某小區(qū)房地產(chǎn)項目開發(fā)可行性研究報告

1 可行性研究報告 2 目錄 1、 項目的基本情況 .目概況 目主要技術(shù)經(jīng)濟指標 目主要財務(wù)評價結(jié)果指標 、項目開發(fā)宏觀環(huán)境分析 觀經(jīng)濟環(huán)境 觀政策環(huán)境 、項目區(qū)域市場環(huán)境分析 .域定義 海市國民經(jīng)濟發(fā)展狀況 海市城市發(fā)展規(guī)劃 、項目開發(fā)地塊環(huán)境分析 塊概況 通 塊基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境條件 塊商業(yè)、教育、醫(yī)療及其他環(huán)境條件 目開發(fā) S W O T 分析 .、 項目開發(fā)模式選擇 前主要知名樓盤的開發(fā)模式 3 項目開發(fā)模式的選擇及產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)方向 、 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議 .目建筑風(fēng)格發(fā)展建議 .目標客戶群需求特征設(shè)計社區(qū)的功能及各類戶型構(gòu)成 地塊本身的特點設(shè)計產(chǎn)品的建筑形態(tài)構(gòu)成 目產(chǎn)品設(shè)計 .本項目產(chǎn)品規(guī)劃及創(chuàng)新的參考資料 .目分期開發(fā)及營銷順序的選擇 .、 項目總體營銷策略及階段目標 .售價格的擬訂 目營銷總體策略 .、項目開發(fā)投資與財務(wù)分析 目開發(fā)建設(shè)方案 資組合方式 資與成本費用估算 .發(fā)費用估算 .目盈虧平衡分析 .、項目風(fēng)險分析 .目環(huán)境風(fēng)險 .目時機風(fēng)險 .目規(guī)劃風(fēng)險 47 目市場風(fēng)險 48 4 目財務(wù)風(fēng)險 48 目自然風(fēng)險 .目社會風(fēng)險 .目安全生產(chǎn)風(fēng)險 .目質(zhì)量風(fēng)險 .目進度控制風(fēng)險 目管理風(fēng)險 目競爭對手 0、項目可行性研 究結(jié)論與建議 論 議 5 1、 項目的基本情況 目概況 置 該地塊所在區(qū)域位于珠海南灣新城東部，東依前山河、南鄰華發(fā)世紀城、北靠珠海大道，東距主城區(qū) 6 公里，南至灣仔、澳門 里。 地規(guī)模與地塊現(xiàn)狀 用地規(guī)模：本地塊面積 中 塊 面積為 二期總建筑面積為：221279 地塊現(xiàn)狀：該地塊荒置數(shù)年，灌木叢生；地勢平坦，視野開闊；無高大建筑物，無需拆遷； 無規(guī)劃道路，中間有 兩條泥路 ；無市政水電鋪設(shè)；無本地居民，一些收 破爛的居民于半年前遷入 。 目主要技術(shù)經(jīng)濟指標 【 1】用地平衡表 居住用地 建筑面積（ 住宅用地 建用地 18190 路用地 15000 共綠地 82070 2】項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標 項目 數(shù)量 總戶數(shù) 3780 戶 居住人口 平均每戶人口 總建筑面積 住宅總建筑面積 公建總建筑面積 13230 人 8190 6 平均每套建筑面積 人均居住面積 住宅建筑凈密度 綠化率 容積率 地上車庫用地面積 0% 35% 5000 3】項目公建配套設(shè)施一覽表 項目 建筑面積（ 單價（元 / 金額（萬元） 幼兒園 1500 850 類場地 5000 780 390 體育娛樂場地 200 60 業(yè)管理所 200 400 8 垃圾壓縮站 200 300 6 變電站 1050 500 氣調(diào)壓站 40 600 售中心 2000 800 160 合計 10190 目主要財務(wù)評價結(jié)果指標 項目主要財務(wù)評價結(jié)果指標匯總 名稱 評價結(jié)果（萬元） 項目總投資 目總銷售收入 潤總額 后利潤 有 投資利潤率 盈虧平衡點銷售率 7 2、 項目開發(fā)宏觀環(huán)境分析 觀經(jīng)濟環(huán)境 民經(jīng)濟發(fā)展狀況 初步核算， 2007 年我國 前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值 166043 億元，同比增長 比上年同期加快 百分點。其中，一季度增長 二季度增長 三季度增長 分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值 18207 億元，增長 回落 百分點；第二產(chǎn)業(yè)增加值83478 億元，增長 加快 百分點；第三產(chǎn)業(yè)增加值 64358 億元，增長 加快 百 分點。 定資產(chǎn)的增長 固定資產(chǎn)投資高位運行，增幅有所回落。 2007 年 前三季度，全社會固定資產(chǎn)投資 91529億元，同比增長 比上年同期回落 百分點。