營銷策劃教案

1 營銷策劃教案 教 案 首 頁 2012 年 月 日 周 課題： 企業(yè)產(chǎn)品與市場 課次： 1 次（ 2 課時） 教學(xué)方法：講授 教具：教材、作業(yè) 教學(xué)目的： 了解企業(yè)、市場及主要產(chǎn)品； 體驗職業(yè)道德與操守； 了解產(chǎn)品用途及市場情況； 了解企業(yè)營銷策劃書結(jié)構(gòu)； 掌握營銷策劃基本理論； 掌握營銷策劃書結(jié)構(gòu)。 教學(xué)重點： 企業(yè)營銷策劃的主要環(huán)節(jié)和步驟； 營銷策劃目標(biāo)與現(xiàn)狀； 職業(yè)道德與職業(yè)操守體驗。 教學(xué)難點： 企業(yè)營銷策劃的主要環(huán)節(jié)和步驟； 營銷策劃目標(biāo) 與現(xiàn)狀； 職業(yè)道德與職業(yè)操守體驗。 教學(xué)過程時間分配： 1、組織教學(xué) 分鐘 4、鞏固新課 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 分鐘 5、布置作業(yè) 分鐘 3、講授新課 90 分鐘 6、測驗 分鐘 2 課后記： 作為第一次課，應(yīng)該注重調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓他們有興趣接觸這門課程，同時要注意講課的方式，讓學(xué)生接受老師的授課方式。 教 案 紙 2012 年 月 日 1 1 了解企業(yè)產(chǎn)品與市場 1、參觀企業(yè)及聽取企業(yè)人員解說； 2、到渠道或終端了解市場情況； 3、了解企業(yè)營銷策劃現(xiàn)狀 真實任務(wù)：在當(dāng)?shù)卣乙豢焖傧M品 汽車 房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè) ,分析其產(chǎn)品及市場情況。 銷、營銷策劃的基本含義 根據(jù)這一定義，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點： 1、市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”； 2、“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、 積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； 3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 營銷策劃是根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)，通過環(huán)境與策略分析，激發(fā)創(chuàng) 意，創(chuàng)造性地有效利用企業(yè)內(nèi)部與外部資源，制定可行的營銷活動方案，以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)或解決企業(yè)所面臨的問題。營銷策劃一般劃分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的策略、戰(zhàn)術(shù)、措施的策劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是同企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相聯(lián)系相銜接的。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略確定后，必 3 須制定營銷策略和戰(zhàn)術(shù)，以貫徹市場營銷戰(zhàn)略，否則，沒有營銷戰(zhàn)略與措施的戰(zhàn)術(shù)支持，營銷戰(zhàn)術(shù)也會落空。而營銷戰(zhàn)術(shù)策略也必須根據(jù)營銷戰(zhàn)略來制定，以全力來支持營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。 營銷戰(zhàn)略策劃時有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略 重點與核心競爭力的宏觀策劃。 營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容包括： （ 1）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃。企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外環(huán)境分析，將外部機(jī)會與威脅同內(nèi)部有劣勢加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢，把握機(jī)會，降低劣勢，避免威脅，從而選擇企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式。戰(zhàn)略模式一般來說有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式確定以后，可根據(jù)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，確定企業(yè)一定時期的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時間等。 （ 2） 營銷戰(zhàn)略重點的規(guī)劃。通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢，如品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、 質(zhì)量優(yōu)勢等確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點，并通過不斷的努力，打造企業(yè)的核心競爭力。 （ 3） 營銷戰(zhàn)略實施的規(guī)劃。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃可以分為三個層級，即分階段實施短期戰(zhàn)略規(guī)劃、中期戰(zhàn)略規(guī)劃和長期戰(zhàn)略規(guī)劃。短期戰(zhàn)略規(guī)劃的要點包括傳統(tǒng)市場不被擠出及擴(kuò)大新市場潛入能力。中期戰(zhàn)略規(guī)劃的要點包括：擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途新市場；開發(fā)新產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；克服競爭威脅。長期戰(zhàn)略規(guī)劃的要點包括：面向未來是市場，利用新興技術(shù)，開發(fā)全新產(chǎn)品，引導(dǎo)未來市場，創(chuàng)造全新市場；面向社會發(fā)展、時代需求和市場浪潮，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場構(gòu) 成，保持企業(yè)長久發(fā)展。 