公共關(guān)系學(xué)教學(xué)課件ppt作者陳先紅Chapter6

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 陳先紅 著 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 87556571高等教育出版社 本章概要 經(jīng)典回放：把芭蕾舞推銷給美國 第一節(jié) 公眾概述 第二節(jié) 公眾的分類 第三節(jié) 內(nèi)部公眾 第四節(jié) 外部公眾 思考練習(xí) 案例研討： 如何進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣 柒牌 第六章 公共關(guān)系的對象 2 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 本章概要 第六章 公共關(guān)系的對象 3 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 核心概念 + 內(nèi)容概要 4 公眾 潛在公眾 人性理論 社區(qū)激勵理論 內(nèi)部公眾 外部公眾 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1 . 公 眾 是 指 與 特 定 的 公 關(guān) 主 體 相 互 聯(lián) 系 及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對象的統(tǒng)稱。具有整體性、同質(zhì)性、多樣性、變化性和相關(guān)性的特點(diǎn)。2 . 公 眾 分 類 有 七 種 方 法 ， 其 中 橫 向 分 類 和縱向分類是基本方法。任何組織都有以下十類公眾：員工、股東、社區(qū)、金融界、經(jīng)銷商、新聞界、政府、消費(fèi)者、競爭者和其他。3. 內(nèi)部公眾具有相對穩(wěn)定性、嚴(yán)密的組織性、利益直接性、人際親密性、競合性等特點(diǎn)，員工公眾可分為四大類：決策層、知識層、管理層和操作層，股東公眾可分為個體投資者和團(tuán)體投資者兩類。經(jīng)典回放：把芭蕾舞推銷給美國 第六章 公共關(guān)系的對象 5 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、案例背景 1915年 ， 伯納斯為俄羅斯芭蕾舞團(tuán)在美國的巡回公演擔(dān)任宣傳工作 。 該舞團(tuán)有著名的歐洲舞者尼金斯基 、 蕊娃斯等 ， 他們的表演結(jié)合了古典芭蕾與鄧肯的現(xiàn)代舞蹈 ， 并以音樂 、 舞臺設(shè)計(jì) 、 色彩 、 服裝 、燈光以及劇情安排而讓觀眾目瞪口呆 ， 在歐洲巡演中好評如潮 ， 但是， 他們在美國的巡回公演卻舉步維艱 。 伯納斯深諳新聞之道 ， 他懂得進(jìn)退應(yīng)變 并且得心應(yīng)手 ， 從下面一長串他為大眾媒體所準(zhǔn)備的宣傳文件中 ， 可以看出他的公關(guān)宣傳策略 。 接下來的一個挑戰(zhàn) ， 就是如何讓媒體把注意力集中到公演舞劇 一千零一夜 的主要女舞者蕊娃斯身上 。 “ 整個國家都在討論芭蕾舞 ” ， “ 芭蕾舞解放了美國舞蹈 ， 從而解放了美國精神 ， 培養(yǎng)了一種對性更寬容的看法；改變了我們的音樂， 以及我們對音樂的欣賞水準(zhǔn) 芭蕾舞的場景讓我們的現(xiàn)代藝術(shù)怡人；色彩也有了新的重要性 。 這在美國藝術(shù)的欣賞角度上 ， 是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn) ” ， 美國的各大報(bào)紙好評如潮 。 6 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、案例點(diǎn)評 伯納斯把自己當(dāng)成為大眾利益而戰(zhàn)的英雄 ， 為我們提供了三個出奇制勝的公共關(guān)系策略： 1、 公關(guān)的一半是新聞 2、 成名的秘訣在于 “ 說故事 ” 3、 除了媒體報(bào)道外 ， “ 派生產(chǎn)品 ” 的故事 ， 也是吸引關(guān)注 ， 擴(kuò)大影響的有效策略 7 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第一節(jié) 公眾概述 第六章 公共關(guān)系的對象 8 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 公眾是公關(guān)工作的對象，廣泛存在于社會組織的內(nèi)部和外部，團(tuán)結(jié)內(nèi)部公眾，發(fā)展外部公眾是公關(guān)工作的主要內(nèi)容。 公眾是公關(guān)工作中一個非常重要、非?；钴S的社會群體，它廣泛地存在于社會組織的內(nèi)部和外部。 研究內(nèi)外公眾的構(gòu)成、特點(diǎn)、分類及實(shí)務(wù)操作是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。 