公共關(guān)系學(xué)教學(xué)課件ppt作者陳先紅Chapter8

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 陳先紅 著 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 87556571高等教育出版社 本章概要 經(jīng)典回放：大處思考 第一節(jié) 策劃概說 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃概說 第三節(jié) 公共關(guān)系策劃工具 第四節(jié) 公共關(guān)系策劃方案 思考練習(xí) 案例討論：“中華團(tuán)圓餃子年”海外傳播策劃案 第八章 公共關(guān)系策劃 2 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 本章概要 第八章 公共關(guān)系策劃 3 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 核心概念 + 內(nèi)容概要 4 策劃 公共關(guān)系策劃 策劃方案 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1 、 策 劃 就 是 關(guān) 于 整 體 性 和 未 來 性 的 策 略 規(guī)劃，它是一個(gè)極為復(fù)雜的綜合性思維工程，包括預(yù)測(cè)和決策兩大步驟，戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容。策劃具有系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性等特征。2 、 策 劃 與 計(jì) 劃 是 一 組 互 相 關(guān) 聯(lián) 、 密 不 可 分的相關(guān)概念，但又存在明顯的區(qū)別。策劃、點(diǎn)子和謀略都是以創(chuàng)意為核心、以智慧為紐帶的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，都具有智能性、藝術(shù)性和思維性，三者有相通之處，但并不相同。3 、 公 共 關(guān) 系 策 劃 是 對(duì) 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 項(xiàng) 目 的形式和內(nèi)容出謀劃策與設(shè)計(jì)行動(dòng)方案的過程，它是公共關(guān)系活動(dòng)的最高形式，具有經(jīng)典回放：大處思考 第八章 公共關(guān)系策劃 5 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、案例背景 6 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) “只要有書架，人們就會(huì)開始買書?！?伯納斯 十九世紀(jì)二十年代中期，全美正風(fēng)行早餐習(xí)慣的變革，將早餐食物縮減為果汁、吐司面包和咖啡。一家很大的臘肉制造商畢其納包裝公司的銷售量下降，于是雇用伯納斯設(shè)法恢復(fù)其銷售水準(zhǔn)。伯納斯認(rèn)為，想從其它同樣是受害者的競(jìng)爭(zhēng)公司手中搶走生意并沒有意義。于是他說服了一位著名的紐約醫(yī)生，發(fā)函給他的同僚，詢問大家究竟認(rèn)為早餐應(yīng)該吃得多還是吃得少。結(jié)果，認(rèn)為早餐應(yīng)該多吃的一方獲得勝利，報(bào)紙刊載了這個(gè)消息，大眾則聽從了醫(yī)生的建議，而與 “豐盛早餐” 最有關(guān)連的臘肉與雞蛋的銷售量，也就隨之上揚(yáng)。就這樣，這組可能導(dǎo)致動(dòng)脈阻塞的食物組合，2、案例點(diǎn)評(píng) 在每個(gè)策劃案中，伯納斯采用的策略可能有所不同，但是他的思考模式是一致的，那就是“大處思考”、“側(cè)面思考”、“間接訴求”：當(dāng)他被客戶要求設(shè)法推銷一種產(chǎn)品或是服務(wù)時(shí)，他最后會(huì)變成是在推銷一種新的行為模式，這種手法在當(dāng)時(shí)看來相當(dāng)不明確，但是經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)后，往往證明能給他的客戶帶來巨額報(bào)酬，甚至還改變了美國(guó)人的生活。 1919年，為了反映這種大處思考的工作方式，他把自己的頭銜從“媒體經(jīng)紀(jì)人”改為“公共關(guān)系顧問”。 7 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第一節(jié) 策劃概說 第八章 公共關(guān)系策劃 8 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *寓言故事 * 9 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) “千金市骨 ” 古時(shí)候，有一個(gè)國(guó)王，想用千金求一匹千里馬，歷三年而不得，一位內(nèi)侍進(jìn)言 :“讓我去為你找吧！”他三個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已死了，他就化了 500金買下它的骨頭，回來交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花 500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪 ?”內(nèi)侍說：“死馬尚且用 500金，何況活馬呢 ?”果然，不到一年，就有三匹千里馬送上門來。 這位不知名的內(nèi)侍，其實(shí)就是一位策劃高手，他以 500金買回一堆馬骨，以此表明國(guó)王對(duì)千里馬的渴求，從而使國(guó)王如愿以償。 