營銷戰(zhàn)術(shù)策略的制定過程包括 5 個環(huán)節(jié)： 市場調(diào)研，即通過市場調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費需求，分析競爭對手；市場細(xì)分，即將各種不同類型的市場進(jìn)一步劃分為若干個顧客群體或市場面；市場優(yōu)選，選擇若干個最適合本企業(yè)經(jīng)營的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場；市場定位，即在消費者心目中建立起于中不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象；在此基礎(chǔ)上制定市場營銷策略組合，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。相應(yīng)的，營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的內(nèi)容就包括：品牌策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃 、服務(wù)策劃，以及綜合諸多營銷要素與策略 4 的整合營銷策劃。 場營銷涉及的相關(guān)概念 市場營銷涉及的相關(guān)概念 1、需要、欲望和需求 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。如人們?yōu)榱松鎸κ称?、衣服、住房、歸屬、受人尊重等的需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。 欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、 果汁、綠豆湯或者蒸餾水。 需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。 2、產(chǎn)品 產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。 產(chǎn)品的重要性不在于擁有它們，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務(wù)。所以，產(chǎn)品實際上是向我們傳送服務(wù)的工具。這種載體可以是實體產(chǎn)品，也可以是無形產(chǎn)品，如人員、地點、活動、組織和觀念。 3、效用、費用和滿足 效用 是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。 對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、案例方便、舒適和節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的滿足。 4、交換、交易 當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。 交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人限時取得所需物品的行為。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交 5 易。 交易是交換 活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。 5、市場與市場營銷者 市場包含三個主要因素，即：市場 =人口購買力購買欲望 人口是構(gòu)成市場最基本的條件。凡有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場，沒有人就不存在市場。 購買力是消費者支付貨幣、購買商品或勞務(wù)的能力。消費者購買力是由消費者的收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場。所以購買力是構(gòu)成市場的又一重要因素。 購買欲望是指消費主體購買商品的動機(jī)、愿望或要求，是消費者把潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件，因而也是 構(gòu)成市場的因素。購買欲望是決定市場容量最權(quán)威的因素。 市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。所以市場是上述三個因素的統(tǒng)一。 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。 1 2 了解行業(yè)營銷 策劃現(xiàn)狀 1、了解某產(chǎn)品當(dāng)?shù)厥袌龈黝悹I銷活動策劃的整體情況 2、找某一超市詳細(xì)分析其一年內(nèi)的促銷策劃情況 真實任務(wù)：了解當(dāng)?shù)厥袌龈黝悹I銷策劃活動情況 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估的全過程?；蛘哒f，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個難題，這就是策劃。 策劃和計劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標(biāo)保持一致的方向，有實現(xiàn)的可能。在市場的 營銷中，把策劃過程用文 6 字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。 營銷策劃人員的社會道德感與職業(yè)倫理對策劃案的最終影響起到非常重要的作用。 1 3 了解企業(yè)營銷策劃書結(jié)構(gòu)及 1、收集某一企業(yè)營銷策劃書，分析其結(jié)構(gòu)特點。 2、對比不同行業(yè)、不同目的策劃書的區(qū)別與共同點。 真實任務(wù)：了解某一企業(yè)策劃書的詳細(xì)結(jié)構(gòu) 一般來說，營銷策劃書包括如下九個方面的結(jié)構(gòu)。 1 綱要：主要描述策劃項目的背景資料、介紹策劃的團(tuán)體、概括策劃書的主要內(nèi)容等，要求簡明扼要，讓人一目了然。 1）宏觀環(huán)境 人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán) 境、政治環(huán)境、自然環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等以及競爭對手的實力分析、競爭對手的策略分析等 3 析 即分別評估企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢，外部環(huán)境的機(jī)會、威脅 4市場選擇與定位 (1)細(xì)分市場。 (2)目標(biāo)市場選擇。 (3)市場定位。 5營銷戰(zhàn)略與目標(biāo) (1)營銷戰(zhàn)略的選擇 (2)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。 6營銷策略 (1)產(chǎn)品策略。 (2)價格策略。 (3)促銷策略。 (4)渠道策賂。 7組織與實施計劃 7 (1)組織銷售隊伍。 (2)制定實施計劃。 8財務(wù)預(yù)算。 9控制應(yīng)變措施 教 案 首 頁 2012 年 2 月 20 日 2 周 課題： 任務(wù) 2 進(jìn)行市場調(diào)研 課次： 3 次（ 6 課時） 教學(xué)方法：講授、案例、討論 教具： 材 教學(xué)目的： 掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計方法； 掌握各種市場調(diào)查方法； 掌握調(diào)查結(jié)果的分析方法。 