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)投資 78247 億元，同比增長 9 月份增長 ，比上年同期回落 百分點；農(nóng)村投資 13282 億元，增長 在城鎮(zhèn)投資中，第一產(chǎn)業(yè)投資 938 億元，同比增長 第二產(chǎn)業(yè)投資 34522億元，增長 第三產(chǎn)業(yè)投資 42787 億元，增長 東部地區(qū)投資 40172 億元，同比增長 中部地區(qū)投資 19331 億元，增長 西部地區(qū)投資 17539 億元，國有及國有控股投資 33951 億元，增長 房地產(chǎn) 開發(fā)投資 16814 億元，前三季度，累計新開工項目 170123 個，比上年同期增加 18151 個；新開工項目計劃總投資 60309 億元，同比增長 費需求的增長 國內(nèi)市場銷售快速 增長，居民消費價格繼續(xù)上漲。 2007 年 前三季度，社會消費品零售總額 63827 億元，同比增長 9 月份增長 ，比上年同期加快 百分點。分地區(qū)看，城市 43331 億元，增長 縣及縣以下 20496 億元，增長 分行業(yè)看，批發(fā)和 零售業(yè) 、住宿和餐飲業(yè)分別增長 其他 行業(yè)增長 鎮(zhèn)居民收入的增長 城鄉(xiāng)居民收入大幅度增加，居民得到了較多實惠。 2007 年 前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 10346 元，扣除價格因素，實際增長 增幅高于上年同期 百分點。農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入 3321 元，扣除價格因素，實際增長 高于上年同期 百分點。 8 觀政策環(huán)境 前中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 在不考慮房地產(chǎn)價格上漲對商品房需求的負面影響和不出臺緊縮性宏觀調(diào)控政策的條件下，預(yù)計城鎮(zhèn)居民的住 宅需求面積 (人均住宅建筑面積 )將從 2004 年的 25 平方米提高到 2010年的 方米，預(yù)計 2010 年之前我國城鎮(zhèn)商品住宅需求增速將呈逐年遞增態(tài)勢，商品住宅需求增速將由 2004 年的 增到 2010 年的 2005預(yù)計 2005年以后非住宅商品房銷售面積將持續(xù)增加，銷售面積將從 2005年的 010 年的 平方米，年均增速為 故房地產(chǎn)業(yè)仍將有很大發(fā)展余地。 融及稅收政策分析 2007 年 12 月 5 日 結(jié)束的中央經(jīng)濟工作會議決定 2008 年實施 從緊的貨幣政策 ， 12 月 8日中國人民銀行宣布從 2007 年 12 月 25 日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 1 個百分點； 12 月 20 日宣布，從 12 月 21 日起上調(diào) 1 年期存貸款基準利率，其他利率相應(yīng)上調(diào)。這也是中國人民銀行在 1 年內(nèi)第 10 次上調(diào)存款準備金率，調(diào)整以后的普通存款類金融機構(gòu)執(zhí)行 存款準備率標準，創(chuàng) 20 余年歷史新高；同時，第 6 次上調(diào)基準利率， 1 年期存款利率從 整為 1 年期貸款利率從 整為 我國貨幣政策 10 年來首次明 確貨幣調(diào)控由 穩(wěn)健 轉(zhuǎn)為 從緊 ，這意味著明年持續(xù)加息、放寬匯率波幅、上調(diào)準備金率、對信貸控制等措施可能將陸續(xù)到來。 9 3、 項目區(qū)域市場環(huán)境分析 域定義 該地塊所在區(qū)域位于珠海南灣新城東部，東依前山河、南鄰華發(fā)世紀城、北靠珠海大道，東距主城區(qū) 6 公里，南至灣仔、澳門 里。用地東側(cè)前山河的流域?qū)挾葘⒔?800 米，用地臨河邊線長度將近 900 米。地塊靠近拱北口岸、澳門，毗鄰港珠澳大橋出口，地處珠?！耙缓觾砂丁敝卮笠?guī)劃的中心區(qū)域，且是市區(qū)通往橫琴島的必經(jīng)之路，地理位置極其優(yōu)越。 海市國民經(jīng)濟發(fā)展狀況 海市國民經(jīng)濟發(fā)展狀況 2005 年本地生產(chǎn)總值（ 到 元，人均 2000 年的 元增加到2005 年的 元（折合約 5765 美元） ， 與 2004 年相比增長 2006 年，珠海全市本地生產(chǎn)總值達 749 60 億元，比上年增長近 17 個百分點，比 2003 年增長五成多，年均增長近15 個百分點。 珠海市的規(guī)劃目標是 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，力爭到 2011 年本地生產(chǎn)總值翻一番，人均超過 1 萬美元。 民消費 2005 年城鎮(zhèn)居民人均可支配 收入 18908 元，農(nóng)漁民人均純收入 6550 元，分別比 2000 城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量各項指標繼續(xù)在珠三角城市群中保持前列。