裝飾公司營銷策劃方案

1 裝飾 公司營銷策劃方案 其實每一個公司，都是從小做起來的，很少有人一次性投入幾百萬、上千萬來做家裝。 據(jù)我了解，大部分目前做大的家裝公司，都是從小做起來的，當(dāng)然，有的能做大，可能是因為他們做得比較早，占了天時的光。但是，也是有很多起步較早的公司，卻未能做起來，是什么原因造成如此大的差距呢？不是能力、不是關(guān)系，而是老板的觀念。 一個能夠做大的公司，至少要具備以下幾個條件： 1、公司能夠不斷培育自己的競爭力，與其它公司相比有自己的優(yōu)勢，至少有不同的地方?；蛘咴诠緦嵙ι匣蛘咴诠驹O(shè)計 能力上或者在公司工程質(zhì)量上或者在公司的品牌宣傳上，只有形成優(yōu)勢，才能很好地打動客戶。 2、公司有足夠的人才，有人才優(yōu)勢，家裝是人做的行業(yè)，先不說工程施工人員，僅從業(yè)務(wù)上講，我們要具備優(yōu)秀的市場開拓人員，其目的是保證公司保證設(shè)計師有足夠的客戶可以談（當(dāng)然做廣告宣傳也是可以吸引客戶的）；我們要有能夠打動客戶、促成客戶簽單的優(yōu)秀設(shè)計師，他們能夠抓住前來咨詢的客戶。同時，我們還要有能夠進(jìn)行廣告宣傳策劃的策劃人員，他要能夠為公司設(shè)計出能充分打動客戶的廣告詞（媒體廣告詞和宣傳單頁、網(wǎng)站等）。 3、公 司要敢于在宣傳上投資，一個不做宣傳的公司，是不可能做大的。就象腦白金，憑的是產(chǎn)品好嗎，我覺得不完全是，而是憑借其從中央臺到地方臺強大的密集的廣告宣傳。我們做家裝，也一定要做宣傳，做宣傳的目的有三方面，一是讓客戶知道我們的存在，如果客戶連我們的公司名字都不知道，他怎么敢輕易地把家裝交給我們做呢？第二是讓客戶知道我們的優(yōu)勢，只要這樣客戶才會為我們的優(yōu)勢所吸引，從而很輕易地主動上門。如果我們的優(yōu)勢足夠明顯，那么簽單率就會提高，別人談 10 個客戶只能簽 2 個，而我們談 10 個客戶就能簽 4 個。 其實，做好了這三點 ，我們就可以迅速地在當(dāng)?shù)刈龃蟆．?dāng)然，公司做大的條件還不止這么多，但對于前期發(fā)展型的家裝公司來說，做好了這三點，就可以產(chǎn)生很好的業(yè)績。 你們理想的目標(biāo)是 40 萬元 /每月，那么 40 萬元是什么概念呢？ 每單 25000元需要 16個單每個設(shè)計師每個月簽 3個單需要 6個設(shè)計師每三個準(zhǔn)客戶簽一個單需要 48 個準(zhǔn)客戶每五個客戶當(dāng)中產(chǎn)生一個準(zhǔn)客戶需要240 個潛在客戶每個業(yè)務(wù)員每月談 5 個準(zhǔn)客戶需要 8 個業(yè)務(wù)員（店面來 8個） 1、目前對于你們來說，應(yīng)該說公司的優(yōu)勢也不是很明顯，所以，馬上要做的就是形 成自己的優(yōu)勢。如果目前在資金、人才上不是很有優(yōu)勢，那么就從小區(qū)戶型集、設(shè)計方案集、工程施工檔案、工程管理等方面去形成，我們的優(yōu)勢往往不在大的方面，把一些別人都在做，但卻沒做好的細(xì)節(jié)做好，就比別人更有優(yōu)勢。 2、結(jié)合你們的現(xiàn)實情況，建議你們采取 “ 小區(qū)營銷 ” 的方式，這樣資金要求不是很大，產(chǎn)生的效果往往也不錯，一個重點小區(qū)地去做，在每個小區(qū)形成 “ 簽單規(guī)模效應(yīng) ” ，就會很好（請仔細(xì)閱讀團隊訓(xùn)練教程中的小區(qū)營銷章節(jié)和家裝之星中的相關(guān)章節(jié)）。目前你們真正做的家裝還很少，相當(dāng)于沒有開始，所以，在做小區(qū)營銷 時，一定要有序進(jìn)行，不要想著一開始就能賺很多， 2 依照 “ 零突破（不賺） 小規(guī)模（少賺） 大規(guī)模（真正賺錢） ” 的順序去做。 3、至于人員方面，業(yè)務(wù)員是不可能一下子就能招聘完備的，要有一個長期的準(zhǔn)備。建議先招聘業(yè)務(wù)主管，由他來負(fù)責(zé)招聘會更好（他可能會挖來一兩個人來支持自己的工作）。如果業(yè)務(wù)團隊做起來了（至少要達(dá)到 5 個人以上才可以，否則零星的幾個業(yè)務(wù)員，會形成不了公司內(nèi)的氣氛，業(yè)務(wù)員也會感到底氣不足），就要想辦法采取團隊作戰(zhàn)，不要采用業(yè)務(wù)員單個人散跑，散跑的效果都不會太好，還是小區(qū)操作為重點。 對于整個 家裝市場營銷模式而言，已從簡單的傳統(tǒng)銷售向概念營銷、服務(wù)營銷、體驗營銷、情感營銷、知識營銷、差異化營銷轉(zhuǎn)變。做為家裝行業(yè)，如何在自己的領(lǐng)域進(jìn)行有效的、針對的營銷非常重要，現(xiàn)就如何將以上所說的營銷模式應(yīng)用于家裝行業(yè)進(jìn)行分析。 概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費概念向消費者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費者對新產(chǎn)品需求的一種營銷策略。 做為家裝行業(yè)，如何從設(shè)計、施工、材料等方面進(jìn)行概念的挖掘，應(yīng)該順應(yīng) 消費者需求變化趨勢，推出新的消費概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費者最終接受這種消費概念，產(chǎn)生購買欲望。 1、設(shè)計 提出新的設(shè)計概念，注入新的設(shè)計原素，那么這些新概念和原素的來原應(yīng)該那里得到呢？這需要設(shè)計師和市場策劃人員共同去挖掘。關(guān)注國際、國內(nèi)以及行業(yè)龍頭企業(yè)的設(shè)計動態(tài)，進(jìn)行提練。 2、施工 業(yè)主對施工的過程非常關(guān)注，如何實現(xiàn)業(yè)主對全過程的監(jiān)控，實現(xiàn)放心家裝。這非常值得企業(yè)思考，對過程的必要記錄，有助于企業(yè)樹立品牌形象以及實現(xiàn)銷售的增長。如何記錄這個消費的過程，可以采取照片的形式，也可以采取短片 錄制的方法。對過程的管理實現(xiàn)了監(jiān)控，那么業(yè)主還關(guān)心另一個問題，就是工人素質(zhì)，這是施工結(jié)果的重要保障。如何對公司優(yōu)秀工人的宣傳，這已經(jīng)不是工個自己的問題，做為裝飾公司，應(yīng)該對自己的工人進(jìn)行必要的包裝和宣傳，舉行一些技藝比賽等項目，對工人技能的展示、宣傳，提高業(yè)主對公司的信任度。 3、材料 大的裝飾公司，一定具有較強的資源整合實力，如何對眾多的材料商進(jìn)行整合，這關(guān)系到企業(yè)裝修成本和質(zhì)量。企業(yè)在這個方面，要想辦法放大對材料的整合能力。證明企業(yè)所使用材料的可靠性。企業(yè)要對材料商的招標(biāo)過程進(jìn)行包裝宣傳， 3 最好能讓材料商 做公開的支持承諾，以證明公司的實力和信譽。