教學(xué)重點： 如何獲得真實可靠的市場調(diào)查結(jié)果，并能以此為據(jù)安排后續(xù)的工作任務(wù)； 調(diào)查問卷設(shè)計。 教學(xué)難點： 教學(xué)過程時間分配： 1、組織教學(xué) 10 分鐘 4、鞏固新課 30 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 10 分鐘 5、布置作業(yè) 5 分鐘 3、講授新課 215 分鐘 6、測驗 0 分鐘 8 課后記： 教案紙 定市場調(diào)研內(nèi)容 觀環(huán)境調(diào)研 宏觀環(huán)境 包括 (1)政治法律環(huán)境。 (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 (3)社會文化環(huán)境。 (4)技術(shù)環(huán)境。 (5)人文環(huán)境。 (6)自然環(huán)境等多方面因素 。 2 1 2 行業(yè)及競爭者調(diào)研 一般要調(diào)研以下一些內(nèi)容： 1、競爭者屬性，即屬哪類競爭因素 2、競爭企業(yè)各類產(chǎn)品銷售額 3、各地域的所占比例 4、顧客的評價 5、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競爭力以及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況 6、按地域類別的銷售 網(wǎng)點數(shù)和銷售額 7、交易條件及其變化 8、對銷售網(wǎng)點的援助和指導(dǎo)情況 9、廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額和滲透程度等。 9 1 0、人員推銷的方法和推銷活動的特性 11、營業(yè)推廣的方法 12、營業(yè)人員的數(shù)量及素質(zhì) 13、售后服務(wù)的方法及質(zhì)量 常用波特“五力”模型對行業(yè)及競爭者進(jìn)行分析 “五力”指現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品、購買 者、供應(yīng)商五種競爭力。 1現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度調(diào)研考察現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度應(yīng)考慮從以下幾方面進(jìn)行調(diào)研： (1)行業(yè)成長率高低。若較高，則市場競爭激烈； (2)退出壁壘高低。若較低，則競爭激烈； (3)競爭對手的數(shù)量和規(guī)模。若數(shù)量較多、實力較強(qiáng)，則競爭激烈； (4)轉(zhuǎn)換成本高低。若較高，則競爭激烈； (5)差異化程度。若較低，則競爭激烈； (6)行業(yè)是否具有高額的戰(zhàn)略利益性。若具有 ，則競爭激烈。 2進(jìn)入威脅調(diào)研考察進(jìn)入威脅應(yīng)考慮從以下幾方面進(jìn)行調(diào)研：則競爭激烈。 (1)行業(yè)內(nèi)是否形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。若未形成，則進(jìn)入威 脅大 (2)行業(yè)內(nèi)是否具有成本優(yōu)勢。若不具有，則進(jìn)入威脅大， (3)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異化程度。若差異化程度低，則進(jìn)入威脅大， (4)行業(yè)內(nèi)資金密集程度。若不屬于資本密集型，則進(jìn)入威脅大； (5)行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)換成本高低。若較低，則進(jìn)入威脅大： (6)新競爭者是否擁有獨特的 分銷渠道。若擁有，則進(jìn)入威脅大。 3替代威脅調(diào)研 (1)替代品的性價比高低。若較高，則替代品的威脅大； (2)替代品是否來自高盈利產(chǎn)業(yè)。若是，則替代品的威脅大。 4購買者的價格談判能力調(diào)研 (1)是否為集中或大批量購買。若是，則其價格談判能力強(qiáng)； (2)所購買產(chǎn)品占成本的比例大小。若比例較大，則其價格談判能力強(qiáng)， (3)所購買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品。若為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則其價 10 格談判能力強(qiáng) (4)購買者的轉(zhuǎn)換成本高低。若轉(zhuǎn)換成本低，則其價格談判能力強(qiáng)： (5)購買者的盈利高低。若購買者盈利低，則其價格談判能力強(qiáng)。 5供應(yīng)商的價格談判能力調(diào)研 (1)供應(yīng)商集中化程度。若較高，則其價格談判能力強(qiáng)； (2)供應(yīng)商被替代程度。若較低，則其價格談判能力強(qiáng)， (3)是否為供應(yīng)商的主要客戶。若非主要客戶，則供應(yīng)商的價格談判能力強(qiáng)； (4)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對行業(yè)的重要程度。若重要，則其價格談判能力強(qiáng)： (5)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的差異化程度。若較高，則其價格談判能力強(qiáng)， (6)供應(yīng)商的前向一體化能力。若較高，則其價格談判能力強(qiáng)。 場 供求與消費現(xiàn)狀調(diào)研 市場供求調(diào)研 1、市場特性 2、市場規(guī)模及供求狀況，包括現(xiàn)實需求和潛在需求 3、可能銷量的預(yù)測 4、市場動向和發(fā)展性 5、市場對產(chǎn)品銷售的接受程度和抵抗程度 6、市場增長率 7、本公司及其產(chǎn)品市場占有率 8、在其市場上的本公司最大競爭對手的市場占有率 消費者情況調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容主要包括： 1、消費者結(jié)構(gòu)、分布 2、消費者的需求特點、數(shù)量和種類 3、消費者的購買動機(jī)和購買習(xí)慣；要求了解消費者的動機(jī)，進(jìn)行購買動機(jī)的分析，分析動機(jī)的影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及店鋪的選擇背后的動機(jī)，分析購物及產(chǎn)品比較的動機(jī)等 4、消費者的購買能力和購買行為 5、了解消費者的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)消費者對店鋪、產(chǎn)品、品牌的態(tài)度，弄清消費者的不滿，分析態(tài)度的相對強(qiáng)度，分析消費者對店鋪方便性的態(tài)度、決定購買 11 頻率、測定對產(chǎn)品的忠誠度等 業(yè)內(nèi)部調(diào)研 1企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略及使命 2企業(yè)內(nèi)部資源 3企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系 4既往業(yè)績與成功關(guān)鍵要素 銷組合調(diào)研 營銷的核心即為 4P，因此進(jìn)行營銷調(diào)研策劃應(yīng)從營銷組合人手，掌握產(chǎn)品、價格水平、廣告及促銷、銷售渠道的情況，以便更好地了解產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢。 