一、策劃的基本內(nèi)涵 10 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 竹簡(jiǎn)匯編而成“冊(cè)”； 科舉考試 有 文 體為“策”； 今為 “計(jì)謀 ”“謀略 ”之意 。 “計(jì)劃 ”、 “打算 ”之意 企劃 策（冊(cè)） （畫） 策劃 1、 策劃的定義 11 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 我們認(rèn)為： 策劃是整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，由此設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。 關(guān)于策劃的定義多種多樣：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱。策劃就是策略規(guī)劃，是關(guān)于整體性和未來性的策略規(guī)劃，它包括從構(gòu)思、分解、歸納、判斷、一直到擬定策略、方案實(shí)施、事后追蹤與評(píng)估過程，簡(jiǎn)言之，它是組織實(shí)施( 現(xiàn) ) 其 目 標(biāo) 的 一 套 程 序 。策劃是從一個(gè)初始的創(chuàng)意，經(jīng)過審2、 內(nèi)涵 解讀 12 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 策劃 任何一種策劃都是 “大膽設(shè)想，小心求證 ”的過程。 從策劃的過程看， 一個(gè)完整的策劃，基本上包括了預(yù)測(cè)和決策兩大步驟。 從策劃的內(nèi)容來看， 一個(gè)完整的策劃，基本上都包括了戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容。 從策劃的范圍來看， 策劃普遍存在于人類行為之中。 無論是政治統(tǒng)治，起源經(jīng)營(yíng)還是個(gè)人發(fā)展都要精心的設(shè)計(jì)策劃。 從策劃的性質(zhì)來看， 策劃是一個(gè)極為復(fù)雜的綜合性思維工程。 二、策劃的特征 13 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 系統(tǒng)性： 策劃是一門系統(tǒng)科 學(xué)， 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 思維性： 策劃的關(guān)鍵是 “用策 ” 智謀性： 智謀性是策劃的核心特征 操作性： 策劃是實(shí)踐的科學(xué)，經(jīng)世致用的科學(xué) 變異性： “兵無常勢(shì)，水無常形 ” 超前性： “自古不謀萬世者，不足謀一時(shí) ” 三、策劃的界定 14 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、 策劃與計(jì)劃 兩者互相關(guān)聯(lián)、密不可分，又 區(qū)別 明顯： 兩者的存在狀態(tài)不同。 兩者的產(chǎn)生方式不同。 2、 策劃、點(diǎn)子、謀略 三者相通， 都是以創(chuàng)意為核心、以智慧為紐帶的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，都具有智能性、藝術(shù)性和思維性 ，不同在于： 點(diǎn)子是戰(zhàn)術(shù)； 謀略是戰(zhàn)役； 策劃是戰(zhàn)略。 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃概說 第八章 公共關(guān)系策劃 15 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、公共關(guān)系策劃的概念 16 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 所謂公共關(guān)系策劃， 是指對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的形式和內(nèi)容 出謀劃策與設(shè)計(jì)行動(dòng)方案的過程。 具體地說，公共關(guān)系策劃就是公共關(guān)系策劃者 根據(jù)策劃對(duì)象的公共關(guān)系現(xiàn)狀，運(yùn)用創(chuàng)新策劃技法， 整合各種形象資源，提供能達(dá)成最佳公共關(guān)系效果 的策劃方案的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。 二、公共關(guān)系策劃的特征 17 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、 目標(biāo)性 2、 新奇性 3、 時(shí)機(jī)性 4、 情感性 指公共關(guān)系策劃具有明確的目標(biāo)指向，具有不同于廣告策劃、營(yíng)銷策劃的目的性、方向性。 指公共關(guān)系策劃具有不同凡響的創(chuàng)意，出奇制勝的技巧，無論是內(nèi)容還是形式都能突破人們思維的常規(guī)、常識(shí)和常法。 指公共關(guān)系策劃具有審時(shí)度勢(shì)，借機(jī)造勢(shì)，操縱機(jī)勢(shì)的顯著特征。大千世界，市場(chǎng)商海，時(shí)時(shí)藏機(jī)，處處蘊(yùn)勢(shì)。 指公共關(guān)系策劃注重與公眾進(jìn)行心理上、情感上的溝通，因而具有人情味的特點(diǎn)。 