9 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、公眾概述 （一）公眾的內(nèi)涵 公共關(guān)系中的“公眾”概念具有特定的內(nèi)涵。它特指公關(guān)主體交流信息的對象。具體地說，是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對象的統(tǒng)稱。 10 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、公眾概述 （二）公眾的特征 公共關(guān)系中的“公眾”概念具有特定的內(nèi)涵。它特指公關(guān)主體交流信息的對象。具體地說，是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對象的統(tǒng)稱。 11 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、公眾概述 （三）公眾的地位 公共關(guān)系中的“公眾”概念具有特定的內(nèi)涵。它特指公關(guān)主體交流信息的對象。具體地說，是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對象的統(tǒng)稱。 12 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第二節(jié) 公眾的分類 第六章 公共關(guān)系的對象 13 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、公眾的分類 （一）公眾的橫向分類 14 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、公眾的分類 （二）公眾的縱向分類 15 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、公眾的分類 （三）按關(guān)系重要程度分類 16 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、公眾的分類 （四）按公眾對組織的態(tài)度分類 17 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、公眾的分類 （五）按組織對公眾的態(tài)度分類 18 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、公眾的分類 （六）按公眾的穩(wěn)定程度分類 19 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、公眾的分類 （七）按人口學(xué)結(jié)構(gòu)分類 20 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第三節(jié) 內(nèi)部公眾 第六章 公共關(guān)系的對象 21 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、 “內(nèi)涵解讀 22 先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、 23 公眾性 (公開性 (公益性 （ 公共輿論 (公眾 公眾輿論 公共的 公共領(lǐng)域 哈貝馬斯 公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、 24 思是 “ 關(guān)系、聯(lián)系 ” ，主要指一種 客觀的關(guān)系事實(shí)、靜止的關(guān)系狀態(tài) 。 指“多種關(guān)系，多種聯(lián)系”，揭示出處于 動態(tài)的，變化不居的多種關(guān)系 經(jīng)過 聚合、組合和整合 后的性質(zhì)狀態(tài) 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 3、“生態(tài)關(guān)系”概念的提出 25 含有復(fù)數(shù)形式意義） 含有和諧性質(zhì)） 關(guān)系生態(tài) （兼具兩方面含義的全新概念） “ 生態(tài) ” 一詞不僅包含有公眾環(huán)境的意義， 而且暗含著各種公眾環(huán)境要素此消彼漲的動態(tài)變化。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、 “傳播型 ”公共關(guān)系定義 26 1 2 3 4 5 6 米勒的 “勸服說 ” 杰夫金斯的“傳播溝通論” 格魯尼格的 “傳播管理說 ” 凱木德的“傳播策略說” 達(dá)福特和余明陽的“組織形象說” 哈洛博士 “管理職能說 ” 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 三、 “關(guān)系型 ”公共關(guān)系定義 27 1 2 3 4 5 “社會關(guān)系說” “關(guān)系管理說” “關(guān)系策略說” “建立社區(qū)感說” “關(guān)系生態(tài)說” 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、公共關(guān)系觀念的變遷 28 私利觀念 互利觀念 公利觀念 假公共關(guān)系 交互公共關(guān)系 戰(zhàn)略公共關(guān)系 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、私利觀念階段 29 以“勸服操縱”為基本假設(shè)， 主要以 “企圖影響他人，操作他人 ”的勸服報(bào)導(dǎo)為傳播方式， 一味強(qiáng)調(diào)單方面的利益，為了實(shí)現(xiàn)一方利益，不惜愚弄和欺騙公眾。 