1、產(chǎn)品調(diào)研 （ 1）產(chǎn)品使用者的特征和需求 （ 2）潛在購買者的態(tài)度和偏好 （ 3）各產(chǎn)品的行情好壞及其原因 （ 4）產(chǎn)品的顧客層 （ 5）產(chǎn)品組合及其的占有率、利潤率、銷售貢獻(xiàn)率 （ 6）產(chǎn)品或品牌的知名度和忠誠度 （ 7）對各產(chǎn)品的 購買動機(jī) （ 8）產(chǎn)品顧客滿意度 （ 9）不同產(chǎn)品的購買習(xí)慣及變化 （ 10）新產(chǎn)品的機(jī)會 （ 11）新產(chǎn)品的開發(fā)和試銷 （ 12）包裝和標(biāo)簽的試銷 （ 13）消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和對現(xiàn)有產(chǎn)品的修正 2、分銷渠道調(diào)研 （ 1）店鋪的地址選擇 （ 2）分銷渠道的選擇 （ 3）分銷渠道的變更 （ 4）代理商（批發(fā)商）的了解和選擇 （ 5）零售商的了解和選擇 12 （ 6）物流與配送調(diào)研，包括流通中心的計劃和選址、最佳運輸手段與路線的選擇、經(jīng)濟(jì)定貨量的決定等 （ 1）價格設(shè)定 （ 2）折扣策略的制定 （ 3）按價格劃分市場 4、促銷 調(diào)研 （ 1）推銷人員的地域分配 （ 2）推銷策略的決定 （ 3）推銷人員管理情況 （ 4）廣告媒體的選擇、廣告策略、廣告效果及費用等 （ 5）營業(yè)推廣策略的選定 （ 6）公共關(guān)系時機(jī)的選擇和策略的決定等 場調(diào)研策劃流程 研策劃的準(zhǔn)備階段 第一步，確定調(diào)研的必要性 第二步，明確調(diào)研問題 第三步，確定調(diào)研目標(biāo) 研策劃的設(shè)計階段 第四步，設(shè)計調(diào)研方案 (1)探索性調(diào)研設(shè)計。 常用方法有小樣本調(diào)查、專家咨詢法、座談會法、個人訪談等。 (2)描述性調(diào)研設(shè)計。 常用方法有二手資料法、問卷 法、觀察法等。 (3)因果性調(diào)研設(shè)計。 第五步，選擇調(diào)研方法 營銷調(diào)研策劃的五種方法 卷法、訪問法、觀察法、實驗法 第六步，選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量 13 研策劃的實施階段 第七步，數(shù)據(jù)采集 第八步，數(shù)據(jù)處理與分析 研策劃的結(jié)論階段 第九步，撰寫調(diào)研報告 第十步，跟蹤反饋 查問卷設(shè)計 場調(diào)研的方法 1 、文案法 2 、問卷法 3 、訪問法 4 觀察法 場調(diào)研問卷的設(shè)計 1調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) (1)標(biāo)題。 (2)問候語與填表說明。 (3)正文。 (4)被訪問者背景資料。 (5)調(diào)研人員資料及間卷編號。 (6)結(jié)束語。 (1)第一步，明確調(diào)研目的及信息來源。 (2)第二步，確定間卷類型及抽樣方式。 (3)第三步，明確需要獲得的信息。 (4)第四步，設(shè)計問題及答案。 (5)第五步，問題排序。 (6)第六步，修改與完善問卷。 (7)第七 步，排版與印制。 14 寫市場調(diào)研報告 場調(diào)研報告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 1前言 (1)封面。 (2)授權(quán)書。 (3)目錄。 (4)執(zhí)行性摘要。 2主體 (1)引言。 (2)分析與結(jié)果。 (3)結(jié)論及建議。 (4)調(diào)研方法。 (5)局限性。 3附錄 (1)調(diào)查問卷及說明。 (2)數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖表及詳細(xì)計算與說明。 (3)參考文獻(xiàn)及資料來源索引。 (4)其他支持性材料。除上述資料外的其他資料也應(yīng)作相應(yīng)說明。 場調(diào)研報告的撰寫要求及注意事項 1合乎邏輯 2解釋充分，結(jié)論準(zhǔn)確 3重視質(zhì)量，篇幅適當(dāng) 4定量與定性分析相結(jié)合 5避免虛假的準(zhǔn)確性 15 教 案 首 頁 2012 年 3 月 5 日 4 周 課題： 任務(wù) 3 營銷策略制定 課次： 6 次（ 12 課時） 教學(xué)方法：講授、案例、討論 教具： 材 教學(xué)目的： 掌握 4P、 4C、市場細(xì)分與定位等理論； 掌握營銷策略分析方法； 能夠根據(jù)模擬企業(yè)經(jīng)營情況或市場調(diào)研結(jié)果確定競爭策略； 能夠完整、流利地闡述自己提出的競爭策略，并說服聽眾。 教學(xué) 重點： 4P、 4C 等基本理論； 鍛煉學(xué)生推銷自己的思想和能力； 競爭策略思維訓(xùn)練。 教學(xué)難點： 如何利用市場調(diào)研結(jié)果，并能以此制定科學(xué)可行的競爭策略。 教學(xué)過程時間分配： 1、組織教學(xué) 分鐘 4、鞏固新課 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 分鐘 5、布置作業(yè) 分鐘 3、講授新課 分鐘 6、測驗 分鐘 16 課后記： 任務(wù) 3 營銷策略制定 行市場細(xì)分 場細(xì)分 1、市場細(xì)分的概念 （ 1）市場細(xì)分的涵義 市場細(xì)分，是指根據(jù)顧客在需求特點、購買心理、購買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個“子市場”或“分市場”的市場分類過程。 （ 2）市場細(xì)分的基本原理 細(xì)分市場的前提是市場需求多種多樣。市場中的各種需求既有部分同質(zhì)性的，也存在異質(zhì)性。市場細(xì)分的基本原理就是區(qū)分需求的異質(zhì)性和同質(zhì)性，進(jìn)而區(qū)分市場。在被細(xì)分后的子市場與子市場之間，顧客需求、顧客特點和行為模式等明顯不同。相反，在同一子市場內(nèi)，顧客要求、顧客特點和行為模式等都是相同的。 2、市場細(xì)分的依據(jù) 一般依據(jù)消費者特性進(jìn)行市 場細(xì)分，常見的有依據(jù)人口因素、地理因素、心理因素和行為因素等四大類 人口統(tǒng)計細(xì)分，企業(yè)按照人口變量來細(xì)分消費者市場，它包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、種族等。 地理細(xì)分，是指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等對市場進(jìn)行細(xì)分。 