恩格爾系數(shù)由2000 年的 37%改善為 2005 年的 2006 年，珠海全市本地生產(chǎn)總值達 749 60 億元，比上年增長近 17 個百分點，比 2003 年增長五成多，年均增長近 15 個百分點。 2006 年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到 17676 元，農(nóng)漁民人均純收入達到 7006 元，分別年均遞增 6 4和8 29。 經(jīng)濟數(shù)據(jù)說明珠海市的市民具有一定程度購買能力。 海市 城市發(fā)展規(guī)劃 海市城市規(guī)劃描述 珠海是國家的經(jīng)濟特區(qū)，珠江口西岸區(qū)域性中心城市和亞熱帶海濱風(fēng)景旅游勝地。 2003 年 5月，珠海市城市總體規(guī)劃（ 20012020）獲國務(wù)院批準。本次規(guī)劃的規(guī)劃期為 20002020 10 年。其中：近期為 2000 年 2005 年；中期為 2006 年 2010 年；遠期為 2011 年 2020 年；2020 年以后為規(guī)劃遠景。把珠海建設(shè)成為綜合實力雄厚與社會、經(jīng)濟、人口、資源、環(huán)境全面協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟特區(qū)；成為有較強輻射力和吸引力、經(jīng)濟繁榮、交通發(fā)達、秩序優(yōu)良、文明富庶的現(xiàn)代化的區(qū)域 性中心城市；成為以信息技術(shù)為龍頭的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，集聚力強的產(chǎn)、學(xué)、研一體化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地及高附加值的產(chǎn)品出口創(chuàng)匯基地；成為亞熱帶海濱花園城市和具有國際影響的濱海風(fēng)景旅游勝地。 海市“十一五”期間重大建設(shè)項目 【 1】廣珠城際快速軌道 根據(jù)廣珠城際快速軌道的初步設(shè)計方案，廣珠線沿線共設(shè) 20 個站，其中珠海段 5 個車站，分別是金鼎站、金唐站、明珠站、前山站、拱北站。 2005 年年底動工，預(yù)計 2008 年可全線通車隨著廣珠城際快速軌道的建設(shè)，將對該地區(qū)功能定位、人口容量、土地使用性質(zhì)和開發(fā)強度、城市空間、交通 組織帶來較為全面的影響，對周邊地區(qū)也將起到很大的輻射和帶動作用。 【 2】珠港大道、珠海大道建設(shè)，“五縱、三橫”公路網(wǎng)規(guī)劃目標，形成珠海市至省會和鄰近城市 時交通圈。 海市城市發(fā)展規(guī)劃對本項目的影響 【 1】在近期規(guī)劃建設(shè)圖中我們可以看出，本地塊處于中心城區(qū)，近期的規(guī)劃建設(shè)將使得該地塊各種體育、文化、教育、醫(yī)療等設(shè)施完善。這將減輕我們樓盤的基礎(chǔ)設(shè)施的投入，減輕建安成本。 【 2】城際輕軌的建設(shè)將會給我們樓盤帶來更多的消費群體，降低資金回籠風(fēng)險。 11 4、 項目開發(fā)地塊環(huán)境分 析 塊概況 該地塊 是珠海國土儲 2007 01 號地塊宗地面積約 方米其中 塊 方米， 塊 方米， 塊 方米。其中規(guī)劃用途為 住宅， 商業(yè)、酒店、辦公、酒店式公寓，容積率（ 35%. 在區(qū)域位于珠海南灣新城東部，東依前山河、南鄰華發(fā)世紀城、北 靠珠海大道，東距主城區(qū) 6 公里，南至灣仔、澳門 里。用地東側(cè)前山河的流域?qū)挾葘⒔?800 米，用地臨河邊線長度將近 900 米。地塊靠近拱北口岸、澳門，毗鄰港珠澳大橋出口，地處珠海 一河兩岸 重大規(guī)劃的中心區(qū)域，且是市區(qū)通往橫琴島的必經(jīng)之路，地理位置極其優(yōu)越 。 通 該地塊目前緊靠珠海大道通向廣州、中山交通便捷 交起始路線： 14 路 6： 20 19： 30 鳳凰北 郵政大廈 百貨公司 灣仔沙 二中 濱海樓 南香里 香寧花園 檸溪 隧道南 蘭埔 （圓明新園） 銀石雅園 前山橋東 華發(fā)新城 北山 南屏 北山工業(yè)區(qū) 威爾科技園 竹仙洞 南山 灣仔中學(xué) 鴻景花園 灣仔 南灣南路北 銀坑村 南灣南路南 珠海保稅區(qū) 橫琴大橋南 洋環(huán) 銀鑫花園 橫琴口岸 粗沙環(huán) 橫琴 16 路 6:25 21:30 鳳凰北 （為農(nóng)市場） （翠香中）（安平大廈）（紫荊園）防疫站 大鏡山 國資委 山場 山場西 交通大樓 梅華中 一中高中部 勇達大廈 恒雅名園 （長沙圩） 公交花園 上涌村 明珠北 翠微 翠景工業(yè)區(qū) 金雞路口 漾湖名居 （前山港） 前山橋東 華發(fā)新城 北山 南屏街口 南屏中學(xué) 泰樺廣場 屏東六路 屏 北一路東 屏北一路中 屏北一路西 天威科技園 