一戰(zhàn)和二戰(zhàn)期間，德國把 “宣傳 ”一詞變成了不顧大眾利益 而極盡宣傳之能事的 “消極、骯臟 ”的詞匯， 公共關(guān)系幾乎是 “宣傳 ”的同義詞。 美國政府的一戰(zhàn)宣傳 巴納姆的馬戲團(tuán)演出推廣 私利觀念的公共關(guān)系階段最長， 這一時(shí)期的大部分公關(guān)實(shí)踐都是說服和操縱等不對稱性宣傳， 時(shí)至今日，仍然有人相信， 公共關(guān)系就是一種單向的勸說性報(bào)道活動。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、互利觀念階段 30 組織利益與公眾利益是一致的， 越能夠滿足公眾的利益，越可獲得他們的認(rèn)同， 越有利于組織的發(fā)展壯大。 (公共關(guān)系 )“一種相互了解與相互信賴的科學(xué)與藝術(shù) ” 韋氏字典 公共關(guān)系就是向公眾傳播和解釋組織的思想和信息， 同時(shí)又將公眾對這些信息的觀點(diǎn)和看法反饋給組織， 以努力保持二者處于一種和諧的適應(yīng)狀態(tài)。 卡特利普 & 森特 有效公共關(guān)系 二戰(zhàn)后，公共關(guān)系開始由單向的報(bào)道活動，逐漸轉(zhuǎn)向雙向的有組織的溝通。 這是公共關(guān)系觀念和功能的一次重大突破， 組織不僅要顧及自身利益，進(jìn)行單向說服， 進(jìn)而也要兼顧公眾需求，進(jìn)行雙向交流。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 3、公利觀念階段 31 一個健康的組織和一個病態(tài)的社會是無法相容的， 只有當(dāng)組織利益、公眾利益和社會利益互相統(tǒng)一協(xié)調(diào)的時(shí)候， 才能夠真正實(shí)現(xiàn)共贏的局面。 好的宣傳是來自組織良好的表現(xiàn)和工作。 現(xiàn)代公共關(guān)系之父李艾維 “組織需要識別所處的社會環(huán)境的變化并對此做出反映，這樣才能迎合共同需要”。 愛德華 伯納斯呼吁“私人企業(yè)的公眾責(zé)任運(yùn)動 ” “公共關(guān)系就是建立社區(qū)感 ” 克魯克伯格 & 斯達(dá)克， 1988 一方面，公共關(guān)系是組織的 “良心 ”， 對社會的責(zé)任比對員工或客戶的責(zé)任更重要。 另一方面，公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人， 必須為 “公眾輿論 ”、 “公共福利 ”、 “公共生活 ”等等做出貢獻(xiàn)。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、公共關(guān)系新觀念 32 公共關(guān)系是一個新興學(xué)科。 公共關(guān)系的最大貢獻(xiàn)， 尤其是對我們中國人的最大貢獻(xiàn)在于： 公共關(guān)系帶來了一場思維的革命和觀念的更新， 這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1. 關(guān)系觀念 33 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代企業(yè)必須樹立正確的關(guān)系觀念： 1、一切以公眾為中心 現(xiàn)代社會是一個開放的社會，開放意味著合作，合作需要的是良好的關(guān)系， 像居里夫人那樣一個人買一口鍋就攪出個諾貝爾獎的時(shí)代巳經(jīng)過去了。 2、要善于合作。 一個中國人是一條龍，三個中國人就是一條蟲。 柏?fù)P “ 你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個， 最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人 ” “六度分隔 ”現(xiàn)象 ，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授米格蘭姆（ 1967） “關(guān)系 +信任 =社會資本” 20世紀(jì) 70年代，社會學(xué)家們再一次提出了 “社會資本”的概念 人類社會是關(guān)系社會，誰也離不開關(guān)系， “ 人是關(guān)系的動物 ” 2. 形象觀念 34 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 公關(guān)是一門塑造形象的藝術(shù)， 每一個人，每一個組織， 甚至每一個政府，每一個國家都要有形象意識， 都要積極主動地開展全員公關(guān)活動， 努力提高知名度和美譽(yù)度， 為樹立良好形象而不懈努力。 