17 具體變量包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)取?心理細(xì)分，是指按照消費者的生活方式、個性特點等心理變量來細(xì)分消費者市場。 行為細(xì)分，是指企業(yè)按照消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)等來細(xì)分消費者市場。 3、市場細(xì)分的原則 可衡 量性 實效性 可進(jìn)入性 反應(yīng)差異性 社會性 市場細(xì)分的原則 3 2 目標(biāo)市場選擇 3 2 1 目標(biāo)市場及其選擇 1、目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場，是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)的目標(biāo)顧客，是企業(yè)市場營銷活動所要滿足的那部分市場需求。 2、選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意問題 （ 1）、存在尚未滿足的需求 （ 2）、有足夠的銷售量 （ 4）、企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場的能力 （ 3）、未被競爭者完全控制，有進(jìn)入的余地 3、目標(biāo)市場營銷策略選擇 （ 1）無差異化市場營銷策略 無差異化市場營銷，是指企業(yè)在市場細(xì)分之 后不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。 （ 2）差異化市場營銷策略 差異化市場營銷，是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇兩個以上乃至全 18 部細(xì)分市場作為自己目標(biāo)市場，并為每個選定的細(xì)分市場制訂不同的市場營銷組合方案，多方位地開展有針對性的市場營銷活動。 其明顯的優(yōu)點在于：第一，針對不同的目標(biāo)市場，制定不同的市場營銷方案，這種針對性較強(qiáng)的市場營銷活動，能夠分別滿足不同顧客群的需求，市場營銷活動易于收到 較好的效果；第二，選擇兩個以上目標(biāo)市場，還可以使企業(yè)取得連帶優(yōu)勢，提高企業(yè)的知名度。 （ 3）集中化市場營銷策略 集中化市場營銷，是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇其中一個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，集中力量為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。這種市場營銷策略主要適用于資源力量有限的中小企業(yè)。 4、選擇目標(biāo)市場營銷策略的影響因素 1) 企業(yè)資源 2) 產(chǎn)品特性 3) 市場特性 4) 競爭狀況 3 3 市場定位 市場定位，是指確定企業(yè)、產(chǎn)品在市場上的地位。市場定位包括企業(yè)的市場定位、店鋪的市場定位 、產(chǎn)品的市場定位、服務(wù)的市場定位等。 一般所說的市場定位，是產(chǎn)品的市場定位，即根據(jù)消費者對產(chǎn)品或品牌心理知覺來確定產(chǎn)品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。 企業(yè)形象的構(gòu)成要素主要有： （ 1)理念識別 （ 2)行為識別 （ 3)視覺識別 3 3 2 影響市場定位因素 3 3 3 市場定位方式 市場定位戰(zhàn)略實際是一種競爭戰(zhàn)略，即根據(jù)產(chǎn)品的特點及消費者對產(chǎn)品的知覺，確定本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者之間的競爭關(guān)系。 市場定位方式主要有以下三種： 19 1、避強(qiáng)定位 2、迎頭定位 3、 重新定位 常用產(chǎn)品定位與市場定位的戰(zhàn)略還有以下幾種： (1)常用的產(chǎn)品定位策略包括：特色定位、利益定位、使用者定位、質(zhì)量和價格定位、產(chǎn)品品目定位、競爭定位等。 (2)常用市場定位戰(zhàn)略包括：首位戰(zhàn)略、鞏固戰(zhàn)略、 挖掘戰(zhàn)略、共享戰(zhàn)略 (也叫“高級俱樂部戰(zhàn)略” )。 場競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略即為各領(lǐng)域事關(guān)全局性、長期性、方向性和外部性的重大決定和計劃方案。 采用職能制組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)一般可將戰(zhàn)略分為兩個層級； 采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)可將其分為三個或四個層級，即（ 1）企業(yè)戰(zhàn)略，（ 2）事業(yè) 戰(zhàn)略，（ 3）職能戰(zhàn)略，（ 4）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型 ：市場跟隨者 ；市場挑戰(zhàn)者 ；市場主導(dǎo)者 ；市場補(bǔ)缺者 場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上其占有率最高的企業(yè) 市場主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略： 1、擴(kuò)大市場總需求 2、保護(hù)市場占有率 （ 1）、陣地防御 （ 2）、側(cè)翼防御 （ 3）、以攻為守 （ 4）、反擊防御 （ 5）、運動防御 （ 6）、收縮防御 20 3、提高市場占有率 3 4 2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者，是指那些在市場上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者向市場主導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先 : 1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 （ 1）、攻擊市場主導(dǎo)者 （ 2）、攻擊與自己實力相當(dāng)者 （ 3）、進(jìn)攻小型企業(yè) 2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 （ 1）、正面戰(zhàn)略 （ 2）、側(cè)翼進(jìn)攻 （ 3）、包圍進(jìn)攻 （ 4）、迂回進(jìn)攻 （ 5）、游擊式進(jìn)攻 3 4 3 市場跟隨者戰(zhàn)略 市場跟隨者戰(zhàn)略 : 1、緊密跟隨：指在各個子市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者 2、距離跟隨：跟隨者在主要方面 3、選擇跟隨：跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又各行其是 3 4 4 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略： 1、補(bǔ)缺基點的選擇 重補(bǔ)缺基點比單一補(bǔ)缺基點更能減少風(fēng)險，增加保險系數(shù)。 