南屏科技園 34 路 6:30 21:30 （拱北） （拱北口岸） 口岸廣場 萬佳百貨 涼粉橋 合羅山 供水總公司 婆石 海榮新村 前山橋東 華發(fā)新城 北山 南屏街口 南屏中學(xué) 泰樺廣場 南屏水庫 河排 廣生新村 廣生 南屏果場 卡都九洲 翠灣 廣昌 均昌 珠海大橋東 12 62 路 6:45 21:15 圓明新園 圓明山莊 蘭埔東 北嶺 華僑賓館 新市花園 拱北醫(yī)院 國壽大廈 萬佳百貨 華駿大酒店 華發(fā)國際花園 北山 冒盛大橋西 南山 灣仔中學(xué) 鴻景花園 灣仔 南灣南路北 銀坑村 南灣南路南 珠海保稅區(qū) 橫琴大橋南 石博園 201 路 6： 10 20： 50 香洲 南坑 桃園新村 南香里 香寧花園 檸溪 隧道南 蘭埔 （圓明新園） 銀石雅園 前山橋東 華發(fā)新城 北山 南屏街口 南屏中學(xué) 泰樺廣場 南屏水庫 河排 廣生新村 廣生 南屏果場 卡都九洲 翠灣 廣昌 均昌 珠海大橋東 珠海大橋西 燈籠路口 鶴洲東 鶴洲北 湖心路口 明宏集團 二號閘 青灣 新世界花園 遵義醫(yī)學(xué)院 黃綠背 金海岸市場 金都大廈 金海岸中學(xué) 斜尾 城建總公司 翠竹園 魚弄 中南修 理廠 月堂 唐人街 映月新村 三灶 202 路 6： 20 20： 05 吉大總站 九洲城 吉大 中電大廈（白蓮洞公園） 竹苑 蘭埔 （圓明新園） 銀石雅園 前山橋東 華發(fā)新城 北山 南屏街口 南屏中學(xué) 泰樺廣場 南屏水庫 河排 廣生新村 廣生 南屏果場 卡都九洲 翠灣 廣昌 均昌 珠海大橋東 珠海大橋西 燈籠路口 鶴洲北 湖心路口 白藤頭 紅旗醫(yī)院 紅旗小學(xué) 紅旗鎮(zhèn)府 紅旗 207 路 6： 20 18： 40 香洲 郵政大廈 百貨公司 灣仔沙 珠?；泟F 九洲城 吉大 水灣北 南油大酒店 水灣頭 （銀 海新村）（日華花園） 粵海東路 銀都 涼粉橋 合羅山 供水總公司 婆石 海榮新村 華發(fā)新城 北山 南屏街口 南屏果場 湖心路口 遵義醫(yī)學(xué)院 吉林大學(xué)東門 草塘灣 海澄工業(yè)區(qū) 上表 航展館 田心 正表 候機大廳 珠海機場 （上述表格來源于珠海公交網(wǎng)） 目對外水、陸、空交通狀況 a. 該地區(qū)與廣州，中山，深圳等地的交通主要依靠京珠高速、廣珠高速、深珠高速、珠海大道、西部沿海高速等 b. 該區(qū)域與澳門相距 5 公里，北上廣州 160 公里，與香港深圳隔海相望。海陸空交通十分便捷九州港、香洲港、珠海機場、和市區(qū)完善的交 通網(wǎng)路，構(gòu)筑了完善的交通系統(tǒng)。 c. 廣珠輕軌的通車，到廣州僅需 45 分鐘的車程 d. 可考慮與公交公司合作多設(shè)立一個站點增加交通的便捷度。 塊基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境條件 附近為 東橋村 ，居民生活層次不高 13 該區(qū)域已經(jīng)停止審批工業(yè)用地，周邊企業(yè)多為制衣廠、包裝廠、小型電子廠等小型企業(yè)，無大型工業(yè)企業(yè)，無重大污染源 生活配套：有東橋小學(xué)，無大型購物商場 、 銀行等，本地居民外出購物一般去前山、和供北 租金情況：一房一廳 300 元左右 交通：內(nèi)部不暢，東橋村規(guī)劃較亂；外部為珠海大道，交通便利捷 塊交通、教育、醫(yī)療配套 交通配套 南屏科技園：約 5 分鐘的車程；距拱北： 10 分鐘，距吉大： 15 20 分鐘 香洲 20 分 25 分鐘；距保稅區(qū)約 10 分鐘車程。公交便捷。距離建設(shè)中輕軌的站點只有幾分鐘的車程。 生活配套 南屏市場，香洲區(qū)人民醫(yī)院 學(xué)校配套 中學(xué)：容閎學(xué)校（華發(fā)新城）；南屏中學(xué) 小學(xué)：容閎學(xué)校（華發(fā)新城） 南屏甄賢學(xué)校 東橋小學(xué) 幼兒園：啟雅幼兒園，海洋幼兒園 目開發(fā) S W O T 分析 勢分析（ S ） 前河后山，視野開闊，無大型工業(yè)企業(yè)，景觀優(yōu)越 毗鄰澳門，占據(jù)地利之便 外部緊靠珠海大道， 交通便捷。 地塊平坦，無需拆遷，可以統(tǒng)一規(guī)劃 勢分析（ w） 無水電 市政配套不完善 地塊外圍道路設(shè)計不暢 周邊居民層次較差 遇（ o） ： 珠海地產(chǎn)大勢向好 區(qū)域升值潛力明顯，有高端客戶支撐 周邊華發(fā)新城、華發(fā)世紀城已經(jīng)塑造好片區(qū)形象 14 隨著廣珠輕軌的開通、珠三角各大城市的聯(lián)系越來越密切，將帶來更大的發(fā)展空間 相比珠三角其他城市的房價珠海房價偏低 戰(zhàn)（ t） ： 宏觀政策的不確定性 珠海華發(fā)的強力競爭 外地的房地產(chǎn)企業(yè)（時代、保麗、仁恒等）進入珠海加大了競爭的力度 豬豬貓 第 15 頁 5、 項目開發(fā)模式選擇 作為一個總建筑面積接近 70 萬平方米的超級大盤，本項目不能簡單考慮戶型、建筑風(fēng)格、園林等細節(jié)，需要結(jié)合項目分期開發(fā)計劃，制定項目開發(fā)策略，研究各期產(chǎn)品進化步驟！ 