3. 信用觀念 35 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 公關(guān)強(qiáng)調(diào)的信用觀念有兩層涵義： 一是態(tài)度真誠，即言必由衷，口不違心。 二是信息真實(shí)，即言必有據(jù)，語不背實(shí)。 市場經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì) 信用 不僅僅是一種美德，而且是一種商品。 信任是文化的巨大力量，是一種社會資本， 信任處理好了會降低整個社會的交易成本，增加社會資本。 日裔社會學(xué)家福山 信任 信用觀念是指人與人、人與社會、社會各經(jīng)濟(jì)單元之間 建立起來的以誠實(shí)守信為基礎(chǔ)的踐約能力和意識。 也就是我們通常所說的“講信用”、“守信譽(yù)”、“一諾千金”。 4. 傳播觀念 36 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 既要當(dāng)老黃牛，又要當(dāng)大叫驢， 公關(guān)是既要干得好，又要說得好。 “人怕出名豬怕壯” “桃李不言，下自成蹊” “ 天生我材必有用 ” “ 好酒不怕巷子深 ” “ 先有伯樂然后有千里馬 ” 5. 長期觀念 37 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 任何關(guān)系的建立和維護(hù)，任何組織形象的建立 都不是一朝一夕，一蹴而就的， 都是通過長期努力積聚而成的。 關(guān)系管理、形象塑造的工作需要持之以恒， 而非急功近利、一味追求立竿見影和轟動效應(yīng)。 公共關(guān)系是一項(xiàng)低成本高價(jià)值的活動。 廣告 1： 公關(guān) 1： 8。 n 資回報(bào)率） 美國德拉哈耶公司（ 6. 多贏觀念 38 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 多贏是一種相互的妥協(xié)，也是一種良性的競爭， 它可以幫助我們實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化， 它不但可以使我們分到更多的蛋糕， 而且可以使我們一起把蛋糕做大。 現(xiàn)代競爭巳不是我贏你輸或我輸你也輸?shù)母偁帲?而是場大家都羸的競爭，而且是你先贏我后羸。 公共關(guān)系的工作就是要把零和思維轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘹A思維。 零和思維 多贏思維 第四節(jié) 外部公眾 第六章 公共關(guān)系的對象 39 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、理論范式從傳播范式轉(zhuǎn)向關(guān)系范式 40 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 20世紀(jì) 80年代的新媒體時(shí)期 是公共關(guān)系理論創(chuàng)新的一個分水嶺 歷史上看，公共關(guān)系理論（ 以傳播為中心發(fā)展起來的 此后，公共關(guān)系研究（ 關(guān)系為重點(diǎn) “個體從哪里結(jié)束，關(guān)系從哪里開始？ ” “把關(guān)系還給公共關(guān)系 ” “關(guān)系應(yīng)該成為公共關(guān)系理論研究的焦點(diǎn)領(lǐng)域 ” 如何建立、維持和提高組織公眾關(guān)系的質(zhì)量？ 因?yàn)樵缙诘墓碴P(guān)系人員都是記者出身，公共關(guān)系實(shí)踐也強(qiáng)調(diào)媒體關(guān)系。 傳統(tǒng)公共關(guān)系理論是圍繞著傳播手段、傳播結(jié)果來進(jìn)行的，重點(diǎn)研究對公眾的傳播策略的制定，傳播效果的評估。 1、關(guān)系管理理論 41 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) “ 以關(guān)系為研究單位的 組織公眾關(guān)系為范式的集中提供最多的機(jī)會， 它將會加速公共關(guān)系領(lǐng)域的理論發(fā)展 ” 關(guān)系觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者瑪麗 佛格森 關(guān)系管理觀點(diǎn)是一種 “ 在眾多的觀點(diǎn)中， 能夠孕育出一個新的關(guān)于公共關(guān)系形式和功能的 有吸引力的觀點(diǎn)之一 ” 關(guān)系觀點(diǎn)的推動者萊丁漢姆 “關(guān)系管理觀點(diǎn)的出現(xiàn)標(biāo)志著 公共關(guān)系開始從對民意的操縱轉(zhuǎn)向關(guān)系的建立， 這是公共關(guān)系根本使命的重大變化”。 公共關(guān)系學(xué)者艾林 2、核心概念的變化 42 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 關(guān)系觀點(diǎn)解決了長期以來爭論不休的 “對稱世界觀 ”等元理論問題，提供了一個合理的、被廣泛認(rèn)可的基本假設(shè)，能夠成為一種研究范式。 