2、專業(yè)化市場營銷 是在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。 3 4 5 市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施 1、目標(biāo)市場的選定。 21 目標(biāo)市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。 2、市場營銷組合（ 4P） 那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加 企業(yè)在進(jìn)行市場營銷組合時必須考慮以下幾點 ： （ 1）、要通過調(diào)查國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進(jìn)行的市場營銷組合。 （ 2）、突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分運用能發(fā)揮本公司優(yōu) 勢的有利性。 （ 3）、市場營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合因素來控制整個市場營銷組合。 （ 4）、市場營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成 （ 5）、市場營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。 （ 6）、市場營銷組合不是靜態(tài)，而是動態(tài)的 3 5 市場營銷戰(zhàn)略管理及戰(zhàn)略分析方法 3 5 1 企業(yè)戰(zhàn)略 波士頓矩陣法 區(qū)域圖中的四個象限分別代表四類不同的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。 問題類。市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。 明星類。 問題類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會成為明星類。 金牛類。市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。 瘦狗類。市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。它們多處于成熟后期或衰退期，只能獲取微利、保本甚至虧損 在對各業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品進(jìn)行分析之后，企業(yè)應(yīng)著手制定業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品計劃，確定對各個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的投資策略。 發(fā)展策略，是指投入資金，以提高其相對市場占有率。 維持策略，是指保持原有的資金投入規(guī)模，以維持相對市場占有率。 縮減策略，是指減少投資、減少促銷費用，以求短期內(nèi)獲取盡可 能多的利 22 潤。 放棄策略，是指清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，處理某些業(yè)務(wù)單位，使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些盈利的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品上。 4、發(fā)展戰(zhàn)略 1) 密集性發(fā)展戰(zhàn)略 2) 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 3) 多角化發(fā)展戰(zhàn)略 課題： 任務(wù) 4 產(chǎn)品策劃 課次： 6 次（ 12 課時） 23 教 案 首 頁 任務(wù) 4 產(chǎn)品策劃 4 1 1產(chǎn)品概念 教學(xué)方法：講授、案例、討論 教具： 材 教學(xué)目的： 制定產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略； 進(jìn)行品牌策劃； 制定包裝策略； 開發(fā)新產(chǎn)品。 教學(xué)重點： 理解產(chǎn)品及產(chǎn)品組合概念； 根據(jù)市場需求分析產(chǎn)品； 品牌及包裝策略制定； 產(chǎn)品生命周圍 策略運用。 教學(xué)難點： 理解產(chǎn)品含義； 根據(jù)現(xiàn)實需求包裝產(chǎn)品。 教學(xué)過程時間分配： 1、組織教學(xué) 分鐘 4、鞏固新課 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 分鐘 5、布置作業(yè) 分鐘 3、講授新課 分鐘 6、測驗 分鐘 課后記： 24 人們?nèi)〉檬褂没蛳M，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何東西。 (1)現(xiàn)代營銷學(xué)的產(chǎn)品整體包含三個層次的內(nèi)容： (2)產(chǎn)品的五個層次： 第一個層次是核心產(chǎn)品，指產(chǎn)品的核心利益或效用； 第二個層次是形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特色等； 第三個層次是期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常期望得到和默認(rèn)的一系列基本的屬性和條件； 第四個層次是附加產(chǎn)品，指提供者提供產(chǎn)品時增加的服務(wù)和利益，也是購買者購買產(chǎn)品時希望得到的附加服務(wù)和利益，如安裝、送貨、信用等 第五個層次 是潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)在產(chǎn)品可能發(fā)展的前景，包括現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分，最終可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 4 1 2產(chǎn)品組合 指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組合。 （ 1）產(chǎn)品組合決策 （ 2）產(chǎn)品線決策 4 1 3、品牌和商標(biāo) (1)品牌：是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。 牌傳達(dá)品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性、品牌 使用者等 6 層含義。 (2)品牌策略： (3)品牌重新定位 (4)商標(biāo) 4 1 4、包裝和標(biāo)簽 25 (1)包裝的定義和功能：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。 具有容納和保護(hù)、促銷、陳列、儲存和為買賣提供便利等功能。 (2)包裝策略：配套包裝、差別包裝、統(tǒng)一包裝、再利用包裝、附贈品包裝。 (3)標(biāo)簽：是指貼在產(chǎn)品上的簡單簽條，也可以是作為產(chǎn)品的一部分的復(fù)雜圖案和文字。它是任何一個完整包裝不可缺少的部分。 4 1 5、服務(wù) (1)服務(wù)的性質(zhì)與定義 (2)服務(wù)組合的分類 (3)服務(wù)的特點： (4)服務(wù)的市場營銷策略： 4 1 6 產(chǎn)品組合策劃 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度進(jìn)行抉擇，使之形成最佳的產(chǎn)品組合。 （ 1）擴(kuò)展策略。 （ 2）縮減策略。 （ 3）產(chǎn)品延伸策略。 產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用 1產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期（ 又稱為產(chǎn)品循環(huán)理論，是指產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場到被市場淘汰，最終退出市場所經(jīng)歷的時間過程。 2產(chǎn)品生命周期的劃 分 典型的產(chǎn)品生命周期按照產(chǎn)品的市場占有率、銷售額和利潤額的變化為標(biāo)志分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段中銷售、利潤、購買者、市場競爭等都有不同 26 的特征。 導(dǎo)入期 (也稱為投入期 成長期（ 成熟期（ 衰退期 ( 4 2 2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 快速撇脂策略。 緩慢撇脂策略。 快速滲透策略。 緩慢滲透策略。 2成 長期的營銷策略 成長期的主要標(biāo)志是銷售迅速增長。主要策略有以下幾個方面內(nèi)容。 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等。 開辟新的細(xì)分市場。 進(jìn)入新的分銷渠道。 改變廣告宣傳重點。 適當(dāng)降價。 (1)市場改進(jìn)策略 (2)產(chǎn)品改進(jìn)策略 (3)營銷組合改進(jìn)策略 4衰退期營銷策略 收縮策略。 持續(xù)策略。 集中策略。 放棄策略。 4 3 品牌 4 3 1品牌的概念 27 著名營 銷學(xué)教授 1994)的定義：品牌是一種名字、術(shù)語，標(biāo)記、符號或圖寨，或是他們的相互組合用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或暇務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 品牌是一個復(fù)合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 品牌標(biāo)志 (符號、字體、圖案、色彩等。如耐克的“對勾”等。 2品牌命 名的原則 從傳播學(xué)和營銷學(xué)的角度，名稱要簡、特、新、亮、巧、合、法。 4 3 牌策劃 1、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 它的做法是給每一個產(chǎn)品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場。也就是說，即使同屬于一個產(chǎn)品種類，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌 . 2、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 所謂產(chǎn)品線，是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的產(chǎn)品組合，又分為不同類別產(chǎn)品組合與同一類別不同品種的產(chǎn)品組合。前者稱為產(chǎn)品線的寬度組合，后者稱為產(chǎn)品線的深度組合。 3 雙重品牌戰(zhàn)略 雙重品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌都來源于一個母品牌，但是每一種產(chǎn)品 又都各自有一個子品牌，母子品牌合成一個特有的品牌。 4 品牌延伸戰(zhàn)略 品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。 5 品牌資產(chǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略 牌策劃的制定步驟 28 4 4 產(chǎn)品包裝 4 4 1 包裝及分類 1包裝的概念 2包裝的作用 4 4 2 包裝策略 1類似包裝策略 2等級包裝策略 3配套包裝策略 4附贈品包裝策略 5再使 用包裝策略 6性別包裝策略 7習(xí)慣使用量包裝 4 4 3 包裝設(shè)計 4 5 新產(chǎn)品開發(fā) 4 5 1 新產(chǎn)品的類別 1新產(chǎn)品分類 2新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 4 5 2 新產(chǎn)品開發(fā)程序 4 5 3 新產(chǎn)品采用者的類型 1創(chuàng)新采用者 2早期采用者 3早期大眾 4晚期大眾 5落后采用者 教 案 首 頁 29 任務(wù) 5：定價策劃 課題： 任務(wù) 5 定價策劃 課次： 6 次（ 12 課時） 教學(xué)方法：講授、案例、討論 教具： 材 教學(xué)目的： 掌握影響營銷定價的因素； 運用定價方法和技巧； 實施 定價策略。 教學(xué)重點： 企業(yè)定價的主要環(huán)節(jié)和步驟； 定價策劃目標(biāo)； 掌握價格競爭手段。 教學(xué)難點： 掌握定價策略； 教學(xué)方法與手段。 教學(xué)過程時間分配： 1、組織教學(xué) 分鐘 4、鞏固新課 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 分鐘 5、布置作業(yè) 分鐘 3、講授新課 分鐘 6、測驗 分鐘 課后記： 30 5 1 了解影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素 價格涵義 1、價格的概念和意義 價格是產(chǎn)品和服務(wù)價值的貨幣 表現(xiàn)。，價格策略就是面對市場明確表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)價值的活動。 2、價格決定要素 （ 1）定價目標(biāo)；（ 2）產(chǎn)品成本； （ 3）需求因素 ；（ 4）競爭因素 ； （ 5）顧客意識 ； （ 6）市場結(jié)構(gòu) 5 1 2、價格策劃考慮的因素 價格策劃考慮的因素主要包括下述幾個方面 ： (1)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析 (2)市場環(huán)境分析 (3)時機(jī)分析 (4)市場營銷組合分析 (5)市場供求分析 （ 6）成本分析 5 1 3 企業(yè)定價方法 成本、需求、競爭是影響企業(yè)定價的最基本因素，因此，與之相對應(yīng)，就形成了以成本、需求、競爭為導(dǎo)向的三大類基本定價方法。 