前主要知名樓盤的開發(fā)模式 統(tǒng)品牌實力型：產(chǎn)品本質(zhì) + 品牌 以這類開發(fā)模式獲取項目成功的代表樓盤有珠海華發(fā)新城、廣州星河灣等樓盤，總結(jié)其開發(fā)過程，可以看出這類開發(fā)模式的基本特征。即高起點、高規(guī)劃，以強大的產(chǎn)品力、完善的社區(qū)配套，提升品牌價值，擴大客戶層面，突破距離對市場輻射面的限制。 標聚集 +品牌感召型 即將目標市場集中于某一細分市場，在此基礎(chǔ)上利用企業(yè)品牌的影響力及所掌握的各類資源為項目的開發(fā)提供堅強的后盾。此類開發(fā)模式的代表項目為萬科四季花城、珠海海怡灣畔等樓盤。 統(tǒng)復(fù)合開發(fā)型 復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式是早年樓盤開發(fā)尤其是大盤開發(fā)中較有競爭力的開發(fā)模式。以奧園為代表，以復(fù)合方式開發(fā)的樓盤常常通過將運動、休閑等多種功能引入住宅社區(qū)放大住宅社區(qū)的居住價值，提升項目在市場中的競爭力。而這種產(chǎn)品功能上的復(fù)合在現(xiàn)在看來只是產(chǎn)品基本層面上的復(fù)合，而對風(fēng)格的塑造還顯得欠缺。 復(fù) 合開發(fā)型 與上述傳統(tǒng)復(fù)合型所不同的是，這種新復(fù)合開發(fā)模式是更深層次的，更加鮮明，已不是對項目功能的簡單注入，而是在主題鮮明的前提下，為社區(qū)注入一些功能，其中典型的代表是萬科十七英里、東海岸。 品差異化主義 通過產(chǎn)品的獨特性，實現(xiàn)項目天生的與眾不同，高人一等。如深圳水榭花都、熙園等項目，通過區(qū)域稀缺的 豬豬貓 第 16 頁 項目開發(fā)模式的選擇及產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)方向 根據(jù)本項目的特征及發(fā)展商的背景特征，本項目開發(fā)模式宜走 “產(chǎn)品差異化主義” +“ 新復(fù)合主義 ”之路 ，創(chuàng)造稀缺的產(chǎn)品跳 出市場競爭，同時在住宅社區(qū)中融合其他功能，通過這些功能的植入實現(xiàn)項目所倡導(dǎo)的生活方式。在這一開發(fā)模式指導(dǎo)下，項目將實現(xiàn)如下目標： 社區(qū)主題鮮明，且主題表明了一種嶄新的生活方式； 社區(qū)功能的復(fù)合性，本項目一定不是一個單純的住宅社區(qū)，而是可以實現(xiàn)目標客戶群某種生活方式的多功能住宅社區(qū)； 現(xiàn)代、且深具文化內(nèi)涵，在“新復(fù)合開發(fā)行”模式之下，社區(qū)除了復(fù)合基礎(chǔ)的社區(qū)功能外，更主要的是通過的物質(zhì)功能復(fù)合的同時表現(xiàn)出特地主題的文化氣質(zhì)。 豬豬貓 第 17 頁 6、 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議 目建筑風(fēng)格發(fā)展建議 代高檔住宅社 區(qū)幾類常見的建筑風(fēng)格 通過對深圳等地高檔樓盤建筑風(fēng)格的匯總分析，可以看出現(xiàn)代高檔社區(qū)存在著三種主流的建筑風(fēng)格。當(dāng)然，具體到每個樓盤，這三種不同建筑風(fēng)格都會有或多或少的融合，只是以哪種風(fēng)格為主而已。 然主義 追求自然生態(tài)美學(xué)，建筑與自然環(huán)境相隨相生，渾然一體。此類風(fēng)格的建筑及社區(qū)達到了人、建筑與環(huán)境三者完美結(jié)合的至高境界。如：深圳金地香蜜山、深圳城市山谷。 古典風(fēng)格（藍本移植） 如波托菲諾、瑞河耶納等樓盤，這類樓盤在建筑規(guī)劃和設(shè)計上以移植國外經(jīng)典地區(qū)的建筑風(fēng)格為主要特征，這 種藍本移植和仿效，不僅為樓盤的整體建筑注入了靈魂，更為后期的營銷推廣提供了的主線。 代主義風(fēng)格 建筑整體表現(xiàn)出強烈的時代感，講求建筑的實用功能和經(jīng)濟問題；采用新材料、新結(jié)構(gòu)，在建筑設(shè)計中發(fā)揮新材料、新結(jié)構(gòu)的特性；營造新的建筑美學(xué)，創(chuàng)造建筑新風(fēng)格。如：深圳萬科 17 英里、百仕達紅樹西岸、上海萬科藍山等。 項目社區(qū)及建筑風(fēng)格的發(fā)展方向 根據(jù)項目目標客戶群特征及項目地勢、地形特征，項目的整體建筑風(fēng)格可走 在 建筑 整體的設(shè)計 以及 社區(qū)功能設(shè)定上 表現(xiàn)出鮮明的 現(xiàn)代主義風(fēng)格 ； 在 社區(qū)整體的規(guī)劃上 以 自然主義 為指導(dǎo)方針充分利用山、河資源，實現(xiàn)人與自然 可 以親近、可以參與 的目的； 在 社區(qū)細部、功能區(qū)的設(shè)計 上以 現(xiàn)代主義 為指導(dǎo)方針打造國際化生活氛圍。 