明確了公共關(guān)系 “第三方立場 ”的身份，澄清了公共關(guān)系在組織結(jié)構(gòu)中的功能。 為衡量和評估公共關(guān)系效果提供了一個框架。 關(guān)系 傳播 管理 傳播從公共關(guān)系的目的變?yōu)閷?shí)現(xiàn)組織公眾關(guān)系的一個戰(zhàn)略工具。 這使得公共關(guān)系的效果測量從傳統(tǒng)的注重短期的傳播效果，轉(zhuǎn)向注重長期的關(guān)系質(zhì)量。 公共關(guān)系的管理功能得到進(jìn)一步明確和擴(kuò)大。 使公共關(guān)系的管理角色更加名正言順，并進(jìn)一步增加了公共關(guān)系專家躋身高層管理的機(jī)會。 3、關(guān)系范式 43 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 關(guān)系范式可以成為公共關(guān)系的一般理論， 為公共關(guān)系研究和實(shí)踐提供一個綱領(lǐng)性的解釋框架。 一方面，它為學(xué)術(shù)研究提供了一個范式， 為公共關(guān)系教育提供了一個觀點(diǎn)， 也為從業(yè)者提供了一個計(jì)算項(xiàng)目成本的的工具； 同時(shí)，使得公共關(guān)系經(jīng)理的工作 如目標(biāo)設(shè)置，戰(zhàn)略計(jì)劃和評估等，更加具有管理性。 二、以生態(tài)學(xué)范式建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)理論 44 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 公關(guān) 思想 公關(guān)類型 生態(tài)世界觀 本體論 認(rèn)識論 方法論 價(jià)值論 宏觀公共關(guān)系 學(xué) 生態(tài)中心主義 （雙向?qū)ΨQ） 居間者本質(zhì) 關(guān)系和諧 倫理方法 多贏 微觀公共關(guān)系學(xué) 人類中心主義 （雙向不對稱） 主體本質(zhì) 傳播有效 策略方法 雙贏 “生態(tài)思想為公共關(guān)系理論建構(gòu)提供了兩種方法： 倫理方法和策略方法，這是兩種不同的系統(tǒng)思維方法， 他們能夠引導(dǎo)公共關(guān)系學(xué)進(jìn)入兩個不同的方向， 究竟哪一個方向更適合公共關(guān)系學(xué)？ 這是公共關(guān)系所面對的具有深遠(yuǎn)意義的選擇， 這個選擇會影響公共關(guān)系理論的自我理解力及其未來的命運(yùn)” 。 皮爾森（ ， 1990） 表：生態(tài)學(xué)范式的公共關(guān)系學(xué)理論體系 三、公共關(guān)系學(xué)理論建構(gòu)模型 45 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 生態(tài)學(xué)世界觀 （相互聯(lián)系與相互依賴） 生態(tài)方法 1：策略 生態(tài)方法 2：道德 關(guān)系 傳播 傳播 關(guān)系 勸服操縱 社區(qū)模型 調(diào)整適應(yīng) 文化調(diào)節(jié)模型 雙向?qū)ΨQ 圖：公共關(guān)系理論建構(gòu)模型 第五節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究對象 第一章 緒論 46 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科界說 47 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系學(xué)是研究公共關(guān)系的基本理論、 運(yùn)行機(jī)制、運(yùn)作方法和發(fā)展規(guī)律的一門學(xué)科。 公共關(guān)系是一門應(yīng)用社會科學(xué)， 也是一門綜合性、應(yīng)用性和邊緣性的學(xué)科， 也是一門非常嘈雜的交叉學(xué)科。 要決定公共關(guān)系的學(xué)科歸屬是很困難的。 公共關(guān)系學(xué)以生態(tài)學(xué)的世界觀和方法論作為元理論基礎(chǔ)， 既有管理學(xué)基本原理的繼承， 又有傳播學(xué)研究方法的創(chuàng)新， 是一門集生態(tài)學(xué)、管理學(xué)與傳播學(xué)的交叉學(xué)科 1生態(tài)學(xué)基礎(chǔ) 48 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 生態(tài)學(xué)為公共關(guān)系提供 “ 相互聯(lián)系與相互依賴 ” 的世界觀和系統(tǒng)論的研究方法。 從研究 傳統(tǒng)上看 就世界觀而言 就方法論而言 生態(tài)學(xué)認(rèn)為，一切現(xiàn)象之間有一種基本的“ 相互聯(lián)系和相互依賴 ” 關(guān)系。 