但同時也要保證材料商的合理利潤，以求共益，保證長期發(fā)展。 4、環(huán)保 就目前的市場而言，環(huán)保是消費者非常關(guān)心的一個方面，但前期已經(jīng)有過這方面的推廣，如果想在這方面進(jìn)行挖掘，必須向縱深思考，挖掘出環(huán)保內(nèi)容里的核心部分，進(jìn)行包裝。要具有一定的前瞻性和可操作性。前瞻性保證了消費概念的先進(jìn)性和理念性的拔高，能使消費者產(chǎn)生一種心理期待，有利于消費者認(rèn)可甚至接受，并進(jìn)一步采取購買行為。還要有一定的經(jīng)濟性，經(jīng)濟性就是要有相當(dāng)大的目標(biāo)顧客群和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品成本，這為企業(yè)的利潤提供保障。 最后，進(jìn)行概念營銷，要求企業(yè)所提倡的消費概念要做到新、美、善。 二、服務(wù)營銷 一個已經(jīng)發(fā)展多年的裝飾公司，必定有很多的老客戶，同時也面對更多的新客戶。如何做好客戶服務(wù)，關(guān)系企業(yè)的站將來。 服務(wù)包括三個階段，主要包括售前的服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個階段。 第一個階段的服務(wù)主要是營銷的內(nèi)容，促成簽單。第二個階段是售中服務(wù)，也就是在施工狀態(tài)，服務(wù)的目的是為了順利的將產(chǎn)品進(jìn)行展示。保證施工質(zhì)量，同時還要對過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時有效的處理，以提高客戶的滿意度。第三個階段是售后服務(wù)，這一階段的服務(wù)大部分企業(yè)做的并不 是很好，但其重要性確是非常值得重視的。不僅是對老客戶的關(guān)心，更是開發(fā)新客戶的最好途徑。宣傳公司服務(wù)理念的，提升公司在客戶心中的形象。 三、體驗營銷 體驗營銷在裝飾公司的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1、樣板房 樣板房是最普遍的一種體驗營銷方法，但是準(zhǔn)備不充分就會適得其反。如何才能起到好的做用，又不至于因為設(shè)計風(fēng)格的原因影響了銷售。建議在設(shè)計施工過程中要求高標(biāo)準(zhǔn)，在顏色搭配和風(fēng)格上要有新思想，現(xiàn)場要有對設(shè)計思路的解說。對風(fēng)格的描述，加入知識營銷的內(nèi)容。 2、工地參觀 工地是裝飾企業(yè)的車間，做好對車間的包裝宣 傳，有利于大眾對企業(yè)的現(xiàn)場管理，增強大眾對企業(yè)的了解和信任度。了解企業(yè)規(guī)范嚴(yán)格的現(xiàn)場操作及管理，定期向大眾公布企業(yè)的優(yōu)秀施工現(xiàn)場，以大眾媒體的形式邀請客戶參觀工地，做好工地營銷。 4 3、材料展示 很多消費者對企業(yè)全包及半包所使用的材料都有一定的懷疑，如何打消這些疑慮，企業(yè)只有向消費者提供全過程的材料配送和驗收，以及施工現(xiàn)場使用情況。再配套老客戶的評論，非常有利于企業(yè)形象的提升，擴大企業(yè)的影響力。要達(dá)到材料體驗營銷的目的，不只是在材料展廳的宣傳，更應(yīng)該深入到施工現(xiàn)場，增強可信度。 四、情感營銷 中國是一個情感濃 厚的國家，人們非常注重情感，如何將情感營銷引入裝飾公司，其實是需要公司投入相當(dāng)?shù)母星?，這就要求公司的每一位員工都把顧客當(dāng)成朋友，把每一個單子都當(dāng)成自己的家。 那么如何進(jìn)行營銷、包裝，這需要我們的策劃人員深入市場，了解市場。最終能夠找到亮點，要實現(xiàn)情感營銷的目的，企業(yè)必須負(fù)起自己的社會責(zé)任， “ 用心 ”去做好每一個工程，服務(wù)好每一位客戶。要給客戶實實在在的優(yōu)惠，讓顧客體會到企業(yè)的情感和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 企業(yè)可以做一些情感活動，將企業(yè)的情感營銷表達(dá)出來，實現(xiàn)情感營銷的目的，為創(chuàng)造幸福的家而努力。我們裝修的是一種幸福感，是 一種溫馨感和節(jié)奏感。倡導(dǎo)的是一種人與房子的和諧相處。 五、知識營銷 企業(yè)在這方面的功能是必須的，而且是容易實現(xiàn)的。裝飾公司不只是為顧客裝飾裝修房子，而且要傳授給顧客一定的裝修知識與理念，定期舉辦裝修課堂，把裝修大學(xué)向社會推廣，而且不能太商業(yè)化，無形中去提高企業(yè)的形象。不論是戶形解析也好，還是裝修知道講座，都應(yīng)該全心全意的為客房著想，如此以來，客戶才會相信企業(yè)，讓企業(yè)賺取合理的利潤。 六、差異化營銷 差異化營銷是非常重要，而且操作也難度比較大的營銷模式，要想找到自己與別人的不同是很難的，但這種差異化事實是存在 的，這要求我們的市場營銷人員用心去挖掘，深入市場去體會，否則是無法尋找到自己的優(yōu)勢，尋找到與別人不同的地方。做為一個家裝企業(yè)，無論你是打設(shè)計還是打施工，這都體現(xiàn)不出你的差異化，只能說明你在這個環(huán)節(jié)上比較有優(yōu)勢，但別人很快就可以去模仿，去超越你，無法保持長久的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)不出企業(yè)的差異化。 如何才能在設(shè)計，施工或是材料上尋找差異化，這是有一定難度的工作。大家都在搞設(shè)計，大家都有很強的設(shè)計團隊，都有優(yōu)秀的設(shè)計師，唯一不同的就是每個公司的設(shè)計理念是不同的，這可能也是我們尋找差異化的一個重要方向。就 1234公司目 前的情況而言，為生活而設(shè)計沒有錯，但還不夠接近生活，比如我們一個設(shè)計師曾經(jīng)說的，我們所設(shè)計的、創(chuàng)造的是一種幸福感，為追求營造幸福、和諧 5 的生活而設(shè)計，這樣的理念就是對我們現(xiàn)有的設(shè)計理念進(jìn)行深入的解析。就是分析這其中的細(xì)節(jié)。 對于施工的差異化，我們追求的也是細(xì)節(jié)的完美，對施工的每一個細(xì)節(jié)進(jìn)行剖析，尋找我們的強項，進(jìn)行包裝宣傳。無論是進(jìn)駐小區(qū)活動還是廣場活動，僅僅對設(shè)計師及其效果圖的展示已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無法適應(yīng)客戶的需求，對施工現(xiàn)場的展示更能引起客戶的注意，更能給客戶帶來收益，了解到核心內(nèi)容。因為設(shè)計師只是產(chǎn)品研發(fā) 人員，施工現(xiàn)場是車間，是出產(chǎn)品的地方，這決定了產(chǎn)品的核心品質(zhì)。 