豬豬貓 第 18 頁 目標客戶群需求特征設(shè)計社區(qū)的功能及各類戶型構(gòu)成 區(qū)功能的設(shè)定 職業(yè)分類 比例 主要的置業(yè)動機 未被實現(xiàn)的潛在需求 私營企業(yè)主 50% 本地客戶以提升居住品質(zhì)為主，帶有一定的5+2 度假性質(zhì)；而外地客戶主要以純粹的 5+2度假性質(zhì)。 在自己的社區(qū)中接待商務(wù)客人或自己的私人朋友，可以讓客人留宿在社區(qū)中，并能在自己的家中進行各種娛樂活動。 企業(yè)中高層管理者 20% 多為以改善居住環(huán)境的二次置業(yè)者。 幽靜、不受干擾、自然、在城市之外，但又需便于到城市中心工作。有完全屬于自己的生活空間，同時可以自由地享受健康、運動等。 律師 /會計師 15% 公務(wù)員 10% 以上“未被實現(xiàn)的潛在需求”中表述的是客戶自己都尚未明確的內(nèi)心需求，他們不會明確地為這些需求去尋找適當(dāng)?shù)奈飿I(yè)，但一旦有這樣的物業(yè)，在價格可承受的條件下，他們一定會十分追捧。 根據(jù)以上分析，由本項目的目標客戶群潛在需求特征可以基本判斷出本項目在社區(qū)功能發(fā)展上的方向： 打造一個集酒店、 商務(wù)、日常居住功能于一體的生態(tài)自然社區(qū) 根據(jù)這一功能方向的確定，社區(qū)中需要安排以下的功能區(qū)： 假日風(fēng)情小型酒店： 酒店規(guī)模不大，但很有異域風(fēng)味； 綜合體建筑： 商業(yè)中心及寫字樓，實現(xiàn)產(chǎn)品價值拔升； 酒店式公寓： 便于帶有一定投資或增值目的客戶以及度假類客戶的置業(yè)； 風(fēng)情商業(yè)街： 以社區(qū)商業(yè)服務(wù)為主，但在整個規(guī)劃上體現(xiàn)出濃郁的異國； 藝術(shù)欣賞館： 一個小型會所，主要為小眾群體提供藝術(shù)欣賞的空間； 登山棧道： 便于業(yè)主閑暇之余享受登山運動； 游艇俱樂部： 打造前山河乃至整個珠海唯一游艇俱樂部。 豬豬貓 第 19 頁 類戶型單位規(guī)模的基本判斷 置業(yè)動機 區(qū)域來源 比例構(gòu)成 偏好戶型 對居所的要求 長期自住型 改善居住 二次置業(yè) 本地 40% 130 舒適 /豪華戶型 注重社區(qū)環(huán)境、享受型生活配套，住房的使用功能和景觀、商務(wù)功能 ,且能彰顯身份 港澳臺 /其他 10% 內(nèi)地 5% 珠三角 5% 短期自住型 度假 /養(yǎng)老 多次置業(yè) 本地 1% 130 適居二、三房 注重社區(qū)環(huán)境、景觀、享受型生活配套、及度假功能 港澳臺 /其他 8% 內(nèi)地 8% 珠三角 3% 短期自 住型 投資 多次置業(yè) 本地 6% 70 舒適二、三房 注重社區(qū)環(huán)境、景觀、享受型生活配套、及度假功能 港澳臺 /其他 5% 內(nèi)地 2% 珠三角 2% 長期投資 出租 本地 3% 30 公寓、投資產(chǎn)品 注重樓價，性價比，以及社區(qū)的發(fā)展前景 港澳臺 /其他 /內(nèi)地 /珠三角 2% 從以上圖表可以基本判斷出項目的住宅單位的面積范圍跨度較大。 豬豬貓 第 20 頁 地塊本身的特點設(shè)計產(chǎn)品的建筑形態(tài)構(gòu)成 地塊名稱 適合產(chǎn)品 作用 密度豪宅、豪華配套 高層住宅 標桿、展 示、啟動項目 合體建筑 價值最大化、拔升檔次 店式公寓 價值最大化、拔升檔次 居產(chǎn)品 現(xiàn)金流 元化產(chǎn)品 價值最大化 本項目整體地塊環(huán)境雖具有一定規(guī)模，但地塊的經(jīng)濟技術(shù)指標以及地塊地形的特征對項目高端產(chǎn)品有一定限制。主要有以下幾點限制： 1、地形限制： 河景為與項目東側(cè)，較難兼顧景觀與朝向； 2、指標限制： 項目的容積率較高及建筑密度較低，將導(dǎo)致項目打造低層別墅產(chǎn)品時具有一定難度； 3、各種建筑形態(tài)的確定 類別墅 + 中高層 + 高層 + 超高層商業(yè)物業(yè) 通過疊拼 豬豬貓 第 21 頁 目產(chǎn)品設(shè)計 類可售單位戶型功能及空間說明 1） 家產(chǎn)權(quán)式酒店 概念說明： 本項目小型度假風(fēng)情酒店的客房，根據(jù)經(jīng)營情況，可以考慮將其設(shè)計為產(chǎn)權(quán)式酒店通過出售產(chǎn)權(quán)的方式轉(zhuǎn)為“私人酒店”。此類產(chǎn)品整體上以酒店進行經(jīng)營，但也可以作為一種良好的投資產(chǎn)品。 空間說明： 以 30主，按酒店常規(guī)設(shè)計。 在項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的地位： 在總量上微小，但是項目產(chǎn)品核心價值的龍頭。 2） 店級洋房 概念說明： 酒店式公寓，享受酒店式管理及服務(wù)，適合度假、商務(wù)人士居住、投資。性質(zhì)為住宅。 