1、成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法，又叫成本加成定價法以成本為基礎(chǔ)的定價方法主要包括以下幾種： （ 1）完全成本導(dǎo)向定價法 ; （ 2）邊際成本導(dǎo)向定價法 價格變動成本邊際貢獻(xiàn) 邊際貢獻(xiàn)價格變動成本 利潤邊際貢獻(xiàn)固定成本 （ 3）目標(biāo)成本導(dǎo)向定價法 31 目標(biāo)成本是指企業(yè)依據(jù)自身條件，在考察市場營銷環(huán)境、分析并測算有關(guān)因素對成本的影響程度的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)目標(biāo)利潤而規(guī)劃的未來某一時間的成本。目標(biāo)成本加上 目標(biāo)利潤和稅金，然后除以產(chǎn)品產(chǎn)量便是產(chǎn)品單價。 2、需求導(dǎo)向定價法 又稱顧客導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者的不同反應(yīng)分別確定產(chǎn)品價格的一種定價方式。其特點是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價格隨需求變化而變化。 3、競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式。其特點是：價格與成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。 4、隨行就市定價 所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法： (1) 難以估算成本； (2) 企 業(yè)打算與同行和平共處； (3) 如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。 5、密封投票定價法 該法通常采用公開招標(biāo)的辦法。即采購機(jī)構(gòu)（買方）在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。 5 2 新產(chǎn)品入市價格策劃 5 2 產(chǎn)品投入市場時的特征及定價要求 新產(chǎn)品在投放市場時一般具有如下特征： (1)同市場上已有類似產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品在品質(zhì)和用途方面有所改進(jìn)，具有一定程度的技術(shù)優(yōu)勢。 (2)產(chǎn)品未最后定型，技術(shù)和操作都不夠成熟，性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定，生產(chǎn)批量小，廢品率高，資金占用量大，生產(chǎn)經(jīng)營的成本高。 (3)消費者 (用戶 )對新產(chǎn)品缺乏了解和信任，對新產(chǎn)品要有一個熟悉和接 受的過程，需求量小，促銷費用高。 32 (4)生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)少，即競爭者較少，甚至是獨家生產(chǎn)經(jīng)營。 5 2 2 新產(chǎn)品價格的策劃方案 1、全新產(chǎn)品的定價策劃 2、新引進(jìn)產(chǎn)品的定價策劃 3、重新定位產(chǎn)品的定價策劃 4、連續(xù)性新產(chǎn)品的定價策劃 5、撇脂定價策略的策劃 6、滲透定價策略的策劃 7、中間定 價策略的策劃 5 3 產(chǎn)品調(diào)價策劃 5 3 1 主動提價策劃 企業(yè)在進(jìn)行提價策劃時應(yīng)講究策略，提價策略一般有以下幾種 ： 1暗調(diào)策略 (1)以更換產(chǎn)品型號、種類的方式變相提價。 (2)減少產(chǎn)品數(shù)量而價格不變，達(dá)到實質(zhì)上漲價的目的。 2明調(diào)策略 3事前放風(fēng) 4先試點，后推廣 5 3 2 主動降價策劃 降價對企業(yè)是一個重大決策，以下幾種情況可能會使企業(yè)考慮降價： (1)企業(yè)擁有過多的生產(chǎn)能力。 (2)企業(yè)面對強(qiáng)有力的價格競爭，而且市場份額正在下降中。 (3)為爭取在 市場上居于支配地位，企業(yè)或者使其成本低于競爭者而實現(xiàn)降價，或者直接降價以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量降低成本。 降價策略一般有以下兩種： (一 )暗降策略 1實行優(yōu)惠券制度 2退還部分貨款 3實物贈送 33 4以新產(chǎn)品面貌出現(xiàn) (二 )明降策略 5 3 3 面對競爭者調(diào)價的反應(yīng)策劃 對于競爭者調(diào)價，企業(yè)應(yīng)作出如下反應(yīng)策劃。 (1)價格策劃前的調(diào)查與分析研究 (2)價格策劃思路 維持原價。 維持原價，并采用非價格手段 (如改進(jìn)產(chǎn)品、增加服務(wù)等 )進(jìn)行反擊。 追隨降價 ，并維持產(chǎn)品所提供的價值不變。 提價并推出新品牌來圍攻競爭對手的降價品牌。 推出更廉價的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。 5 3 4 企業(yè)避讓惡性價格競爭風(fēng)險的策劃 價格競爭是最有效的營銷策略，同時也是最容易復(fù)制的營銷策略。 價格競爭是依靠低廉的價格爭取銷路、占領(lǐng)市場、戰(zhàn)勝競爭對手的一種競爭形式。 價格戰(zhàn)帶來的雙重危機(jī)：一是財務(wù)危機(jī)，巨大的庫存、越來越多的應(yīng)收賬款正在侵蝕著企業(yè)；二是創(chuàng)新危機(jī)，沒有力量投入研發(fā)，當(dāng)然也沒有機(jī)會分享高技術(shù)的利潤。 (1)避讓惡性價格競爭的戰(zhàn)略策劃 阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略 反擊戰(zhàn)略 多點競爭戰(zhàn)略 信號管理策略 (2)將價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭的策劃 34 教 案 首 頁 課題： 任務(wù) 6 選擇分銷渠道 課次： 3 次（ 12 課時） 教學(xué)方法：講授、案例、討論 教具： 材 教學(xué)目的： 識記分銷渠道的類型； 設(shè)計與管理分銷渠道； 熟悉中間商的類型和功能。 教學(xué)重點： 識記分銷渠道的類型； 設(shè)計與管理分銷渠道； 熟悉中間商的類型和功能。 教學(xué)難點： 選擇分銷渠道； 掌握中間商的類型和功能。 教學(xué)過程時間分配： 1、組織教學(xué) 10 分鐘 4、鞏固新課 30 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 10 分鐘 5、布置作業(yè) 5 分鐘 3、講授新課 215 分鐘 6、測驗 0 分鐘 課后記： 35 任務(wù) 6 選擇分銷渠道 解分銷渠道的作用和類型 6 1 1 分銷渠道的作用 1分銷渠道的概念 分銷渠道主要包括商業(yè)中問商 (因為他們?nèi)〉盟袡?quán) )和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán) )。此外，它還包括處于分銷渠道的起