三、公共關(guān)系策劃的程序 18 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 環(huán)境分析 策劃主體分析 策劃目標(biāo)分析 創(chuàng)意分析 策略分析 四、公共關(guān)系策劃的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 19 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 政府同意 媒體注意 企業(yè)滿意 公眾樂意 第三節(jié) 公共關(guān)系策劃工具 第八章 公共關(guān)系策劃 20 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、 21 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 治要素 指對(duì)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。 濟(jì)要素 指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。 會(huì)要素 指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。 術(shù)要素 包括那些引起革命性變化的發(fā)明， 以及 企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景。 二、 22 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 優(yōu)勢(shì)） 劣勢(shì)） 機(jī)會(huì)） 威脅） * 23 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 潛在資源力量 潛在資源弱點(diǎn) 公司潛在機(jī)會(huì) 外部潛在威脅 有力的戰(zhàn)略 有利的金融環(huán)境 有利的品牌形象和美譽(yù) 被廣泛認(rèn)可的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 專利技術(shù) 成本優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)廣告 產(chǎn)品創(chuàng)新技能 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購(gòu) 沒有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向 陳舊的設(shè)備 超額負(fù)債與恐怖的資產(chǎn)負(fù)債表 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高額成本 缺少關(guān)鍵技術(shù)和資格能力 利潤(rùn)的損失部分 內(nèi)在的運(yùn)作困境 落后 R& 過分狹窄和產(chǎn)品組合 市場(chǎng)規(guī)劃能力的缺乏 服務(wù)獨(dú)特的客戶群體 新的地理區(qū)域的擴(kuò)張 產(chǎn)品組合的擴(kuò)張 核心技能向產(chǎn)品組合的轉(zhuǎn)化 垂直整合的戰(zhàn)略形式 分享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)資源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支持 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購(gòu)帶來的超額覆蓋 新技術(shù)開發(fā)通路 品牌形象拓展的通路 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 替代品引起的銷售下降 市場(chǎng)增長(zhǎng)的減緩 交換率和貿(mào)易政策的不利轉(zhuǎn)換 由新規(guī)劃引起的成本增加 商業(yè)周期的影響 客戶和供應(yīng)商的杠桿應(yīng)用的加強(qiáng) 消費(fèi)者購(gòu)買需求的下降 人口與環(huán)境的變化 * 24 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 內(nèi)部因素 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 外部因素 2 利用這些 3 改進(jìn)這些 4 監(jiān)視這些 1 消除這些 * 25 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 三、波士頓矩陣 (26 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、六頂思考帽（ 27 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 五、 360度品牌管家 28 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 產(chǎn)品 形象 商譽(yù) 銷售渠道 視覺 消費(fèi)者 品牌 *伊利 360品牌診斷圖 * 29 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *360消費(fèi)購(gòu)買全過程圖 * 30 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *360消費(fèi)體驗(yàn)全過程圖 * 31 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 消費(fèi)者 促銷活動(dòng) 口碑 設(shè)計(jì) 販賣環(huán)境 電話推銷內(nèi)容 包裝 社會(huì)態(tài)度 柜員的態(tài)度 品質(zhì) 品味 商品歷史 個(gè)人回憶 公共關(guān)系 企業(yè)信譽(yù) 陳列室 直銷函件 情感回應(yīng) 六、 32 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) * 33 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 公關(guān)宣傳 地面?zhèn)鞑?