除了對施工工藝本身的展示以外，對工人宣傳以及對施工管理過程的每一個細(xì)節(jié)的包裝宣傳都非常重要，只有這樣才能解除客戶的疑慮。 七、如何做好上述各種營銷模式 每一種營銷不是孤立的，在實際的操作過程當(dāng)中，企業(yè)必須把各種營銷模式進(jìn)行整合，合理的確定每一次項營銷活動的重點項目，重點不是一個，而是一個組合，就目前本公司活動對設(shè)計師和效果圖的展示已經(jīng)過于單調(diào)，不能引起客戶足夠的關(guān)注。 1、環(huán)節(jié)控制 每一項營銷活動，每一項活動的每一個五一節(jié)都要 100%的努力，要 求爭取完美，雖然不可能，但努力是必須的。因為只有努力的做好每一件事，我們每一個活動才能接近完美，員工要努力，組織者更要努力，因為組織者的半點不努力，就會造成幾倍的反面影響，員工個人不努力，影響的只是他個人，對同事的影響畢竟是有限的。所以組織者必須對每一個環(huán)節(jié)盡心盡力的去做。公司本身也要全力的支持，比如做為本地的龍頭公司，要體現(xiàn)的是我們的實力，小公司做不到的，我們要做到，比如進(jìn)小區(qū)活動，一萬兩萬的進(jìn)場費小公司可以出，但是十幾萬的包場費出不起。大公司可以做到，因為大公司有很強的資源整合能力，就目前的情而言，可操 作的樓盤數(shù)量本身就有獻(xiàn)，大公司必須全力的去對每一個目標(biāo)樓盤進(jìn)行營銷，保證原始資本的積累，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 2、配套服務(wù) 所有的活動，要求公司所有的部分都了解，并力所能及，全力支持，不能因為個別部門的不作為而影響了整個活動計劃?；顒颖厝灰谢ㄙM，企業(yè)必須對每個活動提出要求，并給予相應(yīng)的資金支持，以保障活動的有序開展。對于每一個樓盤的操作，公司必須有自己的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)做投資預(yù)算。比如某個小區(qū)，準(zhǔn)備完成 500 萬的銷售，那么本小區(qū)的投資按規(guī)定如果是 3%，那么應(yīng)該是 15 萬的投資。也許只有 50%的可能，但企業(yè)也 應(yīng)該做，只有這樣才能保證目標(biāo)的實現(xiàn)。 3、人員調(diào)配 人員調(diào)配有幾個方面的要求： 6 首先，就是要確定人數(shù)，安排好時間。其次要求針對性的培訓(xùn)。要求所有參與營銷的工作人員了解樓盤的每一個戶型及價位，以及對周邊環(huán)境的了解。最后就是具體的實施，為了保證活動高質(zhì)量的完成，必須有負(fù)責(zé)人對現(xiàn)場進(jìn)行管理協(xié)調(diào)。 4、活動現(xiàn)場布置 現(xiàn)場布置非常重要，這不僅僅是一個帳篷，幾張桌子的問題。要對現(xiàn)場布置的進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，每一個細(xì)節(jié)都要注意，對于一個家裝公司而言，就目前的情況，現(xiàn)場布置有些東西是絕對不能缺少的。這里列出一些主要的元素： 戶 型圖 如果是廣場活動，要對目前正在交付的和近期要交付的樓盤戶型進(jìn)行整理，并裝訂成冊。如果是小區(qū)活動，要對小區(qū)的每一種戶型，按照不同的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計，而且每一個戶型設(shè)計方案不得少于三種。） 作品集 建議公司定期將設(shè)計的作品進(jìn)行分級，并出效果圖，分區(qū)、分格調(diào)進(jìn)行裝訂。在量和質(zhì)上都達(dá)到一個高度，一方面進(jìn)行展示，一方面是公司的資源收集。 工藝標(biāo)準(zhǔn)圖示 對水、電、墻體處理、頂、墻地磚等各個細(xì)節(jié)進(jìn)行展示，展示的是公司的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。必須要加文字說明 材料展示 為了方便客戶了解公司，在一些大型的活動時，有必要對一 些材料進(jìn)行展示，一方面表明公司所用材料的質(zhì)量，另一方面體現(xiàn)公司的實力。 管理展示 以恰當(dāng)?shù)姆椒ㄕ故竟镜墓芾恚w現(xiàn)公司的規(guī)范和管理的科學(xué)以及管理的先進(jìn)理念。 工人隊伍展示 因為只有高素質(zhì)的工人隊伍，才會有高品質(zhì)的施工質(zhì)量，工人是設(shè)計理念的實現(xiàn)者，是精美工藝的鑄造者。 銷售服務(wù)展示 售前、售中、售后連續(xù)的服務(wù)。服務(wù)理念及實施非常重要， 1234公司十年到現(xiàn)在，已經(jīng)服務(wù)過非常多的客戶，有沒有每年都去回訪，保持了良好的關(guān)系，十年后的今天， 1234 已經(jīng)有很多老客戶買了新的房子，準(zhǔn)備新的裝修工程，還是否會選 1234，這 就要看 1234 的售后服務(wù)。因為十年后的今天，老客戶的消費已經(jīng)成為公司業(yè)務(wù)的重要組成部分。 十一、整體營銷 整體營銷需要把各種營銷模式進(jìn)行整合，就是把設(shè)計、施工、材料、工人、服務(wù)、管理進(jìn)行整合，進(jìn)行整體營銷，單純的去對設(shè)計或是施工，或是材料進(jìn)行包裝，已經(jīng)無法滿足客戶的需要，因為客戶需要的是一個性價比較高的產(chǎn)品，要的是綜合品質(zhì)。小公司無法實現(xiàn)整體營銷的模式，因為整體營銷需要較大的投資以較強的社會影響力。 十二、對活動的組織建議 7 現(xiàn)場活動不只要對場地布置有較高的要求，而且在人員配備比例以及對活動內(nèi)容針對培訓(xùn)方面做 足夠的準(zhǔn)備。在整體營銷模式的支持下，現(xiàn)場人員配備以設(shè)計師或施工技術(shù)人員為主、材料解說、營銷人員為為輔。實際情況可以根據(jù)活動的要求進(jìn)行調(diào)整。 裝飾公司營銷策劃 行業(yè)管理制度創(chuàng)新。在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)行政主管部門的支持下，各地建筑裝飾協(xié)會進(jìn)行了有益的行業(yè)管理和行業(yè)自律的制度創(chuàng)新，包括三大體系十個方面：體系之一是規(guī)范企業(yè)行為，包括企業(yè)行為規(guī)范、工程質(zhì)量保證金、室內(nèi)設(shè)計作業(yè)、企業(yè)履約保函、行業(yè)工資協(xié)商等五方面；體系之二是個人從業(yè)資格認(rèn)定，包括設(shè)計師從業(yè)資格評定、職業(yè)技能培訓(xùn)崗位鑒定等二方面；體系之三是建立行業(yè)信用秩序，包括 投訴仲裁、違反行規(guī)行約、行業(yè)準(zhǔn)入清出等三方面。 （二）我國家裝投訴居高不下的主要問題 1從業(yè)者問題 全國對家裝投訴的記錄始于 1996 年。當(dāng)年中國消費者協(xié)會公布全國 18 個投訴熱點，家裝位居第十三位； 12 個對消費者權(quán)益損害最多的行業(yè)，家庭裝飾名列第九位； 13 個發(fā)生欺詐行為最多的行業(yè)，家裝位居第 7 位。家裝遂成為我國全社會的投訴熱點。 1997 年中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，家裝是 10 大全國消費者最不滿意的第二個服務(wù)行業(yè)。 1998 年家裝居四大投訴第二位，消費者強烈要求 “裝修業(yè)自律 ”。 1999 年家裝投訴達(dá)到頂峰，被列為 11 個劣質(zhì)行業(yè)之首。中國消費者協(xié)會公布消費者投訴的十大熱點問題，其中第九大熱點問題是家裝：房屋裝修不規(guī)范， “游擊隊 ”問題解決難。 2000 年消費主題是：明明白白消費，明明白白裝修。 2001 年國家工商總局公布全國消費者申訴舉報的十大熱點，商品房糾紛成為熱點之首，包括 “不按合同施工裝修房屋，使用劣質(zhì)木材和電料，油漆、涂料含有毒有害物質(zhì)超標(biāo)。 ”同年 6 月 19 日，中國消費者協(xié)會公布 “千萬個綠色消費者在行動 ”大型調(diào)查承諾活動抽樣統(tǒng)計表明， 消費 者愿意選擇環(huán)保家裝。 2002 年中國質(zhì)量協(xié)會和全國用戶委員會測評結(jié)果，全國住宅用戶滿意度指數(shù)僅為 際上此指標(biāo)的最高值為 88 分）， 1/3 住戶不滿住宅質(zhì)量和服務(wù)。中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會、中國質(zhì)量報聯(lián)合投訴辦公室發(fā)布 2002 年第 12 號投訴警示，提醒消費者注意選購?fù)苛稀Ｎ覈磕暌蚪ㄖb飾裝修涂料引起的急性中毒約 400 起，中毒人數(shù)達(dá) 人。 8 2003 年消費者十大維權(quán)重點，第三個是 “裝修業(yè) ”。主要表現(xiàn)在市場上 70%的建材產(chǎn)品無檢測報告，不少廠商把剛剛達(dá)到國家 “室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限 量 ”標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品夸大標(biāo)稱為 “環(huán)保 ”甚至 “綠色 ”。有些廠商采取以假亂真、偷梁換柱的手法，坑蒙消費者。 2004 年 1 月 8 日北京晚報刊登 “影響 2003 年北京樓市的十個方面 ”的報道，其中 “精裝修標(biāo)準(zhǔn)普及化 ”位居第八位。其解釋是：在高中低檔市場上，客戶都表現(xiàn)出對精裝修的認(rèn)同趨強態(tài)勢。 中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會在 2004 年 3 月 8 日北京晚報公布 “2003年全國 10 大投訴熱點 ”，裝飾材料在購房之后居第二位，主要問題是消費者對有毒有害物質(zhì)的涂料、木器家具、壁紙、地毯反映較多，其中，實木地板投訴最為突出，塑鋼 型材質(zhì)次價高，也是消費者反映的熱點 歷年全國家裝消費者投訴統(tǒng)計一覽表（ 1996 2003）： 2消費者問題 2002 年 3 月 18 日，中國消費者協(xié)會公布 “中國城鎮(zhèn)消費者消費狀況調(diào)查 ”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：部分家裝消費者消費態(tài)度不科學(xué)，特別是家裝。 2002 年 10 月 20 日，中國消費者協(xié)會與國際銅業(yè)協(xié)會聯(lián)合啟動 “倡導(dǎo)科學(xué)消費，關(guān)注家居布線 ”。該會進(jìn)行的這方面的調(diào)研顯示，有 67%的消費者對此不了解。家裝不僅要關(guān)注個性和美觀，而且要十分注意電氣安全。 2002 年北京市市政管委會一項調(diào)查顯示，在北京市居 民燃?xì)馐鹿手校?95%是家裝對燃?xì)庠O(shè)施私自改動或封裝，以及使用不當(dāng)所致。 由此可見，家裝消費者的問題主要是科學(xué)消費，集中在五個方面：一是胡亂電氣布線；二是打掉衛(wèi)生間防水層；三是改裝暖氣設(shè)備；四是改變陽臺用途；五是私自改動或封裝燃?xì)庠O(shè)施。 3裝修污染問題 （ 1）小兒白血病與裝修污染 人平均有 90%的時間在室內(nèi)， 65%的時間在家里。如果室內(nèi)空氣受到污染，得病的機會將會增加，首先受害的是那些兒童、孕婦、老人和慢性病人。 近年來，兒童成為白血病的高發(fā)人群。我國白血病的自然發(fā)病 率為十萬分之四，每年約新增白血病患者 4 萬名，其中 40%是兒童，并以 2 7 歲居多。 小兒外科主任醫(yī)師臧晏經(jīng)過半年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在她問診過的白血病孩子當(dāng)中，近 90%的 9 孩子家中近期都曾經(jīng)裝修過，而且不少孩子家里還是豪華裝修。在一家兒童醫(yī)院血液研究所10 年收治的 1800 多名白血病患兒中，有 孩子家里在發(fā)病前半年內(nèi)進(jìn)行過裝修。 北京市消費者協(xié)會在 2004 年 3 月 12 日北京晚報上公布 “北京市家庭裝修環(huán)境污染情況調(diào)查報告 ”，有 1/3 市民家有裝修污染。甲醛和苯最高污染值分別超出標(biāo)準(zhǔn)值的 和 50 倍。 裝修不只是與兒童白血病患者有關(guān)，調(diào)查表明，在近 10 年的 1200 名老年白血病患者中，有 人家中也曾在半年內(nèi)裝修過。 甲醛和苯存在的裝修材料與對人體的危害： （ 2）氡氣與致癌。 氡是一種放射性氣體，潛伏于不合格的水泥、墻磚和石材等裝修材料中，可能引發(fā)肺癌以及白血病、不孕不育、胎兒畸形、基因畸形遺傳等嚴(yán)重后果。 1994 年以來，衛(wèi)生部放射衛(wèi)生監(jiān)督檢測所調(diào)查了 14個城市的 1524 座寫字樓和住宅，發(fā)現(xiàn)室內(nèi)氡濃度超標(biāo)的占 最高的超過 6 倍。 隨著我國百姓環(huán)保意識的增 強，因室內(nèi)裝修污染引發(fā)的民事糾紛近年來增多，在引起社會廣泛關(guān)注。如因室內(nèi)氨氣超標(biāo)，北京世紀(jì)城 41 位業(yè)主提起訴訟，狀告開發(fā)商北京金源鴻大房地產(chǎn)有限公司，其中 17 位業(yè)主要求解除房屋買賣合同賠償裝修費等損失， 2003 年 9 月 12日經(jīng)有關(guān)單位檢測確實，北京市海淀區(qū)法院判處 “金源鴻大 ”賠償 41 位業(yè)主各 3000 元，并在2003 年 12 月 6 日首都新聞上公布此案結(jié)果。 （ 4）污染程度和污染源 繼大氣污染、水污染、垃圾污染、噪聲和光污染 四大污染后，近年來出現(xiàn)的第五大污染 室內(nèi)裝修環(huán)境空氣污染，在人們生活 中更為突出。我國室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測機構(gòu)對大量單位和個人裝修后的房屋的空氣監(jiān)測發(fā)現(xiàn)， 80%的房屋室內(nèi)都有空氣污染，其中 80%屬于中度和重度污染，即污染物超過國家標(biāo)準(zhǔn) 2 3 倍。 裝修污染源主要來自所使用的膠合板、細(xì)木工板、中密度纖維板和刨花板等人造板材，因為這些材料所使用的膠粘劑是以甲醛為主要成分的脲醛樹脂，板縫中殘留的和未參與反應(yīng)的醛會逐漸向周圍環(huán)境釋放。含有甲醛成分并有可能向外界散發(fā)其他各類裝飾材料還有貼墻布、貼墻紙、化纖地毯、泡沫塑料、油漆和涂料等。 調(diào)查還顯示， 1000 戶家庭中，請檢測機構(gòu)進(jìn)行 檢測的占 新居裝修完入住前檢測的占 發(fā)現(xiàn)有問題才做檢測的點 家里有病人為了找病因做檢測的占 10 （ 5）假冒環(huán)保材料 環(huán)保問題得到媒體的廣泛關(guān)注。 2003 年 4 月，中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會發(fā)布警示：一些企業(yè)在拿 “綠色 ”、 “環(huán)保 ”蒙事。 （ 6）人大代表輿論 出席全國人大會議的多位代表對家裝環(huán)境污染問題十分關(guān)注，強調(diào)要用法律形式來解決家裝中出現(xiàn)的問題，保障民眾身體健康。 （三）全國家裝市場、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題總結(jié) 市場和行 業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 家裝行業(yè)呈現(xiàn)飛躍發(fā)展?fàn)顟B(tài)； 家裝從業(yè)隊伍明顯發(fā)展壯大； 家裝企業(yè)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變； 家裝專業(yè)人才市場需求遠(yuǎn)大于供給； 家裝進(jìn)入主流文化； 家裝市場占有率有了根本性的變化， “游擊隊 ”的市場份額正在逐步縮小； 家裝市場開始進(jìn)入行業(yè)管理時代。 主要問題分析總結(jié) 消費者不滿住宅質(zhì)量和服務(wù)； 消費者認(rèn)為家居裝飾行業(yè)是欺詐行為最多的行業(yè)； 消費者強烈要求 “裝飾裝修業(yè)自律 ”； 消費者希望明明白 白消費，明明白白裝修； 家裝市場污染嚴(yán)重，消費者更愿意選擇環(huán)保家裝； 全國人大強調(diào)要用法律形式來解決家裝中出現(xiàn)的問題，保障民眾身體健康。 在高中低檔市場上，消費者都表現(xiàn)出對精裝修的認(rèn)同趨強態(tài)勢。 （四）針對全國家裝市場發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題，某某企業(yè)的對策 根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為，某某能否提供誠信、品質(zhì)、環(huán)保、品味的裝飾裝修服務(wù)就成為能否取得成功的關(guān)鍵。 三、廣州裝飾市場分析 （一）廣州裝飾裝修業(yè)現(xiàn)狀及原因簡析 1、廣州裝飾裝修業(yè)的現(xiàn)狀： 廣州裝飾裝修業(yè)是在國家房改政策出臺后，催生的一種熱門行業(yè)。由于投入成本較少， 11 技術(shù)含量較低，而利潤空間卻較大，使得這種行業(yè)，迅速火爆起來，大大小小的裝修公司，如雨后春筍般地出現(xiàn)。 雖然廣州裝飾裝裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠信，出現(xiàn)了偷工減料、魚目混珠，坑害消費者的現(xiàn)象，一時間成為投訴率和曝光率最高的行業(yè)之一。 近幾年，由于消費者維權(quán)意識的加強，社會、政府及新聞單位的重視，裝修行業(yè)逐步規(guī)范，再加上建筑業(yè)采取多元一體化經(jīng)營、國家成品房政策的推廣， 使得許多專業(yè)裝飾裝修公司的經(jīng)營狀況江河日下，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步。 2、原因簡析： 造成這種狀況的原因很多，但歸納起來有以下八條： 、部分企業(yè)追求暴利，坑害消費者，影響了整個行業(yè)的形象。 、相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)的制定相對滯后，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量、驗收標(biāo)準(zhǔn)，政府的監(jiān)管力度相對薄弱。 、消費者缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識，獲取信息的通路不暢。 、大資本的涌入，以及房地產(chǎn)商、建筑商的一體化經(jīng)營，使得專業(yè)裝修公司的利潤和生存空間相對減小。 、專業(yè)裝修公司的技術(shù) 含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成強有力的技術(shù)壁壘，使企業(yè)間的競爭加強，并一直處于低層次上的惡性競爭 。 、企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識。 、企業(yè)沒有明顯的核心競爭力。 、企業(yè)的宣傳方式非常原始，沒有得到消費者的認(rèn)可。 （二）廣州裝飾裝修市場的競爭情況 從近年廣州裝飾市場的運行情況來看，三大跡象表明市場正進(jìn)行殘酷的優(yōu)勝劣汰，廣州裝飾業(yè)已逐漸走向成熟。 1、市場細(xì)分日趨明確 廣州裝飾業(yè)經(jīng)過 10 多年的發(fā)展，通過市場的優(yōu)勝劣汰和裝飾企業(yè)的自我完善，市場的專業(yè)分工 越來越明確。 12 根據(jù)市場需求，廣州裝飾市場形成了不同定位的品牌裝飾企業(yè)，使消費者可以根據(jù)自己的消費需求，選擇不同定位的公司。比如華業(yè)鴻圖、創(chuàng)品、浩柏等公司走大眾實惠型路線，華潯、星藝、恒美等則側(cè)重白領(lǐng)一族，而家庭之星設(shè)計師樓、余工樓就專攻金領(lǐng)的豪宅市場。 2、品牌滲透整合資源 廣州裝飾業(yè)的自我完善和市場定位還得益于浩柏裝飾和俊景裝飾等企業(yè)加盟，他們攜資金和規(guī)模兩大優(yōu)勢，迫使裝飾企業(yè)盡快找準(zhǔn)自己的市場定位，并不斷提升工程質(zhì)量，推行更加人性化的服務(wù)。 