生態(tài)學(xué)不主張孤立地考查單一的事物，而是把它與其環(huán)境中事物種群一起考慮，從整體著眼，了解事物之間的關(guān)系，進(jìn)而對事物做具體分析。 當(dāng)代公共關(guān)系理論和實(shí)踐模型都是以公共關(guān)系在組織 而具有生態(tài)學(xué)的特征。 公共關(guān)系學(xué) 2、管理學(xué)基礎(chǔ) 49 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一種管理哲學(xué) 一種戰(zhàn)略管理 一種策略管理 公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)了管理的社會要素和政治要素，從而推動了管理者對社會責(zé)任的重視。 公共關(guān)系通過 “ 邊界掃描者 ” 的角色，來培養(yǎng)組織的核心競爭力，發(fā)展出組織的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略。 公共關(guān)系通過傳播策略、關(guān)系策略和文化策略等，實(shí)現(xiàn)組織的危機(jī)管理、議題管理、聲譽(yù)管理和品牌管理。 如果要提升公共關(guān)系的學(xué)科地位， 就必須在管理框架內(nèi)來研究公共關(guān)系， 將公共關(guān)系學(xué)建立在管理學(xué)的母體基礎(chǔ)上， 建立公共關(guān)系學(xué)和管理學(xué)的理論聯(lián)系和實(shí)踐聯(lián)系。 3、傳播學(xué)基礎(chǔ) 50 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系是 起源于大眾傳播，定位于組織傳播， 正在轉(zhuǎn)向人際溝通，最終要?dú)w屬于關(guān)系傳播的 一門傳播哲學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)。 大眾傳播視角 組織傳播視角 人際傳播視角 公共關(guān)系學(xué) 1. 以“說服和操縱”為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)單向控制； 2. 以“策略和效果研究”為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“如何說”； 3. 以“不對稱”為基本世界觀，強(qiáng)調(diào)私利性。 1. 以“理解與認(rèn)同”為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)雙向傳播； 2. 以“內(nèi)容和功能研究”為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)說什么； 3. 以“對稱性”為基本世界觀，強(qiáng)調(diào)互益性。 1. 以“組織 核心概念，強(qiáng)調(diào)對誰說，強(qiáng)調(diào)共主體性； 2. 以“關(guān)系質(zhì)量”為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)關(guān)系結(jié)果； 3. 以“對話性”為基本世界觀，強(qiáng)調(diào)對話式的傳播體系。 二、公共關(guān)系學(xué)的研究對象 51 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為公共關(guān)系的研究對象是 “組織公眾環(huán)境系統(tǒng)” 為生命系統(tǒng)的“組織公眾系統(tǒng)” 組織員工關(guān)系 組織持股者關(guān)系 組織消費(fèi)者關(guān)系 組織社區(qū)關(guān)系 為非生命系統(tǒng)的“組織環(huán)境系統(tǒng)” 組織 政治關(guān)系 組織 經(jīng)濟(jì)關(guān)系 組織 文化關(guān)系 組織 科技關(guān)系 傳統(tǒng)公共關(guān)系學(xué)的研究對象未能體現(xiàn)獨(dú)特的學(xué)科特征， 存在模糊性、片面性、單一性等誤區(qū) 三、公共關(guān)系學(xué)的理論體系 52 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 理論體系 主要內(nèi)容 + 內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu) 從總體或根本上揭示事物發(fā)展的客觀規(guī)律，即該理論系統(tǒng)正確地回答了他所研究領(lǐng)域的一系列基本問題，提出了科學(xué)的觀察、分析、解決一系列基本問題的立場、觀點(diǎn)和方法。 是內(nèi)在的統(tǒng)一性、完整性和不可分割性，即構(gòu)成該理論體系的基本理論、觀點(diǎn)，彼此互相聯(lián)系的有機(jī)統(tǒng)一整體。 