傳播和累積品牌的核心價(jià) 值，建立品牌形象和品牌偏好 傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形象 傳播和累積企業(yè)的理念和實(shí)力印象 臨門一腳，促成購(gòu)買 網(wǎng)上交易，交易，互動(dòng)，對(duì)話 網(wǎng)絡(luò)傳播 第四節(jié) 公共關(guān)系策劃方案 第八章 公共關(guān)系策劃 34 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、公共關(guān)系策劃案的特點(diǎn) 35 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、 科學(xué)的預(yù)見性 2、 明確的目的性 3、 新穎的創(chuàng)造性 4、 切實(shí)的可行性 二、公共關(guān)系策劃案的寫作要求 36 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、 廣博的理論知識(shí) 2、 豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 3、 擅長(zhǎng)整合思維的頭腦 4、 駕馭語言文字的能力 三、公共關(guān)系策劃案的格式 37 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目單位性質(zhì)；需解決問題；執(zhí)行地域等 項(xiàng)目調(diào)研 項(xiàng)目 目可行性研究等 項(xiàng)目策劃 公關(guān)目標(biāo)；目標(biāo)公眾；公關(guān)策略；主要信息；傳播策略；媒介選擇；媒體計(jì)劃；傳播形式及方案要點(diǎn)；預(yù)算費(fèi)用表等 項(xiàng)目執(zhí)行 實(shí)施細(xì)節(jié)；實(shí)施調(diào)整；項(xiàng)目進(jìn)度表；控制與管理等 項(xiàng)目評(píng)估 效果綜述；現(xiàn)場(chǎng)效果；受眾反應(yīng)；市場(chǎng)反應(yīng)；媒體監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)表等 思考練習(xí) 第八章 公共關(guān)系策劃 38 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 本章習(xí)題 1. 策劃的內(nèi)涵和構(gòu)成是什么？ 2. 公共關(guān)系策劃有哪些基本特征？ 3. 公共關(guān)系策劃的基本原則是什么？ 4. 公共關(guān)系策劃方案的主要內(nèi)容包括哪些？ 39 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 案例討論： “ 中華團(tuán)圓餃子年”海外傳播策劃案 第八章 公共關(guān)系策劃 40 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、 “中華團(tuán)圓餃子年 ”海外傳播策劃案 41 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 如何打造春節(jié)文化儀式？ 舉世歡騰 合家團(tuán)圓 “中華團(tuán)圓餃子年 ”海外傳播策劃案 案例背景中國(guó)在世界上的經(jīng)濟(jì)影響力日漸增強(qiáng)，文化影響力卻相對(duì)跟不上腳步，不僅國(guó)外的主流社會(huì)對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知較少，部分華人華僑對(duì)中華文化也了解不多。在過去的時(shí)間里，中國(guó)政府和很多民間組織，策劃、組織了一系列有關(guān)中國(guó)文化海外傳播以及國(guó)與國(guó)間的文化交流活動(dòng)。例如，中法文化年、中俄文化年、中西文化年、中葡文化年、同一首歌、五洲同春、中華豐潤(rùn)等大型活動(dòng)相繼展開，同時(shí)也在利用各種渠道在世界范圍進(jìn)行著二次傳播，這些都達(dá)到了很好的傳播效果，但是，目前中國(guó)文化在海外還沒有形成讓世人共知并樂于接受的有影響力的“文化品牌” 。2、討論題 1. 這個(gè)策劃案最大的創(chuàng)意點(diǎn)是什么？ 你認(rèn)為可行嗎？ 2. 你認(rèn)為，選取中國(guó)餃子作為海外傳播的載體，具有代表性嗎？除此之 外，還可以選擇何種元素呢？請(qǐng)舉出 20種，并分別說明理由。 3. 你考慮過象推廣圣誕節(jié)一樣，推廣春節(jié)嗎？ 4. 如何在全球華人中，打造一種中國(guó)春節(jié)的文化儀式？有何具體建議？ 5. 你對(duì)“中國(guó)式團(tuán)圓”的理解是什么？ 如何推廣這種概念？ 42 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 3、案例點(diǎn)評(píng) 舉世歡騰，合家團(tuán)圓 （點(diǎn)評(píng)人：陳先紅） 43 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 如何進(jìn)行中國(guó)文化的海外傳播？這是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的策劃選題，也是一個(gè)非常有意義的挑戰(zhàn)，如何破題？如何定位？如何確立主題？具有相當(dāng)難度，憑著近2 0 年的實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn)，我決定組織團(tuán)隊(duì)