在廣州裝飾業(yè)的發(fā)展中，注重資源 的整合是一大亮點。星藝與百安居聯(lián)手造勢、家庭之星設(shè)計師樓與科勒、西蒙、美的等著名品牌聯(lián)合展示，都表明裝飾業(yè)期待與相關(guān)行業(yè)的合作中尋找更多的空間。 3、投訴電話天天維權(quán) 目前，廣州有 156 家企業(yè)有家裝資格證。該資格證由建委及建筑裝飾協(xié)會根據(jù)企業(yè)業(yè)績、客戶信譽、技術(shù)人員配置、投訴情況、辦公場地等進(jìn)行審核，通過后頒發(fā)。 2003 年 4 月，廣州市家居裝飾委員會首開全國先河，制訂家裝驗收辦法，建立投訴電話，實行行業(yè)自律，規(guī)范行業(yè)市場，并在廣州市質(zhì)量監(jiān)督局、廣州市消費者委員會、廣州市建筑業(yè)聯(lián)合會、廣州市建筑裝飾協(xié)會的聯(lián)合支持下，攜主要會員單位聯(lián)手打造誠信聯(lián)盟，提出了 “認(rèn)準(zhǔn)家裝資格證，家居裝修有保證 ”的口號，有利消費者對過程和結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控，保障消費者的權(quán)益。 （三）廣州裝飾市場的消費情況 1、別墅樓盤的業(yè)主裝修解決方案 據(jù)我們局部抽樣調(diào)查顯示，目前廣州大多別墅樓盤的業(yè)主買了房后通常有三種解決方案： 第一， 由發(fā)展商負(fù)責(zé)提供設(shè)計方案并負(fù)責(zé)裝修； 第二，找國內(nèi)專業(yè)的建筑設(shè)計機構(gòu)設(shè)計； 第三，通過一定渠道直接聯(lián)系港臺甚至海外的設(shè)計機構(gòu)或設(shè)計師提供設(shè)計方案。 然而，有的樓盤賣的是毛坯房，發(fā)展商不一定提供設(shè)計和裝修，而找港臺甚至海外的設(shè)計師，一方面無疑會增加成本，另一方面還無法避免設(shè)計與施工脫節(jié)的問題。顯然，這都不是解決問題的最終辦法。 2、造成高檔住宅設(shè)計服務(wù)市場發(fā)展滯后的原因 在這種情況下，一些業(yè)主干脆直接買樣板房。就我們看來，其實國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計人才絕非少數(shù)，造成高檔住宅設(shè)計 服務(wù)市場發(fā)展滯后的原因主要有三個方面： 13 首先，國內(nèi)業(yè)主的消費心理還不成熟，對本土設(shè)計師缺乏信任，認(rèn)為只要是海外的設(shè)計師水平就一定高，其實本土設(shè)計師更熟悉本土的文化傳統(tǒng)、審美習(xí)慣和生活方式，其服務(wù)也更具貼近性； 其次，由于發(fā)展商在很大程度上擠占了家裝公司的生存空間，使大部分家裝公司迫于生存壓力將業(yè)務(wù)重點定位于中低端市場； 第三，目前市場上主力家裝公司對高端市場的重視程度不高，在業(yè)務(wù)開拓上力度不夠。 3、消費者選誰來裝修？ 據(jù)方舟市場調(diào)查公司的調(diào)查，被訪者在回答 “你如何裝 修？ ”時，近半數(shù)（ 45）的被訪者給出的答案是 “找朋友幫忙 ”，當(dāng)然，主要指的是自己認(rèn)識，或朋友介紹的裝修隊，而不熟悉的裝修隊則因風(fēng)險系數(shù)大，自然不易獲得消費者的青睞。另一組數(shù)據(jù)卻令人吃驚：目前一半以上的家裝市場被非正規(guī)隊伍所占據(jù)，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（ 的份額。調(diào)查中，有近二成（ 16）的被訪者選擇一切親歷親 為。 4、價格透明度為幾何？ 雖然許多消費者明白，家裝行業(yè)中存在許多暴利，但許多消費者還是希望盡可能多地了解表面價格背后的真相。在選擇家裝公司時，對公開資料多、價格透明度高的 企業(yè)往往信賴有加。調(diào)查顯示，材料的質(zhì)量和要求價格公開的呼聲最高，分別占 根據(jù)調(diào)查報告顯示， 消費者選擇全部自己購買材料，只有 消費者愿意全部委托裝修方購買。 （四）廣州裝飾業(yè)的前景 裝飾裝修行業(yè)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的新興行業(yè)。據(jù)有關(guān)媒體透露，我國裝飾業(yè)的市場容量高達(dá)八千億元，潛力巨大，作為國內(nèi)第三大經(jīng)濟中心城市的廣州，其市場規(guī)模也達(dá)數(shù)百億之巨，前景誘人。 1、房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為裝飾業(yè)的發(fā)展提供強大推力。 2003 年，廣州市商品房新開工面積高達(dá) 平方米，其中住宅 平方米，寫字樓 平方米，商業(yè)營業(yè)用房 平方米。商品房施工面積更高達(dá) 中住宅 平方米，辦公樓 平方米，商業(yè)營業(yè)用房 年銷售面積為 平方米，其中住宅 平方米，按每單位 10 14 0 平方米計，去年售出成套商品房 個左右；辦公樓 平方米，平方米。另從廣州市統(tǒng)計局投資處了解到，今年上半年廣州 元，同比增長 房地產(chǎn)開發(fā)投資 元，同比下降 上半年 10區(qū)房屋面積交易面積達(dá)到 平方米，與去年同比增長 其中一手商品房交易面積為 平方米，同比增長 房地產(chǎn)供銷兩旺，為裝飾行業(yè)提供了源源不斷的市場需求。據(jù)廣州市城市總體規(guī)劃（ 20012010）調(diào)整及有關(guān)情況的報告中透露，預(yù)測 2005 年廣州市總?cè)丝跒?1130 萬，其中市轄十區(qū) 970 萬； 2010 年全市總?cè)丝?1290 萬，其中市轄十區(qū) 1090 萬。廣州裝飾業(yè)的發(fā)展 空間尤為廣闊。 2、社會中產(chǎn)階層日益擴大，高檔裝修市場需求水漲船高。 經(jīng)過 20 多年的改革開放，我國人均 近 1000 美元，社會正由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，社會結(jié)構(gòu)也由金字塔型向兩頭尖中間粗的紡錘型轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階層隊伍日益擴大。作為得風(fēng)氣之先的廣東，更是聚集了一大批先富起來的中產(chǎn)階級。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州消費者對健康、環(huán)保的裝飾材料情有獨鐘，對裝飾公司的家裝設(shè)計品位青睞有加。別墅、豪宅的火爆銷售，帶來對高檔家居裝修的龐大需求。 1）近年，廣州經(jīng)濟型別墅持續(xù)旺銷，該類型別墅首先出現(xiàn)在番禺、從化、 花都等地區(qū)。