(wǎng)絡(luò)票選、郵寄票選、現(xiàn)場(chǎng)票選、傳真票選、手機(jī)短訊票選。之后 3 月時(shí)再在解放碑舉行總決賽 ! 且在公開(kāi)表演場(chǎng)合一起登臺(tái)表演 首歌是由重慶人自己填詞 (歌誦美麗的重慶 )，由本案的超級(jí)巨星譜曲，這首歌將在本案開(kāi)盤(pán)當(dāng)天首次曝光，由本案超級(jí)代言明星和選出來(lái)的重慶姑娘 (最佳女主角 )一起演唱，并且收錄在這位代言明星的最新專輯之中 記者見(jiàn)面會(huì) 活絡(luò)媒體關(guān)系 對(duì)記者圈傳媒圈，特別舉辦一次與記者攏絡(luò)關(guān)系的見(jiàn)面會(huì) (下午茶會(huì) )， 主動(dòng)讓記者認(rèn)識(shí)我們，為我們宣傳造勢(shì) 解放碑活動(dòng) 為本案之前所有的造勢(shì)引爆，在選美、案名、取者送出轎車，參加者還能參加趣味問(wèn)答抽大獎(jiǎng) (現(xiàn)場(chǎng)家電搬回家 ) 2 月到 3 月，選美活動(dòng)已經(jīng)累積了很多重慶之花， 將利用解放碑前廣場(chǎng)，進(jìn)行一次總決賽，選出本案最佳 20 萬(wàn)家電汽車大禮的刺激之下，將本案的知名度和矚目度拉抬到最高點(diǎn) ! 女主角 們將解放碑像禮物一樣“包”起來(lái)幾天，并且將本次活動(dòng)文宣結(jié)合上去，引起較大矚目，用玄念的方式告訴大眾 :3 月份將選出重慶之花 !是魯能逸城搞的活動(dòng) ! 二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 與 品牌認(rèn)同期 ( ) 時(shí)間 活動(dòng)名 /目的 操作內(nèi)容 逸城俱樂(lè)部成立 將認(rèn)知度轉(zhuǎn)換為實(shí)際銷售時(shí)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度 ! 最重要的，是經(jīng)過(guò) 幾 個(gè) 月 的 鋪墊，本案一定要開(kāi)始鎖定客戶了 樂(lè)部會(huì)員，交誠(chéng)意金2000 元，加入逸城俱樂(lè)部就等于獲得優(yōu)先選房權(quán) 享有以下優(yōu)惠 : 優(yōu)先參與本案所有相關(guān)娛樂(lè)活動(dòng) 優(yōu)惠價(jià)參加山東青島觀光旅游團(tuán) (并參觀魯能及海爾總部，及魯能房地產(chǎn)業(yè)績(jī) ) 優(yōu)先選購(gòu)精裝修房 :總價(jià)折三個(gè)點(diǎn) (此項(xiàng)權(quán)利亦可轉(zhuǎn)讓 ) 優(yōu)先選購(gòu)毛胚房，送海爾三大件 (空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī) ) 公開(kāi)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 將本案的知名度 落實(shí)到對(duì)本案的 產(chǎn)品認(rèn)同和購(gòu)買 戶和記者朋友，前來(lái)參與本案的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，讓本案