1公共關(guān)系學(xué)的三大范疇 53 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 圖：公共關(guān)系三大范疇模型 2公共關(guān)系學(xué)的主要內(nèi)容 54 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 縱向研究 橫向研究 斜向研究 亞分支公關(guān)研究，應(yīng)用層次的公關(guān)研究，企業(yè)、政府公關(guān)等 比較公關(guān)研究，公關(guān)與廣告，與行銷 分層公關(guān)研究： 宏觀、微觀公關(guān)研究 專題公關(guān)研究： 公關(guān)與社會變遷等 全息公關(guān)研究： 公關(guān)產(chǎn)業(yè)研究等 哲學(xué)層次的公關(guān)研究，元公關(guān)問題研究，公關(guān)本體論、公關(guān)方法論等 橫斷科學(xué)層次的公關(guān)研究（一般公關(guān)理論），公關(guān)的基本特征、公關(guān)三要素等 分支公關(guān)研究，公關(guān)心理學(xué)、公關(guān)語言學(xué)、公關(guān)歷史學(xué)等 公關(guān)研究的深度推進(jìn) 公關(guān)研究的平面劃分 公關(guān)研究的歷史掃描 感性認(rèn)識： 無意識的公關(guān)活動 理性啟蒙： 有意識的公關(guān)活動 理論形成： 公關(guān)思想的形成 科學(xué)創(chuàng)建： 公關(guān)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 學(xué)科群研究： 公關(guān)學(xué)的全面廣義化等不同方面 思考練習(xí) 第六章 公共關(guān)系的對象 55 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 本章習(xí)題 眾”？其基本特點(diǎn)是什么？ 舉例說明。 眾主要包括哪些？ 認(rèn)為該如何處理？ 56 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 案例研討：如何進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣 柒牌 第六章 公共關(guān)系的對象 57 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、案例背景 58 柒牌男裝從九十年代就開始塑造品牌，倡導(dǎo)“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”的品牌戰(zhàn)略，演繹柒牌“比肩世界男裝”的品牌形象，爭取打造成中國男裝第一品牌。 然而，國內(nèi)男裝市場競爭相當(dāng)激烈，新品牌不斷涌現(xiàn)，同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重。柒牌要突出重圍，首先需要在產(chǎn)品開發(fā)上有獨(dú)特的創(chuàng)新。經(jīng)過深入研究分析，柒牌決定以中式立領(lǐng)服裝作為主打產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)中融入“中華元素”為最大賣點(diǎn)，計(jì)劃在 2004年秋冬季正式上市。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、營銷策略 首先，他們將“中式立領(lǐng)”的產(chǎn)品概念，提升為“中華立領(lǐng)”的產(chǎn)品品牌，采用“柒牌 主副品牌策略，以凸顯濃郁的民族氣息。 59 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、營銷策略 其次，鎖定目標(biāo)市場，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，重點(diǎn)突破。 60 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、營銷策略 61 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 為了更好地深化品牌形象，需要策劃一次年度最具代表性的大型品牌活動，融入積極的、民族的、愛國的元素以及高揚(yáng)的人文精神，能迅速提升柒牌男裝的品牌知名度和美譽(yù)度。 3、“封殺王老吉”事件回顧 5月 18日 的央視賑災(zāi)晚會上，王老吉的母公司香港加多寶集團(tuán)捐款 1億元。隨后，網(wǎng)上馬上出現(xiàn)了所謂“封殺王老吉”的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的 500倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力同樣延伸到了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。很多以前喝可樂的人紛紛改喝王老吉。 同時(shí) ，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn)。還自發(fā)地為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個億，