這里地價相對比市區(qū)要低，別墅規(guī)模一般都在 10 萬平方米以上，價格適宜且有大型社區(qū)。同時，在交通、配套、生活設(shè)施方面更易形成規(guī)?；蔀楦呱猩钌鐓^(qū)。目前，在番禺、花都等區(qū)這類經(jīng)濟型別墅非常暢銷，一套售價在 90 萬 150 萬元之間，用購買市中心公寓的錢就可住上別墅。 2）別墅已不再是極少數(shù)富豪的專利，已趨向于眾多的中產(chǎn)家庭。目前在廣州別墅市場，不僅有單價上萬，專門為頂級富豪設(shè)計的豪華獨幢別墅，如也有 40針對高級白領(lǐng)一族的實用型別墅，產(chǎn)品類型也從獨立別墅發(fā)展為聯(lián)排別墅、聯(lián)體別墅、一躍二、 三躍四的復(fù)式別墅、空中別墅等多種類型。正是產(chǎn)品類型的不斷創(chuàng)新，廣州別墅的消費群體也從金字塔尖擴展到薪富階層。 4）調(diào)查分析顯示 :廣州別墅買家已呈現(xiàn)出知識化、年輕化的趨向，一批擁有高等學(xué)歷，年齡在 30 45 歲的年輕 “薪富一族 ”已成為購買別墅的生力軍。這部分人集中在高級白領(lǐng)和金領(lǐng)兩個階層中，職業(yè)多為私營企業(yè)主、房產(chǎn)開發(fā)商、汽車商、金融界成功人士。 5）目標(biāo)消費群體行為和心理分析（數(shù)據(jù)來源 25群體分析 : 消費行為和心理 : 人接受過大專以上教育 。企業(yè)管理人員、白領(lǐng)、金領(lǐng)、企業(yè)股東、老板、自由 15 職業(yè)者等 7 個職業(yè)的從業(yè)者占 23%，屬于沖動性購買，是金融保險、藥品、名牌日用消費品、家用電器、健康食品、美容健身、兒童用品、留學(xué)教育等的主力消費群，容易接受新生事物。 36群體分析 : 消費行為和心理 : 企業(yè)家、企業(yè)高層、富人、名人、企業(yè)股東占 51他們是社會的中堅力量。正處于人生的黃金時期，由于閱歷和生活負(fù)擔(dān)，他們普遍追求穩(wěn)定；凡事謀定而后動，重理性分析，沖動性行為大大減少。社會責(zé)任感和家庭責(zé)任感強，對新鮮事物不再敏感，追求生活品質(zhì)，開始留意國際品牌，貴族生活方式，學(xué)習(xí)圈內(nèi)時尚典范，中高檔房產(chǎn)、汽車、出國移民、心理生理；國際時裝、化妝品、貴族服務(wù)、保健醫(yī)藥，是第一次置業(yè)的主流消費群體 . 46群體分析 :消費行為和心理 : 男性重品牌，女性重感觀，沖動性購買減少，理性購買占主流，在家庭購買決策中居于主導(dǎo)地位，是頂級別墅豪宅、汽車、珠寶、高爾夫、高級食府、頂級會所、富人俱樂部、高檔消費主流消費群體。 （五）廣州裝飾市場總結(jié) 1、雖然廣州裝飾裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏 企業(yè)自律和誠信； 2、專業(yè)裝修公司的技術(shù)含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成強有力的技術(shù)壁壘，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步； 3、不少裝飾裝修企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識，企業(yè)的宣傳方式非常原始，沒有明顯的核心競爭力，沒有得到消費者的認(rèn)可； 4、廣州裝飾裝修業(yè)市場細(xì)分日趨明確，部分企業(yè)開始注重資源的整合； 5、不少別墅樓盤的業(yè)主買了房后通常找國內(nèi)專業(yè)的建筑設(shè)計機構(gòu)設(shè)計，或通過一定渠道直接聯(lián)系港臺甚至海外的設(shè)計機構(gòu)或設(shè)計師提供設(shè) 計方案；而普通業(yè)主的消費心理大都還不成熟，對本土設(shè) 計師缺乏信任，認(rèn)為只要是海外的設(shè)計師水平就一定高； 6、社會中產(chǎn)階層日益擴大，高檔裝修市場需求水漲船高。而目前市場上主力家裝公司對高端市場的重視程度還不夠，在業(yè)務(wù)開拓上力度也 不夠； 7、一半以上的家裝市場被非正規(guī)隊伍所占據(jù)，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（ 16 的份額，另有近二成（ 16）的被訪者選擇一切親歷親為。 8、在選擇家裝公司時，對公開資料多、價格透明度高的企業(yè)往往信賴有加； （六）針對廣州裝飾市場，某某企業(yè)的對策 根據(jù)對廣州裝飾市場的分析，我們認(rèn)為， “某某裝飾 ”如果有意識地去做到以下幾點，就將在最短時間內(nèi)打開并占領(lǐng)廣州高端裝飾市場，同步創(chuàng)立某某裝飾品牌，逐步做強做大： 做到自律和誠信； 加強技術(shù)創(chuàng)新； 提升品牌經(jīng)營意識，打造企業(yè)核心競爭力； 注重企業(yè)間資源的整合； 不遺余力地向目標(biāo)受眾灌輸自己作為港臺甚至海外專業(yè)設(shè)計機構(gòu)的信息； 把經(jīng)營目標(biāo)鎖定高端家裝市場； 盡可能多地公開有關(guān)資料，并增加價格透明度 四、主要競爭對手及其經(jīng)營策略 （一）競爭對手及其經(jīng)營策略 1、做裝修 =做朋友 的廣東星藝裝飾有限公司 廣東星藝裝飾有限公司成立于 1991 年，是家裝行業(yè)率先通過 際質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的企業(yè)。該公司專業(yè)從事家居、別墅、辦公樓、商鋪、酒店、賓館的裝飾設(shè)計、施工一條龍服務(wù)。 13 年來，已設(shè)計施工數(shù)十萬個家居裝飾工程及建筑規(guī)劃方案設(shè)計工程。公司是 際室內(nèi)裝飾設(shè)計協(xié)會會員，中國建筑裝飾協(xié)會會員。 經(jīng)營策略上本著 “做裝修 =做朋友 ”的原則，始終以 “讓毎一位顧客滿意 ”， “用好業(yè)主每一分錢 ”為已任，以 “用超前思維引導(dǎo)客戶新生活 ”為經(jīng)營理念，努力做到 “把裝修交給我們，您放心上班去 ”！ 目前，星藝公司擁有星藝、華潯、名匠、星藝余工樓四大品牌，在全國近 20 個省、市、自治區(qū)的大中城市開設(shè)了 140 多個分支機構(gòu)，并在柏林、多倫多建立了星藝國際工作室，全公司擁有員工 3 萬人，其中專家、主筆設(shè)計師 2 千多人，項目經(jīng)理及工程監(jiān)理 4 千多人。其中余工樓以做高精尖及較大型商業(yè)空間為主攻方向，高素質(zhì)的施工隊伍及完善的售后服務(wù)，吸引了眾多客戶，贏得口碑。余工樓主要設(shè)計重要投標(biāo)方案，全面支持全國各分公司的高難度設(shè)計工作，培養(yǎng)了大批優(yōu)秀人才 ,源源不斷地輸往星藝集團的各分支機構(gòu)。 