空間說明： 以 60主 在項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的地位： 作為社區(qū)酒店在住宅上的外延及發(fā)展，是酒店級社區(qū)中重要的組成部分。 3） 概念說明： 表著建筑功能的延伸，房子除了滿足居住功能外，還可以是以類似 形態(tài)存在：接待、商務(wù)辦公、作為個人收藏室或者是展示廳等，也可以是度假休閑的空間載體。 生的是一種以聚會和交流為核心，同 時又十分強調(diào)私密性和專屬性的居所形態(tài)。 細分類別及空間主要特征 240五房。 200五房。 180四房。 在項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的地位： 是作為高檔項目的核心支柱性產(chǎn)品線 可參考借鑒的戶型設(shè)計 豬豬貓 第 22 頁 關(guān)于室內(nèi)游泳池的設(shè)計參考：深圳 皇家海灣公館 大陽臺設(shè)私家泳池 豬豬貓 第 23 頁 關(guān)于空中院館的設(shè)計參考： 深圳 中信紅樹灣 空中院館：即內(nèi)庭院，指可同客廳、餐廳及臥室的一邊能夠相互溝通的“內(nèi)陽臺”。 4） 概念說明： 從字面意思上來看，是周六、周日休閑度假性洋房。此類戶型在推廣上是度假性質(zhì)，但在實質(zhì)上是適合居家型的中等面積洋房。 細分類別及空間主要特征 85房 復(fù)式結(jié)構(gòu)，層高要求在 130房 / 150房 在項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的地位： 是本項目的中端產(chǎn)品線 可參考借鑒的戶型設(shè)計 關(guān)于 95 平方米兩房復(fù)式的設(shè)計參 考 豬豬貓 第 24 頁 戶型方正實用，空間內(nèi)容豐富，使享受尺度得到提升， 層高客廳的空間。套嵌著功能靈活的閣樓，樓上樓下的交流賦有戲劇性。進深約 兩層通高的大陽臺與客廳、餐廳、開敞式廚房、閣樓分別在兩個高度上形成相通的視線通廊，讓享受觀賞景色的界面得到大幅延展。面寬得到了更大的景觀面。 豬豬貓 第 25 頁 類戶型的配比 1）各類目標客戶所對應(yīng)不同產(chǎn)品的預(yù)期 職業(yè)分類 置業(yè)動機 構(gòu)成比重 可對應(yīng)的產(chǎn)品 私營企業(yè)主 終極置業(yè) 同時度假性臨時自住 5% H 5% H 6% 大 粹度假性臨時自住 3% 小 5% 次置業(yè)改善居住 5% H 8% 大 % H 7% H 小計 50% 高端產(chǎn)品 大型企業(yè) 中高管理層 終極置業(yè) 有一定的度假需求 3% H 4% H 4% H 6% 大 % 中 假性或商務(wù)需要 臨時自住 2% 小 2% 計 20% 以中端產(chǎn)品為主 會計師 /律師 公務(wù)員 終極置業(yè) 1% H 二次置業(yè)改善生活環(huán)境 8% 中 1% 大 次置業(yè)者 6% 中 % 小 計 25% 以中端產(chǎn)品為主 其他 - 5% 以中端產(chǎn)品為主 合計 100% 豬豬貓 第 26 頁 2）各類不同產(chǎn)品的構(gòu)成配比 產(chǎn)品概念 戶型 面積 例 五房 240% 五房 2000% 四房 1802% 三房 1508% 中 三房 1305% 小 二房 852% 兩房 605% 總計 100% 各類戶型構(gòu)成比重30%55%15%超大面積中大面積公寓根據(jù)以上的戶型構(gòu)成配比，可以初步的看出此戶型構(gòu)成特征基本符合此前所擬訂的總體定位。 豬豬貓 第 27 頁 目社區(qū)規(guī)劃初步建議 豬豬貓 第 28 頁 本項目產(chǎn)品規(guī)劃及創(chuàng)新的參考資料 筑外立面與山的關(guān)系，既現(xiàn)代又與大環(huán)境相協(xié)調(diào) 區(qū)內(nèi)游泳池的設(shè)計 豬豬貓 第 29 頁 河景觀道及河水的利用：均以保護原有自然狀態(tài)為原則 用滅蚊設(shè)施，減輕山谷地形中蚊蠅之災(zāi) 滅蚊磁場 在香港禮頓山山地豪宅已有使用，能消滅 4000 米范圍內(nèi)的蚊子及其他吸血性昆蟲。 戶型中設(shè)置中西廚房以及花園過道 關(guān)于戶型細部的設(shè)計及創(chuàng)新的具體建議本次難以十分深入，尚待于以后的專題研究。 豬豬貓 第 30 頁 花園街 設(shè)計： 換了連接客廳與個人臥室的走廊， 使各功能單位的 連貫性和私密性得到前所未有的重視， 給 主客之間的空間和情感 注入更多 的精神體驗。 豬豬貓 第 31 頁 目分期開發(fā)及營銷順序的選擇 品開發(fā)及營銷順序的決策原則及評判 不同開發(fā)順序的選擇取決于項目不同產(chǎn)品的細分市場特征、發(fā)展商對資金回籠周期的計劃、價格策略以及地勢地形 等 四方面的因素。根據(jù)對本項目不同產(chǎn)品的理解，可以對不同區(qū)域、不同產(chǎn)品作出以下判斷： 逐一：本圖以地形為標準大致劃為四區(qū)，以便分期開發(fā)，與上文產(chǎn)品分區(qū)圖分區(qū)不同。 地塊名稱 適合產(chǎn)品 作用 密度豪宅、豪華配套 標桿、展示、啟動項目 合體建筑 價值最大化、拔升檔次 店式公寓 價值最大化、拔升檔次 居產(chǎn)品 現(xiàn)金流 元化產(chǎn)品 價值最大化 豬豬貓 第 32 頁 品開發(fā)順序的確定 高端造勢、宜居多樣走量、商業(yè)價格最大化 高端造勢： 站在城市頂端的豪宅作為項目最先露面產(chǎn)品，突破配套、交通不完善的限制，并且為項目奠定頂級形象； 宜居走量： 項目成功啟動后，擴大產(chǎn)品線，以宜居型產(chǎn)品為主，覆蓋各種居住需求； 商業(yè)價值最大化： 在項目開發(fā)最后期，區(qū)域完全成熟，酒店、寫字樓需求凸現(xiàn)，依靠大盤支撐、稀缺供應(yīng)，跨越住宅價格限制，實現(xiàn)超額利潤。 豬豬貓 第 33 頁 7、 項目總體營銷策略及階段目標 售價格的擬訂 論均價水平的擬訂 1）別墅、空中別墅產(chǎn)品的價格 擬訂 參考項目選取 參考項目 目前最高均價（元 /考權(quán)重 重成因 華發(fā)世紀城 (i=1) 30000 50% 區(qū)位相近、產(chǎn)品相似 時代廊橋 (i=2) 20000 40% 區(qū)位相近 遠大美域（ i=3) 20000 10% 產(chǎn)品相似 注：以上參考樓盤價格均是根據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合售樓部售價及三級市場售價，折合成毛坯房價格的結(jié)果。 與參考項目質(zhì)素評分比較 均價 得分 修正系數(shù) Q 修正價格 權(quán)重 W 本項目 X - - 華發(fā)世紀城 (i=1) 30000 8965 50% 時代廊橋 (i=2) 20000 2105 40% 遠大美域（ i=3) 20000 0740 10% 理論價格推導(dǎo) 28965 50% 22105 40% 20740 10%=25399 元 / 2）洋房產(chǎn)品 參考項目選取 參考項目 目前最高均價（元 /考權(quán)重 重成因 華發(fā)世紀城 (i=1) 15000 60% 產(chǎn)品相似 時代廊橋 (i=2) 10000 20% 產(chǎn)品相似 華發(fā)新城 (i=1) 12000 20% 產(chǎn)品相似 注：上述表格價格均為帶精裝修的價格；價格均是根據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合售樓部售價及三級市場售價估算的市場價格。 豬豬貓 第 34 頁 與參考項目質(zhì)素評分比較 均價 得分 修正系數(shù) Q 修正價格 權(quán)重 W 本項目 X - - 海灣半山 15000 4310 80% 銀座 10000 0121 10% 海灣雅苑 12000 1857 10% 理論價格推導(dǎo) 14310 80% 10121 10% 11857 10% =13646 元 / 項目未來一年入市價格推算 根據(jù)以上推算，基本可以確定本項目的基本均價范圍，但實際的入市價格確定還必須綜合以下幾點因素： 1）宏觀調(diào)控威脅 根據(jù)上文關(guān)于市場的分析可以看出，在未來本項目開發(fā)初期房地產(chǎn)宏觀調(diào)控威力依然顯著，將拖累本項目價格向上發(fā)展。 2）前山河沿線的河景樓盤整體銷售均價的增長空間及速度 根據(jù)上文關(guān)于市場的分析可以看出，近兩年來珠海河景樓銷售均價以 10%以上的增長速度保持著穩(wěn)定的增長，以此歷史數(shù)據(jù)推算，未來一年內(nèi)本項目的入市銷售均 價將至少在應(yīng)上漲到 10%左右。 3）隨著新盤入市板塊的整體價格將在當(dāng)前水平上顯著提升 據(jù)目前所掌握的情況來看，與本項目距離最近的華發(fā)世紀城三期未來的入市目標均價將在 15000 元 /上，而其余周邊樓盤未來一年內(nèi)的銷售均價將分別保持在 12000 元 /上的水平。其余新盤以高價入市，將更加有力抬高本板塊的價格水平。 4）從項目定位及產(chǎn)品開發(fā)投入看，項目可以實現(xiàn)較高價格水平 以本項目上述的總體定位 高端市場，在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計上只要有足夠的支持，本項目實現(xiàn)別墅 25000元 / 洋房 14000元 /價格是完全沒有問題的。 以理論推算為基礎(chǔ)，綜合以上各方面因素，本項目的入市均價為：別墅、空中別墅 25000元 / 洋房 14000元 / 豬豬貓 第 35 頁 目營銷總體策略 品策略：通過酒店、別墅產(chǎn)品形成差異化競爭優(yōu)勢 結(jié)合上市場研究部分可以看出，本項目在產(chǎn)品上具備十分顯著的差異化競爭力，這是項目最本質(zhì)的競爭力。關(guān)于產(chǎn)品策略的其他部分如各類產(chǎn)品與各細分市場的關(guān)系、產(chǎn)品分期開發(fā)策略等都在上文有了詳細的說明，在此不予贅述，其中產(chǎn)品分期開發(fā)策略是項目營銷策略最為核心的部 分，價格策略、推廣策略等其他營銷策略均以其為基礎(chǔ)。 格策略：中高價入市，逐步走高 本項目的價格策略