2、家庭之星 成高端杰出品牌 17 廣州家庭之星裝飾有限公司，成立六周年，以智慧打造品牌，成為家裝委主任單位、家裝業(yè)的領(lǐng)跑者。 新思維、新理念頻頻碰撞出閃亮火花，首家提出了 “設(shè)計生活 ”的主題思想及 “生態(tài) 文化 玄學(xué) 智能 ”的空間設(shè)計元素，將人性關(guān)懷和生態(tài)景觀延伸至工作空間。材料品牌在生態(tài)文化展場里，綠色、環(huán)保、舒適的主題更加突出。 定位高端、打造豪宅，至為專業(yè)。 3、家居裝修遍地開花的廣州恒美裝飾公司 恒美裝飾成立于 1994 年 4 月，是具有獨立法人資格、實力雄厚、集室內(nèi)外建筑裝飾設(shè)計、工程 安裝及施工于一體的股份有限公司。在家居裝修方面遍地開花，在祈福新村、碧桂園、奧林匹克花園、麗江花園、星匯園、南國花園、盈翠華庭、光大花園、星河灣、江南世家、天譽花園、頤和山莊、富麗花園、珠島花園等各大名盤都有恒美的樣板客戶。 4、集美組高調(diào)進(jìn)入家裝市場 集美組，中國建筑裝飾協(xié)會會員之一，創(chuàng)建于 1992 年，由廣州集美組設(shè)計工程有限公司與加拿大西爾蔓設(shè)計公司合資組建而成。 2004 年 3 月，一直從事高端工裝的集美組在第八屆廣州特許經(jīng)營展會上正式向外界宣布進(jìn)入家裝市場，而且以獨立的高居公司來進(jìn)行家裝連 鎖業(yè)務(wù)的運作，擬帶動整個中國家裝市場邁向更健康、更人性化和個性化的高端領(lǐng)域，在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。 5、華業(yè)鴻圖成大眾裝飾代表 2004 年，華業(yè)鴻圖設(shè)計裝飾有限公司經(jīng)過十多年的發(fā)展，在 03至 04年度實現(xiàn)公司數(shù)目近 50%的擴張速度，如今達(dá)到 30 多家分公司。作為本土公司，華業(yè)鴻圖已經(jīng)成為大眾市場的代表品牌。 6、美居家裝共同體成立 2003 年 2 月， “美居家裝設(shè)計共同體 ”成立儀式在珠江新城美居中心 A 座舉行，包括名匠裝飾和恒美環(huán)境裝飾在內(nèi)的八家品牌裝飾設(shè)計公司共同簽署了美居家裝設(shè) 計共同體宣言，承諾以聯(lián)合的方式，共同維護(hù)和規(guī)范廣州裝飾市場。 （二）競爭對手經(jīng)營策略總結(jié) 做裝修 =做朋友（如星藝裝飾）； 自己明明白白裝修，讓消費者明明白白消費（如星藝裝飾的 “用好業(yè)主每一分錢 ”）； 細(xì)分經(jīng)營市場（如家庭之星的 “定位高端 ”，華業(yè)鴻圖的 “代表大眾 ”）； 18 主題思想先行（如家庭之星的 “設(shè)計生活 =生態(tài) 文化 玄學(xué) 智能 ”）； 連鎖經(jīng)營（如集美組）； 注重企業(yè)間資源的整合（如美居家裝共同體）。 （三）針對廣州裝飾市場競爭對手 經(jīng)營策略，某某企業(yè)的對策 根據(jù)對廣州裝飾市場競爭對手經(jīng)營策略的分析，我們認(rèn)為， “某某裝飾 ”至少要有意識地去做到以下幾點，才能不落后于對手，并逐步做強做大，立于不敗之地： 對客戶做到 “做裝修 =做朋友 ”； 讓消費者明明白白消費； 細(xì)分經(jīng)營市場； 主題思想先行； 注重企業(yè)間資源的整合； 向連鎖經(jīng)營方向發(fā)展。 五、某某裝飾市場機會分析 1、優(yōu)勢： 1）新起點、新機遇：品牌初創(chuàng)，雖然在資源上沒有優(yōu)勢，但卻可以將其作為一個全新的品牌進(jìn)行培育，只要定位精準(zhǔn)、市場細(xì)分明確、推廣策略到位、進(jìn)行規(guī)范化市場運作，對將來的持續(xù)性發(fā)展，大有裨益； 2）地利占盡，先機在握； 3）行業(yè)經(jīng)營逐步規(guī)范； 4）秉承了港臺先進(jìn)的設(shè)計思維； 5）具有高度敬業(yè)、技術(shù)精湛、經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人和技術(shù)人員。 6）廣州興邦實戰(zhàn)型的策略支持和大力配合。 7）大多數(shù)競爭對手的品牌意識不強，經(jīng)營模式落后 1）公司初創(chuàng)，規(guī)模小，暫時缺乏競爭力； 2）家裝市場相對混亂，某某公司進(jìn)入市場前期，知名度低，消費者無從選擇； 3）公司行銷模式處于摸索階段，還不夠個性化，有待在市場中完善； 4）公司的團隊剛剛組建，有待磨合，領(lǐng)導(dǎo)力和銷售力都有待提高 3、機會： 19 1）房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為裝飾業(yè)的發(fā)展提供強大推力； 2）社會中產(chǎn)階層日益擴大，高檔裝修市場需求水漲船高； 3）廣州做為一個國際化的大都市，家裝市場潛力大，加之目前廣州家裝市場存在諸多不完善因素，此時如果合理介入，將會有很大的市場空間； 4）還沒有形成行業(yè)壟斷的 “寡頭 ” 4、威脅： 1）有鑒于 目前相對比較混亂的家裝公司格局，政府大力倡導(dǎo) “規(guī)范裝飾市場，倡導(dǎo)綠色消費 ”，各路諸侯都蠢蠢欲動，如 “某某 ”不抓緊時間塑造形象推廣品牌，搶得市場先機，就很難爭取到理想的市場份額； 2）許多企業(yè)在業(yè)內(nèi)經(jīng)營了若干年，已有一定的綜合競爭實力； 3）某某引起對手關(guān)注后如果沒有后勁去運作市場，極容易被對手群起攻之，競爭將變得異常激烈。 六、 “某某裝飾 ”品牌營銷推廣策略 品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個 競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而達(dá)到對銷售的穩(wěn)定及品牌的穩(wěn)定。基于此，我們對“某某裝飾 ”品牌擬定如下營銷策略： 1、市場定位 綜合前幾部分分析，我們把 “某某裝飾 ”的目標(biāo)市場定位為： 走高端家裝市場（裝修費用 10 萬元以上）及公裝市場的特色家裝公司； 品牌性情定位： “誠信 ”、 “公正 ”、 “品位 ”； 形象訴求定位： “打開某某的窗戶，看裝飾未來 ”，與品 牌性情定位相一致； 目標(biāo)消費群定位：高級白領(lǐng)和金領(lǐng)兩個階層，并一黨政官員為輔； 產(chǎn)品支撐點定位： “品質(zhì) ”、 “環(huán)保 ”、 “品位 ”、 “個性 ”、 “未來 ”； 企業(yè)形象定位：港臺優(yōu)秀專業(yè)裝飾機構(gòu)內(nèi)地代言人；室內(nèi)空間魔術(shù)師； 廣告訴求點定位：理性與感性訴求并重。 2、經(jīng)營戰(zhàn)略定位 1、誠信為本，策略先行，奇正結(jié)合，模式制勝； 20 2、走高端路線，做高端市場，做豪宅裝修； 依據(jù) “二八原則 ”， 20的人掌握 80的財富。